“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾”集團(tuán)總裁張瑞敏說:“市場經(jīng)濟(jì)下,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠?柯達(dá)、富士也好,說到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示?！?/p>

“一個(gè)國家的實(shí)力,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn),“海爾”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌,這是“海爾”的歷史責(zé)任!”“海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界500強(qiáng)公司的行列,使“海爾”品牌成為世界品牌,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心,制定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

一、關(guān)于“海爾”要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略

“海爾”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳,永不滿足。他們認(rèn)為,在市場經(jīng)濟(jì)條件下“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可,而是要適應(yīng)市場發(fā)展變化的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起,一個(gè)重要的觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品,所有產(chǎn)品都是精品!”

1985年,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量問題。經(jīng)檢查,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱76臺(tái)。于是,當(dāng)著全廠職工的面,張瑞敏讓76臺(tái)冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱,喚起了全體職工的質(zhì)量意識(shí)和名牌意識(shí)。正是在這種“永遠(yuǎn)爭第一”的質(zhì)量意識(shí)的指導(dǎo)和激勵(lì)下,“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一名牌。“海爾”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo),在增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)的同時(shí),開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個(gè)標(biāo)志就是質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測(cè)水平國際認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌。“海爾”集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過ISO9001認(rèn)證,是國內(nèi)通過該項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)?！昂枴碑a(chǎn)品獲德國VDE、GS、TUV,美國UL,加拿大CSA等認(rèn)證,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國家和地區(qū)。同時(shí)“海爾”的檢測(cè)水平也達(dá)到國際領(lǐng)先水平,是國內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大EEV、CSA能效認(rèn)證和美國UL用戶測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。到1991年“海爾”的冰箱產(chǎn)量突破30萬臺(tái),產(chǎn)值突破5個(gè)億;在全國百余家冰箱企業(yè)中,“海爾”是唯一產(chǎn)品無積壓、銷售無降價(jià)、企業(yè)無三角債的“三無”企業(yè);“琴島利勃“海爾””在全國家電行業(yè)唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。

二、關(guān)于“海爾”用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略

“海爾”堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)宗旨,認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益,是完全合理的。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部的一位記者在一個(gè)星期六,以用戶的身份通過電話,考查企業(yè)對(duì)用戶所承諾的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)時(shí),對(duì)三個(gè)企業(yè)提出了一個(gè)相同的請(qǐng)求:冰箱壞了,請(qǐng)上門維修。其中一個(gè)企業(yè)的回答是:今天休息,星期一工作人員上班時(shí)再上門修理;另一個(gè)企業(yè)的服務(wù)電話沒有人接;只有“海爾”,接電話的人馬上問清用戶的地址,并承諾立即上門維修。這就體現(xiàn)了“海爾”的服務(wù)作風(fēng)?！昂枴闭驹诠娎娴牧錾细邩?biāo)準(zhǔn)要求自己,把顧客的難題,作為企業(yè)的課題,“洗地瓜的洗衣機(jī)”就是這樣研制出來的。一位四川用戶給“海爾”集團(tuán)寫了封信,反映“海爾”洗衣機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過,但“海爾”一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題,立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn),四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多,當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C(jī)來洗地瓜,洗得凈而且速度快,就是出水管被泥堵住。這對(duì)有些企業(yè)或許認(rèn)為用戶太荒唐,而“海爾”卻認(rèn)為用戶沒有錯(cuò),他們向“海爾”提出一個(gè)新課題?！昂枴睆闹邪l(fā)現(xiàn)“洗地瓜”這種用戶需求,立即加以改進(jìn),推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī),得到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎,市場份額迅速擴(kuò)大?！昂枴痹谑袌鰻I銷中實(shí)施的“星級(jí)服務(wù)”,也體現(xiàn)出“海爾”人的服務(wù)作風(fēng)。用戶的一個(gè)小小的請(qǐng)求,在國外需要三天時(shí)間能解決,在“海爾”僅需要兩個(gè)小時(shí),無論用戶是在天南還是地北,“海爾”的這一承諾永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

三、關(guān)于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略

“海爾”人講:“要么不干,要干就要爭第一”。1996年7月,“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉獻(xiàn),追求卓越”,調(diào)整為“敬業(yè)報(bào)國,追求卓越”?！熬礃I(yè)報(bào)國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子之情和高度的社會(huì)責(zé)任感?！白非笞吭健斌w現(xiàn)了“海爾”敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求,有著強(qiáng)烈的震憾力。市場經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)的信譽(yù)是什么?就是名牌效應(yīng)。企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來?一是質(zhì)量,二是服務(wù),就是一要東西好,二要態(tài)度好,這“雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨(dú)特魅力所在。“海爾”的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。他們?cè)诖_立了事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式,即“日事日畢,日高日清”工作法。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成,決不能拖到第二天;今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復(fù),“海爾”的工作要日新月異,只爭朝夕。該管理模式于1995年2月榮獲國家級(jí)企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。“海爾”集團(tuán)是我國家電行業(yè)的特大型企業(yè),擁有職工近2萬人。這樣大的企業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢?完全靠集團(tuán)指揮到每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的,也是低效率的?！昂枴苯⑵鸱蠂H大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式,明確了集團(tuán)為投資中心,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心,事業(yè)部為利潤中心,分廠為成本中心,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。這幾個(gè)中心明確了各部門的工作重點(diǎn)和責(zé)任,有統(tǒng)一指揮,有分工合作,各司其責(zé)、互相制約和互相督促。尤其是確立了“員工為質(zhì)量中心”。把企業(yè)生命線掌握在每個(gè)員工手中,極大地激勵(lì)了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。四、關(guān)于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略

“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額,而是以自己的優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場?！昂枴币回瀳?jiān)持的市場觀念就是“創(chuàng)造市場”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場,做一塊人們需要的,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏天洗衣機(jī)的銷售狀況都不太好。“海爾”經(jīng)過調(diào)查分析率先認(rèn)識(shí)到:夏季人們不是不需要洗衣服,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。根據(jù)這一潛在需求,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題,迅速開發(fā)了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗“小小神童”洗衣機(jī),極大地滿足了消費(fèi)者夏日洗衣需求?！昂枴毙⌒∩裢匆聶C(jī)不僅在國內(nèi)市場極為暢銷,進(jìn)入歐洲市場也猶如一匹黑馬,曾引起不小的轟動(dòng)。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī)市場80%份額的情況下,初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難能可貴。經(jīng)銷過“海爾”小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷商法拉瑞先生注意到“海爾”展出的小小神童洗衣機(jī)比幾個(gè)月前他經(jīng)銷的型號(hào)又多了幾種,他抑制不住自己的興奮說:“目前“海爾”的小小神童洗衣機(jī)在歐洲市場是獨(dú)一無二的。我在歐洲試銷了一批,不到一周就賣光了,這次我一定多訂貨”。在荷蘭的超市里,“海爾”“小小神童”洗衣機(jī)因產(chǎn)品是世界上獨(dú)一無二的而“風(fēng)景這這獨(dú)好”,在歐洲有100%的市場份額。五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略

(一)市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團(tuán)的發(fā)展,市場國際化越來越明顯,“海爾”提出了“國門之內(nèi)無名牌,沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想?！昂枴奔瘓F(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界500強(qiáng)企業(yè)行列,使“海爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標(biāo),“海爾”集團(tuán)制定了市場國際化和“先難后易”的國際營銷戰(zhàn)略。所謂市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一,海外建廠海外銷售三分之一,也就是說“海爾”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國外,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。(二)“先難后易”國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和地區(qū),取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。這體現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思想。他們堅(jiān)持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌?！昂枴毕虬拇罄麃喪状纬隹诘?000臺(tái)冰箱,當(dāng)時(shí)“海爾”提出打“海爾”品牌,經(jīng)銷商不同意,他說:“我還不知道“海爾”品牌到底怎么樣,不能打,只能以O(shè)EM的方式打澳大利亞的牌子”。他在7000臺(tái)冰箱中留出10臺(tái),作為返修替換之用。但是三年過去了,這10臺(tái)冰箱一臺(tái)也沒用上。他心服口服,主動(dòng)找到“海爾”要求擴(kuò)大訂貨,而且全部打“海爾”品牌。法國、德國等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪,經(jīng)銷“海爾”產(chǎn)品后出現(xiàn)了“海爾”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì),他們紛紛在名片上打上“海爾”的標(biāo)志。五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略(三)掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。1998年8月中旬,“海爾”開拓國際市場的隊(duì)伍挺進(jìn)了拉美國家。在巴西巴拉那州庫里蒂巴市,“海爾”集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿一行受到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團(tuán)的熱情接待。巴拉那州代表團(tuán)今年初曾來過中國專程去青島“海爾”考察,面對(duì)海心精美的系列化產(chǎn)品及強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,他們強(qiáng)烈希望“海爾”能來巴西投資建廠。為爭奪“海爾”產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán),烏拉圭的兩家公司跟隨“海爾”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯。B公司是代理“海爾”產(chǎn)品較早的一位客戶,這次B公司經(jīng)理H先生專門帶領(lǐng)“海爾”人參觀了他設(shè)立的“海爾”產(chǎn)品中轉(zhuǎn)庫,他說:“沒想到“海爾”產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎,我剛進(jìn)來一批貨,立刻就被搶購了。為了能多進(jìn)一些“海爾”產(chǎn)品,我設(shè)立了這個(gè)中轉(zhuǎn)庫;下一步我準(zhǔn)備把那邊剛建的樓辦成“海爾”專賣店!”總之,“海爾”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò),同世界上十個(gè)主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關(guān)系,在海外發(fā)展了31家“海爾”專營體系,在128個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了516個(gè)“海爾”商標(biāo),品牌價(jià)值118億,為海外建廠打下良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等40多個(gè)國家和地區(qū),成為中國家電進(jìn)入國際市場時(shí)間最早,數(shù)量最多,品種最全的企業(yè)集團(tuán)。

六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略

(一)由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴(kuò)張是從1991年開始的。這年11月14日,青島市政府下發(fā)通知,決定“以青島電冰箱總廠為核心層,青島空調(diào)器廠和青島電冰柜總廠為緊密層,成立琴島海爾集團(tuán)公司”。截止到1997年底,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營,共兼并企業(yè)18家,盤活資產(chǎn)15.2億元,約1.5萬人加盟海爾。其中,具有代表性的幾起購并案是1995年7月,兼并資不抵債1.33億元的青島紅星電器廠,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院編入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。1995年12月,收購武漢希島實(shí)業(yè)股份有限公司60%的股份,這是海爾集團(tuán)首次跨地區(qū)控股經(jīng)營。1997年,對(duì)于海爾,可稱為“擴(kuò)張之年”:3月13日,出資60%與廣東順德愛德集團(tuán)合資組建“順德海爾”;4月12日,控股80%管理青島第三制藥廠;7月26日,與萊陽家電總廠合資經(jīng)營,海爾品牌首次折價(jià)進(jìn)入合資中;9月5日,與西湖電子集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,控股60%經(jīng)營的“杭州海爾”正式推出海爾彩電“探路者”;12月28日,控股59%與貴州電冰箱廠合資成立“貴州海爾”;12月30日,整體兼并黃山電子集團(tuán),“合肥海爾”如期掛牌。至此,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)擴(kuò)展到了熱水器、微波爐、彩電、VCD、電話機(jī)、傳真機(jī)、洗碗機(jī)、電熨斗、吸塵器等27個(gè)門類,共7000余個(gè)規(guī)格品種。這不禁讓人想起張瑞敏總裁說過的一句話:“如果你有一套空房子,找希望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品”。進(jìn)入1998年,海爾又把擴(kuò)張的目光投向了國家級(jí)科研機(jī)構(gòu),繼1月份對(duì)工程塑料國家工程研究中心實(shí)行控股經(jīng)營后,4月25日,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等方面的制高點(diǎn)。

六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(二)為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說:“要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)國際名牌,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小,確實(shí)太小。打一個(gè)比方說,幾個(gè)跨國大公司就是泰森,我們就是一個(gè)剛剛出道的輕量級(jí)選手。要具備與國際跨國大公司抗衡的實(shí)力,我們就應(yīng)該加大規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個(gè)行業(yè)里,我們是中國最大的。但是,與國際大家電公司比較起來,我們還非常小。而且,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、GE,日本的松下,韓國的三星、德國的西門子,他們都到我們這里看過。然后,他們也都到輕工部去過。他們的目標(biāo)都直言不諱:到中國來第一個(gè)目標(biāo)就是打倒海爾。像松夏的目標(biāo)非常明確,3年要打倒海爾;三星的目標(biāo)是5年要打倒海爾。他們說:海爾是中國家電的排頭兵,只要能打倒海爾,其它的企業(yè)都不在話下。在國內(nèi)某大學(xué)演講時(shí),張瑞敏慷慨悲壯:“如果跨國大公司的壓力強(qiáng)大到我們所有企業(yè)都頂不住的話,海爾應(yīng)堅(jiān)持最后一個(gè)倒下!”很明顯,海爾發(fā)展多元化,是為了更好地創(chuàng)國際名牌,是為了提高中國在世界上的實(shí)力地位。1997年,“進(jìn)軍世界500強(qiáng)”是中國企業(yè)界振奮人心的口號(hào)之一。海爾,作為國家有關(guān)部門選定的6位種子選手之一,提出要在2006年進(jìn)入世界500強(qiáng),創(chuàng)出中國的世界名牌。一片呼聲之中,張瑞敏算了一筆帳:1996年,世界500強(qiáng)的最后一位年銷售額約為740億元人民幣,世界500強(qiáng)每年同比遞增的速度為4%。也就是說,到2006年前后,中國企業(yè)要躋身世界500強(qiáng),年銷售額必須達(dá)到1000億元人民幣以上。海爾,1995年的銷售收入為45億,1996年為62億,1997年達(dá)到108億,增長不可謂不快。但與世界500強(qiáng)比,還有相當(dāng)?shù)木嚯x。因此張瑞敏認(rèn)為,海爾要選入世界500強(qiáng),一個(gè)很關(guān)鍵的問題是要實(shí)行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；?/p>

六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(三)以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn)是什么?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。實(shí)際上海爾的兼并擴(kuò)張經(jīng)過了3個(gè)階段:第一個(gè)階段,是投入資金、全盤改造,如1988年第一個(gè)兼并過來的電鍍廠,改造成生產(chǎn)電磁爐的微波電器公司;第二個(gè)階段,是投入資金,輸入管理,擴(kuò)大規(guī)模,提高水平,如1991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠;第三個(gè)階段,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),如1995年兼并的紅星電器廠。這個(gè)過程,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌經(jīng)營的過程。海爾人把這種盤活方式形象地比喻為吃“休克魚”。所謂休克魚是指硬件條件很好,但管理不善的企業(yè),由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落后,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對(duì)此,張瑞敏總裁分析認(rèn)為,從國際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段,但在中國,由于體制等方面的原因,無論小魚、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會(huì)讓你去吃,而吃死魚又會(huì)鬧肚子。活魚不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。截止到1997年底,海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并了17個(gè)企業(yè),盤活5.5億元虧損資產(chǎn),通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。1995年,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時(shí)虧損1億多元。海爾認(rèn)為:紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金上,關(guān)鍵是管理不到位,職工凝聚力差。海爾最先去“紅星”的人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心,資產(chǎn)管理中心的人員。通過“敬業(yè)報(bào)國,追求卓越”海爾精神的灌輸,加盟海爾的“紅星”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象:三個(gè)月扭虧,第五個(gè)月就贏利150萬元。張瑞敏總裁說:“盤話資產(chǎn)是通過人去實(shí)現(xiàn)的,只有首先盤活人,才能盤活資產(chǎn)。而盤活人的關(guān)鍵,就是更新觀念?！逼摺⒑柮婆撇邉澃咐址治龊蛦⑹?一)創(chuàng)立立名牌與企業(yè)業(yè)文化方面的的啟示。海爾爾追求卓越的的理念及其市市場意識(shí)、質(zhì)質(zhì)量意識(shí)、服服務(wù)意識(shí)、管管理模式等等等,都貫貫注于職工的的身心,像像一支無形的的手將海爾所所有職工集聚聚在一起,提升到一種種有序自律、、迅捷的行為為狀態(tài),形形成以名牌牌文化為核心心的市場文化化、質(zhì)量文化化、營銷文化化、服務(wù)文文化、管理文文化,這是海海爾的無形資資產(chǎn)和綜合優(yōu)優(yōu)勢(shì)它發(fā)發(fā)揮巨大生命命張力,使使海爾超常規(guī)規(guī)突破性發(fā)展展。(二)追求求卓越與遠(yuǎn)大大目標(biāo)方面的的啟示。海爾爾辦企業(yè)爭創(chuàng)創(chuàng)最佳最優(yōu)優(yōu),永不滿滿足,要干干就要爭第一一的追求卓越越精神,敢敢于在國際際市場競爭中中創(chuàng)名牌產(chǎn)品品,創(chuàng)世界界名牌企業(yè),勇于跨入入世界500強(qiáng)的的企業(yè)行列,是站在高高層次上把眼眼光放遠(yuǎn)、放放大的雄心心、壯志和毅毅力。(三)產(chǎn)業(yè)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)產(chǎn)品多元化方方面的啟示。。海爾從1985年年到1991年7年時(shí)間,專心致力力地把冰箱做做好、做大,在這占了了海爾發(fā)展展史一半的時(shí)時(shí)間里是扎扎扎實(shí)實(shí)地在做做專業(yè)化。從從1991年開始進(jìn)進(jìn)行多元化購購并,特別別是1997年成為為“擴(kuò)張之年”,發(fā)展成為27個(gè)門門類,7000余個(gè)個(gè)規(guī)格品種,基本上是是產(chǎn)業(yè)專業(yè)業(yè)化與產(chǎn)品多多元化相結(jié)合合。第六節(jié)品牌牌一、品牌的概概念二、品牌的特特征及種類三、品牌定定位四、品牌命名名及品牌標(biāo)志志設(shè)計(jì)五、品牌策略略一、品牌的概概念<一>、品牌牌的界定<二>品牌牌內(nèi)容<三>、品牌牌與產(chǎn)品<四>、品牌牌與名牌<五>、品牌牌與商標(biāo)<一>、品牌牌的界定廣告專家約翰翰·菲利普··瓊斯(J.P.Jones，1999)對(duì)品品牌的界定是是：品牌，指指能為顧客提提供其認(rèn)為值值得購買的功功能利益及附附加價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品。哈金森森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六六大方面闡述述了品牌的定定義：視覺印印象和效果；；可感知性；；市場定位；；附加價(jià)值；；形象；個(gè)性性化。美國市市場營銷學(xué)會(huì)會(huì)對(duì)品牌的定定義是：品牌牌是一種名稱稱、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符號(hào)或或設(shè)計(jì)，或是是它們的組合合運(yùn)用，其目目的是藉以辨辨認(rèn)某個(gè)銷售售者，或某群群銷售者的產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)，，并使之與競競爭對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)區(qū)別開來。品牌名稱常常常預(yù)示出產(chǎn)品品的定位，比比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直直接表明了這這種口服液的的消費(fèi)者是那那些“太太”們。品牌名稱稱還可以定位位于產(chǎn)品情感感形象上，“娃哈哈”這個(gè)品牌命名名除了其通俗俗、準(zhǔn)確的反反映了消費(fèi)者者外，最關(guān)鍵鍵一點(diǎn)是將一一種祝愿，一一種希望，一一種消費(fèi)的情情感效應(yīng)結(jié)合合兒童的天性性作為品牌命命名的核心。。另外還有把把名牌名稱定定位于消費(fèi)觀觀念上的，如如“孔府家酒”。定位于產(chǎn)品品形式，狀態(tài)態(tài)的品牌名稱稱也比比皆是是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。<二>品牌牌內(nèi)容1.屬性。一一個(gè)品牌首先先給人帶來特特定的屬性。。例如“海爾”表現(xiàn)出出的質(zhì)質(zhì)量可可靠、、服務(wù)務(wù)上乘乘、“一流的的產(chǎn)品品，完完善的的服務(wù)務(wù)”奠定了了海爾爾中國國家電電第一一品牌牌的成成功基基礎(chǔ)。。2.利利益。。一個(gè)個(gè)品牌牌絕不不僅僅僅限于于一組組屬性性，消消費(fèi)者者購買買利益益而不不是購購買屬屬性。。屬性性需要要轉(zhuǎn)換換成功功能和和情感感利益益?！百|(zhì)量可可靠”會(huì)減少少消費(fèi)費(fèi)者維維修費(fèi)費(fèi)用，，給消消費(fèi)者者提供供節(jié)約約維修修成本本的利利益，，“服務(wù)上上乘”則節(jié)約約了消消費(fèi)者者時(shí)間間，精精減成成本，，方便便了消消費(fèi)者者。3.價(jià)價(jià)值。。品牌牌能提提供一一定的的價(jià)值值。“高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、精精細(xì)化化、零零缺陷陷”是“海爾”體現(xiàn)的的服務(wù)務(wù)價(jià)值值。4.文文化。。品牌牌可能能附加加和象象征了了一種種文化化，“海爾”體現(xiàn)了了一種種文化化，即即高效效率、、高品品質(zhì)。。5.個(gè)個(gè)性。。品牌牌還能能代表表一定定的個(gè)個(gè)性，，“海爾”廣告詞詞“真誠到到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”一想到到“海爾”就會(huì)想想到其其廣告告詞和和其“品牌標(biāo)標(biāo)記”，兩個(gè)個(gè)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)快樂樂小伙伙伴。。6.使使用者者。品品牌還還體現(xiàn)現(xiàn)了購購買或或使用用這種種產(chǎn)品品是哪哪一類類消費(fèi)費(fèi)者，，這一一類消消費(fèi)者者也代代表一一定的的文化化、個(gè)個(gè)性，，這對(duì)對(duì)于公公司細(xì)細(xì)分市市場，，市場場定位位有很很大幫幫助。。<三>、品品牌與與產(chǎn)品品產(chǎn)品與與品牌牌的一一個(gè)重重要區(qū)區(qū)別是是，產(chǎn)產(chǎn)品是是帶有有功能能性目目的的的物品品，而而品牌牌除此此之外外，還還能提提供別別的東東西。。所有有的品品牌都都是產(chǎn)產(chǎn)品，，但是是并非非所有有的產(chǎn)產(chǎn)品都都是品品牌。。產(chǎn)品品是工工廠里里制造造的東東西，，品牌牌則是是由消消費(fèi)者者帶來來的東東西。。具體分分析如如下：：品牌與與產(chǎn)品品的區(qū)區(qū)別1．品品牌與與產(chǎn)品品名稱稱是兩兩個(gè)完完全不不同的的概念念,產(chǎn)產(chǎn)品名名稱主主要體體現(xiàn)的的是辨辨別功功能，，將一一產(chǎn)品品與另另一產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開開來，，而品品牌則則傳遞遞更豐豐富內(nèi)內(nèi)容，，價(jià)值值、個(gè)個(gè)性、、與文文化都都能通通過品品牌來來表現(xiàn)現(xiàn)。產(chǎn)產(chǎn)品可可以有有品牌牌，也也可以以無品品牌。。2．．產(chǎn)品品是具具體的的存在在，而而品牌牌存在在于消消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)知中中,,品牌是是消費(fèi)費(fèi)者心心中被被喚起起的某某種情情感、、感受受、偏偏好、、信賴賴的總總和。。3．產(chǎn)產(chǎn)品最最終由由生產(chǎn)產(chǎn)部門門生產(chǎn)產(chǎn)出來來，而而品牌牌形成成于整整個(gè)營營銷組組合環(huán)環(huán)節(jié)4．產(chǎn)產(chǎn)品重重在質(zhì)質(zhì)量與與服務(wù)務(wù)，而而品牌牌貴在在傳播播,傳傳播的的效用用有兩兩點(diǎn)：：一是是形成成和加加強(qiáng)消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的認(rèn)知知；二二是傳傳播費(fèi)費(fèi)用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的一一部分分。<四四>、、品品牌牌與與名名牌牌名牌牌并并無無準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的概概念念，，但但名名牌牌一一定定是是有有一一定定知知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度的的品品牌牌，，名名牌牌代代表表著著優(yōu)優(yōu)良良品品質(zhì)質(zhì)，，但但名名牌牌并并不不代代表表高高價(jià)價(jià)位位,它它可可以以是是高高質(zhì)質(zhì)高高價(jià)價(jià)，，高高質(zhì)質(zhì)中中價(jià)價(jià)，，甚甚至至高高質(zhì)質(zhì)低低價(jià)價(jià)。。“茅臺(tái)臺(tái)”是高高質(zhì)質(zhì)高高價(jià)價(jià)，，“大寶寶”化妝妝品品則則高高質(zhì)質(zhì)中中價(jià)價(jià)，，“格蘭蘭仕仕”則高高質(zhì)質(zhì)低低價(jià)價(jià)。。另另外外，，名名牌牌是是有有時(shí)時(shí)效效性性的的，，昨昨日日的的名名牌牌今今日日未未必必是是名名牌牌，，“荷花花”牌洗洗衣衣機(jī)機(jī)“燕京京”VCD都都曾曾是是昔昔日日名名牌牌，，但但如如今今市市場場上上已已很很少少見見到到此此品品牌牌。。所所以以品品牌牌可可以以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為名名牌牌，，名名牌牌若若不不注注意意宣宣傳傳或或經(jīng)經(jīng)營營不不當(dāng)當(dāng)就就會(huì)會(huì)失失去去名名牌牌效效應(yīng)應(yīng)，，甚甚至至消消失失。。1995年年我我國國家家電電業(yè)業(yè)品品牌牌200多多個(gè)個(gè)，，其其中中知知名名品品牌牌也也不不少少，，到到2000年年近近存存20多多個(gè)個(gè)。。<五五>、、品品牌牌Brand與商商標(biāo)標(biāo)TradeMark1．．商商標(biāo)標(biāo)的的概概念念。。商商標(biāo)標(biāo)是是產(chǎn)產(chǎn)品品文文字字名名稱稱，，圖圖案案記記號(hào)號(hào)，，或或兩兩者者相相結(jié)結(jié)合合的的一一種種設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，經(jīng)經(jīng)向向有有關(guān)關(guān)部部門門注注冊(cè)冊(cè)登登記記后后，，經(jīng)經(jīng)批批準(zhǔn)準(zhǔn)享享有有其其專專用用權(quán)權(quán)的的標(biāo)標(biāo)志志。。在在我我國國，，國國務(wù)務(wù)院院工工商商行行政政管管理理部部門門商商標(biāo)標(biāo)局局主主管管全全國國商商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)和和管管理理工工作作，，商商標(biāo)標(biāo)一一經(jīng)經(jīng)商商標(biāo)標(biāo)局局核核準(zhǔn)準(zhǔn)即即為為注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo)，，商商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)人人享享有有商商標(biāo)標(biāo)專專用用權(quán)權(quán)，，受受法法律律保保護(hù)護(hù)。。假假冒冒商商標(biāo)標(biāo)仿仿冒冒商商標(biāo)標(biāo)，，搶搶先先注注冊(cè)冊(cè)都都構(gòu)構(gòu)成成商商標(biāo)標(biāo)的的侵侵權(quán)權(quán)。。2．．商商標(biāo)標(biāo)與與品品牌牌。。商商標(biāo)標(biāo)與與品品牌牌既既有有聯(lián)聯(lián)系系又又有有區(qū)區(qū)別別，，其其聯(lián)聯(lián)系系主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為，，它它們們都都是是無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，都都具具有有一一定定專專有有性性，，其其目目的的都都是是為為了了區(qū)區(qū)別別于于競競爭爭者者，，有有助助于于消消費(fèi)費(fèi)者者識(shí)識(shí)別別。。所所以以商商標(biāo)標(biāo)與與品品牌牌經(jīng)經(jīng)常常被被混混淆淆使使用用。。有有些些人人誤誤以以為為兩兩者者無無本本質(zhì)質(zhì)區(qū)區(qū)別別，，其其實(shí)實(shí)不不然然，，兩兩者者區(qū)區(qū)別別主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：品品牌牌無無須須辦辦注注冊(cè)冊(cè)，，一一經(jīng)經(jīng)注注冊(cè)冊(cè)，，品品牌牌就就成成為為商商標(biāo)標(biāo)了了。。商商標(biāo)標(biāo)一一般般都都要要注注冊(cè)冊(cè)(我我國國也也有有未未注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo))它它是是受受法法律律保保護(hù)護(hù)的的一一個(gè)個(gè)品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分，，其其產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)可可以以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓和和買買賣賣；；品品牌牌主主要要表表明明產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售單單位位，，而而商商標(biāo)標(biāo)則則是是區(qū)區(qū)別別不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的標(biāo)標(biāo)記記。。一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)品品牌牌和和商商標(biāo)標(biāo)可可以以是是相相同同的的，，也也可可以以不不相相同同；；品品牌牌比比商商標(biāo)標(biāo)有有更更廣廣內(nèi)內(nèi)涵涵，，品品牌牌代代表表一一定定文文化化，，有有一一定定個(gè)個(gè)性性，，而而商商標(biāo)標(biāo)則則是是一一個(gè)個(gè)標(biāo)標(biāo)記記。。二、品牌牌的特征征及種類類-品牌的特特征第一．品品牌是企企業(yè)的一一種無形形資產(chǎn)。。如可口口可樂有有形資產(chǎn)產(chǎn)只有＄＄138.73億，而而品牌價(jià)價(jià)值卻高高達(dá)＄434.27億億。第二．品品牌具有有一定的的個(gè)性。有朝氣的的、年輕輕的、最最新的、、外向的的，如百百事可樂樂；自負(fù)負(fù)的、富富有的、、謙遜的的，如奔奔馳和凌凌志；如如“金利利來”一一句“男男人的世世界”傳傳達(dá)了一一種陽剛剛，氣俗俗不凡的的個(gè)性。。“娃哈哈哈”則則象征著著一種幸幸福、安安康，一一種希望望。第三．品品牌具有有排它專專有性。第四.品品牌是以以消費(fèi)者者為中心心的第五．品品牌是企企業(yè)競爭爭的一種種重要工工具。正正如著名名美國廣廣告研究究專家LarryLight所言言，未來來的營銷銷是品牌牌的戰(zhàn)爭爭--品牌互爭爭長短的的競爭。。二、品牌牌的特征征及種類類-品牌的種種類1．制造造商品牌牌和中間間商品牌牌2．區(qū)域域品牌，，國內(nèi)品品牌，國國際品牌牌。國內(nèi)品牌牌，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”、“雙星”等。國際際品牌比比如“可口可樂樂”、“肯德雞”、“勞力士”、“萬寶路”等。3．短期期品牌，，長期品品牌，時(shí)時(shí)代品牌牌另外，品品牌按用用途分為為生產(chǎn)資資料品牌牌和生活活資料品品牌按其其構(gòu)成元元素可分分為文字字品牌、、圖形品品牌、記記號(hào)品牌牌、組合合品牌、、立體品品牌等。。三、、品品牌牌定定位位《一一》》、、品品牌牌定定位位的的涵涵義義《二二》》、、品品牌牌的的具具體體定定位位策策略略《一》、品牌牌定位的涵義義品牌定位，是是指建立一個(gè)個(gè)與目標(biāo)市場場有關(guān)的品牌牌形象的過程程與結(jié)果。“定位不在產(chǎn)品品本身，而在在消費(fèi)者心底底?！逼放贫ㄎ缓彤a(chǎn)產(chǎn)品定位同樣樣基于鮮明的的競爭導(dǎo)向，，但兩者之間間也有不同之之處。產(chǎn)品定定位基于產(chǎn)品品實(shí)體的差異異性，而品牌牌包含產(chǎn)品，，又不等同于于產(chǎn)品，品牌牌在產(chǎn)品之上上附加了聯(lián)想想、價(jià)值。因因此，品牌定定位更多地偏偏向傳播的角角度。品牌定位的核核心是STP，即細(xì)分市市場（Segmenting）、選選擇目標(biāo)市場場（Targeting）和具體定定位（Positioning）。。它們的關(guān)系系如圖所示。。品牌定定位的的核心心----STP《二》》、品品牌的的具體體定位位策略略（1））．屬屬性定定位策策略。。即根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的某項(xiàng)項(xiàng)特色色來定定位。。如雷雷達(dá)表表宣傳傳它““永不不磨損損”的的品質(zhì)質(zhì)特色色。（2））．利利益定定位策策略。。根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品帶給給消費(fèi)費(fèi)者的的某項(xiàng)項(xiàng)特殊殊利益益定位位。如如高露露潔突突出““沒有有蛀牙牙”的的功效效。（3））．使使用定定位策策略。。根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的某某項(xiàng)使使用定定位。。如““汽車車要加加油，，我要要喝紅紅?！薄钡摹啊凹t牛牛”飲飲料把把自己己定位位于增增加體體力、、消除除疲勞勞的功功能性性飲料料。（4））．使使用者者定位位策略略。這這是把把產(chǎn)品品和特特定用用戶群群聯(lián)系系起來來的定定位策策略。。它試試圖讓讓消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品產(chǎn)生生一種種度身身定造造的感感覺。。如““太太太口服服液””定位位于太太太階階層。?！抖贰?、品品牌的的具體體定位位策略略（5））．競競爭者者定位位策略略。以以某知知名度度較高高的競競爭品品牌為為參考考點(diǎn)來來定位位，在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中占據(jù)據(jù)明確確的位位置。。如美美國汽汽車租租賃公公司阿阿維斯斯公司司（Avi's）強(qiáng)強(qiáng)調(diào)““我們們是老老二，，我們們要進(jìn)進(jìn)一步步努力力”。。七喜喜飲料料的廣廣告語語“七七喜非非可樂樂”，，我國國亞都都公司司恒溫溫?fù)Q氣氣機(jī)的的訴求求點(diǎn)““我不不是空空調(diào)””等，，在不不同程程度上上加強(qiáng)強(qiáng)了自自己在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的形形象。。（6））．質(zhì)質(zhì)量價(jià)價(jià)格組組合定定位。。如““海爾爾”家家電產(chǎn)產(chǎn)品定定位于于高價(jià)價(jià)格、、高品品質(zhì)，，“華華聯(lián)““超市市定位位于““天天天平價(jià)價(jià)，絕絕無假假貨””，““華寶寶”空空調(diào)定定位于于“高高貴不不貴””。（7）．生生活方式式定位。這這是將品牌牌人格化，，把品牌當(dāng)當(dāng)作一個(gè)人人，賦予其其與目標(biāo)消消費(fèi)群十分分相似的個(gè)個(gè)性。如百百事可樂以以“年輕、活潑潑、刺激”的個(gè)性形象象在一代一一代年輕人人中產(chǎn)生共共鳴。四、品牌命命名及品牌牌標(biāo)志設(shè)計(jì)計(jì)《一》、品品牌命名1，品牌命命名的原則則2，品牌命命名的策略略《二》、品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)1、品牌標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的的原則2、品牌標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)計(jì)方法1品牌命命名的原則則（1）．易易讀、易記記原則。第一．簡潔潔。名字單單純、簡潔潔明快，易易于傳播。。第二．獨(dú)特特。名稱應(yīng)應(yīng)具備獨(dú)特特的個(gè)性，，避免與其其他品牌名名稱混淆。。如“老人頭”、“花花公子”、“三星”、“金龍魚”等。第三，新穎穎。這是指指名稱要有有新鮮感，，趕時(shí)代潮潮流，創(chuàng)造造新概念。。如“喜之郎”、“自由鳥”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。第四，響亮亮。這是指指品牌名稱稱要易于上上口，難發(fā)發(fā)音或音韻韻不好的字字，都不宜宜作名稱。。第五．高氣魄魄。這是指品品牌名稱要有有氣魄，起點(diǎn)點(diǎn)高、具備沖沖擊力及濃厚厚的感情色彩彩，給人以振振撼感。1品牌命名名的原則（2）．暗示示產(chǎn)品屬性原原則。品牌名名稱還可以暗暗示產(chǎn)品某種種性能和用途途。例如“999胃泰”它暗示該產(chǎn)品品在醫(yī)治胃病病上的專長。。類似還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。（3）．啟發(fā)發(fā)品牌聯(lián)想原原則。正如人人的名字普遍遍帶有某種寓寓意一樣，品品牌名稱也應(yīng)應(yīng)包含與產(chǎn)品品或企業(yè)相關(guān)關(guān)的寓意，讓讓消費(fèi)者能從從中得到有關(guān)關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品品的愉快聯(lián)想想，進(jìn)而產(chǎn)生生對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)知或偏好。。下列品牌名名稱能讓人引引發(fā)積極的品品牌聯(lián)想：孔孔府家酒”：悠久的歷史史，燦爛的文文化，中國的的儒文化。相相反，如果品品牌命名不當(dāng)當(dāng)，容易引起起人們的反感感，甚至引起起法律糾紛。。（4）.與標(biāo)標(biāo)志物相配原原則。品牌標(biāo)標(biāo)志物是指品品牌中無法用用語言表達(dá)但但可被識(shí)別的的部分，當(dāng)品品牌名稱與標(biāo)標(biāo)識(shí)物相得益益彰、相映生生輝時(shí)，品牌牌的整體效果果會(huì)更加突出出。如今，有有些還在呀呀呀學(xué)語的幼兒兒只要看到麥麥當(dāng)勞醒目的的黃色“M”時(shí)，便要想到到要吃漢堡包包。1品牌命名名的原則（5）．適應(yīng)應(yīng)市場環(huán)境原原則。企業(yè)應(yīng)應(yīng)特別注意目目標(biāo)市場的文文化、宗教、、風(fēng)俗習(xí)慣及及語言文字等等特征，以免免因品牌名稱稱在消費(fèi)者中中產(chǎn)生不利聯(lián)聯(lián)想。（6）．受法法律保護(hù)原則則。品牌名稱稱的選定首先先要考慮該品品牌名稱是否否有侵權(quán)行為為，產(chǎn)品經(jīng)理理要通過有關(guān)關(guān)部門，查詢?cè)兪欠褚延邢嘞嗤蛳嘟牡钠放票蛔?cè)冊(cè)，如果有，，則必須重新新命名。其次次，要注意該該品牌名稱是是否在允許注注冊(cè)的范圍以以內(nèi)。有的品品牌名稱雖然然不構(gòu)成侵權(quán)權(quán)行為，但仍仍無法注冊(cè)，，難以得到法法律的有效保保護(hù)。例如，，武漢的一家家餐飲企業(yè)最最初取名為“小南京”，在短短的幾幾年內(nèi)該企業(yè)業(yè)迅速成為武武漢乃至湖北北的知名餐飲飲品牌。當(dāng)經(jīng)經(jīng)營者準(zhǔn)備申申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)才才知道，我國國商標(biāo)法規(guī)定定地名是不能能作為商標(biāo)名名稱進(jìn)行注冊(cè)冊(cè)的，當(dāng)然也也就不會(huì)受到到法律的保護(hù)護(hù)。幸運(yùn)的是是，該企業(yè)運(yùn)運(yùn)用了“南京”的諧音“藍(lán)鯨”，將“小南京”該為“小藍(lán)鯨”，加上一定程程度的宣傳，，使消費(fèi)者較較快認(rèn)可的新新品牌名稱。。2．品牌命名名的策略（1）．目標(biāo)標(biāo)市場策略。。這項(xiàng)策略根根據(jù)目標(biāo)市場場的特征（包包括人口統(tǒng)計(jì)計(jì)、心理和行行為等）進(jìn)行行命名，在具具體做法上是是讓品牌名稱稱發(fā)揮暗示作作用，暗示產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象象或迎合目標(biāo)標(biāo)對(duì)象所處的的特定文化背背景和心理需需要。（2）．產(chǎn)品品定位策略。。產(chǎn)品定位策策略是讓品牌牌名稱引發(fā)起起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品特征、利利益、使用場場合、檔次（（價(jià)格）和其其所屬類別的的有利聯(lián)想。。2．品牌命名名的策略（3）．描述述性與獨(dú)立隨隨意性的選擇擇策略。品牌牌名稱有兩種種最基礎(chǔ)的作作用：識(shí)別產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)及及傳播信息。。它們代表了了品牌命名的的兩種極端的的策略導(dǎo)向：：獨(dú)立隨意策策略和描述性性策略。前者者的優(yōu)點(diǎn)是名名稱充滿個(gè)性性，商標(biāo)的保保護(hù)力強(qiáng)，缺缺點(diǎn)是需要大大筆的傳播投投資；后者的的優(yōu)點(diǎn)是名稱稱本身可能就就是一個(gè)活廣廣告，可以節(jié)節(jié)省傳播開支支，但缺點(diǎn)很很明顯，即商商標(biāo)的保護(hù)力力很弱，有時(shí)時(shí)可能演變?yōu)闉楫a(chǎn)品的通用用名稱，而得得不到商標(biāo)注注冊(cè)和保護(hù)。。一般來說，，大公司宜采采用獨(dú)立隨意意性導(dǎo)向的策策略，小公司司宜采用描述述性導(dǎo)向的策策略。聯(lián)想策策略介于兩者者之中，它既既有特色、保保護(hù)力（識(shí)別別和顯著性）），又能暗示示消費(fèi)者適當(dāng)當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ蛞虼?，這種策策略的風(fēng)險(xiǎn)較較小，因而也也為絕大多數(shù)數(shù)的營銷人士士采用。我國國的一些知名名品牌如白貓貓、旺旺、金金嗓子、潔銀銀、健力寶、、養(yǎng)生堂、白白麗都屬于這這種策略的運(yùn)運(yùn)用。2．品牌命名名的策略（4）．當(dāng)?shù)氐鼗c全球化化的選擇策略略。在品牌命命名上，首先先要考慮如何何使品牌名稱稱適合當(dāng)?shù)?。。一種辦法是是為當(dāng)?shù)貭I銷銷的產(chǎn)品取個(gè)個(gè)獨(dú)立的品牌牌名，也可把把原有的品牌牌名翻譯成適適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖鲎龇āIKE在中國翻翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于于它顯示了一一個(gè)清楚的含含義：經(jīng)久耐耐用、克敵制制勝，與原意意“勝利女神”不謀而合。另另一種辦法是是從一開始就就選擇一個(gè)全全球通用的名名稱。世界著著名的宏基（（Acer））電腦在1976年創(chuàng)業(yè)業(yè)時(shí)的英文名名稱叫Multitech，經(jīng)過十十年的努力，，Multitech剛剛剛在國際市市場上小有名名氣，卻被一一家美國計(jì)算算機(jī)廠指控宏宏基侵犯該公公司商標(biāo)權(quán)。。前功盡棄的的宏基只好另另起爐灶，前前后花去近100萬美元元，委派著名名廣告商奧美美進(jìn)行更改品品牌名稱的工工作。前后歷歷時(shí)大半年時(shí)時(shí)間，終于選選定Acer這個(gè)名字。。與Multitech相比，顯然然Acer更更具有個(gè)性和和商標(biāo)保護(hù)力力，同時(shí)深具具全球的通用用性。它的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)在于：蘊(yùn)蘊(yùn)含意義（Ace有優(yōu)秀秀、杰出的含含義），富有有聯(lián)想（源于于拉丁文的Acer代表表鮮明、活潑潑、敏銳、有有洞察力），，有助于在出出版資料中排排名靠前，易易讀易記。如如今Acer的品牌價(jià)值值超過1.8億美元。?！抖贰⑵放婆茦?biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是指指品牌中可以以被識(shí)別，但但不能用語言言表達(dá)的部分分，也可以說說它是品牌圖圖形記號(hào)。如如可口可樂的的紅顏色圓柱柱曲線、麥當(dāng)當(dāng)勞的黃色“M”以及迪斯尼公公園的富有冒冒險(xiǎn)精神、正正直誠實(shí)、充充滿童真的米米老鼠等。品牌標(biāo)志是一一種“視覺語言”。它通過一定定的圖案、顏顏色來向消費(fèi)費(fèi)者傳輸某種種信息，以達(dá)達(dá)到識(shí)別品牌牌、促進(jìn)銷售售的目的。品品牌標(biāo)志自身身能夠創(chuàng)造品品牌認(rèn)知、品品牌聯(lián)想和消消費(fèi)者的品牌牌偏好，進(jìn)而而影響品牌體體現(xiàn)的品質(zhì)與與顧客的品牌牌忠誠度。1、品牌標(biāo)志志設(shè)計(jì)的原則則2、品牌標(biāo)志志的設(shè)計(jì)方法法典型的設(shè)計(jì)方方法有兩種：：文字和名稱稱的轉(zhuǎn)化、圖圖案的象征寓寓意，它們產(chǎn)產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)計(jì)標(biāo)志：文字字型、圖案型型以及文圖結(jié)結(jié)合型。（1）．文字字和名稱的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。文字（（包括西方文文字和中國漢漢字）和名稱稱的轉(zhuǎn)化方法法是直接運(yùn)用用一些文字符符號(hào)或單純的的圖形作為標(biāo)標(biāo)志的組成元元素。所采用用的字體符號(hào)號(hào)可以是品牌牌名稱，也可可以品牌名稱稱的縮寫或代代號(hào)。這種方方法的優(yōu)點(diǎn)是是識(shí)別力強(qiáng)，，便于口碑傳傳播，容易為為消費(fèi)者理解解含義。這方方面成功的設(shè)設(shè)計(jì)有紅旗轎轎車的“紅旗”標(biāo)志、冰冰川牌羽羽絨服的的“冰川”圖案、李李寧體育育用品的的“L”標(biāo)志、麥麥當(dāng)勞的的“M”標(biāo)志、施施樂的“X”標(biāo)志等。。（2）．．圖形象象征與寓寓意。以以圖形或或圖案作作為標(biāo)志志設(shè)計(jì)的的元素，，都是采采用象征征寓意的的手法，，進(jìn)行高高度藝術(shù)術(shù)化的概概括提煉煉，形成成具有象象征性的的形象。。特別是是一些作作為象征征物的最最普通客客體，比比如太陽陽、眼睛睛、女人人的體態(tài)態(tài)、星星星、王冠冠、手、、馬等在在品牌標(biāo)標(biāo)志的設(shè)設(shè)計(jì)中運(yùn)運(yùn)用的非非常廣泛泛。例如如美國雷雷諾茲公公司推出出的世界界名牌“駱駝”香煙，其其標(biāo)志采采用一只只傲視俗俗世的駱駱駝駐足足沙海；；蘋果電電腦公司司采用彩彩色蘋果果圖案；；雀巢公公司使用用“兩只小鳥鳥依偎在在巢旁”的圖案，，形象鮮鮮明生動(dòng)動(dòng)。五、品牌策略略《一》、、品牌化化決策《二》、、品牌使使用者決決策《三》、、品牌名名稱決策策《四》、、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策《五》、、品牌再再定位決決策《六》、、品牌延延伸策略略《一》、、品牌化化決策企業(yè)決定定是否給給產(chǎn)品起起名字、、設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志的活活動(dòng)就是是企業(yè)的的品牌化化決策。。使用品牌牌對(duì)企業(yè)業(yè)有如下下好處：：有利于于訂單處處理和對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的跟蹤；；保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品的某某些獨(dú)特特特征被被競爭者者模仿；；為吸引引忠誠顧顧客提供供了機(jī)會(huì)會(huì)；有助助于市場場細(xì)分；；有助于于樹立產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)形象象?！抖贰?、品牌使使用者決決策企業(yè)決定定使用本本企業(yè)（（制造商商）的品品牌，還還是使用用經(jīng)銷商商的品牌牌，或兩兩種品牌牌同時(shí)兼兼用，叫叫做品牌牌使用者者決策。。使用經(jīng)銷銷商品牌牌對(duì)于經(jīng)經(jīng)銷商會(huì)會(huì)帶來一一些問題題。經(jīng)銷銷商需大大量訂貨貨，占用用大量資資金，承承擔(dān)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大；同時(shí)時(shí)經(jīng)銷商商為擴(kuò)大大自身品品牌的聲聲譽(yù)，需需要大力力宣傳其其品牌，，經(jīng)營成成本提高高。經(jīng)銷銷商使用用自身品品牌也會(huì)會(huì)帶來諸諸多利益益，比如如因進(jìn)貨貨數(shù)量較較大則其其進(jìn)貨成成本較低低，因而而銷售價(jià)價(jià)格較低低，競爭爭力較強(qiáng)強(qiáng)，可以以得到較較高的利利潤。同同時(shí)經(jīng)銷銷商可以以較好地地控制價(jià)價(jià)格，可可以在某某種程度度上控制制其它中中間商制造商商品牌牌和經(jīng)經(jīng)銷商商品牌牌之間間的競競爭，，本質(zhì)質(zhì)上是是制造造商與與經(jīng)銷銷商之之間實(shí)實(shí)力的的較量量。在在制造造商具具有良良好的的市場場聲譽(yù)譽(yù)，擁擁有較較大市市場份份額的的條件件下，，應(yīng)多多使用用制造造商品品牌，，無力力經(jīng)營營自己己品牌牌的經(jīng)經(jīng)銷商商只能能接受受制造造商品品牌。。相反反，當(dāng)當(dāng)經(jīng)銷銷商品品牌在在某一一市場場領(lǐng)域域中擁擁有良良好的的品牌牌信譽(yù)譽(yù)及龐龐大的的、完完善的的銷售售體系系時(shí)，，利用用經(jīng)銷銷商品品牌也也是有有利的的?！度贰贰⑵菲放泼Q決決策1．個(gè)個(gè)別品品牌名名稱。。即企企業(yè)決決定每每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品使使用不不同的的品牌牌。采采用個(gè)個(gè)別品品牌名名稱，，為每每種產(chǎn)產(chǎn)品尋尋求不不同的的市場場定位位，有有利于于增加加銷售售額和和對(duì)抗抗競爭爭對(duì)手手，還還可以以分散散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，使使企業(yè)業(yè)的整整個(gè)聲聲譽(yù)不不致因因某種種產(chǎn)品品表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳而受受到影影響。。如“寶潔”公司的的洗衣衣粉使使用了了“汰漬”、“碧浪”；肥皂皂使用用了“舒膚佳佳”；牙膏膏使用用了“佳潔士士”。2．對(duì)對(duì)所有有產(chǎn)品品使用用共同同的家家族品品牌名名稱。。即企企業(yè)的的所有有產(chǎn)品品都使使用同同一種種品牌牌。對(duì)對(duì)于那那些享享有高高聲譽(yù)譽(yù)的著著名企企業(yè)，，全部部產(chǎn)品品采用用統(tǒng)一一品牌牌名稱稱策略略可以以充分分利用用其名名牌效效應(yīng)，，使企企業(yè)所所有產(chǎn)產(chǎn)品暢暢銷。。同時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)宣傳傳介紹紹新產(chǎn)產(chǎn)品的的費(fèi)用用開支支也相相對(duì)較較低，，有利利于新新產(chǎn)品品進(jìn)入入市場場。如如美國國通用用電氣氣公司司的所所有產(chǎn)產(chǎn)品都都用GE作作為品品牌名名稱。。3．各大類類產(chǎn)品使用用不同的家家族品牌名名稱。企業(yè)業(yè)使用這種種策略，一一般是為了了區(qū)分不同同大類的產(chǎn)產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品大類類下的產(chǎn)品品再使用共共同的家族族品牌，以以便在不同同大類產(chǎn)品品領(lǐng)域中樹樹立各自的的品牌形象象。例如史史威夫特公公司生產(chǎn)一一個(gè)產(chǎn)品大大類是火腿腿；還有一一個(gè)大類是是化肥，就就分別取名名為“普利姆”和“肥高洛”。4．個(gè)別品品牌名稱與與企業(yè)名稱稱并用。即即企業(yè)決定定其不同類類別的產(chǎn)品品分別采取取不同的品品牌名稱，，且在品牌牌名稱之前前都加上企企業(yè)的名稱稱。企業(yè)多多把此種策策略用于新新產(chǎn)品的開開發(fā)。在新新產(chǎn)品的品品牌名稱上上加上企業(yè)業(yè)名稱，可可以使新產(chǎn)產(chǎn)品享受企企業(yè)的聲譽(yù)譽(yù)，而采用用不同的品品牌名稱，，又可使各各種新產(chǎn)品品顯示出不不同的特色色。例如海海爾集團(tuán)就就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)?！端摹?、品品牌戰(zhàn)略決決策1、產(chǎn)品線線擴(kuò)展策略略2．多品牌牌策略3、新品牌牌策略4、合作品品牌策略1、產(chǎn)品線線擴(kuò)展策略略產(chǎn)品線擴(kuò)展展指企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品品線使用同同一品牌，，當(dāng)增加該該產(chǎn)品線的的產(chǎn)品時(shí)，，仍沿用原原有的品牌牌。這種新新產(chǎn)品往往往都是現(xiàn)有有產(chǎn)品的局局部改進(jìn)，，如增加新新的功能、、包裝、式式樣和風(fēng)格格等等。產(chǎn)品線擴(kuò)展展的利益有有：擴(kuò)展產(chǎn)產(chǎn)品的存活活率高于新新產(chǎn)品，而而通常新產(chǎn)產(chǎn)品的失敗敗率在80%到90%之間；；滿足不同同細(xì)分市場場的需求；；完整的產(chǎn)產(chǎn)品線可以以防御競爭爭者的襲擊擊。產(chǎn)品線線擴(kuò)展的不不利有：它它可能使品品牌名稱喪喪失它特定定的意義。。隨著產(chǎn)品品線的不斷斷加長，會(huì)會(huì)淡化品牌牌原有的個(gè)個(gè)性和形象象，增加消消費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)和選擇的的難度；有有時(shí)因?yàn)樵瓉淼钠放婆七^于強(qiáng)大大，致使產(chǎn)產(chǎn)品線擴(kuò)展展造成混亂亂，加上銷銷售數(shù)量不不足，難以以沖抵它們們的開發(fā)和和促銷成本本；如果消消費(fèi)者未能能在心目中中區(qū)別出各各種產(chǎn)品時(shí)時(shí)，會(huì)造成成同一種產(chǎn)產(chǎn)品線中新新老產(chǎn)品自自相殘殺的的局面。2．多品牌牌策略在相同產(chǎn)品品類別中引引進(jìn)多個(gè)品品牌的策略略稱為多品品牌策略.優(yōu)勢(shì)：（1）培植市市場的需要要。（2）多個(gè)個(gè)品牌使企企業(yè)有機(jī)會(huì)會(huì)最大限度度地覆蓋市市場（3）．突突出和保護(hù)護(hù)核心品牌牌局限性：（1）隨著著新品牌的的引入，其其凈市場貢貢獻(xiàn)率將成成一種邊際際遞減的趨趨勢(shì)。（2）品牌牌推廣成本本較大3、新品牌牌策略為新產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)新品牌牌的策略稱稱為新品牌牌策略。當(dāng)當(dāng)企業(yè)在新新產(chǎn)品類別別中推出一一個(gè)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，它可能能發(fā)現(xiàn)原有有的品牌名名不適合于于它，或是是對(duì)新產(chǎn)品品來說有更更好更合適適的品牌名名稱，企業(yè)業(yè)需要設(shè)計(jì)計(jì)新品牌。。例如，春春蘭集團(tuán)以以生產(chǎn)空調(diào)調(diào)著名，當(dāng)當(dāng)它決定開開發(fā)摩托車車時(shí)，采用用春蘭這個(gè)個(gè)女性化的的名稱就不不太合適，，于是采用用了新的品品牌“春蘭豹”。又如，原原來生產(chǎn)保保健品的養(yǎng)養(yǎng)生堂開發(fā)發(fā)飲用水時(shí)時(shí)，使用了了更好的品品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。4、合作品品牌策略合作品牌（（也稱為雙雙重品牌））是兩個(gè)或或更多的品品牌在一個(gè)個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)聯(lián)合起來。。每個(gè)品牌牌都期望另另一個(gè)品牌牌能強(qiáng)化整整體的形象象或購買意意愿。合作品牌的的形式有多多種。一種種是中間產(chǎn)產(chǎn)品合作品品牌，如富富豪汽車公公司的廣告告說，它使使用米其林林輪胎。另另一種形式式是同一企企業(yè)合作品品牌，如摩摩托羅拉公公司的一款款手機(jī)使用用的是“摩托羅拉掌掌中寶”，掌中寶寶也是公司司注冊(cè)的一一個(gè)商標(biāo)。。還有一種種形式是合合資合作品品牌，如日日立的一種種燈泡使用用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌；；《五》、品品牌再定位位決策作出品牌再再定位決策策時(shí)，首先先應(yīng)考慮將將品牌轉(zhuǎn)移移到另一個(gè)個(gè)細(xì)分市場場所需要的的成本，包包括產(chǎn)品品品質(zhì)改變費(fèi)費(fèi)、包裝費(fèi)費(fèi)和廣告費(fèi)費(fèi)。一般來來說，再定定位的跨度度越大，所所需成本越越高。其次次，要考慮慮品牌定位位于新位置置后可能產(chǎn)產(chǎn)生的收益益。收益大大小是由以以下因素決決定的：某某一目標(biāo)市市場的消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)；；消費(fèi)者的的平均購買買率；在同同一細(xì)分市市場競爭者者的數(shù)量和和實(shí)力，以以及在該細(xì)細(xì)分市場中中為品牌再再定位要付付出的代價(jià)價(jià)?！捌呦病逼放频闹匦滦露ㄎ皇且灰粋€(gè)成功的的典型范例例。七喜牌牌飲料是許許多軟飲料料中的一種種，調(diào)查結(jié)結(jié)果表明，，主要購買買者是老年年人，他們們對(duì)飲料的的要求是刺刺激性小和和有檸檬味味。七喜公公司使了一一個(gè)高招，，進(jìn)行了一一次出色的的活動(dòng)，標(biāo)標(biāo)榜自己是是生產(chǎn)非可可樂飲料的的，從而獲獲得了非可可樂飲料市市場的領(lǐng)先先地位?！读菲菲放蒲由觳卟呗云放蒲由欤ǎ˙randExtensions），是指指一個(gè)現(xiàn)有有的品牌名名稱使用到到一個(gè)新類類別