第六章STP戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）第二節(jié)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）第三節(jié)：市場(chǎng)定位（positioning）第五章_市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟市場(chǎng)細(xì)分：1確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)：3制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位：5為目標(biāo)市場(chǎng)定位6為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟市場(chǎng)細(xì)分：1確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家

溫德?tīng)?斯密

形成與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing(西方工業(yè)化初期-19世紀(jì)20年代初)2.產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentialMarketing(20世紀(jì)30年代-二戰(zhàn)結(jié)束)3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing(20世紀(jì)50年代以后)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展3二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)

1市場(chǎng)細(xì)分:根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。2市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提市場(chǎng)產(chǎn)品的多元化是前提：需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)4

假設(shè)我們向冰淇淋的購(gòu)買(mǎi)者詢問(wèn)甜份和奶油兩個(gè)產(chǎn)品屬性，由此產(chǎn)生3種不同的偏好模式

（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好基本市場(chǎng)偏好模式（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好5

（1）同質(zhì)偏好：

消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大，市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯，市場(chǎng)不必細(xì)分

（2）擴(kuò)散偏好：

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)擴(kuò)散性差異，市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯，市場(chǎng)可以細(xì)分

（3）集群偏好

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯,市場(chǎng)可以細(xì)分.

6二、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素細(xì)分：2、綜合因素細(xì)分：3、系列因素細(xì)分：二、市場(chǎng)細(xì)分的方法7

三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理細(xì)分：2、人口細(xì)分：

3、心理細(xì)分

4、行為細(xì)分

三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)81、地理細(xì)分：把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量1、地理細(xì)分：把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域熱帶、亞熱帶、寒冷地帶92人口細(xì)分：把市場(chǎng)按人口的統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分……家庭生命周期化妝品香煙服裝雜志性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量2人口細(xì)分：把市場(chǎng)按人口的統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分……家庭生命周期化10資料：日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分第一類(lèi)：15——17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品第二類(lèi)：18——24歲的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品第三類(lèi)：25——34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類(lèi)：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要資料：日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分第一類(lèi)：15——17113、心理細(xì)分:按照社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn),將購(gòu)買(mǎi)者劃分為不同群體.

………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型節(jié)約型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量3、心理細(xì)分:按照社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn),將購(gòu)買(mǎi)者劃分124、行為細(xì)分：按人們的知識(shí)態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況對(duì)消費(fèi)者劃分。熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量4、行為細(xì)分：按人們的知識(shí)態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況對(duì)消13資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益23%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重價(jià)格46%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重品牌名望資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益23%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重價(jià)格14牙膏細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)低收入成年人大量使用注重價(jià)格減價(jià)中的品牌防蛀預(yù)防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用預(yù)防齲齒治療牙病佳潔士、高露潔含氟兩面針、冷酸靈、六化妝年輕人，成年人愛(ài)美者，抽煙者高度愛(ài)好交際，積極中華超潔、黑妹加倍潔白味覺(jué)兒童清涼薄荷水果香喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義小白兔彩條、兩面針、喜兒樂(lè)、牙膏細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)低收15拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗發(fā)水去頭皮屑飄柔紅星酒瓶裝容量二兩小瓶海爾洗衣機(jī)洗衣容量小小神童任天堂游戲機(jī)娛樂(lè)性游戲軟件雅芳化妝品渠道直銷(xiāo)恒基偉業(yè)電腦尺寸、中文商務(wù)通樂(lè)百氏牛奶年齡、營(yíng)養(yǎng)兒童鈣奶廠商市場(chǎng)細(xì)分變量開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)拓展你的思路米勒啤酒口味16

（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因素1、客戶情況行業(yè)和用途公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)客戶的技術(shù)水平，使用量以及使用者操作能力3、采購(gòu)方式

（1）采購(gòu)職能組織（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)（3）總采購(gòu)政策（4）購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)4、情境因素需求的急切程度，品種及訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和忠誠(chéng)度

（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因素17

四、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）

1、可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力和基本情況是可以測(cè)量的2、足量性（可盈利性）：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，并且能獲得經(jīng)濟(jì)效益3、可接近性（可進(jìn)入性）：首先，企業(yè)有進(jìn)入該市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；其次，產(chǎn)品信息能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者；最后，產(chǎn)品能夠送達(dá)細(xì)分市場(chǎng)．4、差異性：消費(fèi)者需求和反應(yīng)具有差異性．5、行動(dòng)可能性：有效方案必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)，四、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）18五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟：

1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求

5、為分市場(chǎng)暫時(shí)取名

6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。

7、測(cè)量各分市場(chǎng)的大小五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟：19案例分析:市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。案例分析:市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功20

通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到１７５億日元。江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？江崎公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡21第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。2、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)特性-細(xì)分市場(chǎng)目前的銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)（3）公司目標(biāo)和資源的匹配性

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略22潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力買(mǎi)方買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方買(mǎi)方買(mǎi)方替代品替代品的威脅產(chǎn)23

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式

五種模式:如圖

P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品市場(chǎng)集中化P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3全面涵蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P33、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式

五種模式:如圖

P1M124產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化：即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：是企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專(zhuān)業(yè)化：是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。全面涵蓋（市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化：即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，25二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)26

1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略內(nèi)容：是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要

戰(zhàn)略的核心:針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)

前提：消費(fèi)者的需求沒(méi)有差異

優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性

缺陷：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用,特別是一個(gè)企業(yè)一般不宜長(zhǎng)期采用。因?yàn)?第一,不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要第二,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。例：美國(guó)劍牌口香糖、可口可樂(lè)、美國(guó)70年代以前的汽車(chē)行業(yè)

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2、差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

主要內(nèi)容：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。

戰(zhàn)略的核心:強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客群具有各自不同的需求,企業(yè)針對(duì)這些不同需求分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本

適用性：資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè),中小型企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。2、差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略28

3、集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

主要內(nèi)容：是指企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

前提：消費(fèi)者的需求是有差異的

適用性：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場(chǎng)

優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。例如：格力空調(diào)（15大類(lèi)，50多個(gè)系列，1500多個(gè)品種）3、集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略29

三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素

1、企業(yè)的實(shí)力或資源：2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺(jué)的相似程度。3、市場(chǎng)的同質(zhì)性：各細(xì)分市場(chǎng)的間的相似程度。4、產(chǎn)品所處的生命周期階段。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略6、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素30案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。 案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)20世31案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：32案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：33第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位

也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略34

1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)2、首先進(jìn)行市場(chǎng)研究,了解市場(chǎng)需求;其次研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

二、市場(chǎng)定位的步驟（一）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面二、市場(chǎng)定位35（二）選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和整體定位策略

1首先要選擇:

（1）推廣多少差異,（2）推廣哪些差異,2其次:要顯示整體的定位策略

公司用來(lái)定位產(chǎn)品的五種成功的價(jià)值方案

價(jià)格利益高相同低高高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)相同同質(zhì)低價(jià)低低質(zhì)低價(jià)（二）選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和整體定位策略

1首先要選擇:36資料：不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué)天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時(shí)代象征資料：不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué)天王表的37（三）溝通并傳送選定的定位采取措施向目標(biāo)顧客宣傳制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合密切觀察和調(diào)整定位，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用奔馳汽車(chē)：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車(chē)：經(jīng)濟(jì)便宜（三）溝通并傳送選定的定位采取措施向目標(biāo)顧客宣傳利益：經(jīng)濟(jì)、38

1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略。向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。如配送、安裝、顧客培訓(xùn)與咨詢等3、人員差別化戰(zhàn)略。通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。4、形象差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象。如：標(biāo)志、人物、事件

三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略39寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建40

漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異

漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異41

四、市場(chǎng)定位方式

１、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式)。遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者,突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)掘的潛在需求。風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高。２、迎頭定位(針?shù)h相對(duì)式)。以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上,與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。（海爾：多元化，國(guó)內(nèi)是迎頭，國(guó)際避強(qiáng)）３、創(chuàng)新定位(填空補(bǔ)缺式)。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置,填補(bǔ)上市場(chǎng)的空缺,生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色產(chǎn)品。４、重新定位。定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng),但市場(chǎng)情況發(fā)生變化后就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略,目的是為了實(shí)施更有效的定位。（萬(wàn)寶路香煙）（派克鋼筆）四、市場(chǎng)定位方式42第六章STP戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）第二節(jié)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）第三節(jié)：市場(chǎng)定位（positioning）第五章_市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略43目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟市場(chǎng)細(xì)分：1確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)：3制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位：5為目標(biāo)市場(chǎng)定位6為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟市場(chǎng)細(xì)分：1確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)44第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家

溫德?tīng)?斯密

形成與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing(西方工業(yè)化初期-19世紀(jì)20年代初)2.產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentialMarketing(20世紀(jì)30年代-二戰(zhàn)結(jié)束)3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing(20世紀(jì)50年代以后)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展45二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)

1市場(chǎng)細(xì)分:根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。2市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提市場(chǎng)產(chǎn)品的多元化是前提：需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)46

假設(shè)我們向冰淇淋的購(gòu)買(mǎi)者詢問(wèn)甜份和奶油兩個(gè)產(chǎn)品屬性，由此產(chǎn)生3種不同的偏好模式

（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好基本市場(chǎng)偏好模式（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好47

（1）同質(zhì)偏好：

消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大，市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯，市場(chǎng)不必細(xì)分

（2）擴(kuò)散偏好：

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)擴(kuò)散性差異，市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯，市場(chǎng)可以細(xì)分

（3）集群偏好

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯,市場(chǎng)可以細(xì)分.

48二、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素細(xì)分：2、綜合因素細(xì)分：3、系列因素細(xì)分：二、市場(chǎng)細(xì)分的方法49

三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理細(xì)分：2、人口細(xì)分：

3、心理細(xì)分

4、行為細(xì)分

三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)501、地理細(xì)分：把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量1、地理細(xì)分：把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域熱帶、亞熱帶、寒冷地帶512人口細(xì)分：把市場(chǎng)按人口的統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分……家庭生命周期化妝品香煙服裝雜志性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量2人口細(xì)分：把市場(chǎng)按人口的統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分……家庭生命周期化52資料：日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分第一類(lèi)：15——17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品第二類(lèi)：18——24歲的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品第三類(lèi)：25——34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類(lèi)：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要資料：日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分第一類(lèi)：15——17533、心理細(xì)分:按照社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn),將購(gòu)買(mǎi)者劃分為不同群體.

………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型節(jié)約型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量3、心理細(xì)分:按照社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn),將購(gòu)買(mǎi)者劃分544、行為細(xì)分：按人們的知識(shí)態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況對(duì)消費(fèi)者劃分。熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量4、行為細(xì)分：按人們的知識(shí)態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況對(duì)消55資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益23%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重價(jià)格46%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重品牌名望資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益23%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重價(jià)格56牙膏細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)低收入成年人大量使用注重價(jià)格減價(jià)中的品牌防蛀預(yù)防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用預(yù)防齲齒治療牙病佳潔士、高露潔含氟兩面針、冷酸靈、六化妝年輕人，成年人愛(ài)美者，抽煙者高度愛(ài)好交際，積極中華超潔、黑妹加倍潔白味覺(jué)兒童清涼薄荷水果香喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義小白兔彩條、兩面針、喜兒樂(lè)、牙膏細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)低收57拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗發(fā)水去頭皮屑飄柔紅星酒瓶裝容量二兩小瓶海爾洗衣機(jī)洗衣容量小小神童任天堂游戲機(jī)娛樂(lè)性游戲軟件雅芳化妝品渠道直銷(xiāo)恒基偉業(yè)電腦尺寸、中文商務(wù)通樂(lè)百氏牛奶年齡、營(yíng)養(yǎng)兒童鈣奶廠商市場(chǎng)細(xì)分變量開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)拓展你的思路米勒啤酒口味58

（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因素1、客戶情況行業(yè)和用途公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)客戶的技術(shù)水平，使用量以及使用者操作能力3、采購(gòu)方式

（1）采購(gòu)職能組織（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)（3）總采購(gòu)政策（4）購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)4、情境因素需求的急切程度，品種及訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和忠誠(chéng)度

（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因素59

四、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）

1、可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力和基本情況是可以測(cè)量的2、足量性（可盈利性）：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，并且能獲得經(jīng)濟(jì)效益3、可接近性（可進(jìn)入性）：首先，企業(yè)有進(jìn)入該市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；其次，產(chǎn)品信息能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者；最后，產(chǎn)品能夠送達(dá)細(xì)分市場(chǎng)．4、差異性：消費(fèi)者需求和反應(yīng)具有差異性．5、行動(dòng)可能性：有效方案必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)，四、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）60五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟：

1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求

5、為分市場(chǎng)暫時(shí)取名

6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。

7、測(cè)量各分市場(chǎng)的大小五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟：61案例分析:市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。案例分析:市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功62

通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到１７５億日元。江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？江崎公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡63第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。2、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)特性-細(xì)分市場(chǎng)目前的銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)（3）公司目標(biāo)和資源的匹配性

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略64潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力買(mǎi)方買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方買(mǎi)方買(mǎi)方替代品替代品的威脅產(chǎn)65

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式

五種模式:如圖

P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品市場(chǎng)集中化P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3全面涵蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P33、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式

五種模式:如圖

P1M166產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化：即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：是企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專(zhuān)業(yè)化：是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。全面涵蓋（市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化：即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，67二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)68

1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略內(nèi)容：是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要

戰(zhàn)略的核心:針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)

前提：消費(fèi)者的需求沒(méi)有差異

優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性

缺陷：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用,特別是一個(gè)企業(yè)一般不宜長(zhǎng)期采用。因?yàn)?第一,不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要第二,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。例：美國(guó)劍牌口香糖、可口可樂(lè)、美國(guó)70年代以前的汽車(chē)行業(yè)

69

2、差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

主要內(nèi)容：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。

戰(zhàn)略的核心:強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客群具有各自不同的需求,企業(yè)針對(duì)這些不同需求分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本

適用性：資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè),中小型企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。2、差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略70

3、集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

主要內(nèi)容：是指企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

前提：消費(fèi)者的需求是有差異的

適用性：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場(chǎng)

優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。例如：格力空調(diào)（15大類(lèi)，50多個(gè)系列，1500多個(gè)品種）3、集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略71

三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素

1、企業(yè)的實(shí)力或資源：2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺(jué)的相似程度。3、市場(chǎng)的同質(zhì)性：各細(xì)分市場(chǎng)的間的相似程度。4、產(chǎn)品所處的生命周期階段。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略6、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素72案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。 案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)20世73案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：74案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之