Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember1998奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價(jià)值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。消費(fèi)者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂於於付高價(jià)購買買品牌.過多削價(jià)促銷銷"教育"消消費(fèi)者以價(jià)格格為購買基準(zhǔn)準(zhǔn),削弱品品牌忠實(shí)度.許多行銷人員員想充份利用用品牌資產(chǎn),來發(fā)揮最最大功效.通路本身開始始建立自己的的品牌.什麼是品牌資資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值值:延伸、、發(fā)展的籌碼碼或可能性每個(gè)品牌都有有獨(dú)特的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者形成品牌的原原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質(zhì)地*直效行銷*員工制服*重量*促銷*運(yùn)送車外貌*通路*廣告*電話禮貌*價(jià)格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他們使用時(shí)的的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原原料(續(xù))"消費(fèi)者形成成品牌形象就就像鳥兒筑巢巢一樣，由許多隨手可可得的材料擷擷取而成""產(chǎn)品是軀體體品牌是靈魂""品牌就是消消費(fèi)者對某產(chǎn)品感受受的總和"Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負(fù)責(zé)動物的健健康、養(yǎng)育、、市場價(jià)格和和死亡時(shí)的處處理負(fù)責(zé)給予動物物的主人一個(gè)個(gè)好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消消費(fèi)者的需求求品牌的真實(shí)面面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種特別別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)達(dá)出來需要敏銳的企企劃，使我們們的品牌兼具具奧美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的銷售)忠於品牌核心心價(jià)值與精神神,使品牌牌持久不(長期銷售售)一個(gè)完整的作作業(yè)過程以確確保所有活動動，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心價(jià)值與精精神。品牌的核心價(jià)價(jià)值與精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步品牌七步的流流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的分析方方式收集品牌產(chǎn)品品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷銷計(jì)劃形成品牌傳播播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對廣告的偏好好及知名度消費(fèi)者的生活活形態(tài)4P的決策及歷史史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略品牌七步的流流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step5運(yùn)用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名詞到底底要做什麼品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)=尋找一般市場場調(diào)研中找不不到的感性因素及及非理性層面面品牌探測(BrandProbe)=運(yùn)用各種技巧巧來了解消費(fèi)費(fèi)者說不出的話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話來來主導(dǎo)日後該該品牌牌與消消費(fèi)者的關(guān)系系品牌管家的過過程品牌檢驗(yàn)品牌寫真探索品牌的有形和無形資資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)計(jì)的品牌檢驗(yàn)驗(yàn)題目,確確認(rèn)品牌和消消費(fèi)者之間的的關(guān)系其創(chuàng)新之處在在於可同時(shí)搜搜集具體和抽抽象的感受其目的在於找找到"消費(fèi)者者洞察"品牌檢驗(yàn)內(nèi)容容對品牌的直接接聯(lián)想提到品牌名的的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元元素廣告的印象符號及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示示這個(gè)品牌是是...品牌檢驗(yàn)的內(nèi)內(nèi)容品牌在心中勾勾起的感受及及共鳴使用這個(gè)品牌牌時(shí),有哪哪些特殊的感感受用這個(gè)品牌讓讓你如何看待待自己看到別人使用用這個(gè)品牌,你有什麼麼感受這個(gè)品牌的情情緒如何這個(gè)品牌背後後是哪一群人人?你想他他們是如何看看待你?使用這個(gè)品牌牌和使用主要要競爭品牌的的心情和感受受有何不同?品牌檢驗(yàn)內(nèi)容容既然使用一個(gè)個(gè)品牌已成為為生活的一部部分,所以以品牌維系著著一個(gè)人的記記憶...你個(gè)人有哪些些關(guān)於這個(gè)品品牌的記憶和和聯(lián)想描述你自己或或你親近的某某個(gè)人和這個(gè)個(gè)品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗(yàn)內(nèi)容容除了特定功能能外,品牌牌還為我們的的生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)術(shù)功能外,這這個(gè)品牌還還有什麼是別別的品牌所無無法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什什麼獨(dú)特的貢貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓讓你對使用這這個(gè)產(chǎn)品類別別產(chǎn)生什麼特特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和和思考方式的的哪些部份強(qiáng)強(qiáng)化了品牌為為你所做的一一切?協(xié)助品牌檢驗(yàn)驗(yàn)的其他方法法如果品牌是一一個(gè)人性別,年齡齡,穿著,個(gè)性,嗜嗜好,價(jià)價(jià)值觀...如果品牌是...動物,銀行行,汽車,植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界界,看到什什麼,聞到到什麼,顏顏色,感覺覺,心情,逗留或離離開...品牌形象描繪繪圖片拼貼及說說明從品牌檢驗(yàn)到到品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌寫真消費(fèi)者洞察察整體感受特殊情感有別於其他他品牌品牌寫真關(guān)於這個(gè)品品牌和它的的消費(fèi)者之之間獨(dú)特關(guān)關(guān)系的描述述依據(jù)品牌檢檢驗(yàn)所找到到的感覺及及態(tài)度而來來品牌存在的的基礎(chǔ)其他品牌無無法取代真實(shí)的,而而非夢想想清單可以是一段段文字,可可以是一一段影片,可以;是圖形拼拼貼...但都可可以濃縮成成一句話品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當(dāng)洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當(dāng)洗洗澡澡的的時(shí)時(shí)間間變變成成我我心心靈靈逃逃逸逸的的唯唯一一凈凈土土?xí)r時(shí)，，它它會會犒犒賞賞我我當(dāng)我我的的肌肌膚膚不不復(fù)復(fù)往往日日的的柔柔軟軟時(shí)時(shí)，，它它會會使使之之再再現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)我我忘忘記記自自己己是是個(gè)個(gè)女女人人時(shí)時(shí)，，它它會會點(diǎn)點(diǎn)醒醒我我品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當(dāng)洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當(dāng)洗洗澡澡的的時(shí)時(shí)間間變變成成我我心心靈靈逃逃逸逸的的唯唯一一凈凈土土?xí)r時(shí)，，它它會會犒犒賞賞我我當(dāng)我我的的肌肌膚膚不不復(fù)復(fù)往往日日的的柔柔軟軟時(shí)時(shí)，，它它會會使使之之再再現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)我我忘忘記記自自己己是是個(gè)個(gè)女女人人時(shí)時(shí)，，它它會會點(diǎn)點(diǎn)醒醒我我我的的肌肌膚膚需需要要保保護(hù)護(hù)和和滋滋養(yǎng)養(yǎng)時(shí)時(shí)，，它它會會重重新新滋滋潤潤我我一個(gè)個(gè)單單純純而而無無私私的的承承諾諾，，送給給住住在在我我內(nèi)內(nèi)心心的的那那個(gè)個(gè)女女人人品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬品牌牌寫寫真真范范例例-旁旁氏氏我相相信信旁旁氏氏不不會會對對我我說說謊謊，，我相相信信旁旁氏氏不不會會浪浪費(fèi)費(fèi)我我的的時(shí)時(shí)間間，，我相相信信旁旁氏氏不不會會讓讓我我的的臉臉擔(dān)擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。如果果世世界界上上還還有有什什麼麼能能使使我我的的皮皮膚膚更更美美麗麗，，旁氏氏會會做做出出來來，，為為了了我我。。品牌牌寫寫真真不不是是...策略略簡簡報(bào)報(bào)廣告告的的替替代代品品行銷銷目目的的品牌牌活活動動的的簡簡報(bào)報(bào)品牌牌個(gè)個(gè)性性的的描描述述品牌牌寫寫真真的的運(yùn)運(yùn)用用對所所有有行行銷銷傳傳播播活活動動的的發(fā)發(fā)展展及及檢檢視視提提供供清清楚楚的的標(biāo)標(biāo)竿竿全面面向向建建立立與與消消