杭州捷群廣告有限公司2010年9月12日【萬科·公望】項目傳播策略提案一方水土一方別墅從業(yè)內(nèi)訪談說起萬科做別墅？（他們對一向做公寓的萬科開始做別墅，充滿了興趣和疑惑）項目在哪里？（東洲？富春灣區(qū)？不清楚?。┤f科造的產(chǎn)品怎么樣？（對全國大型品牌具有期待）

……這是我們在訪問客戶時，對方反問頻率最高的三個問題。三個不經(jīng)意的小問題，卻構(gòu)成了市場對本項目的基本態(tài)度：疑問和期待，這也是我們在思考項目推廣策略之前，要先問自己的三個問題。萬科的別墅，對市場意味著什么？如何解析項目的價值？如何回答市場的疑問和期待？讓我們開始今天的課題。項目簡況本案距離杭州主城區(qū)約30公里距離富陽市中心約7公里八大別墅板塊之外富春灣區(qū)：東面為株林塢村西面為白鶴村鄉(xiāng)村俱樂部和富春山居高爾夫南面為沿江大道和城市陽臺東洲島北面深入黃公望森林公園項目基本指標總占地面積62萬平方米容積率0.37總建筑面積25萬平方米其中2期總建筑面積：5.2萬平方米，主力戶型330-380平方米，共141套，產(chǎn)品設計理念相對滯后，目前已預定14套，剩余127套。3、4期戶型600-800平方米（含地下室），共72套。產(chǎn)品設計存在較大的提升空間，目前已領(lǐng)出施工許可證。二期一期三、四期我們是非主流地段的非主流產(chǎn)品處于八大板塊之外，區(qū)域知名度低二期設計理念相對滯后也就是說，在推廣中我們首先要解決的問題是：“我們在哪里？我們是什么？”項目初步判斷：＋區(qū)域內(nèi)資源價值和人人文價值＋產(chǎn)品的可認同價值我們將在以上上坐標體系中中，探索本項項目的價值密密碼。而解碼碼的同時，也也是我們再一一次思考的成成果與結(jié)晶。。＋萬科的品牌價值項目策略主要要探索方向：：首先，導入捷捷群的三角分分析工具項目特性通過產(chǎn)品分析析和優(yōu)劣比較較，找出項目目的機會點和和問題點競爭格局板塊間競爭格格局如何，地地緣內(nèi)競爭格格局如何，主主要競爭面向向哪里？置業(yè)人群哪些人群是我我們的目標客客戶？他們的價值取取向和現(xiàn)實需需求是怎么樣樣的？分析三角捷群分析三角角工具杭州八大別墅墅板塊本案青山湖銀湖之江、轉(zhuǎn)塘良渚湘湖大閑林板塊主要項目青山湖玫瑰園園、青山湖畔畔、錦繡錢塘塘、山語間、、青云山居、、西野風韻、、湖光山社、青青山湖81號、同人山莊莊、錦天項目目、郡原項目目富春山居、九九龍一號、富富春紅郡、上上林湖、云水水山居陽明谷、贊成成·嶺上、新帝·朗郡、金都項項目、雅戈爾爾項目陽光天際、香香格里拉由西溪五常、、小和山、閑閑林三個小板板塊組成桃花源、西溪溪山莊、西溪溪里、和莊、、溪上鳳庭、、大華·西溪風情等地中海別墅、、南岸花城、、西子·郁金香岸杭州別墅供應應體系掃描內(nèi)場（地緣競爭））“太上皇”板塊——沒落皇帝。獨獨棟產(chǎn)品開發(fā)發(fā)完畢，排屋屋天下。銀湖板塊銀湖板塊開發(fā)時間較早早，目前以排屋產(chǎn)品為為主；價格在300萬至500萬之間。單價價0.8—1.2萬之間；未來五年內(nèi)，，房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)面積將達到到4000余畝、容積率的都將將控制在1~1.2。概況資源距杭州30KM，主要依靠靠320國道；北側(cè)午潮山山國家森林林公園余坡坡，南側(cè)黃黃公望森林林公園，集集山地、溪溪流、湖泊泊、林地、、田園于一一體的天然然地貌；華東地區(qū)規(guī)規(guī)模最大的的杭州野生生動物園。。品牌項目：：金都·富春山居個性項目：：九龍一號、、富春紅郡郡跟隨項目：：云水山居、、上林湖競爭版圖格格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價（萬）富春山居10000.3第四期排屋300-3301.2-1.5350-500九龍一號1501.0正銷售三期，即將推售四期。300-4001.2-1.5350-600富春紅郡601.0即將推售聯(lián)排180~300未定上林湖5000.47二期聯(lián)排200-2601.2-1.6260-400云水山居5701.0一期，含多聯(lián)、雙聯(lián)、9幢獨棟雙聯(lián)350多聯(lián)230雙聯(lián)1.1多聯(lián)0.8雙聯(lián)400多聯(lián)180獨立600-800產(chǎn)品供應及及價格體系系地緣競爭項項目比較本案VS富春山居上林湖獨立別墅非非常稀缺地緣內(nèi)資源認同度相對對較高萬科品牌實力雄厚云水山居富春紅郡場內(nèi)，我們們具備絕對競爭力力稱霸有望1、獨立別墅非常稀缺2、資源認同同度相對較較高3、萬科品牌牌在地緣競競爭中鶴立雞群1、封而不閉的的精裝庭院院形式。2、對于地緣緣客戶來說說，圍合庭院形形成了私密密獨立空間，同時時也形成了了相對較好的城市市別墅街區(qū)區(qū)感。萬科的二期期獨棟產(chǎn)品品產(chǎn)品支撐地緣競爭優(yōu)優(yōu)勢由于地緣客客戶與本項項目的必然然關(guān)系，以以及項目的的相對競爭爭優(yōu)勢，地地緣內(nèi)客戶戶是銷售的的主要客戶戶群之一，，但并非我我們的傳播播主要目標標受眾。后后續(xù)課題，，我們主要針針對外場展展開。掃描全場全場掃描前前提我們將依據(jù)據(jù)項目的基基本要素為為參考指標標，來搜索本項項目的主要競爭對對手。競爭參考指指標：330-380平方米主力力戶型500-600萬總價青山湖板塊塊主流總價：：400萬-600萬;板塊內(nèi)項目目容積率基基本控制在在0.25左右，綠化化率65%以上;基本以獨棟產(chǎn)品為為主;目前在建7個項目，待待建4個項目，是是近期別墅市市場的焦點點所在。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從從前期的經(jīng)經(jīng)濟型轉(zhuǎn)為為多元結(jié)構(gòu)構(gòu)并存。概況資源距主城區(qū)40KM，目前交通通條件不佳佳，規(guī)劃文文一西路延延伸至臨安安；10余平方公里里水域的青青山湖，是是西湖2倍；2939公頃青山湖湖國家森林林公園，湖湖之北有水水上森林；；城市生活配配套較薄弱弱。“太子”板塊——未來之得天天下者。今今后是杭州州的別墅城城。領(lǐng)軍項目：：青山湖玫瑰瑰園北區(qū)中高端項目：青山湖畔、、錦繡錢塘塘、青云山山居經(jīng)濟項目：青城山語間間、湖光山山社、青山山湖81號；未啟動項目目：錦天項目、、郡原項目目、大華·西野風韻、、同人山莊莊競爭版圖格格局產(chǎn)品供應及及價格體系系項目名稱占地畝容積率推售類型主力戶型面積（㎡）花園面積（㎡）單價萬元/㎡總價（萬）玫瑰園北區(qū)16000.35北區(qū)60余套組院別墅地上350－420，地下180－250300-7001.0（含地下）預計：600-800青山湖畔36000.253期水岸風華東方行宮300-500600-7001.6500-800青云山居15000.252期組院產(chǎn)品地上320－420地下160－200300-700預計：500錦繡錢塘11500.283期66幢坡地別墅300-500500-8001.2500青城·山語間15000.23三期處于規(guī)劃220-300300-500預計：300萬左右青山湖81號1350.3最后一期，北區(qū)320-480200-6000.9均價360湖光山社7330.7一期少量獨棟350（送地下100）200-3001.2400-500依據(jù)競爭參參考指標，，該板塊主主要競爭對對手有4個項目“皇叔”板塊——皇族血統(tǒng)。。頂級別墅墅發(fā)源地，，兼得自然然資源與城城市資源。。之江、轉(zhuǎn)塘塘板塊杭州核心景區(qū)，，資源優(yōu)勢勢明顯；隨著整體區(qū)區(qū)域成熟度度提高，容容積率不斷斷提升，板板塊產(chǎn)品呈呈現(xiàn)多元化化結(jié)構(gòu)：頂頂級豪宅別別墅、平層層豪宅、混混合型類別別墅項目；；單價基本在在2萬元/㎡以上。概況資源優(yōu)越的交通通條件，距距武林廣廣場15公里；杭州之江國國家旅游度度假區(qū)，緊緊臨西湖風風景名勝區(qū)區(qū)和龍塢風風景區(qū)；宋城、未來來世界、西西湖國際高高爾夫三大大主題配套套；中國美院象象山校區(qū)、、浙工大之之江校區(qū)等等教育配套套。豪宅別墅：：陽明谷；混合型類別別墅：贊成嶺上、、新帝朗郡郡平層豪宅：：九樹、公元元·沐橋未啟動項目目：金都項目、、雅戈爾項項目綠城未來世世界項目競爭版圖格格局項目名稱占地容積率推售類型主力戶型面積花園面積（㎡）單價總價（萬）明陽谷3800.3168套獨棟與雙聯(lián)400（地上）+120（地下）1000㎡以上5.0-8.02000-2500贊成·嶺上882.030多套獨院排屋190-2502.0400-500新帝·朗郡1502.080多套聯(lián)排300-3302.0以上預計：600以上九樹公寓381.260套，售完340-400㎡室內(nèi)精裝3.61200公元·沐橋801.6余120套平層豪宅170-350㎡室內(nèi)精裝4.0700-1600產(chǎn)品供應及及價格體系系依據(jù)競爭參參考指標，，目前該板板塊內(nèi)沒有有我們的主主要競爭對對手影子項目：：綠城未來來世界項目目“嬪妃”板塊——三千佳麗爭爭寵市場。。產(chǎn)品線雜雜，競爭激激烈。大閑林板塊塊大閑林板塊塊包括小和和山、西溪溪五常、閑閑林三個小小板塊；產(chǎn)品梯級化化明顯，有別墅、、排屋、平平層豪宅；；獨棟別墅只只剩余桃花花源和西溪溪山莊部分分，緩慢開開發(fā)中；目前市場的的競爭焦點在在西溪板塊塊的類別墅墅項目；板塊內(nèi)城市市類別墅單單價基本在在3萬左右，主主力總價達達700萬左右概況資源交通條件優(yōu)優(yōu)越，文文一西路，，天目山路路延長線均均已打通；；西溪國家濕濕地公園；；城市配套逐逐步啟動中中，宏豐家家居城、沃沃爾瑪規(guī)劃劃中。豪宅別墅：：綠城·桃花源城市型類別別墅：西溪風情、、和莊、溪溪上凰庭、、西溪里、、青楓墅園園、和家園園、新湖果果嶺等平層豪宅：：留莊公寓項目：：翡翠城、竹竹海水韻、、新明半島島競爭版圖格格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價(萬元)桃花源南區(qū)14000.25園景（全裝）、山地（精裝庭院，地下室）園景:420山地：600園景:1000山地：1200-1500園景:4.5山地：4.0園景:1800-200山地：2000-2500西溪風情10000.7銷售第四期，將推售五期60套280-3802.9900西溪里1801.8一期聯(lián)排54套255-3202.8-3.0700-1000和家園8701.2一期2+2，1+3合院產(chǎn)品。250-2803.5800-900產(chǎn)品供應及及價格體系系依據(jù)競爭參參考指標，，該板塊內(nèi)內(nèi)沒有我們們的主要競競爭對手“公主”板塊——獨居一方，，與世無爭爭。兩個超超級大盤獨獨攬板塊供供應。良渚板塊依山傍水，，丘陵與濕濕地交織；；以良渚遺址址保護區(qū)為為核心，形形成具有文文化氣息的的郊區(qū)大盤盤。目前區(qū)域內(nèi)內(nèi)兩大超級大大盤良渚文化村村和新湖·香格里拉支支撐板塊。。概況資源板塊生活氛氛圍不成熟熟，主城區(qū)區(qū)客戶對其其認可度不不高。開發(fā)商自發(fā)發(fā)解決配套套問題，良良渚文化村村自身項目目配套較多多；當代旅居復復合小鎮(zhèn)：：萬科·良渚文化村村別墅大盤：：新湖·香格里拉競爭版圖格格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價(萬元)陽光天際4300.4二期34套山地排屋240-3001.5萬350-450香格里拉10000.22下半年將推蒙特西托山莊400-2200未定1500萬以上產(chǎn)品供應及及價格體系系依據(jù)競爭參參考指標，，該板塊內(nèi)內(nèi)沒有我們們的主要競競爭對手“皇后”板塊——母儀天下，，后宮首冠冠。休博會會等主題會會展助推別別墅城市化化。湘湖板塊城市配套、、交通條件件日趨成熟熟，已成為城市市別墅區(qū)；目前以低密度公公寓為主，現(xiàn)只有少少量別墅項項目在售。。板塊內(nèi)別墅墅單價基本本在3萬左右，總總價達700萬以上。概況資源交通條件優(yōu)優(yōu)越，地鐵鐵1、2號線先后規(guī)規(guī)劃實施；；湘湖總用地地面積接近近西湖，被被批準為新新一批的國國家4A級旅游景區(qū)區(qū)世界休閑博博覽會、國際動漫節(jié)節(jié)等國際型展展會會館。。湘湖王者：：宋城·地中海別墅墅聞堰區(qū)塊：：南岸花城、、郁金香岸岸競爭版圖格格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價(萬元)地中海別墅3500.14共56套，二期：島居別墅500-6001000㎡以上5.02250萬起南岸花城6800.837幢獨立坡地院墅350-4802.0預計700-1000郁金香岸2581.52二期100套排屋3003.0預計1000萬蘇黎士小鎮(zhèn)4200.39剩余保留房350500㎡3.0900左右產(chǎn)品供應及及價格體系系依據(jù)競爭參參考指標，，該板塊內(nèi)內(nèi)沒有我們們的主要競競爭對手青山湖之江、轉(zhuǎn)塘塘良渚湘湖大閑林太子板塊皇叔板塊公主板塊皇后板塊嬪妃板塊銀湖本案太上皇板塊塊藩王領(lǐng)地板塊特征比比較：非主流地段段藩王:一般指擁有有封地或封封國的外姓郡王。（有有別于皇族族血統(tǒng)）一一般擁有兵兵權(quán)，鎮(zhèn)守守一方。戰(zhàn)場鎖定：：外場內(nèi)場諸侯割據(jù)青山湖板塊塊領(lǐng)航綠城是標桿桿稀缺獨棟稱稱王萬科具備領(lǐng)領(lǐng)秀群雄的的條件主戰(zhàn)場輔戰(zhàn)場板塊間競爭爭項目鎖定定：依據(jù)參考指指標，本案案主要競爭爭對手為：：青山湖玫瑰瑰園北區(qū)組院別別墅青山湖畔三期東方行行宮青云山居二期庭院別別墅錦繡錢塘三期競爭項目概概要青山湖·玫瑰園項目概況：：項目占地1600畝，總建20多萬方，容容積率0.24，以天然的的山脊線區(qū)區(qū)隔成南北北兩區(qū)，純純獨棟園區(qū)區(qū)，包含組組院別墅、、山地別墅墅、坡地別別墅、南區(qū)區(qū)的森林別別墅，總戶數(shù)：約400余戶,其中北區(qū)組組院別墅60余套；山地地別墅40余套。戶型面積：：組院別墅540-680㎡（地上350－420，地下180-250）花園面積：：300-700㎡當前推售：：北區(qū)60余套組院別別墅前期啟啟動。單價與總價價：未定，預計計總價600-800萬交付時間：：2010年中都·青山湖畔項目概況：：項目規(guī)劃占占地3600畝（土地審審批2000畝），別墅墅+排屋混合，，從前期期北美別墅，，阿爾卑斯斯原鄉(xiāng)別墅墅，天鵝堡堡陡坡別墅墅到現(xiàn)代東東方行宮，產(chǎn)品主線線以300-500㎡的經(jīng)濟獨棟棟為主。總戶數(shù)：規(guī)劃約3800戶。戶型面積：：300-500㎡花園面積：：600-700㎡當前推售：：三期水岸風風華（東方方行宮）已已啟動單價與總價價：三期成交均均價為1.2-1.6萬元/㎡，主力600萬/棟交付時間：：三期09年底錦繡錢塘項目概況：占地1150畝，總建筑筑面積22萬方，獨立立別墅為主主；園區(qū)地地形為緩坡坡山地為主主，目前一一、二期已已交付?？倯魯?shù)：約700余戶。戶型面積：：350-450㎡花園面積：：600-800㎡當前推售：：目前正在推推售三期經(jīng)經(jīng)濟型坡地地小獨棟。?？們r：總價500萬左右，單價：均價1.2-1.4萬元三期金基·青云山居項目概況：：項目規(guī)劃占占地1500畝，產(chǎn)品從從一期400㎡的山地別墅墅轉(zhuǎn)為二期期的庭院別別墅?？倯魯?shù)：總300余戶，二期期100余套。戶型面積：：500-600m22（地上340-420m22/地下160-200m22）花園面積：：300-700㎡當前推售：：目前二期庭庭院別墅即即將啟動單價與總價價：預計總價400-500萬/棟交付時間：：未定主要競爭對對手產(chǎn)品利利益點比較較：本案VS青山湖玫瑰園350㎡小獨棟，總總價低，性價比高宅間距更大大，庭院私私密性更高高青云山居面積適中，，總價適中。。青山湖畔單價、總價價均有優(yōu)勢勢精裝圍合庭院錦繡錢塘庭院的圍合合方式更具有有私密性板塊間競爭爭比較后的的項目描述述：非主流產(chǎn)品品二期產(chǎn)品設設計理念滯滯后資源是大牌牌，知名度度不高350方是合理面面積，但使使用功能不不全精裝庭院具具備私密感感，但面積積不大綜合性價比比是吸引力力，但要通通過較強對對比性主要競爭對對手廣告分分析青山湖玫瑰瑰園綠城玫瑰系系青山原生生別墅仁者樂山，，智者樂水水以企業(yè)品牌牌拉動項目目好感“十年玫瑰”開講“尊者（九溪溪玫瑰園））、隱者（（桃花源））、仁者（（青山湖玫玫瑰園）”玫瑰法則（（地緣法則則、文脈法法則、時間間法則）。。青山湖畔杭州湖景山山水首席別別墅3600畝自由生活活之城占據(jù)據(jù)臨臨湖湖優(yōu)優(yōu)勢勢，，以以“西湖湖是是世世界界的的，，青青山山湖湖是是你你的的”亮相相，，阿阿爾爾卑卑斯斯、、新新天天鵝鵝堡堡等等組組團團訴訴求求渲渲染染情情調(diào)調(diào)；；至至“現(xiàn)代代東東方方行行宮宮”以產(chǎn)產(chǎn)品品個個性性概概念念使使推推廣廣風風格格轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。錦繡繡錢錢塘塘1150畝湖湖畔畔坡坡地地原原生生態(tài)態(tài)純純別別墅墅盡享享錦錦繡繡錢錢塘塘緊扣扣““生生態(tài)態(tài)坡坡地地院院落落””居居住住利利益益，，釋釋放放細細節(jié)節(jié)亮亮點點；；后后期期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入入實實景景呈呈現(xiàn)現(xiàn)，，以以““盡盡享享錦錦繡繡錢錢塘塘愜愜意意時時光光””，，““盡盡享享錦錦繡繡錢錢塘塘自自然然意意境境””、、““盡盡享享錦錦繡繡錢錢塘塘坡坡地地院院落落””強強化化居居住住氛氛圍圍。。青云云山山居居純山山地地原原生生獨獨棟棟別別墅墅不種種樹樹只只種種房房子子從前前期期保保護護原原生生態(tài)態(tài)的的規(guī)規(guī)劃劃理理念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到后后來來0.18超低低容容積積率率的的低低密密生生態(tài)態(tài)大大宅宅。。青山山湖湖玫瑰瑰園園“綠城城””+““玫瑰瑰””牌牌青云云山山居居“生態(tài)態(tài)”牌青山山湖湖畔畔“大盤盤””+““建筑筑風風格格””牌牌錦繡繡錢錢塘塘“實景景””牌牌競爭爭對對手手廣廣告告分分析析：：本案案我們們出出什什么么牌牌？？項目目特特性性通過過產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析和和優(yōu)優(yōu)劣劣比比較較，，找找出出項項目目的的機機會會點點和和問問題題點點競爭爭格格局局主要要競競爭爭針針對對外外場場，，以以青青山山湖湖玫玫瑰瑰園園、、錦錦繡繡錢錢塘塘、、青青云云山山居居、、青青山山湖湖畔畔為為主主要要競競爭爭對對手手置業(yè)業(yè)人人群群哪些些人人群群是是我我們們的的目目標標客客戶戶？？他們們的的價價值值取取向向和和現(xiàn)現(xiàn)實實需需求求是是怎怎么么樣樣的的？？分析析三三角角捷群群分分析析三三角角工工具具首先先是是富陽陽的的富富豪豪人人群群，他他們們對對富富春春灣灣區(qū)區(qū)的的認認同同度度比比銀銀湖湖板板塊塊更更高高，，更更認認同同這這里里的的城城市市配配套套成成熟熟度度，，以以及及山山陽陽水水陽陽的的風風水水資資源源；；其次次是是居居住住或或者者工工作作在在杭州州城城市市南南部部的的城城市市精精英英，如如濱濱江江區(qū)區(qū)域域的的企企業(yè)業(yè)高高管管和和私私企企業(yè)業(yè)主主，，他他們們處處于于生生活活、、工工作作的的便便利利要要求求，，而而把把該該區(qū)區(qū)域域作作為為獨獨立立別別墅墅置置業(yè)業(yè)的的首首選選區(qū)區(qū)域域。。廣告告輔輔戰(zhàn)戰(zhàn)場場目目標標人人群群（從從地地緣緣關(guān)關(guān)系系切切入入））杭州州各各行行業(yè)業(yè)的的大大企企業(yè)業(yè)高高管管，以以外外貿(mào)貿(mào)、、IT、金金融融、、房房產(chǎn)產(chǎn)等等知知本本型型行行業(yè)業(yè)為為代代表表，，首首次次別別墅墅體體驗驗者者，，度度假假兼兼資資產(chǎn)產(chǎn)保保值值、、增增值值需需要要。。杭州州東東部部（（濱濱江江沿沿線線））、、西西部部為為主主的的城市市精精英英人人群群。他他們們大大部部分分人人在在杭杭州州市市區(qū)區(qū)已已經(jīng)經(jīng)擁擁有有1套以以上上、、面面積積在在180方以以上上的的平平層層住住宅宅，，他他們們不不想想買買沒沒有有庭庭院院的的排排屋屋，，目目標標直直指指獨獨立立別別墅墅。。杭州州周周邊邊私私企企老老板板，杭杭州州是是事事業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)地地，，養(yǎng)養(yǎng)老老、、商商務務、、度度假假及及資資產(chǎn)產(chǎn)管管理理需需要要。。與杭杭州州密密切切相相關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的省省內(nèi)內(nèi)客客戶戶，，養(yǎng)老、、度假假等需求求。特殊客客源：：與高爾夫夫消費費息息息相關(guān)關(guān)的人人群。如馬馬云等等著名名企業(yè)業(yè)家、、大型型企業(yè)業(yè)高管管、資資產(chǎn)規(guī)規(guī)模上上億的的私企企業(yè)主主、臺臺商等等。廣告主主戰(zhàn)場場目標標人群群（從大大杭州州板塊塊競爭爭切入入）他們的的標簽簽財富：：已經(jīng)完完成了了人生生的第第一桶桶金，財富富的獲獲得會會是一一個快快樂、、輕松松的過過程；；事業(yè)：：已經(jīng)取取得階階段性性成就就，是行行業(yè)內(nèi)內(nèi)的知知名人人士。。事業(yè)業(yè)成功功和生生活享享受的的綜合合體；；文化：：相對對財富富，他們也也注重重文化化，認為為這是是優(yōu)雅雅品質(zhì)質(zhì)生活活的必必須；；同時時他們們也看重居居住風風水等因素素品味：：他們們自覺覺鐘情情于奢侈品品和時時尚活活動，例如如高爾爾夫運運動、、慈善善活動動，LV、萬寶寶龍的的新款款等。。他們是是：比富豪豪更有有文化化鑒賞賞力的的初級級富豪豪。大部分分是別別墅的的首次次置業(yè)業(yè)者。。新人群群聆聽他他們的的聲音音對客戶戶的深深刻理理解，，是感感動客客戶的的前提提條件件信息來來源：：2008年7/8月捷捷群群別墅墅意向向客戶戶深訪訪信息息庫就是空空氣好好點，，空間間大一一點，，能看看到綠綠色，，綠化化的地地方大大就舒舒服，，最好好前面面有湖湖啊。。我覺得得就是是自我享享受的我特別別喜歡歡一些些比較較大的的山水水。空氣質(zhì)質(zhì)量好好啊人少，，換一一種環(huán)環(huán)境，，完全全放松松，自由的的生活活。是心心靈的的解脫脫。要以購購買者者他自身的的定位位為中心心，來來設計計內(nèi)部部的東東西跟大自自然比比較和和諧，，自己內(nèi)內(nèi)心感感覺我最適適合就就行了了談愿景景與自然然生活活，與與自我我生活活，成為多多數(shù)受受訪者者向往往自由由的聲聲音；；他們并并不太太把別別墅生生活當當作一一種炫炫耀別墅嘛嘛年紀紀大起起來，，去養(yǎng)養(yǎng)生可以作作為第一居居所主要還還是考考慮自自己住住，保保值跟跟升值也是一一方面面第一是準備備度假假，第二是退休休以后后養(yǎng)老老買房升值買車貶貶值兩邊都都住，類似似SOHO也沒關(guān)關(guān)系談動機機自住第第一，，保值值第二二；日趨第第一居居所的的別墅墅生活活自住型型的第第二居居所更多的的是我我們回回去就就是更更自由由、更更放松松的一一種狀狀態(tài)我覺得得最好好的就就是自自己的的感覺覺一種狀狀態(tài)、、就是是晚上上回來來以后后，在在自己己一個個比較較獨立立的空空間里里面，，你可可以非非常自自由住別墅墅，自自然環(huán)環(huán)境很很重要要。我我倒不不太擔擔心配配套，，既然住住過來來，就就有準準備別墅里里面人人不會會太多多,小家庭庭化。。最多多只會會住一一方老老人。。自己住住的話話就要要舒適適度談生活活對生活活配套套的不不足較較有心心理準準備；；尋找自自我狀狀態(tài)與與享受受生活活成為為可能能我們也也5口人，跟老老人住住在一一起，，還方方便，，老人人自己己人嘛嘛要相對對小一一點，，500平方、、1000平方太太大了了可能我我們會會考慮慮500方左右右的別別墅功能區(qū)區(qū)塊比比較明明確，，不會會渾在在一起起。有有更加加私密密的空空間，，我們常常住的的是5口人，還有有公公公、婆婆婆。。臥室4個就夠夠了，，包括括一個個客房房。我我喜歡歡大臥臥室。。談居住住三到五五口人人的主主流居居住形形態(tài)；；比建筑筑面積積更重重要的的，是是功能能的提提升可能老老人家家比較較喜歡歡開闊闊的地地方；；我們們喜歡歡比較較小一一點的的花園園，朋朋友來來了家家里人人比較較多的的話這這些不不同功功能的的幾個庭庭院就比較較好我喜歡圍圍，肯定定要圍圍，否否則你你的歸歸屬感感沒有有我不喜喜歡那那種全全是綠綠草地地的花花園，，我覺覺得剛剛才介介紹的的小的院院落，就是是庭院院別墅墅，蠻蠻新穎穎的我更喜喜歡院墻要要高一一點，起碼碼在我我的視視線的的上面面那些花花園你你如果果分的的太多多的話話，會會顯得得很小小綠地啊啊那個個樹要要高點點，不不要太太低，，我還還是喜歡綠綠籬的談庭院院圍合仍仍然是是居住住歸屬屬感的的重要要因素素；合理的的多庭庭院、、喬木木會加加分500方左右右嘛現(xiàn)現(xiàn)在，，我覺覺得1000萬左右右是可可以的的價位是我考考慮的的問題題最近地地產(chǎn)價價格應應該是是相對對穩(wěn)一一點的的吧，，所以以我認認為這這個時時期是是不是是一個個非常常好的的時間間總價嘛比第第一期期要高高一點點，稍稍微低低點不不可能能，是是吧，，最好好高一一點點點我想買買500萬左右右的綠城的的性價比比不是最最好的的談價格格受訪人人群普普遍對對價格格較為為敏感感；性價比比會是是影響響決策策的關(guān)關(guān)鍵受訪人人群普普遍對對價格格較為為敏感感；性價比比會是是影響響決策策的關(guān)關(guān)鍵圍合仍仍然是是居住住歸屬屬感的的重要要因素素；合理的的多庭庭院、、喬木木會加加分三到五五口人人的主主流居居住形形態(tài)比建筑筑面積積更重重要的的是功功能的的提升升對配套套不十十分敏敏感；；尋找自自我狀狀態(tài)與與享受受生活活成為為可能能自住第第一，，保值值第二二；日趨第第一居居所的的別墅墅生活活與自然然生活活，與與自我我生活活，成為多多數(shù)受受訪者者向往往自由由的聲聲音；；他們并并不太太把別別墅生生活當當作一一種炫炫耀1、自住住第一一（心心理））2、炫耀耀心理理日漸漸縮減減3、面積積需求求不大大4、圍合合是必必要的的5、性價價比是是決策策關(guān)鍵鍵新需求求別墅觀觀進化化論有別墅墅有生活活有別墅墅有成就就有生活活有別墅墅新觀念念有別墅墅，有有成就就心理特特征：：正處處于出出人頭頭地階階段，，渴望望揚名名，渴渴望社社會的的注意意、認認同。。行為方方式：：占有有、炫炫耀比比別人人更優(yōu)優(yōu)越的的資源源，如如：城城市大大宅、、名牌牌享受受等。。這一階階段的的居住住特點點：以豪為為美，，以貴貴為尊尊。文化特特質(zhì)：：張揚和和夸張張。居住的的誤區(qū)區(qū)：不不僅住住宅本本身沒沒有達達到真真正意意義上上的高高尚物物業(yè)層層面，，而且且也不不適宜宜人居居住，，只是是停留留在““貴價價盤””層次次。別墅觀觀念進進化第第1階段：：有別墅墅，有有生活活心理特特征：：表現(xiàn)現(xiàn)身份份的尊尊貴，，不得得不受受到所所謂尊尊貴與與階層層的約約束，，終歸歸要有有一所所別墅墅物業(yè)業(yè)標簽簽身份份，所所謂“身不由由己，，為物物所累累”。行為方方式：：占有有最好好的資資源，，滿足足社會會對人人提出出的符符號要要求。。這一階階段的的住宅宅特點點：空間為為尊，，品位位為貴貴。文化特特質(zhì)：：嫁接接文化化符號號、標標簽。。居住的的誤區(qū)區(qū)：豪宅克克隆時時代，住宅宅“豪則豪豪矣，，宅非非心宅宅”，建筑筑好看看未必必好用用，或或者在在“別墅里里過公公寓生生活”。別墅觀觀念進進化第第2階段：：有生活活，有有別墅墅心理特特征：：尊貴貴由內(nèi)內(nèi)心的的自信信、對對事物物的把把控而而來，，舉手手投足足自然然煥發(fā)發(fā)，輕輕輕松松松超超越物物質(zhì)對對人的的束縛縛，跨跨越世世俗符符號的的限制制，進進退自自如。。行為方方式：：占有有最好好的資資源，，但已已經(jīng)不不刻意意用來來炫耀耀而是是用來來享受受，生生活完完全由由自己己做主主。這一階階段需需求特特點：：適度的的豪，，歸心心的宅宅文化特特質(zhì)：：尊貴貴是我我，身身心由由我別墅觀觀念進進化第第3階段：：新生活活有生活活的別別墅背背后他們的的學歷歷、知知識水水平和和對生生活的的認知知提高高了。。獲取財財富的的手段段不同同了。。即使使是依依靠傳傳統(tǒng)手手段獲獲取第第一桶桶金的的富豪豪們，，也開開始用用新游戲戲規(guī)則則獲取財財富。。社會認認同度度大大大提高高，不再再是被被公眾眾排斥斥在社社會主主流之之外的的暴發(fā)發(fā)戶。。對社會會的影影響力力大大大提高高。成為為僅次次于政政府官官員，，對社社會產(chǎn)產(chǎn)生重重要影影響的的主流流圈。。他們的的行為影影響帶帶動著著城市市發(fā)展展，他他們的的觀念念影響響帶動動著周周圍人人群，他們們的生生活方方式更更多是是自主主而不不是跟跟隨！！新規(guī)則則他們是是五新新人群群新人群群新觀念念新需求求新生活活新規(guī)則則首次別墅置置業(yè)者者新富豪豪別墅置置業(yè)觀念進進化的的第三代代自住第第一保值第第二向往奢奢適自由的的生活活社會新新規(guī)則則的制定定者他們對對城市市的影響響力消費者者洞察察小結(jié)結(jié)消費者者洞察察小結(jié)結(jié)具有文文化鑒鑒賞力力的初初級富富豪自住為為主的的需求求心聲聲適度的的豪，，歸心心的宅宅獲取財財富的的新游游戲規(guī)規(guī)則別墅置置業(yè)者者的進進化別墅的的客戶戶群正正在發(fā)發(fā)生進進化，，具有文文化鑒鑒賞力力的初初級富富豪是是我們們的主要要目標標客戶戶。他們大大部分分人首首次購購買別別墅以自住住為主主要需需求，，追求奢奢適自自由的的別墅墅生活活?！拔逍氯巳喝骸弊非蟮母吒哒{(diào)隱居居生活新富階層層的田園園想象當代中國國的一個個字——隱隱居，就就是找個個地方躲躲起來；；就是逃出出水泥森森林，融融于山水水之間。。人人都在在窮忙時時，清靜的自自由和富富足的閑閑暇，就就成了奢奢侈品。。依山傍水水，別墅墅園林，，悠游歲歲月，是城市精精英形而而上的向向往，是是新富階階層的田田園想象象。隱隱居是是一種生生活態(tài)度度，更是生活活方式的的選擇能能力。當代中國國的一群群人——隱君子中國并無無真隱士士，但隱士卻卻是中國國人普遍遍的道德德標志與與人格向向往，往往是“社會精英英”。他們是高高調(diào)隱居居，在城市與與山水間間穿梭，，也在名名利與自自由間兩兩難。身身體體隱居了了，心仍仍是活絡絡的。手機已經(jīng)經(jīng)關(guān)了，，身份還還在招搖搖——他們的隱居很高高調(diào)。當代中國國隱君子子的心理理——人人心中中都有一一個士大大夫以前，中中國的隱隱士必來來自讀書書人，即即文人。。中國文人人，不做做官時為為“士”，做了官官便稱“仕”。放到今天天，在紅紅塵中爭爭名奪利利的官僚僚商賈、、社會精精英，時不時便便會玩突突然“失蹤”。在自己的的別墅里里造造園園林、假假山、草草堂和山山房，種種上一壟壟竹子以滿足歸歸隱山林林的雅興興，附庸“高人逸士士”之風雅。。項目特性性通過產(chǎn)品品分析和和優(yōu)劣比比較，找找出項目目的機會會點和問問題點競爭格局局置業(yè)人群群（五新新人群））別墅的客客戶群正正在發(fā)生生進化，，具有文化化鑒賞力力的初級級富豪是是我們的的主要目目標客戶戶。他們們大部分分人首次次購買別別墅，以以自住為為主要需需求，追追求奢適適自由的的別墅生生活。分析三角角捷群分析析三角工工具主要競爭爭針對外外場，以以青山湖湖玫瑰園園、錦繡繡錢塘、、青云山山居、青青山湖畔畔為主要要競爭對對手項目資源源分析：：333公頃黃公公望森林林公園68000米富春江江城市陽臺臺東東洲島白鶴鄉(xiāng)村村俱樂部部富春山居居高爾夫夫俱樂部部距離杭州州30公里山陽水陽陽藏藏風聚氣氣中國地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)跑者者萬萬科富陽優(yōu)越越的人文文價值資源優(yōu)勢勢東面陵園園的心理理影響資源劣勢勢區(qū)域知名名度低尚無生態(tài)態(tài)保護措措施項目資源源分析：：二期產(chǎn)品品分析：：西班牙風風格蘭喬喬圣菲藍藍本圍合庭院院具備相相對差異異性項目進森森林精裝修庭庭院相對適合合的面積積和總價價二期產(chǎn)品品綜合性性對比優(yōu)優(yōu)勢獨立別墅墅占地較小小，密度度較高花園面積積相對不不大缺乏豪宅宅標簽如如泳泳池等大部分沒沒有地下下室缺乏度假假休閑功功能空間間二期產(chǎn)品品劣勢庭院層次次單一缺乏別墅墅灰空間間二期產(chǎn)品品分析：：產(chǎn)品設計計理念相相對滯后后已結(jié)頂?shù)牡亩诟脑熘械牡耐饬⒚婷嫒⑺钠谄诋a(chǎn)品特特征要點點：仍在研發(fā)發(fā)中，產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭力具備備較大可可提升空空間，將將是本項項目最具具價值組組團；項目最貼貼近森林林公園山山谷腹地地，具有有明顯的的森林資資源、坡坡地資源源；建筑風格格未最終終確定；；主力戶型型面積480平方米左左右（不不包含地地下室面面積），，共72套。三四期的的提升空空間較大大，由于于目前主要要以二期期產(chǎn)品推推售為主主要工作作內(nèi)容，在此暫暫不贅述述。項目特性性萬科品牌牌、生態(tài)態(tài)資源價價值、稀稀缺的獨獨棟形態(tài)態(tài)、二期期產(chǎn)品的的綜合性性價比競爭格局局置業(yè)人群群（五新新人群））別墅的客客戶群正正在發(fā)生生進化具有文化化鑒賞力力的初級級富豪是是我們的的主要目目標客戶戶。他們們大部分分人首次次購買別別墅，以以自住為為主要需需求，追追求奢適適自由的的別墅生生活。分析三角角捷群分析析三角總總結(jié)主要競爭爭針對外外場，以以青山湖湖玫瑰園園、錦繡繡錢塘、、青云山山居、青青山湖畔畔為主要要競爭對對手我們考慮慮兩個問問題：1、項目利利益的合合力點在在哪里？？很明顯，，本項目目資源優(yōu)勢勢豐厚，，而產(chǎn)品品優(yōu)勢相相對不足足；目前二二期產(chǎn)品品正在改改造，但但改造的的程度相相對有限限；集中中項目的的資源優(yōu)優(yōu)勢和綜綜合性對對比優(yōu)勢勢，我們們需要尋尋找推廣廣利益點點的合力力所在。。2、如何使使人們清清晰明確確的認知知到本案案？回到一開開始的問問題，我我們的項項目是屬屬于非主主流地段段的非主主流產(chǎn)品品，無論論區(qū)位坐坐標還是是產(chǎn)品特特性，主戰(zhàn)場的的目標人人群對項項目的認認知極度度缺乏，我們需需要在區(qū)區(qū)位坐標標上和產(chǎn)產(chǎn)品特性性上給予予正面、、明確的的回答。。也就是是說：……我們需要要用簡明明扼要的的語言來來概括出出項目的主主要資源源優(yōu)勢和和二期產(chǎn)產(chǎn)品綜合合性對比比優(yōu)勢為項目找找到推廣廣訴求的的主要著著力點同時回答答課題開開篇的幾幾個問題題我們面臨臨的現(xiàn)狀狀是區(qū)域地段段認知度相對較低低產(chǎn)品設計計理念相對滯后后目前萬科科的別墅品牌牌市場認同同度不高區(qū)域資源源優(yōu)勢明顯、、文化底蘊深厚厚別墅消費費人群正在發(fā)生生變化如何建構(gòu)構(gòu)【萬科·公望】的價值體體系萬科品牌牌富陽文化化與生態(tài)態(tài)資源森林別墅墅萬科·公望價值值體系的的構(gòu)建萬科·公望價值值體系的的探索萬科品牌牌富陽文化化與生態(tài)態(tài)資源森林別墅墅萬科別墅墅精神探索回顧競爭爭格局的的分析結(jié)結(jié)論,我們需要要去思考考:“藩王”如如何與““太子””抗衡?“未來天子子”的地地位意味味著什么么?當綠城進進軍青山山湖板塊塊時，人人皆談談綠城，，皆談青青山湖玫玫瑰園。。從綠城第第一代別別墅，到到現(xiàn)在的的第三代代別墅，，從“尊者”九溪玫瑰瑰園，到到“隱者”桃花源，，再到“仁者”青山湖玫玫瑰園一副“杭州別墅墅，皆看看綠城”的氣勢。。難道全杭杭州的別別墅都姓姓“綠”嗎？先來看看看綠城的的別墅三三代論第一代代：造造房時時代。。代表作作：丹丹桂花花園特征：：這一時時代的的別墅墅僅僅僅是放放大的的公寓寓，弄弄了一一些露露臺陽陽臺，，具備備了別別墅的的外形形第二代代：造造園時時代。。代表作作：九九溪玫玫瑰園園、桃桃花源源西區(qū)區(qū)、東東區(qū)特征：：進入了了造環(huán)環(huán)境的的時代代。這這個時時候的的別墅墅開始始有了了成熟熟的建建筑外外形和和優(yōu)美美的景景觀意意境，，讓人人感覺覺房子子是自自然生生長在在那里里。第三代代：造造生活活時代代。代表作作：桃桃花源源南區(qū)區(qū)、青青山湖湖玫瑰瑰園特征：：不再停停留在在低密密度等等建筑筑指標標層面面上，，對理理想居居住深深層次次的解解讀，，系統(tǒng)統(tǒng)的對對建筑筑風格格、景景觀營營造、、戶型型設計計進行行提升升，從從而引引導別別墅生生活。。其主主要特特征是是庭院院生活活的營營造。。萬科別別墅觀觀秉承別別墅建建筑文文化，，通過過各個個時期期人對對于空空間需需求的的認知知和探探索，，以產(chǎn)產(chǎn)品和和功能能的完完善與與升級級為載載體，，從而而豐富富綠城城的別別墅生生活觀觀。從建筑筑文化化到人人的生生活綠城別別墅觀觀？通過萬萬科三三代別別墅的的理念念與實實踐探尋萬萬科別別墅精精神典型作作品：：威登別別墅、、西西郊花花園。洞察與與思考考：上世紀紀90年代初初，外外商投投資速速度和和深度度強勁勁增長長，適適用商商業(yè)發(fā)發(fā)展的的家居居別墅墅應運運而生生。這這一階階段，，基本本上是是探索索高檔檔住宅宅消費費需求求、單單純地地迎合合市場場的初初級階階段。。在在戶型型上，，也只只是單單純地地追求求面積積的放放大，，基本本缺乏乏空間間設計計的概概念。。第一代代：迎迎合潮潮流，，探索索本土土市場場影響力力：萬科打打造高高端住住宅項項目的的起點點和嘗嘗試，，迎合合當代代別墅墅開發(fā)發(fā)潮流流，復復制國國外的的開發(fā)發(fā)模式式，引發(fā)90年代的的別墅墅開發(fā)發(fā)熱潮潮。典型作作品：：蘭喬圣圣菲十十七七英里里洞察與與思考考：蘭喬圣圣菲是是南加加州建建筑風風格的的始引引入者者，這這里已已成為為原味味生活活經(jīng)典典所在在。十十七英英里借借深圳圳濱海海的自自然優(yōu)優(yōu)勢，，將多多種頂頂級資資源收收納懷懷中，，創(chuàng)造造了一一幅完完美的的畫面面。第二代代：借借鑒國國外經(jīng)經(jīng)驗，，個體體意識識覺醒醒影響力力：全面充充分借借鑒國國外頂頂級別別墅的的開發(fā)發(fā)經(jīng)驗驗，以以獨特特的市市場定定位，，將歐歐美國國家頂頂級別別墅生生活方方式帶帶入國國人視視野，滿足足現(xiàn)代代富足足階層層引人人入勝勝的生生活方方式。。典型作作品：：紅郡、、第五五園洞察與與思考考：第五園園融合合了現(xiàn)現(xiàn)代時時尚元元素與與傳統(tǒng)統(tǒng)建筑筑風格格，表表達了了萬科科對““中國國民居居文化化”的的深切切關(guān)注注與思思考。。紅郡郡運用用英式式TUDOR為其建建筑風風格，，還原原最傳傳統(tǒng)的的英倫倫居住住風格格，其其背后后包含含著英英國傳傳統(tǒng)文文化重重視交交流、、強調(diào)調(diào)尊重重及對對精致致生活活有追追求。。第三代代：風風格主主義，，回歸歸傳統(tǒng)統(tǒng)的思思考影響力力：在中國國別墅墅的風風格探探索之之路上上，做做了又又一次次新的的嘗試試，使使之成為居居住者者的精精神符符號，，為萬萬科后后續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品的的進一一步提提升和和創(chuàng)作作提供供了理理論印印證和和有力力支持持。萬科的的業(yè)主主說人們對對萬科科產(chǎn)品品有個個精辟辟總結(jié)結(jié)，萬萬科的的房子子不是造造得最最漂亮亮最細細膩的的，它它的景景觀也也不是是最精精致的的，但但萬科科的房房子是是最適適宜居居住的的。良好的的宜居居性，，和居居住的的舒適適性，，成就就了萬萬科房房子的的優(yōu)良良血統(tǒng)統(tǒng)——我們認認為，，惟有有植根根于一一方土土地的的文化化與傳傳統(tǒng)，，才可可能從從生命命的本本質(zhì)上上理解解棲居居在這這一片片水土土之上上的人人的習習性；；惟有有洞察察當下下人們們的生生活方方式，，才可可能從從生活活的本本質(zhì)上上理解解居停停在一一個固固定場場景內(nèi)內(nèi)的人人對空空間尺尺度與與功能能的體體驗；；如此此，才才能賦賦予建建筑以以生命命，因因為惟惟此建建筑與與人類類相融融、與與人性性相通通。那就再再讓我我們從從業(yè)主主——人的角角度來來看看看萬科科的別別墅理理念與與實踐踐人與地地脈人與建建筑人與空空間人人與地地脈人與建建筑人與空空間一方水水土，，養(yǎng)育育一方方人，，當然然也養(yǎng)養(yǎng)育了了一方方別墅墅。別墅與與人，，與土土地之之間的的關(guān)聯(lián)聯(lián)，是是所有有理念念的本本源所所在。。無論是是崇尚尚自然然，還還是親親近都都市，，任何何一個個地方方都有有他的的地氣氣與地地脈，，在一一個地地方停停頓下下來，，必然然要適適應土土地給給我們們的帶帶來體體驗。。一方水水土一一方方別墅墅每個人人，每每個城城市，，每個個項目目，對對地脈脈都會會有不不同的的理解解，但最本本源的的理念念，是是對地地脈的的最大大尊重重。燕南園園燕南園園對與地地脈的的尊重重，是是從中中華傳傳統(tǒng)美美德——尊師重重道開開始的的，在在人文文精神神內(nèi)涵涵上對對居于于北大大燕南南園中中的歷歷位大大師的的致敬敬、懷懷念與與追述述。17英里17英里的的精髓髓所在在，是是讀懂懂了它它的““零尺尺度臨臨海界界面””、““1億3千8百萬年年中生生代花花崗巖巖”、、以及及“不不正規(guī)規(guī)半日日混合合型海海潮””。于是，，它在在粗獷獷的海海岸線線與整整潔的的建筑筑風格格之間間，創(chuàng)創(chuàng)造出出一種種自然然的和和諧，，并使使之最最完美美的交交融。。人對土土地產(chǎn)產(chǎn)生歸歸屬感感是一一個需需要時時間的的過程程，需需要有有歷史史來積積淀。。我們們能做做到就就是把把每一一塊土土地上上發(fā)生生過的的“歷歷史””、““遺產(chǎn)產(chǎn)”都都盡可可能保保留下下來，，這些歷歷史會會拉近近人與與土地地之間間的關(guān)關(guān)系。這個個“遺遺產(chǎn)””可能能就是是祖上上留下下來的的一棵棵棗樹樹，一一條被被開掘掘出來來的小小水溝溝，這這都是是土地地的““遺產(chǎn)產(chǎn)”。。——中國著著名園園林設設計專專家俞俞孔堅堅談談人人與地地脈尊重杭杭州地地脈文文化的的山地地村落落的修修復——法云古古村在杭州州靈隱隱的下下天竺竺，結(jié)結(jié)合周周邊環(huán)環(huán)境和和人文文特點點，規(guī)規(guī)劃提提出了了法云云古村村的三三個基基本功功能：：充分分利用用和改改造原原有民民居，，由若若干相相對獨獨立組組團形形成特特色的的山地地建筑筑群；；通過過營造造富有有山野趣味、、佛教文化化特色的山山地村落的整體環(huán)境境,創(chuàng)造品茗賞賞景、餐飲飲休閑的場場所,吸引游客體體驗山村鄉(xiāng)鄉(xiāng)土和佛教教文化；融融入宗教元元素,突出現(xiàn)有雕雕塑院的對對外展示功功能。一方水土一一方別墅墅。就如萬科·公望，守望望山的距離離，回歸森森林深處，，尋跡富春春風流人物物。在實現(xiàn)現(xiàn)生態(tài)居住住與精神回回歸的角度度上，這里里都將成為為靈魂的港港灣，這就就是所謂的的“望峰息心”。也是我我們對黃公公望森林公公園的尊重重與理解。。人人與地脈人與建筑人與空間一味的私密密性，其實實是對別墅墅生活的一一種誤讀。。在別墅生活活中，需要要人與人、、人與自然然的對話和和交流。越國際，就就越注重社社區(qū)生活的的開放性和和鄰里之間間的交流性性。當代別墅生生活在講究究生活私密密性的同時時，也注重重園區(qū)的開開放與交流流。在距離之內(nèi)內(nèi)，又在距距離之外。。適當?shù)木嚯x離造就理想想的生活空空間17英里17英里用簡單單的“盒子子”為設計計主題，為為突出強調(diào)調(diào)建筑空間間元素，構(gòu)構(gòu)成了“海海上漂浮的的方盒子””這一具有有詩意的設設計主題，，使之空間間更加融入入大海這一一自然背景景中去。同同時大方窗窗的設計，，使人與大大海的溝通通達到了酣酣暢淋漓。。建筑、海、、遠山和天天空融為一一體，就像像一只天空空中的小鳥鳥，自由飛飛翔。萬科根據(jù)各各自的基地地條件與人人群喜好勾勾畫出不同同的別墅空空間，但最最基本的準準則是使人人與人、人人與自然之之間的交流流與溝通更更加親切。。萬科·第五園第五園摒棄棄原始的高高墻小窗的的形式，采采用雙層墻墻面，外層層墻采用窄窄縫和小洞洞的設計，，里層則按按正常墻的的需求設計計。兩層墻墻間的區(qū)域域，巧妙完完成了房子子內(nèi)外的過過渡。在滿足營造造出國人骨骨子中渴望望擁有一方方屬于自己己“小天地地”的精神神需求的同同時，又設設置了公共共空間，為為鄰里間的的交流創(chuàng)造造了空間。。建筑成功與與否的真正正衡量標準準，在于人人們對它的的切身體驗驗，譬如，當你你走過這個個空間時的的感受、住住宅視景的的感受、看看著水面倒倒影的感受受……——國際建筑大大師斯斯蒂芬·霍爾談談人與空間間適當?shù)木嚯x離造就理想想的生活空空間。就如萬科·公望，公共共界面的前前庭讓人享享受到回家家的溫馨感感，而圍合合的私家庭庭院則讓家家人與自己己進入一個個內(nèi)斂自我我的個性世世界。一院一世界界，是開放放與內(nèi)斂的的相融。人人與地脈人與建筑人與空間建筑的表象象符號，共共同表達了了一種整體體氛圍，這這將成為決決定社區(qū)品品質(zhì)的最終終衡量標準準之一，并并影響和表表達著社區(qū)區(qū)主人的居居住品味。。這就是我們們所說的風格與品格格。從品格的角角度來看風風格，每個群體對對風格的傾傾向自然也也會有所不不同。建筑是生命命氣質(zhì)的表表現(xiàn)透過萬科別別墅群，我我們可以感感覺到那種種默默流露露的氣質(zhì)追追求，那種由產(chǎn)品品所體現(xiàn)出出來的人文文和藝術(shù)氣氣息。蘭喬圣菲蘭喬圣菲采采用了濃郁郁的加州風風味，堅持持內(nèi)斂的建建筑氣質(zhì)，，以深厚自自然的建筑筑單體風格格為統(tǒng)領(lǐng)，，建筑底部部的石材看看起來更舒舒心穩(wěn)重，，立面的藝藝術(shù)面磚和和花磚，含含蓄而又流流露著淳樸樸彩色。這是深沉、、原味、優(yōu)優(yōu)雅而不張張揚的性格格。紅郡純正的英式式Tudor建筑被不同同國度的人人公認為是是最為親切切宜居的建建筑風格。。紅磚墻、、斜屋頂、、老虎窗和和一步陽臺臺等特征構(gòu)構(gòu)成的立面面正對街道道，就像用用建筑的臉臉禮貌地向向人微笑。。使人們們仿佛走在在紳士林立立的英倫風風情小鎮(zhèn)。。這是紅郡的的紳士品格格。深宅大院的的建筑風格格源于國人人性格的一一種文化情情結(jié)。國人人的性格是是內(nèi)斂的，，正如建筑筑圍墻內(nèi)的的文化是一一樣的。因為圍墻的的根基深厚厚，經(jīng)過多多年的積淀淀，在圍墻墻里的自留留地上生長長了很多精精心培育的的東西。中國這樣的的高墻在國國外只出現(xiàn)現(xiàn)在類似巴巴士底獄、、或者基督督山的小島島上，正是是這種氛圍圍，造就了了歐美人open的性格。