如何實施品牌定位戰(zhàn)略

段淳林

華南理工大學品牌研究所

為什么要實施品牌定位戰(zhàn)略？

定位理論的創(chuàng)始人特勞特

如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一樣的大廈，也不能幸免。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒

在營銷操作開展之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟——為品牌定位。定位是存在于營銷理論4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。（Product產(chǎn)品；Price價格；Place地點；Promotion推廣）主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點。建立支持點。洞察與滿足需求點。統(tǒng)一的全線傳播。一致的全面滲透。

尋找區(qū)隔點

尋找區(qū)隔點

定位是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而精準定位的關(guān)鍵是區(qū)隔點。用1%的差異，贏得100%的市場品牌定位（耐克）

品牌定位是產(chǎn)品的最終購買者定位,是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品。為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。（百事）

沃爾沃——安全寶馬——駕駛者的愉悅奔馳——乘坐者的舒適奧迪——？（奧迪品質(zhì)、盡顯尊貴）產(chǎn)品特性定位

在消費者的心智中，永遠只能記住你一個特征。所以專注于這一點把文章做足，鼓吹產(chǎn)品無所不能是最愚蠢的做法。產(chǎn)品定位四步驟目標市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)確定目標群體購買產(chǎn)品時關(guān)注的要素；根據(jù)市場分析和企業(yè)的分析尋找差異點。找到產(chǎn)品和競爭品牌的差異點，然后用一句話描述清楚產(chǎn)品。找到一個新穎、獨特、能引起消費者興趣的點，傳播出去。通過產(chǎn)品的外形、包裝、色彩等直觀因素把產(chǎn)品的定位及概念表現(xiàn)出來。產(chǎn)品概念念找到一個個新穎、、獨特、、能引起起消費者者興趣的的點，用一一句話或或一個詞詞傳播，，讓消費費者記住住產(chǎn)品.舒膚佳：：“迪保保膚”的的技術(shù)術(shù)概念點點。海飛絲：：“去屑屑洗發(fā)水水”的利利益概念念點。蒙牛：““航天員員專用奶奶”的信信任概念念點。南孚：““聚能環(huán)環(huán)”的記記憶概念念點。小小神童童：“即即時洗””消費觀觀念的概概念點。?！锖：柋洌骸啊盁o級變變速全自自動”的的概念點點成功、自自信和注注重效率率。它的系列列手機廣廣告都以以成功的的商務(wù)人人士作為為目標消消費群。。（王石石）消費者形形象更強強化了摩托羅拉拉的品牌個性性。摩托羅拉拉表1諾基亞手手機的品牌個性性維度表2索索愛手機機的品牌牌個性維維度表3三三星星手機的的品牌個個性維度度產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)把產(chǎn)品的的技術(shù)價價值、實實效價值值和概念念點，通通過產(chǎn)品品的外形形包裝、、色彩等等外觀因因素表現(xiàn)現(xiàn)出來。。swatch的產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔點與與色彩(swatch)制作方法法或工藝藝流程定定位（哈雷））消費者常常常相信信，產(chǎn)品品具有某某種神奇奇的因素素使之卓卓爾不群群；但對對于這種種因素到到底是如如何起作作用的，，他們往往往不求求甚解.（樂百百氏）1764年手手工制造造水晶法法國Baccarat獨特的的的藝術(shù)術(shù)。成為直截截了當?shù)牡牡谝荒憧隙ㄖ赖谝灰粋€發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美洲的的是哥倫倫布，可可是你記記得第二二個人是是誰嗎？？做第一一永遠都都是給別別人留下下深刻印印象的好好辦法。。邦迪：第第一條粘粘膠繃帶帶?？蛋兀旱诘谝慌_便便攜式個個人電腦腦。（HP））赫茲：第第一個汽汽車租賃賃公司。。施樂：第第一臺普普通紙復復印機。。汰漬：第第一袋洗洗衣粉。。市場專長長定位選擇自己己的力量量與別人人競爭，，以市場場專長區(qū)區(qū)分于對對手才是是小型企企業(yè)與大大企業(yè)血血拼的出出路。專專注于特特定業(yè)務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品，成為為“專家家”霸王———世界第第一的中中藥洗發(fā)發(fā)基地。。天櫥——味精精。和興——百花花油。金百合———廣告告陳列用用品薇姿———全世界界只在藥藥房銷售售。圣亞倫———趾甲甲器。生意科技技——手手機銅板板。專業(yè)化：：寶石鉆鉆機、松松德（sotech））專業(yè)性定定位為為中國本本土動漫漫成為國國際主流流而努力力。渠道專家家：專門門只對一一種分銷銷渠道服服務(wù)（薇薇姿）服務(wù)專家家：提供供一種或或多種競競爭對手手無法提提供的服服務(wù)（IBM）質(zhì)量-價價格專家家：選擇在低低端或高高端市場場經(jīng)營。。定制專家家：為單單個客戶戶定制產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品線專專家：只只擁有或或生產(chǎn)某某一類產(chǎn)產(chǎn)品線。。產(chǎn)品特色色專家：：只生產(chǎn)產(chǎn)或銷售售某一類類特色產(chǎn)產(chǎn)品。（非常小小器、生生意科技技、金百百合廣告告陳列等等）成為“老老大”或或領(lǐng)導者者人們傾向向于把““大”等等同于成成功和社社會地位位；領(lǐng)導導者是建建立品牌牌信任的的最直接接方法。。可口可樂樂（700億美元元）微軟（650億億美元））IBM（（520億美元元）通用電器器（420億美美元）英特爾（（310億美元元）諾基亞（290億美元元）迪斯尼（（280億美元元）麥當勞（（250億美元元）萬寶路（（220億美元元）奔馳（210億億美元））最新或極極致創(chuàng)新新蘋果我們的社社會總是是在鼓動動我們尋尋找最新新或者新新一代的的東西；；人們在在購買被被認為過過時的產(chǎn)產(chǎn)品時，，感覺會會不舒服服。傳統(tǒng)定位位傳統(tǒng)或悠悠久的歷歷史，是是一個可可以定位位勝出的的優(yōu)勢。。每個國家家的傳統(tǒng)統(tǒng)工業(yè)打打造國家家本身的的定位并并為世界界上所有有人承認認。瑞士銀行行、鐘表表意大利服服裝和設(shè)設(shè)計俄羅斯伏伏特加和和魚子醬醬產(chǎn)品熱銷銷同樣能能成為產(chǎn)產(chǎn)品的賣賣點，其其本身就就是一種種差異化化特征，，直接的的把“我我很熱銷銷”的口口號喊遍遍整個市市場。一種短期期的區(qū)隔隔方法，，沒有產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠紅透一一輩子，，需要一一個跟進進的概念念。USP定定位文化定位位文化定位位具有很很強的生生命力。。（海爾爾）建立支持持點建立支持持點做的好，，說的不不好。IBM與與微軟格力與美美的說的好，，做的不不好。波波導說的好，，做的也也好。絕對伏特特加（視頻））產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、技術(shù)術(shù)與設(shè)計計支持格力與格格蘭仕＼＼蘋果人員支持持人員的能能力（知知識與技技能）禮貌（尊尊重與體體貼）可信（值值得信賴賴）可靠（一一貫性與與準確性性的表現(xiàn)現(xiàn)）響應(yīng)能力力強（行行動迅速速）良好的溝溝通能力力（愿意意了解顧顧客需求求并能清清楚地溝溝通）可接近性性、展示示產(chǎn)品知知識、積積極的態(tài)態(tài)度有責任感感、收集集反饋。。諾頓、迪迪斯尼服務(wù)支持持產(chǎn)品投遞遞：送貨貨的速度度、送貨貨的準確確性和客客戶服務(wù)務(wù)。安裝：安安裝的差差異化對對于提供供復雜產(chǎn)產(chǎn)品的尤尤為重要要?？蛻糇稍冊兣c培訓訓：使客客戶能夠夠準確而而有效使使用產(chǎn)品品的培訓訓。信息息系統(tǒng)、、數(shù)據(jù)庫庫和咨詢詢服務(wù)。。售后服務(wù)務(wù)：確保保產(chǎn)品正正常運作作的服務(wù)務(wù)。服務(wù)品牌牌化，是是最大的的差異化化產(chǎn)業(yè)化、、專業(yè)化化（服務(wù)務(wù)外包））、服務(wù)質(zhì)量量（項目目、標準準、方式式、承諾諾）服務(wù)技術(shù)術(shù)、文化化、價格格、信譽譽。聯(lián)想的““陽光服服務(wù)”\方正全程程無憂服服務(wù)”保留客戶戶的武器器。五要素：：產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與功功能、處處理投訴訴的方法法、處理理危機事事件的能能力、權(quán)權(quán)威機構(gòu)構(gòu)對產(chǎn)品品安全性性的鑒定定、持續(xù)續(xù)的良好好商譽。。渠道支持持渠道差異異化是企企業(yè)管理理層面臨臨的最重重要的決決策之一一。在美國，，渠道商商所賺取取的總利利潤大約約占最終終銷售價價格的30%-50%，而廣廣告通常常僅占最最終價格格的不到到7%。。營銷渠道道不僅要要服務(wù)于于市場，，而且必必須創(chuàng)造造市場，，這意味味著營銷銷渠道代代表巨額額的機會會成本。。企業(yè)必須須花大力力氣采用用推式或或拉式戰(zhàn)戰(zhàn)略。渠道支持持生產(chǎn)商通通過對自自身渠道道的設(shè)計計獲得競競爭優(yōu)勢勢。（百百事可樂樂、戴爾爾直銷渠渠道）市場覆蓋蓋率（格格力的全全營銷渠渠道模式式）專業(yè)性（（良好的的培訓，，提供比比競爭對對手更專專業(yè)、更更可靠的的服務(wù)如如經(jīng)銷商商認證））效益（高回回報率、長長尾理論））洞察與滿足足需求點洞察與滿足足需求點（動感地帶帶）需求點：消消費者認同同，起點與與終點消費者洞察察，故事目標消費者者心智———品牌的終終極目標。。(忠誠度度)（星巴克））（攻心戰(zhàn)，，目標消費者者

Targeting人口統(tǒng)計指標目標消費者群心理傾向指標人口統(tǒng)計指指標收入職業(yè)年齡學歷25353001000200030004000商務(wù)白領(lǐng)企業(yè)高管教師其他公務(wù)員高中以下高中及中專高中及中專大專及本科本科以上（大學生看看什么）目標消費群群(耐克)分類核心消費者目標消費者潛在消費者高禮品消費者高級公務(wù)消費者老板及商人私營單位、國企事業(yè)單位和政府機關(guān)領(lǐng)導、高管、經(jīng)理、星級酒店客戶、律師、醫(yī)生、高級教師等追求時尚品味的年輕白領(lǐng)、講求品牌與包裝的高收入消費者中工薪階層個體商販普通教師營銷業(yè)務(wù)員等品牌消費者新增的年輕消費者低廣大農(nóng)村地區(qū)消費者外來務(wù)工人員收入較低的消費者品牌消費者新增的無收入或收入不高的消費者心理傾向指指標類型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費心理品牌忠誠度禮品消費型各年齡層各種職業(yè)綜合型看重品牌、包裝，面子消費中品牌消費型25-35歲商務(wù)人士側(cè)重品牌消費,受廣告影響度高，看重家庭,作息規(guī)律較差地位、品味中大眾型25-35歲工薪階層個體商販外來務(wù)工人員受廣告的影響較小,無品牌消費傾向,不重視國外品牌和個性化社交中保守型45-55歲資深員工教師受廣告影響小，不注重浪漫也,不關(guān)注流行新趨勢心理高時尚型18-30歲企業(yè)員工外來務(wù)工者受廣告影響大、追逐潮流、追求個性時尚、品味、個性低決策型35-50歲企業(yè)高管管理層人員教師受廣告影響較小、作息規(guī)律，是領(lǐng)導型、事業(yè)型一類人群社會價值高統(tǒng)一的全線線傳播一種形象、、一種聲音音傳播品牌牌形象大眾傳播公共關(guān)系特殊事件（（事件營銷銷）促銷活動網(wǎng)絡(luò)傳播口碑傳播（（良好的口口碑）一起接觸點點（創(chuàng)新媒媒體）大眾傳播大眾廣告投投放（獨特廣告告創(chuàng)意）符號、顏