區(qū)域項(xiàng)目方法論上的一些認(rèn)識(shí)和啟示版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。salon2006.04.11馮剛·杜巖松·潘建區(qū)域項(xiàng)目方法論上的一些認(rèn)識(shí)和啟示版權(quán)聲明：salon2006本次沙龍的目的是對(duì)區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研和報(bào)告寫作方法論的探討，并嘗試將一些方法階段性固化下來(lái)在探討過(guò)程中，我們可以分析和總結(jié)如下項(xiàng)目及其報(bào)告內(nèi)容：世聯(lián)2005年順義新城項(xiàng)目世聯(lián)2006年惠州金融街項(xiàng)目CBRE《惠州市巽寮灣旅游度假區(qū)市場(chǎng)定位及開(kāi)發(fā)可行性研究》麥肯錫《深圳大鵬半島區(qū)域開(kāi)發(fā)策略》麥肯錫《上海汽車城》羅蘭貝格《固安工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)研究》2本次沙龍的目的是對(duì)區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研和報(bào)告寫作方法論的探討，并一、整體區(qū)域調(diào)研3一、整體區(qū)域調(diào)研3區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研中的要點(diǎn)在項(xiàng)目過(guò)程中，市場(chǎng)分析的展開(kāi)和結(jié)論的提出應(yīng)該建立在充分調(diào)研并系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上。PPT報(bào)告（匯報(bào)稿）中可能由于以下原因縮減了基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)和描述，但并不意味著這部分分析之前的工作可以節(jié)省或簡(jiǎn)化。市場(chǎng)調(diào)研中，必須全方位獲取市調(diào)數(shù)據(jù)和資料，以期對(duì)各種因素的客觀事實(shí)和影響有正確而充分認(rèn)識(shí)。資料的“充分”，包括準(zhǔn)確（可靠）性和深度，以及對(duì)研究對(duì)象的動(dòng)態(tài)理解。市調(diào)之前應(yīng)充分準(zhǔn)備工作，其中各類市調(diào)文件和流程設(shè)計(jì)應(yīng)有利于最佳效率和效果。在撰寫PPT報(bào)告之前，建議先用word和excel文檔進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的整理和總結(jié)，可以使寫作工作更加高效。用表格表現(xiàn)基礎(chǔ)市調(diào)內(nèi)容，代替寬泛的文字描述和圖紙演繹。表格內(nèi)容應(yīng)充分進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)。全方位獲取客觀信息系統(tǒng)總結(jié)有助于結(jié)構(gòu)化的思維有助于新問(wèn)題和解決方案的提出便于結(jié)構(gòu)化思維、理清思路便于關(guān)鍵問(wèn)題的提出節(jié)省篇幅和匯報(bào)時(shí)間資料清單訪談人員約訪/訪談提綱4區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研中的要點(diǎn)在項(xiàng)目過(guò)程中，市場(chǎng)分析的展開(kāi)和結(jié)論的對(duì)于區(qū)域的研究我們界定為這樣一個(gè)基本的價(jià)值模型：人在一定的空間內(nèi)生產(chǎn)、生活消費(fèi)、投資活動(dòng)生產(chǎn)/產(chǎn)業(yè)Production/Industry投資/消費(fèi)investment/Consumption空間/土地Space/Land人5對(duì)于區(qū)域的研究我們界定為這樣一個(gè)基本的價(jià)值模型：人在一定的空人口①可利用土地量②土地構(gòu)成③土地利用現(xiàn)狀④房地產(chǎn)狀況土地消費(fèi)產(chǎn)業(yè)①產(chǎn)業(yè)分類②產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值③主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)④相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈⑤產(chǎn)業(yè)就業(yè)①人口總量（規(guī)模）②人口結(jié)構(gòu)③人口現(xiàn)狀來(lái)源④人口遷移特征⑤人口投資特征①消費(fèi)者結(jié)構(gòu)②消費(fèi)力水平③消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征④消費(fèi)場(chǎng)所選擇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖人口結(jié)構(gòu)圖消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖土地結(jié)構(gòu)圖新城功能分布圖6人口①可利用土地量土地消費(fèi)產(chǎn)業(yè)①產(chǎn)業(yè)分類①區(qū)域調(diào)查工作量大，并且資料很難整理。

北京順義新城研究的范圍是：三組團(tuán)108平方公里、規(guī)劃人口90萬(wàn)。順義新城結(jié)構(gòu)：①天竺空港區(qū)：組成：包括空港工業(yè)區(qū)、北京天竺空港出口加工區(qū)和后沙峪地區(qū)規(guī)模：34平方公里（28萬(wàn)人）②中心片區(qū)：組成：區(qū)中心組團(tuán)、馬坡組團(tuán)、牛欄山組團(tuán)規(guī)模：62平方公里（52萬(wàn)人）③河?xùn)|新區(qū)：組成：包括北小營(yíng)鎮(zhèn)和南彩鎮(zhèn)規(guī)模：12平方公里（10萬(wàn)人）資料來(lái)源：《北京城市總體規(guī)劃2004-2020》1237區(qū)域調(diào)查工作量大，并且資料很難整理。

北京順義新城研究的范圍首先應(yīng)該構(gòu)建有條理的市調(diào)內(nèi)容和方法的結(jié)構(gòu)體系，用Excel表格能便于此工作。1、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)內(nèi)容表格2、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃安排表格3、分項(xiàng)細(xì)化的調(diào)研表格4、分項(xiàng)細(xì)化的調(diào)研結(jié)果錄入和分析5、PPT對(duì)Excel分析結(jié)果的整理利用8首先應(yīng)該構(gòu)建有條理的市調(diào)內(nèi)容和方法的結(jié)構(gòu)體系，用Excel表區(qū)域基礎(chǔ)資料調(diào)研至少應(yīng)包含以下7個(gè)主要方面規(guī)模和邊界（四至）主要資源主要建成道路與通達(dá)性規(guī)劃和土地利用建成區(qū)現(xiàn)狀重大建設(shè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析主要指生態(tài)自然資源。包括不同線路的不同出行方式道路狀況和可達(dá)性。規(guī)劃中土地的功能定位和布局。包括房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)特征、人口特征及其趨勢(shì)。機(jī)場(chǎng)、場(chǎng)館、高速公路、重大產(chǎn)業(yè)投資等。包含上述6個(gè)方面。包括地貌、地勢(shì)等資源。9區(qū)域基礎(chǔ)資料調(diào)研至少應(yīng)包含以下7個(gè)主要方面規(guī)模和邊界（四至）區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分析自然資源列表（公園）

始建時(shí)間等級(jí)占地面積（公頃）綠地率（%）游人量游樂(lè)項(xiàng)目訪談?wù){(diào)研要點(diǎn)周邊可用土地面積（公頃）順義公園1991年北京市二級(jí)公園24.3372.33

游船、水幕電影、噴泉、雕塑、碑林、詩(shī)園、茶苑、棋苑、石林景觀、專類植物園、兒童游藝設(shè)施是順義最大的公園。早晨鍛煉的人多，周末和節(jié)假日游客主要都是本地居民。大都在附近住，外地，本地的都有。工作人員多數(shù)是外地人。0怡園1987年

5.287.4

巖石園、臘梅園、碧桃園、兒童游樂(lè)設(shè)施不設(shè)圍墻，類似街頭綠地的城區(qū)公園0基本結(jié)論：臥龍公園周邊僅存左側(cè)一片農(nóng)地可用，面積為35.77公頃。由于公園周邊基本都為住宅用地，但除了新建的臥龍公寓（一棟高層）之外，缺少較高檔次的住宅小區(qū)，建議可憑借公園較好的生態(tài)環(huán)境，征用農(nóng)地建設(shè)品位較高的住宅。對(duì)于歷史的一定了解，有助于更深刻理解現(xiàn)狀和未來(lái)10區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分析自然資源列表（河流）

流經(jīng)長(zhǎng)度（km）水域面積（km2）河面平均寬度（m）河道平均水深（m）河上橋梁情況河岸現(xiàn)狀周邊可利用土地面積（公頃）潮白河3214.85002.5潮白河大橋長(zhǎng)640.22米，寬24米，中央設(shè)隔離帶上下分行4車道干涸，有沿河景觀帶，駁岸公園，景觀目前尚可，2006年會(huì)人工注水100.78減河4.020.32280

雙星橋，寬大約80m，新建人行橋4座干涸，改造中，新建人造瀑布2座，基本無(wú)景觀58.35基本結(jié)論：（1）潮白河西南側(cè)可用土地較多，除了東興小區(qū)和裕龍花園是沿河而建，現(xiàn)有可拆遷村址和空地（圖上灰色部分）面積共為100.78公頃。由于現(xiàn)有毓秀園別墅區(qū)是1993年建成的順義區(qū)比較老的別墅區(qū)，周邊因沿潮白河南岸生態(tài)環(huán)境較好，現(xiàn)有村址和空地建議可建設(shè)成為有較高品位、容積率較低的別墅住宅區(qū)。（2）減河南側(cè)可用土地較多，除了東興小區(qū)、雙興小區(qū)、西辛北區(qū)和順義公園是沿河而建，現(xiàn)有可拆遷村址和農(nóng)地（圖上灰色部分）面積共為58.35公頃。由于臥龍公園周邊基本都為住宅用地，但除了新建的臥龍公寓（一棟高層）之外，缺少較高檔次的住宅小區(qū)，建議可憑借公園較好的生態(tài)環(huán)境，征用西部農(nóng)地建設(shè)品位較高的住宅。而南部太平村和復(fù)興村是順義城區(qū)中僅存的兩個(gè)自然村址，拆遷改造工作已成定局，故建議可將此兩村址改造成為拆遷村民住宅小區(qū)，以滿足這部分村民的安置要求。將“規(guī)?！边M(jìn)行量化，來(lái)判斷影響力11區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行方式的理解，來(lái)判斷區(qū)域在城市體系中的地位和可能的角色（1）

區(qū)間常用路線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)道路狀況車行時(shí)間min其中堵車時(shí)間min車程km車況交通流量花費(fèi)RMB等級(jí)車道數(shù)高峰時(shí)段市區(qū)—順義東三環(huán)—機(jī)場(chǎng)高速—順平路機(jī)場(chǎng)高速入口、機(jī)場(chǎng)航站樓、枯柳樹(shù)環(huán)島、望京橋高速公路642737良好

10四環(huán)—京順路—順平路四元橋、枯柳樹(shù)環(huán)島、望京橋城市主干道6852930堵塞比較嚴(yán)重

0通州—順義通順路

二級(jí)公路4

亦莊—順義五環(huán)

城市快速路6

密云—順義順密路

二級(jí)公路3

平谷—順義順平路

一級(jí)公路6

順暢

非高峰時(shí)段……………………每次在調(diào)研區(qū)域出行都是測(cè)量交通狀況的機(jī)會(huì)12交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行方式的理解，來(lái)判斷區(qū)域在城市體系中的地位和可能的角色（2）

路線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)道路狀況車行時(shí)間（min）其中堵車時(shí)間（min）車程(km)交通流量車況花費(fèi)（元）等級(jí)車道數(shù)高峰時(shí)段東三環(huán)——機(jī)場(chǎng)高速——順平路

42737

10路段①：東三環(huán)機(jī)場(chǎng)高速入口城市快速路6832車流量大以小型轎車為主，擁堵情況常有發(fā)生0路段②：機(jī)場(chǎng)高速機(jī)場(chǎng)航站樓城市快速路620028車流量大以小型轎車為主，基本通行順暢10路段③：順平路枯柳樹(shù)環(huán)島、望京橋城市主干道61447車流量較大以小型轎車和大巴為主，基本通行順暢0四環(huán)——京順路——順平路

852930

路段①：四環(huán)四元橋城市快速路620154車流量大以小型轎車為主，擁堵情況常有發(fā)生0路段②：京順路枯柳樹(shù)環(huán)島城市主干道4501319車流量大以小型轎車、大巴和貨運(yùn)卡車為主，擁堵情況常有發(fā)生0路段③：順平路望京橋城市主干道61517車流量較大以小型轎車和大巴為主，基本通行順暢013交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行各區(qū)域用地性質(zhì)和建設(shè)情況統(tǒng)計(jì)表，用于分析區(qū)域未來(lái)發(fā)展的可建設(shè)土地空間和規(guī)劃導(dǎo)向。單位：ha用地性質(zhì)居住用地公共設(shè)施用地道路廣場(chǎng)用地市政公用設(shè)施用地倉(cāng)儲(chǔ)用地工業(yè)用地綠地預(yù)留發(fā)展用地合計(jì)溫榆河綠色生態(tài)走廊片區(qū)建成（包括在建）4751595000470632規(guī)劃不可變3469592002880704規(guī)劃可變000000000過(guò)渡區(qū)建成（包括在建）40000000040規(guī)劃不可變959421460310251規(guī)劃可變00598空港工業(yè)區(qū)建成（包括在建）2820469規(guī)劃不可變257131規(guī)劃可變00196后沙裕中心鎮(zhèn)建成（包括在建）80080規(guī)劃不可變15344規(guī)劃可變22436691空港物流園區(qū)建成（包括在建）00100.2規(guī)劃不可變09539規(guī)劃可變05086

合2建成（包括在建）623351321.2規(guī)劃不可變4811221669規(guī)劃可變224861571從現(xiàn)狀和規(guī)劃兩個(gè)角度來(lái)掌握土地供應(yīng)和利用情況14各區(qū)域用地性質(zhì)和建設(shè)情況統(tǒng)計(jì)表，用于分析區(qū)域未來(lái)發(fā)展的可建設(shè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)表，用于梳理產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，并分析產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)人口對(duì)于區(qū)域的影響?？崭酃I(yè)區(qū)主要產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)表

產(chǎn)值（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）稅收（萬(wàn)元）增加值（萬(wàn)元）從業(yè)人數(shù)投產(chǎn)企業(yè)數(shù)電子信息220810268458371821575191055324光機(jī)電110257838647726268225623生物工程1180712712418996893612物流0119911877863934252719都市產(chǎn)業(yè)2280633713495504131919……………………………………總計(jì)24455041254129067932997724690197盡可能補(bǔ)充從業(yè)人員的收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征、生活習(xí)慣等定性描述。分析表1-3北京林河工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)歷年工業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

199920002001200220032004工業(yè)總產(chǎn)值（萬(wàn)元）13612.118700.817126.168397.4982737.82015477.7年增長(zhǎng)率（％）103%37%-8%299%1337%105%15產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)表，用于梳理產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，并分析產(chǎn)業(yè)關(guān)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——全覆蓋掃描。景區(qū)名稱總面積平方公里規(guī)劃定位主要項(xiàng)目名稱主要開(kāi)發(fā)商實(shí)施進(jìn)度梧桐山風(fēng)景旅游區(qū)10公眾型登山公園梧桐山公園市政建設(shè)項(xiàng)目較早已經(jīng)完成鹽田-沙頭角海港旅游區(qū)20人文歷史、購(gòu)物游覽區(qū)暫無(wú)新項(xiàng)目————梅沙濱海旅游度假區(qū)30大梅沙：公眾型濱海旅游休閑區(qū)小梅沙：高檔濱海度假休閑區(qū)三洲田：主題色彩的生態(tài)公園三洲田生態(tài)旅游區(qū)華僑城華僑城集團(tuán)三洲田項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)工…………………………珠三角旅游度假區(qū)域掃描16區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——全覆蓋掃描。景區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——重要個(gè)案分析。項(xiàng)目基本情況：位置、市場(chǎng)定位、資源質(zhì)量、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、開(kāi)發(fā)節(jié)奏地塊情況規(guī)劃安排和詳細(xì)的規(guī)劃指標(biāo)與本案的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系針對(duì)西沖項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略旅游度假區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)用地性質(zhì)擬建項(xiàng)目用地面積建筑面積一類居住用地規(guī)劃別墅用地14.8144427.78服務(wù)業(yè)用地17.5670272.76……………………自身資源和市場(chǎng)影響比較發(fā)展商實(shí)力及項(xiàng)目前景客戶的重合和選擇重要項(xiàng)目比較地區(qū)和城市層面之間的競(jìng)爭(zhēng)度假區(qū)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)和潛在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論針對(duì)性策略資源豐富，可能截流廣深客戶中信的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷和對(duì)項(xiàng)目的投入規(guī)模較小高爾夫球場(chǎng)只有9洞別墅區(qū)存在直接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)議中心存在直接競(jìng)爭(zhēng)西沖外部環(huán)境優(yōu)于本案/高爾夫沖擊不大/會(huì)議中心競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性/更高檔高爾夫/更豐富設(shè)施拓展惠州以東和珠三角之外客戶區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)短期不可能改變。外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，距離更遠(yuǎn)，資源相當(dāng)；規(guī)模較大，層次鮮明，開(kāi)闊度強(qiáng)，整體規(guī)劃，差異性。具體旅游度假區(qū)針對(duì)性掃描——西沖＆巽寮比較的角度根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容盡可能的全面。競(jìng)爭(zhēng)分析要分別考慮不同層次的競(jìng)爭(zhēng)。17區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——重要個(gè)案分析。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（基本面分析）?；久娣治隹梢杂帽砀耋w現(xiàn)，用文字作為補(bǔ)充文字說(shuō)明的主要內(nèi)容是：規(guī)律性的現(xiàn)象、現(xiàn)象的主因、現(xiàn)象導(dǎo)致的后果和影響各城市旅游業(yè)各年接待過(guò)夜旅游者人數(shù)各年旅游業(yè)收入（億元）200020012002平均增長(zhǎng)率200020012002平均增長(zhǎng)率全省76638484945811%11501263143312%廣州…………………………深圳……惠州………………酒店規(guī)模和經(jīng)營(yíng)情況五星級(jí)數(shù)四星級(jí)三星級(jí)三星以下出租率2001出租率2002全省309338250361.660.9廣州5深圳10…………住宅市場(chǎng)基本情況總體均價(jià)2001總計(jì)均價(jià)房?jī)r(jià)變動(dòng)比例住宅均價(jià)2001住宅均價(jià)2002住宅銷售面積增長(zhǎng)廣州42624200-1%4047399529%…………Case:

2002年大部分珠三角城市的住宅供應(yīng)量擴(kuò)大，但整體銷售價(jià)格下調(diào)，唯獨(dú)惠州上升。珠三角樓價(jià)下調(diào)，主因是市場(chǎng)供過(guò)于求的結(jié)果，城市郊區(qū)化也導(dǎo)致平均樓價(jià)下調(diào)。因此，在發(fā)展區(qū)域型住宅項(xiàng)目時(shí)，必須考慮來(lái)自珠三角城市的競(jìng)爭(zhēng)。18宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（重要個(gè)案分析）。發(fā)展現(xiàn)狀未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)社會(huì)人口估算個(gè)案對(duì)本案的影響未來(lái)人口估算（人口容量測(cè)算）一般采用類比的方法，達(dá)到數(shù)量級(jí)的整體正確。但要注意案例的可類比性和盡量去除個(gè)性因素。人口預(yù)測(cè)城市規(guī)劃占地面積已開(kāi)發(fā)占地面積估計(jì)工作人口齊魯石化工業(yè)區(qū)山東42.1120.1150000南京化學(xué)工業(yè)園南京451020000大亞灣石化區(qū)惠州27.8-60000可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載力海南博鰲泰國(guó)普吉島旅游區(qū)域面積40km2540km2日游客容量1500035000巽寮旅游時(shí)段：旺季：120天，過(guò)渡季120天，傳統(tǒng)淡季125天規(guī)劃面積20km2稔平半島面積700km2巽寮項(xiàng)目年游客容量約為250萬(wàn)人巽寮日游客量9000-10000人日容量利用率：旺季100%；過(guò)渡季80%，淡季25%其中珠三角商務(wù)會(huì)議培訓(xùn)15-20萬(wàn)人次，降低周中和非旺季客流波動(dòng)，提高設(shè)施利用率產(chǎn)業(yè)區(qū)人口預(yù)測(cè)的類比分析旅游度假區(qū)游客容量（承載力）的類比粗算個(gè)案分析中人口因素的預(yù)測(cè)，通常采用類比法19宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（二、市調(diào)和分析中的結(jié)構(gòu)化思維20二、市調(diào)和分析中的結(jié)構(gòu)化思維20項(xiàng)目過(guò)程中必須運(yùn)用結(jié)構(gòu)化分析在項(xiàng)目過(guò)程中，結(jié)構(gòu)化分析至少有以下好處是：運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)：全方位獲取客觀信息區(qū)分研究對(duì)象所處問(wèn)題層面避免陷入無(wú)謂的假問(wèn)題有助于關(guān)鍵問(wèn)題和解決方案的提出分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和供給界定不同層面和水平的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)分析對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)業(yè)、駐商等的篩選21項(xiàng)目過(guò)程中必須運(yùn)用結(jié)構(gòu)化分析在項(xiàng)目過(guò)程中，結(jié)構(gòu)化分析至少有以對(duì)于巽寮灣的整體發(fā)展戰(zhàn)略，客戶的初期目標(biāo)是不明晰的，但我們認(rèn)識(shí)到它可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。我們不僅僅想要成為在珠三角有重要影響的項(xiàng)目，而且要具備國(guó)際上的影響力。巽寮到底是否具備成為國(guó)際一流旅游度假地的條件？我們按此目標(biāo)如何吸引國(guó)際消費(fèi)者？我們跟三亞和巴厘島比，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？巽寮的諸多旅游項(xiàng)目和設(shè)施，如果都能像湯泉高爾夫那樣，有較好的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，就可以了。我們和坎昆夏威夷相比，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的本地文化，因此做成頂級(jí)度假區(qū)有點(diǎn)懸？如果不能做一流的度假地，不能吸引國(guó)際市場(chǎng)，那我們的酒店就沒(méi)有必要做五星級(jí)的。五星級(jí)酒店對(duì)于區(qū)域發(fā)展商來(lái)講，并沒(méi)有什么好處，錢都讓喜來(lái)登那幫人賺走了。客戶語(yǔ)錄總體目標(biāo)明確對(duì)于自身?xiàng)l件有疑慮；是否應(yīng)按市場(chǎng)輻射面來(lái)界定“國(guó)際一流”？對(duì)于市場(chǎng)格局和自身定位思路混亂。我們到底處于什么位置？將要到達(dá)什么位置？文化是否為成為一流的關(guān)鍵要素？五星級(jí)酒店是否為成功的關(guān)鍵要素？市場(chǎng)是否支撐五星級(jí)酒店形成？區(qū)域開(kāi)發(fā)的盈利模式是怎樣的？五星級(jí)酒店在其中的角色定位？酒店管理方和發(fā)展商之間是什么關(guān)系?22對(duì)于巽寮灣的整體發(fā)展戰(zhàn)略，客戶的初期目標(biāo)是不明晰的，但我們認(rèn)客戶的問(wèn)題實(shí)際上是六個(gè)逐步遞進(jìn)的問(wèn)題，這六個(gè)問(wèn)題均可以納入我們分析的框架之中旅游度假區(qū)按市場(chǎng)輻射面看如何分類？這樣分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？各類別之間彼此關(guān)系是什么？“一流”的含義和界定標(biāo)準(zhǔn)？按照此分類框架，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？按此標(biāo)準(zhǔn)，我們目前的位置在那里，最終目標(biāo)和階段目標(biāo)是什么？如何從現(xiàn)狀走向未來(lái)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？實(shí)施方案中的角色定位和開(kāi)發(fā)模式選擇？23客戶的問(wèn)題實(shí)際上是六個(gè)逐步遞進(jìn)的問(wèn)題，這六個(gè)問(wèn)題均可以納入我按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一流的旅游度假地因其資源稟賦和顧客市場(chǎng)的不同可分為以下三類一流旅游度假區(qū)根據(jù)自身資源水平和競(jìng)爭(zhēng)力，形成不同層次的resort，覆蓋不同范圍的客戶群。不同層次的resort之間在市場(chǎng)覆蓋度上存在包含關(guān)系，但客戶結(jié)構(gòu)各自不同。在同一層次的度假場(chǎng)所中，存在較大競(jìng)爭(zhēng)。資源客戶與主要市場(chǎng)的距離所用交通工具停留時(shí)間每年光顧頻率典型案例目的地型resort非常強(qiáng)勢(shì)的資源，如高品質(zhì)的海灘，滑雪場(chǎng)全國(guó)性乃至跨國(guó)客戶幾百公里甚至更遠(yuǎn)絕大多數(shù)乘飛機(jī)一到兩周或更長(zhǎng)時(shí)間最多去一次科羅拉多州BeaverCreekResort三亞夏威夷區(qū)域旅游度假resort類(包括商務(wù)旅游)一線景觀資源或人文資源分散，但本區(qū)域客戶占較大部分100-300公里。1.5-4小時(shí)車程多數(shù)自駕車前往2-7天每半年1-2次賓夕法尼亞州HiddenValley，省內(nèi)游本地旅游休閑自住類resort不必是特別強(qiáng)勢(shì)的資源大部分來(lái)自本區(qū)域<100公里，45分鐘車程自駕車或捷運(yùn)系統(tǒng)；購(gòu)房自住周末1天或一居數(shù)次ForestHighlands，亞利桑那州“一流旅游度假勝地”的分類資料來(lái)源：世聯(lián)分析24按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一流的旅游度假地因其資源稟賦和顧客市場(chǎng)的不同可本地旅游休閑自住類區(qū)域旅游度假resort類目的地型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中本地需求機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)條件的興建資源條件競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高產(chǎn)品和活動(dòng)符合更廣泛市場(chǎng)的需求更大范圍的區(qū)域推廣具備區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)資源條件和吸引力相對(duì)復(fù)合功能，綜合滿足市場(chǎng)需求與區(qū)域市場(chǎng)保持100-300公里黃金距離注：1.復(fù)合功能并非resort功能的簡(jiǎn)單疊加，而是通過(guò)滿足不同角度的需求，實(shí)現(xiàn)整個(gè)resort區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力的飛躍；2.度假區(qū)的最終定位根本上取決于其自身資源稟賦，并通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)條件來(lái)實(shí)現(xiàn)。一般性資源具備部分休閑度假功能資料來(lái)源：世聯(lián)分析“一流俱樂(lè)部”的含義：強(qiáng)勢(shì)資源、復(fù)合功能、黃金距離；國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，而非必須的國(guó)際性市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)廣泛市場(chǎng)“一流旅游度假勝地”的分類夏威夷BintanForestHighland25本地旅游休閑自住類區(qū)域旅游度假resort類目的地型res

本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅馬爾代夫Bintan亞龍灣巽寮南國(guó)桃園華僑城觀瀾GOLF荔湖GOLF光明農(nóng)場(chǎng)美視GOLF愉景灣大梅沙御溫泉丹霞山海凌島小梅沙飛沙灘七星巖HiddenValleyHomestead國(guó)際標(biāo)桿珠三角市場(chǎng)珠三角市場(chǎng)供給現(xiàn)狀ForestHighlands珠三角市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)格局區(qū)域和目的地度假勝地均可能在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流；至于市場(chǎng)輻射度，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。巽寮近期不能，也沒(méi)有必要形成目的地旅游勝地，因?yàn)閰^(qū)域旅游市場(chǎng)需求規(guī)模龐大，但市場(chǎng)存在明顯空缺。26本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地巽寮的位置和巽寮的發(fā)展趨勢(shì)本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅馬爾代夫Bintan亞龍灣巽寮現(xiàn)狀：巽寮優(yōu)質(zhì)資源決定區(qū)域型客戶群；但由于未能提供高品質(zhì)的resort功能，巽寮優(yōu)良的天賦資源條件未能滿足珠三角市場(chǎng)的游客高品質(zhì)需求。巽寮需要通過(guò)準(zhǔn)確定位，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，在開(kāi)發(fā)初期更好的滿足珠三角區(qū)域客戶的高品質(zhì)度假需求；此階段目標(biāo)是成為一流的區(qū)域旅游度假型resort。最終目標(biāo)：巽寮在持續(xù)提升自身資源和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上，在基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、區(qū)域推廣上持續(xù)改善，可能成為一流旅游度假目的地。巽寮的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)27巽寮的位置和巽寮的發(fā)展趨勢(shì)本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假案例同時(shí)揭示，以旅游為增長(zhǎng)引擎，必須為區(qū)域準(zhǔn)確定位，在戰(zhàn)略規(guī)劃上形成五種致勝要素開(kāi)發(fā)主體整合協(xié)調(diào)各方資源執(zhí)行多方位高起點(diǎn)市場(chǎng)推廣投資興建完善基礎(chǔ)設(shè)施取舍有度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)組合保護(hù)生態(tài)自然和人文歷史資產(chǎn)評(píng)估本地自然資源及生態(tài)環(huán)境，制定開(kāi)發(fā)原則開(kāi)發(fā)前對(duì)環(huán)境保護(hù)作完善規(guī)劃，輔以法規(guī)管理發(fā)掘升華獨(dú)特的人文和歷史資源引導(dǎo)本地居民對(duì)旅游和環(huán)保的參與規(guī)劃多種便捷抵達(dá)度假區(qū)的交通方式，注重沿路景觀早期投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升區(qū)域吸引力和土地價(jià)值完善醫(yī)療通訊、住宿餐飲和娛樂(lè)文化設(shè)施的質(zhì)量數(shù)量政府牽頭制定對(duì)投資者宣傳策略，并啟動(dòng)多方位宣傳推廣工程，為區(qū)域打造品牌引進(jìn)或聯(lián)合其他利益相關(guān)方的參與，基于互利原則協(xié)同舉辦大型活動(dòng)增強(qiáng)社會(huì)知名度逐步剔除與本區(qū)形象提升不符的落后產(chǎn)業(yè)政府政策引導(dǎo)和培育可與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的其他產(chǎn)業(yè)借助本地區(qū)逐步提升的優(yōu)美環(huán)境及社會(huì)形象，吸引新的外來(lái)人才謀求國(guó)家和地方各級(jí)政府在稅收、投資基建、融資、招商宣傳等角度的支持。在區(qū)域內(nèi)整合旅游資源，形成統(tǒng)一的知名旅游市場(chǎng)，建立整體影響力和品牌。與投資者、駐商、原住民、競(jìng)爭(zhēng)者等利益相關(guān)者廣泛合作，實(shí)現(xiàn)共贏。區(qū)域定位實(shí)現(xiàn)大旅游的關(guān)鍵要素資料來(lái)源：世聯(lián)分析人文歷史資源是國(guó)際案例成功關(guān)鍵要素的一部分，但并非必要條件。且案例分析表明，文化是可以整合和挖掘的。28案例同時(shí)揭示，以旅游為增長(zhǎng)引擎，必須為區(qū)域準(zhǔn)確定位，在戰(zhàn)略規(guī)結(jié)構(gòu)化分析舉例：

珠三角的企業(yè)別墅市場(chǎng)和會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模是怎樣的？企業(yè)別墅是一種專門將以企業(yè)為主的機(jī)構(gòu)作為目標(biāo)購(gòu)買主體（業(yè)主）的別墅物業(yè)。以企業(yè)為主的機(jī)構(gòu)必然是企業(yè)別墅的投資者，但使用者不唯一。調(diào)查顯示，企業(yè)別墅的主要使用者為企業(yè)老板和高層的周末休閑、企業(yè)優(yōu)秀員工被獎(jiǎng)勵(lì)的度假、機(jī)構(gòu)的客戶。什么是企業(yè)別墅？企業(yè)別墅的特征和分類客戶所關(guān)注的是哪個(gè)具體問(wèn)題？客戶的初始問(wèn)題，往往是個(gè)混沌問(wèn)題從內(nèi)涵和外延兩個(gè)角度去理解定義。珠三角企業(yè)別墅市場(chǎng)的需求規(guī)模到底有多大？首先，要有一個(gè)明確的定義。珠三角針對(duì)巽寮項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)置業(yè)的主要群體；不同企業(yè)別墅的主要使用者分析；不同使用者對(duì)物業(yè)的需求特征怎樣？不同使用需求對(duì)于不同物業(yè)關(guān)注點(diǎn)的排序。巽寮灣對(duì)于不同需求特征的競(jìng)爭(zhēng)力如何？重新結(jié)構(gòu)化后的問(wèn)題系統(tǒng)。29結(jié)構(gòu)化分析舉例：

珠三角的企業(yè)別墅市場(chǎng)和會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模是怎樣的結(jié)構(gòu)化分析結(jié)果：珠三角度假居住物業(yè)需求和類型分析30結(jié)構(gòu)化分析結(jié)果：珠三角度假居住物業(yè)需求和類型分析30結(jié)構(gòu)化分析舉例：

Resort居住物業(yè)不同使用需求的關(guān)鍵要素分析31結(jié)構(gòu)化分析舉例：

Resort居住物業(yè)不同使用需求的關(guān)鍵要素機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游市場(chǎng)需求細(xì)分(1/2)背景：客戶要求分析會(huì)議市場(chǎng)需求規(guī)模32機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游市場(chǎng)需求細(xì)分(1/2)背景：客戶要求分析會(huì)議機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游市場(chǎng)需求細(xì)分(2/2)外部機(jī)會(huì)該市場(chǎng)對(duì)本案的影響本案應(yīng)采取的舉措應(yīng)采取措施的時(shí)間段會(huì)展/行業(yè)峰會(huì)/主題性論壇依托惠州石化、電子、鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。穩(wěn)定客源；提升入住率；擴(kuò)大知名度。加強(qiáng)與政府及行業(yè)協(xié)會(huì)的合作；推動(dòng)海洋文化概念和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為此需求帶來(lái)機(jī)會(huì)；與舉辦方接觸和合同洽談南區(qū)前期啟動(dòng)，全程關(guān)注賽事、頒獎(jiǎng)會(huì)本案與珠三角存在更緊密的空間聯(lián)系。內(nèi)部小型封閉決策會(huì)議依托惠州石化、電子、鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。擴(kuò)大知名度；帶來(lái)別墅物業(yè)的相關(guān)購(gòu)買。提升酒店入住率。加強(qiáng)與企業(yè)的合作；提供一流的服務(wù)；不斷變換度假體驗(yàn)；加強(qiáng)酒店間合作南區(qū)首期內(nèi)部中型會(huì)議加強(qiáng)與企業(yè)的合作南區(qū)后期內(nèi)部中型度假活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，高品質(zhì)的濱海旅游度假區(qū)匱乏。擴(kuò)大知名度；帶來(lái)公寓項(xiàng)目購(gòu)買。提升中檔酒店入住率。加強(qiáng)推介；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；更多游樂(lè)設(shè)施和資源整合。中區(qū)和北區(qū)酒店；內(nèi)部大型會(huì)議周邊高檔五星級(jí)酒店匱乏。擴(kuò)大知名度?！?lián)合/雙邊會(huì)議；政府接待依托惠州石化、電子、鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)擴(kuò)大知名度；帶來(lái)別墅物業(yè)的相關(guān)購(gòu)買。加強(qiáng)與政府及行業(yè)協(xié)會(huì)的合作南區(qū)頂級(jí)酒店和配套設(shè)施及其相互協(xié)同；拓展和培訓(xùn)本項(xiàng)目較大的腹地。區(qū)域間交通條件的改善。擴(kuò)大大眾知名度。加強(qiáng)與機(jī)構(gòu)的合作北區(qū)和中區(qū)為主。獎(jiǎng)勵(lì)旅游珠三角經(jīng)濟(jì)繁榮，機(jī)構(gòu)林立，私企和外企數(shù)量眾多；對(duì)于香港市場(chǎng)而言，成本優(yōu)勢(shì)明顯擴(kuò)大知名度和重來(lái)可能。加強(qiáng)與機(jī)構(gòu)管理部門之間的合作；加強(qiáng)與惠州其他山海旅游區(qū)之間的互動(dòng)，惠州/環(huán)大亞灣旅游資源整合。北區(qū)和中區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目的展開(kāi)；MBA/EMBA/總裁級(jí)培訓(xùn)班臨近香港、廣州、深圳、廈門高校和研究機(jī)構(gòu)林立的城市。擴(kuò)大知名度和重來(lái)可能。帶來(lái)別墅物業(yè)的相關(guān)購(gòu)買。市場(chǎng)主動(dòng)拓展；媒體推介宣傳；與機(jī)構(gòu)之間建立長(zhǎng)期合作南區(qū)首期33機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游市場(chǎng)需求細(xì)分(2/2)外部機(jī)會(huì)該市場(chǎng)對(duì)本案的影不同機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游細(xì)分市場(chǎng)的偏好排序更高的知名度更高的檔次更優(yōu)越的度假氛圍和體驗(yàn)環(huán)境更完善的綜合配套（餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)等）更短的距離，更低的時(shí)間成本更低的預(yù)算更高品質(zhì)的軟性服務(wù)對(duì)機(jī)場(chǎng)更強(qiáng)的依賴對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)的依賴會(huì)展/行業(yè)峰會(huì)/主題性論壇賽事、頒獎(jiǎng)會(huì)內(nèi)部小型封閉決策會(huì)議內(nèi)部中型會(huì)議內(nèi)部中型度假活動(dòng)內(nèi)部大型會(huì)議聯(lián)合雙邊會(huì)議/政府接待拓展和培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)旅游EMBA/總裁級(jí)培訓(xùn)班34不同機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游細(xì)分市場(chǎng)的偏好排序更高的知名度更高的檔次更經(jīng)濟(jì)測(cè)算總結(jié)問(wèn)題一：如何理清測(cè)算內(nèi)容并建立測(cè)算思路？問(wèn)題二：如何確定測(cè)算時(shí)間跨度？問(wèn)題三：測(cè)算時(shí)是否應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)模式？問(wèn)題四：各項(xiàng)目應(yīng)細(xì)分到何種程度？35經(jīng)濟(jì)測(cè)算總結(jié)問(wèn)題一：如何理清測(cè)算內(nèi)容并建立測(cè)算思路？35將各測(cè)算項(xiàng)目分類地塊面積：20.2平方公里地塊：共分為25個(gè)地塊項(xiàng)目：總計(jì)56個(gè)項(xiàng)目對(duì)于這樣一個(gè)龐然大物，必須將其分解，但也不能分解到每個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目，那樣會(huì)有許多重復(fù)工作；盡管項(xiàng)目較多，但基本可以分為三類處理：住宅酒店其他項(xiàng)目（在巽寮項(xiàng)目中主要指旅游項(xiàng)目）問(wèn)題一36將各測(cè)算項(xiàng)目分類地塊面積：20.2平方公里問(wèn)題一36住宅測(cè)算基本思路開(kāi)發(fā)計(jì)劃歷年開(kāi)發(fā)量歷年銷售量拿地費(fèi)用基建費(fèi)用建安費(fèi)用物業(yè)售價(jià)成本收入現(xiàn)金流量表問(wèn)題一37住宅測(cè)算基本思路開(kāi)發(fā)計(jì)劃歷年開(kāi)發(fā)量歷年銷售量拿地費(fèi)用基建費(fèi)用酒店測(cè)算基本思路開(kāi)發(fā)計(jì)劃歷年開(kāi)發(fā)量客房數(shù)拿地費(fèi)用基建費(fèi)用建安費(fèi)用酒店房?jī)r(jià)成本收入現(xiàn)金流量表出租率問(wèn)題一38酒店測(cè)算基本思路開(kāi)發(fā)計(jì)劃歷年開(kāi)發(fā)量客房數(shù)拿地費(fèi)用基建費(fèi)用建安其他項(xiàng)目測(cè)算的共通之處因旅游項(xiàng)目種類較多，情況比較復(fù)雜，但究其實(shí)質(zhì)，也是確定了游客量這一自變量后，對(duì)其進(jìn)行加工計(jì)算游客量的確定：項(xiàng)目游客量=區(qū)域總游客量X分片區(qū)到游率X項(xiàng)目偏好系數(shù)收入的計(jì)算：主要收入=項(xiàng)目游客量X人均消費(fèi)其他收入=主要收入X一定比率成本的計(jì)算：拿地成本基建成本項(xiàng)目投入經(jīng)營(yíng)成本=各類收入X一定比率現(xiàn)金流量表問(wèn)題一39其他項(xiàng)目測(cè)算的共通之處因旅游項(xiàng)目種類較多，情況比較復(fù)雜，但究以能夠體現(xiàn)各項(xiàng)目實(shí)際收益情況為原則背景情況：本項(xiàng)目起始時(shí)間為2005年，按照我們制定的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，在2028年前所有的酒店、旅游項(xiàng)目都已建成，住宅也出售完畢，于是很自然地，我們將2028年作為了測(cè)算截止時(shí)間問(wèn)題出現(xiàn)：但是意想不到的情況出現(xiàn)了，在最終計(jì)算項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，某些項(xiàng)目的IRR相當(dāng)?shù)停蚓驮谟谶@些項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí)間都相對(duì)較晚，到2028年時(shí)其經(jīng)營(yíng)期還遠(yuǎn)未結(jié)束，相應(yīng)地其收益有很多未能計(jì)入，這樣就失去了比較的意義，測(cè)算的結(jié)果對(duì)客戶不具有參考價(jià)值和指導(dǎo)意義解決辦法：以最后結(jié)束的經(jīng)營(yíng)期的最后一年作為測(cè)算截止時(shí)間，這樣就準(zhǔn)確地計(jì)算了每個(gè)項(xiàng)目實(shí)際的收益，并能夠進(jìn)行客觀的橫向比較問(wèn)題二40以能夠體現(xiàn)各項(xiàng)目實(shí)際收益情況為原則背景情況：本項(xiàng)目起始時(shí)間為測(cè)算時(shí)不考慮開(kāi)發(fā)模式的差異，均假設(shè)為客戶自行開(kāi)發(fā)根據(jù)一：項(xiàng)目時(shí)間跨度大，無(wú)法精確預(yù)測(cè)中后期具體地塊發(fā)展模式根據(jù)二：即使轉(zhuǎn)讓土地其地價(jià)也是通過(guò)假設(shè)開(kāi)發(fā)法算得，工作量不會(huì)減少根據(jù)三：同一地塊采用轉(zhuǎn)讓或自行開(kāi)發(fā)所造成的財(cái)務(wù)成本差異對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率影響不大根據(jù)四：所有地塊均采用自行開(kāi)發(fā)模式便于對(duì)比不同項(xiàng)目乃至不同開(kāi)發(fā)方案（指開(kāi)發(fā)時(shí)序）的收益，更具指導(dǎo)意義，便于客戶參考判斷我們也對(duì)開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行了研究，但是認(rèn)為測(cè)算不應(yīng)與開(kāi)發(fā)模式結(jié)合起來(lái)問(wèn)題三41測(cè)算時(shí)不考慮開(kāi)發(fā)模式的差異，均假設(shè)為客戶自行開(kāi)發(fā)根據(jù)一：項(xiàng)目在測(cè)算初期對(duì)后期可能出現(xiàn)的很多情況或客戶要求是無(wú)法考慮周全的，所以建議“細(xì)分到不能再細(xì)分”地塊編號(hào)發(fā)展內(nèi)容占地面積占地比例容積率建筑面積建面比例N1紅樹(shù)林公園1814000.000

N2海港旅游區(qū)1250000.000

四星級(jí)酒店7000056%0.5035000

海港廣場(chǎng)及景觀標(biāo)志物61005%

碼頭1500012%

保留用地3390027%

N3山海園林度假區(qū)313500100%0.42132750

獨(dú)棟別墅12000038%0.303600027%

Townhouse12350039%0.506175047%四星級(jí)酒店7000022%0.503500026%M6主題酒店區(qū)四星級(jí)酒店17000033%0.503500033%四星級(jí)酒店27000033%0.503500033%四星級(jí)酒店37000033%0.503500033%

問(wèn)題四例：同一地塊內(nèi)完全相同的物業(yè)即使本表內(nèi)各項(xiàng)內(nèi)容都一致也需編號(hào)區(qū)分，因?yàn)楦髯园l(fā)展時(shí)間不同，必須獨(dú)立測(cè)算開(kāi)發(fā)時(shí)間：各項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間的不同結(jié)果統(tǒng)計(jì)：需統(tǒng)計(jì)歷年某類物業(yè)的開(kāi)發(fā)量或銷售量開(kāi)發(fā)模式：客戶可能要求項(xiàng)目啟動(dòng)期結(jié)合開(kāi)發(fā)模式另行測(cè)算，不同項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式可能會(huì)有不同42在測(cè)算初期對(duì)后期可能出現(xiàn)的很多情況或客戶要求是無(wú)法考慮周全的區(qū)域項(xiàng)目方法論上的一些認(rèn)識(shí)和啟示版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。salon2006.04.11馮剛·杜巖松·潘建區(qū)域項(xiàng)目方法論上的一些認(rèn)識(shí)和啟示版權(quán)聲明：salon2006本次沙龍的目的是對(duì)區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研和報(bào)告寫作方法論的探討，并嘗試將一些方法階段性固化下來(lái)在探討過(guò)程中，我們可以分析和總結(jié)如下項(xiàng)目及其報(bào)告內(nèi)容：世聯(lián)2005年順義新城項(xiàng)目世聯(lián)2006年惠州金融街項(xiàng)目CBRE《惠州市巽寮灣旅游度假區(qū)市場(chǎng)定位及開(kāi)發(fā)可行性研究》麥肯錫《深圳大鵬半島區(qū)域開(kāi)發(fā)策略》麥肯錫《上海汽車城》羅蘭貝格《固安工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)研究》44本次沙龍的目的是對(duì)區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研和報(bào)告寫作方法論的探討，并一、整體區(qū)域調(diào)研45一、整體區(qū)域調(diào)研3區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研中的要點(diǎn)在項(xiàng)目過(guò)程中，市場(chǎng)分析的展開(kāi)和結(jié)論的提出應(yīng)該建立在充分調(diào)研并系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上。PPT報(bào)告（匯報(bào)稿）中可能由于以下原因縮減了基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)和描述，但并不意味著這部分分析之前的工作可以節(jié)省或簡(jiǎn)化。市場(chǎng)調(diào)研中，必須全方位獲取市調(diào)數(shù)據(jù)和資料，以期對(duì)各種因素的客觀事實(shí)和影響有正確而充分認(rèn)識(shí)。資料的“充分”，包括準(zhǔn)確（可靠）性和深度，以及對(duì)研究對(duì)象的動(dòng)態(tài)理解。市調(diào)之前應(yīng)充分準(zhǔn)備工作，其中各類市調(diào)文件和流程設(shè)計(jì)應(yīng)有利于最佳效率和效果。在撰寫PPT報(bào)告之前，建議先用word和excel文檔進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的整理和總結(jié)，可以使寫作工作更加高效。用表格表現(xiàn)基礎(chǔ)市調(diào)內(nèi)容，代替寬泛的文字描述和圖紙演繹。表格內(nèi)容應(yīng)充分進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)。全方位獲取客觀信息系統(tǒng)總結(jié)有助于結(jié)構(gòu)化的思維有助于新問(wèn)題和解決方案的提出便于結(jié)構(gòu)化思維、理清思路便于關(guān)鍵問(wèn)題的提出節(jié)省篇幅和匯報(bào)時(shí)間資料清單訪談人員約訪/訪談提綱46區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研中的要點(diǎn)在項(xiàng)目過(guò)程中，市場(chǎng)分析的展開(kāi)和結(jié)論的對(duì)于區(qū)域的研究我們界定為這樣一個(gè)基本的價(jià)值模型：人在一定的空間內(nèi)生產(chǎn)、生活消費(fèi)、投資活動(dòng)生產(chǎn)/產(chǎn)業(yè)Production/Industry投資/消費(fèi)investment/Consumption空間/土地Space/Land人47對(duì)于區(qū)域的研究我們界定為這樣一個(gè)基本的價(jià)值模型：人在一定的空人口①可利用土地量②土地構(gòu)成③土地利用現(xiàn)狀④房地產(chǎn)狀況土地消費(fèi)產(chǎn)業(yè)①產(chǎn)業(yè)分類②產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值③主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)④相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈⑤產(chǎn)業(yè)就業(yè)①人口總量（規(guī)模）②人口結(jié)構(gòu)③人口現(xiàn)狀來(lái)源④人口遷移特征⑤人口投資特征①消費(fèi)者結(jié)構(gòu)②消費(fèi)力水平③消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征④消費(fèi)場(chǎng)所選擇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖人口結(jié)構(gòu)圖消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖土地結(jié)構(gòu)圖新城功能分布圖48人口①可利用土地量土地消費(fèi)產(chǎn)業(yè)①產(chǎn)業(yè)分類①區(qū)域調(diào)查工作量大，并且資料很難整理。

北京順義新城研究的范圍是：三組團(tuán)108平方公里、規(guī)劃人口90萬(wàn)。順義新城結(jié)構(gòu)：①天竺空港區(qū)：組成：包括空港工業(yè)區(qū)、北京天竺空港出口加工區(qū)和后沙峪地區(qū)規(guī)模：34平方公里（28萬(wàn)人）②中心片區(qū)：組成：區(qū)中心組團(tuán)、馬坡組團(tuán)、牛欄山組團(tuán)規(guī)模：62平方公里（52萬(wàn)人）③河?xùn)|新區(qū)：組成：包括北小營(yíng)鎮(zhèn)和南彩鎮(zhèn)規(guī)模：12平方公里（10萬(wàn)人）資料來(lái)源：《北京城市總體規(guī)劃2004-2020》12349區(qū)域調(diào)查工作量大，并且資料很難整理。

北京順義新城研究的范圍首先應(yīng)該構(gòu)建有條理的市調(diào)內(nèi)容和方法的結(jié)構(gòu)體系，用Excel表格能便于此工作。1、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)內(nèi)容表格2、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃安排表格3、分項(xiàng)細(xì)化的調(diào)研表格4、分項(xiàng)細(xì)化的調(diào)研結(jié)果錄入和分析5、PPT對(duì)Excel分析結(jié)果的整理利用50首先應(yīng)該構(gòu)建有條理的市調(diào)內(nèi)容和方法的結(jié)構(gòu)體系，用Excel表區(qū)域基礎(chǔ)資料調(diào)研至少應(yīng)包含以下7個(gè)主要方面規(guī)模和邊界（四至）主要資源主要建成道路與通達(dá)性規(guī)劃和土地利用建成區(qū)現(xiàn)狀重大建設(shè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析主要指生態(tài)自然資源。包括不同線路的不同出行方式道路狀況和可達(dá)性。規(guī)劃中土地的功能定位和布局。包括房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)特征、人口特征及其趨勢(shì)。機(jī)場(chǎng)、場(chǎng)館、高速公路、重大產(chǎn)業(yè)投資等。包含上述6個(gè)方面。包括地貌、地勢(shì)等資源。51區(qū)域基礎(chǔ)資料調(diào)研至少應(yīng)包含以下7個(gè)主要方面規(guī)模和邊界（四至）區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分析自然資源列表（公園）

始建時(shí)間等級(jí)占地面積（公頃）綠地率（%）游人量游樂(lè)項(xiàng)目訪談?wù){(diào)研要點(diǎn)周邊可用土地面積（公頃）順義公園1991年北京市二級(jí)公園24.3372.33

游船、水幕電影、噴泉、雕塑、碑林、詩(shī)園、茶苑、棋苑、石林景觀、專類植物園、兒童游藝設(shè)施是順義最大的公園。早晨鍛煉的人多，周末和節(jié)假日游客主要都是本地居民。大都在附近住，外地，本地的都有。工作人員多數(shù)是外地人。0怡園1987年

5.287.4

巖石園、臘梅園、碧桃園、兒童游樂(lè)設(shè)施不設(shè)圍墻，類似街頭綠地的城區(qū)公園0基本結(jié)論：臥龍公園周邊僅存左側(cè)一片農(nóng)地可用，面積為35.77公頃。由于公園周邊基本都為住宅用地，但除了新建的臥龍公寓（一棟高層）之外，缺少較高檔次的住宅小區(qū)，建議可憑借公園較好的生態(tài)環(huán)境，征用農(nóng)地建設(shè)品位較高的住宅。對(duì)于歷史的一定了解，有助于更深刻理解現(xiàn)狀和未來(lái)52區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分析自然資源列表（河流）

流經(jīng)長(zhǎng)度（km）水域面積（km2）河面平均寬度（m）河道平均水深（m）河上橋梁情況河岸現(xiàn)狀周邊可利用土地面積（公頃）潮白河3214.85002.5潮白河大橋長(zhǎng)640.22米，寬24米，中央設(shè)隔離帶上下分行4車道干涸，有沿河景觀帶，駁岸公園，景觀目前尚可，2006年會(huì)人工注水100.78減河4.020.32280

雙星橋，寬大約80m，新建人行橋4座干涸，改造中，新建人造瀑布2座，基本無(wú)景觀58.35基本結(jié)論：（1）潮白河西南側(cè)可用土地較多，除了東興小區(qū)和裕龍花園是沿河而建，現(xiàn)有可拆遷村址和空地（圖上灰色部分）面積共為100.78公頃。由于現(xiàn)有毓秀園別墅區(qū)是1993年建成的順義區(qū)比較老的別墅區(qū)，周邊因沿潮白河南岸生態(tài)環(huán)境較好，現(xiàn)有村址和空地建議可建設(shè)成為有較高品位、容積率較低的別墅住宅區(qū)。（2）減河南側(cè)可用土地較多，除了東興小區(qū)、雙興小區(qū)、西辛北區(qū)和順義公園是沿河而建，現(xiàn)有可拆遷村址和農(nóng)地（圖上灰色部分）面積共為58.35公頃。由于臥龍公園周邊基本都為住宅用地，但除了新建的臥龍公寓（一棟高層）之外，缺少較高檔次的住宅小區(qū)，建議可憑借公園較好的生態(tài)環(huán)境，征用西部農(nóng)地建設(shè)品位較高的住宅。而南部太平村和復(fù)興村是順義城區(qū)中僅存的兩個(gè)自然村址，拆遷改造工作已成定局，故建議可將此兩村址改造成為拆遷村民住宅小區(qū)，以滿足這部分村民的安置要求。將“規(guī)?！边M(jìn)行量化，來(lái)判斷影響力53區(qū)域分類項(xiàng)目（資源）掃描，用于不同潛在的土地市場(chǎng)供給和競(jìng)爭(zhēng)分交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行方式的理解，來(lái)判斷區(qū)域在城市體系中的地位和可能的角色（1）

區(qū)間常用路線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)道路狀況車行時(shí)間min其中堵車時(shí)間min車程km車況交通流量花費(fèi)RMB等級(jí)車道數(shù)高峰時(shí)段市區(qū)—順義東三環(huán)—機(jī)場(chǎng)高速—順平路機(jī)場(chǎng)高速入口、機(jī)場(chǎng)航站樓、枯柳樹(shù)環(huán)島、望京橋高速公路642737良好

10四環(huán)—京順路—順平路四元橋、枯柳樹(shù)環(huán)島、望京橋城市主干道6852930堵塞比較嚴(yán)重

0通州—順義通順路

二級(jí)公路4

亦莊—順義五環(huán)

城市快速路6

密云—順義順密路

二級(jí)公路3

平谷—順義順平路

一級(jí)公路6

順暢

非高峰時(shí)段……………………每次在調(diào)研區(qū)域出行都是測(cè)量交通狀況的機(jī)會(huì)54交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行方式的理解，來(lái)判斷區(qū)域在城市體系中的地位和可能的角色（2）

路線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)道路狀況車行時(shí)間（min）其中堵車時(shí)間（min）車程(km)交通流量車況花費(fèi)（元）等級(jí)車道數(shù)高峰時(shí)段東三環(huán)——機(jī)場(chǎng)高速——順平路

42737

10路段①：東三環(huán)機(jī)場(chǎng)高速入口城市快速路6832車流量大以小型轎車為主，擁堵情況常有發(fā)生0路段②：機(jī)場(chǎng)高速機(jī)場(chǎng)航站樓城市快速路620028車流量大以小型轎車為主，基本通行順暢10路段③：順平路枯柳樹(shù)環(huán)島、望京橋城市主干道61447車流量較大以小型轎車和大巴為主，基本通行順暢0四環(huán)——京順路——順平路

852930

路段①：四環(huán)四元橋城市快速路620154車流量大以小型轎車為主，擁堵情況常有發(fā)生0路段②：京順路枯柳樹(shù)環(huán)島城市主干道4501319車流量大以小型轎車、大巴和貨運(yùn)卡車為主，擁堵情況常有發(fā)生0路段③：順平路望京橋城市主干道61517車流量較大以小型轎車和大巴為主，基本通行順暢055交通通達(dá)性調(diào)研表格，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶顒?dòng)對(duì)空間距離尺度要求、出行各區(qū)域用地性質(zhì)和建設(shè)情況統(tǒng)計(jì)表，用于分析區(qū)域未來(lái)發(fā)展的可建設(shè)土地空間和規(guī)劃導(dǎo)向。單位：ha用地性質(zhì)居住用地公共設(shè)施用地道路廣場(chǎng)用地市政公用設(shè)施用地倉(cāng)儲(chǔ)用地工業(yè)用地綠地預(yù)留發(fā)展用地合計(jì)溫榆河綠色生態(tài)走廊片區(qū)建成（包括在建）4751595000470632規(guī)劃不可變3469592002880704規(guī)劃可變000000000過(guò)渡區(qū)建成（包括在建）40000000040規(guī)劃不可變959421460310251規(guī)劃可變00598空港工業(yè)區(qū)建成（包括在建）2820469規(guī)劃不可變257131規(guī)劃可變00196后沙裕中心鎮(zhèn)建成（包括在建）80080規(guī)劃不可變15344規(guī)劃可變22436691空港物流園區(qū)建成（包括在建）00100.2規(guī)劃不可變09539規(guī)劃可變05086

合2建成（包括在建）623351321.2規(guī)劃不可變4811221669規(guī)劃可變224861571從現(xiàn)狀和規(guī)劃兩個(gè)角度來(lái)掌握土地供應(yīng)和利用情況56各區(qū)域用地性質(zhì)和建設(shè)情況統(tǒng)計(jì)表，用于分析區(qū)域未來(lái)發(fā)展的可建設(shè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)表，用于梳理產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，并分析產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)人口對(duì)于區(qū)域的影響?？崭酃I(yè)區(qū)主要產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)表

產(chǎn)值（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）稅收（萬(wàn)元）增加值（萬(wàn)元）從業(yè)人數(shù)投產(chǎn)企業(yè)數(shù)電子信息220810268458371821575191055324光機(jī)電110257838647726268225623生物工程1180712712418996893612物流0119911877863934252719都市產(chǎn)業(yè)2280633713495504131919……………………………………總計(jì)24455041254129067932997724690197盡可能補(bǔ)充從業(yè)人員的收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征、生活習(xí)慣等定性描述。分析表1-3北京林河工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)歷年工業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

199920002001200220032004工業(yè)總產(chǎn)值（萬(wàn)元）13612.118700.817126.168397.4982737.82015477.7年增長(zhǎng)率（％）103%37%-8%299%1337%105%57產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)表，用于梳理產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，并分析產(chǎn)業(yè)關(guān)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——全覆蓋掃描。景區(qū)名稱總面積平方公里規(guī)劃定位主要項(xiàng)目名稱主要開(kāi)發(fā)商實(shí)施進(jìn)度梧桐山風(fēng)景旅游區(qū)10公眾型登山公園梧桐山公園市政建設(shè)項(xiàng)目較早已經(jīng)完成鹽田-沙頭角海港旅游區(qū)20人文歷史、購(gòu)物游覽區(qū)暫無(wú)新項(xiàng)目————梅沙濱海旅游度假區(qū)30大梅沙：公眾型濱海旅游休閑區(qū)小梅沙：高檔濱海度假休閑區(qū)三洲田：主題色彩的生態(tài)公園三洲田生態(tài)旅游區(qū)華僑城華僑城集團(tuán)三洲田項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)工…………………………珠三角旅游度假區(qū)域掃描58區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——全覆蓋掃描。景區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——重要個(gè)案分析。項(xiàng)目基本情況：位置、市場(chǎng)定位、資源質(zhì)量、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、開(kāi)發(fā)節(jié)奏地塊情況規(guī)劃安排和詳細(xì)的規(guī)劃指標(biāo)與本案的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系針對(duì)西沖項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略旅游度假區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)用地性質(zhì)擬建項(xiàng)目用地面積建筑面積一類居住用地規(guī)劃別墅用地14.8144427.78服務(wù)業(yè)用地17.5670272.76……………………自身資源和市場(chǎng)影響比較發(fā)展商實(shí)力及項(xiàng)目前景客戶的重合和選擇重要項(xiàng)目比較地區(qū)和城市層面之間的競(jìng)爭(zhēng)度假區(qū)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)和潛在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論針對(duì)性策略資源豐富，可能截流廣深客戶中信的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷和對(duì)項(xiàng)目的投入規(guī)模較小高爾夫球場(chǎng)只有9洞別墅區(qū)存在直接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)議中心存在直接競(jìng)爭(zhēng)西沖外部環(huán)境優(yōu)于本案/高爾夫沖擊不大/會(huì)議中心競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性/更高檔高爾夫/更豐富設(shè)施拓展惠州以東和珠三角之外客戶區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)短期不可能改變。外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，距離更遠(yuǎn)，資源相當(dāng)；規(guī)模較大，層次鮮明，開(kāi)闊度強(qiáng)，整體規(guī)劃，差異性。具體旅游度假區(qū)針對(duì)性掃描——西沖＆巽寮比較的角度根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容盡可能的全面。競(jìng)爭(zhēng)分析要分別考慮不同層次的競(jìng)爭(zhēng)。59區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析將全覆蓋掃描和重要個(gè)案分析結(jié)合——重要個(gè)案分析。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（基本面分析）。基本面分析可以用表格體現(xiàn)，用文字作為補(bǔ)充文字說(shuō)明的主要內(nèi)容是：規(guī)律性的現(xiàn)象、現(xiàn)象的主因、現(xiàn)象導(dǎo)致的后果和影響各城市旅游業(yè)各年接待過(guò)夜旅游者人數(shù)各年旅游業(yè)收入（億元）200020012002平均增長(zhǎng)率200020012002平均增長(zhǎng)率全省76638484945811%11501263143312%廣州…………………………深圳……惠州………………酒店規(guī)模和經(jīng)營(yíng)情況五星級(jí)數(shù)四星級(jí)三星級(jí)三星以下出租率2001出租率2002全省309338250361.660.9廣州5深圳10…………住宅市場(chǎng)基本情況總體均價(jià)2001總計(jì)均價(jià)房?jī)r(jià)變動(dòng)比例住宅均價(jià)2001住宅均價(jià)2002住宅銷售面積增長(zhǎng)廣州42624200-1%4047399529%…………Case:

2002年大部分珠三角城市的住宅供應(yīng)量擴(kuò)大，但整體銷售價(jià)格下調(diào)，唯獨(dú)惠州上升。珠三角樓價(jià)下調(diào)，主因是市場(chǎng)供過(guò)于求的結(jié)果，城市郊區(qū)化也導(dǎo)致平均樓價(jià)下調(diào)。因此，在發(fā)展區(qū)域型住宅項(xiàng)目時(shí)，必須考慮來(lái)自珠三角城市的競(jìng)爭(zhēng)。60宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（重要個(gè)案分析）。發(fā)展現(xiàn)狀未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)社會(huì)人口估算個(gè)案對(duì)本案的影響未來(lái)人口估算（人口容量測(cè)算）一般采用類比的方法，達(dá)到數(shù)量級(jí)的整體正確。但要注意案例的可類比性和盡量去除個(gè)性因素。人口預(yù)測(cè)城市規(guī)劃占地面積已開(kāi)發(fā)占地面積估計(jì)工作人口齊魯石化工業(yè)區(qū)山東42.1120.1150000南京化學(xué)工業(yè)園南京451020000大亞灣石化區(qū)惠州27.8-60000可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載力海南博鰲泰國(guó)普吉島旅游區(qū)域面積40km2540km2日游客容量1500035000巽寮旅游時(shí)段：旺季：120天，過(guò)渡季120天，傳統(tǒng)淡季125天規(guī)劃面積20km2稔平半島面積700km2巽寮項(xiàng)目年游客容量約為250萬(wàn)人巽寮日游客量9000-10000人日容量利用率：旺季100%；過(guò)渡季80%，淡季25%其中珠三角商務(wù)會(huì)議培訓(xùn)15-20萬(wàn)人次，降低周中和非旺季客流波動(dòng)，提高設(shè)施利用率產(chǎn)業(yè)區(qū)人口預(yù)測(cè)的類比分析旅游度假區(qū)游客容量（承載力）的類比粗算個(gè)案分析中人口因素的預(yù)測(cè)，通常采用類比法61宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可分為基本面全覆蓋分析和重要個(gè)案分析兩部分（二、市調(diào)和分析中的結(jié)構(gòu)化思維62二、市調(diào)和分析中的結(jié)構(gòu)化思維20項(xiàng)目過(guò)程中必須運(yùn)用結(jié)構(gòu)化分析在項(xiàng)目過(guò)程中，結(jié)構(gòu)化分析至少有以下好處是：運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)：全方位獲取客觀信息區(qū)分研究對(duì)象所處問(wèn)題層面避免陷入無(wú)謂的假問(wèn)題有助于關(guān)鍵問(wèn)題和解決方案的提出分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和供給界定不同層面和水平的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)分析對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)業(yè)、駐商等的篩選63項(xiàng)目過(guò)程中必須運(yùn)用結(jié)構(gòu)化分析在項(xiàng)目過(guò)程中，結(jié)構(gòu)化分析至少有以對(duì)于巽寮灣的整體發(fā)展戰(zhàn)略，客戶的初期目標(biāo)是不明晰的，但我們認(rèn)識(shí)到它可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。我們不僅僅想要成為在珠三角有重要影響的項(xiàng)目，而且要具備國(guó)際上的影響力。巽寮到底是否具備成為國(guó)際一流旅游度假地的條件？我們按此目標(biāo)如何吸引國(guó)際消費(fèi)者？我們跟三亞和巴厘島比，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？巽寮的諸多旅游項(xiàng)目和設(shè)施，如果都能像湯泉高爾夫那樣，有較好的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，就可以了。我們和坎昆夏威夷相比，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的本地文化，因此做成頂級(jí)度假區(qū)有點(diǎn)懸？如果不能做一流的度假地，不能吸引國(guó)際市場(chǎng)，那我們的酒店就沒(méi)有必要做五星級(jí)的。五星級(jí)酒店對(duì)于區(qū)域發(fā)展商來(lái)講，并沒(méi)有什么好處，錢都讓喜來(lái)登那幫人賺走了?？蛻粽Z(yǔ)錄總體目標(biāo)明確對(duì)于自身?xiàng)l件有疑慮；是否應(yīng)按市場(chǎng)輻射面來(lái)界定“國(guó)際一流”？對(duì)于市場(chǎng)格局和自身定位思路混亂。我們到底處于什么位置？將要到達(dá)什么位置？文化是否為成為一流的關(guān)鍵要素？五星級(jí)酒店是否為成功的關(guān)鍵要素？市場(chǎng)是否支撐五星級(jí)酒店形成？區(qū)域開(kāi)發(fā)的盈利模式是怎樣的？五星級(jí)酒店在其中的角色定位？酒店管理方和發(fā)展商之間是什么關(guān)系?64對(duì)于巽寮灣的整體發(fā)展戰(zhàn)略，客戶的初期目標(biāo)是不明晰的，但我們認(rèn)客戶的問(wèn)題實(shí)際上是六個(gè)逐步遞進(jìn)的問(wèn)題，這六個(gè)問(wèn)題均可以納入我們分析的框架之中旅游度假區(qū)按市場(chǎng)輻射面看如何分類？這樣分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？各類別之間彼此關(guān)系是什么？“一流”的含義和界定標(biāo)準(zhǔn)？按照此分類框架，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？按此標(biāo)準(zhǔn)，我們目前的位置在那里，最終目標(biāo)和階段目標(biāo)是什么？如何從現(xiàn)狀走向未來(lái)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？實(shí)施方案中的角色定位和開(kāi)發(fā)模式選擇？65客戶的問(wèn)題實(shí)際上是六個(gè)逐步遞進(jìn)的問(wèn)題，這六個(gè)問(wèn)題均可以納入我按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一流的旅游度假地因其資源稟賦和顧客市場(chǎng)的不同可分為以下三類一流旅游度假區(qū)根據(jù)自身資源水平和競(jìng)爭(zhēng)力，形成不同層次的resort，覆蓋不同范圍的客戶群。不同層次的resort之間在市場(chǎng)覆蓋度上存在包含關(guān)系，但客戶結(jié)構(gòu)各自不同。在同一層次的度假場(chǎng)所中，存在較大競(jìng)爭(zhēng)。資源客戶與主要市場(chǎng)的距離所用交通工具停留時(shí)間每年光顧頻率典型案例目的地型resort非常強(qiáng)勢(shì)的資源，如高品質(zhì)的海灘，滑雪場(chǎng)全國(guó)性乃至跨國(guó)客戶幾百公里甚至更遠(yuǎn)絕大多數(shù)乘飛機(jī)一到兩周或更長(zhǎng)時(shí)間最多去一次科羅拉多州BeaverCreekResort三亞夏威夷區(qū)域旅游度假resort類(包括商務(wù)旅游)一線景觀資源或人文資源分散，但本區(qū)域客戶占較大部分100-300公里。1.5-4小時(shí)車程多數(shù)自駕車前往2-7天每半年1-2次賓夕法尼亞州HiddenValley，省內(nèi)游本地旅游休閑自住類resort不必是特別強(qiáng)勢(shì)的資源大部分來(lái)自本區(qū)域<100公里，45分鐘車程自駕車或捷運(yùn)系統(tǒng)；購(gòu)房自住周末1天或一居數(shù)次ForestHighlands，亞利桑那州“一流旅游度假勝地”的分類資料來(lái)源：世聯(lián)分析66按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一流的旅游度假地因其資源稟賦和顧客市場(chǎng)的不同可本地旅游休閑自住類區(qū)域旅游度假resort類目的地型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中本地需求機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)條件的興建資源條件競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高產(chǎn)品和活動(dòng)符合更廣泛市場(chǎng)的需求更大范圍的區(qū)域推廣具備區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)資源條件和吸引力相對(duì)復(fù)合功能，綜合滿足市場(chǎng)需求與區(qū)域市場(chǎng)保持100-300公里黃金距離注：1.復(fù)合功能并非resort功能的簡(jiǎn)單疊加，而是通過(guò)滿足不同角度的需求，實(shí)現(xiàn)整個(gè)resort區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力的飛躍；2.度假區(qū)的最終定位根本上取決于其自身資源稟賦，并通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)條件來(lái)實(shí)現(xiàn)。一般性資源具備部分休閑度假功能資料來(lái)源：世聯(lián)分析“一流俱樂(lè)部”的含義：強(qiáng)勢(shì)資源、復(fù)合功能、黃金距離；國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，而非必須的國(guó)際性市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)廣泛市場(chǎng)“一流旅游度假勝地”的分類夏威夷BintanForestHighland67本地旅游休閑自住類區(qū)域旅游度假resort類目的地型res

本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅馬爾代夫Bintan亞龍灣巽寮南國(guó)桃園華僑城觀瀾GOLF荔湖GOLF光明農(nóng)場(chǎng)美視GOLF愉景灣大梅沙御溫泉丹霞山海凌島小梅沙飛沙灘七星巖HiddenValleyHomestead國(guó)際標(biāo)桿珠三角市場(chǎng)珠三角市場(chǎng)供給現(xiàn)狀ForestHighlands珠三角市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)格局區(qū)域和目的地度假勝地均可能在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流；至于市場(chǎng)輻射度，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。巽寮近期不能，也沒(méi)有必要形成目的地旅游勝地，因?yàn)閰^(qū)域旅游市場(chǎng)需求規(guī)模龐大，但市場(chǎng)存在明顯空缺。68本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地巽寮的位置和巽寮的發(fā)展趨勢(shì)本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅馬爾代夫Bintan亞龍灣巽寮現(xiàn)狀：巽寮優(yōu)質(zhì)資源決定區(qū)域型客戶群；但由于未能提供高品質(zhì)的resort功能，巽寮優(yōu)良的天賦資源條件未能滿足珠三角市場(chǎng)的游客高品質(zhì)需求。巽寮需要通過(guò)準(zhǔn)確定位，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，在開(kāi)發(fā)初期更好的滿足珠三角區(qū)域客戶的高品質(zhì)度假需求；此階段目標(biāo)是成為一流的區(qū)域旅游度假型resort。最終目標(biāo)：巽寮在持續(xù)提升自身資源和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上，在基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、區(qū)域推廣上持續(xù)改善，可能成為一流旅游度假目的地。巽寮的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)69巽寮的位置和巽寮的發(fā)展趨勢(shì)本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假案例同時(shí)揭示，以旅游為增長(zhǎng)引擎，必須為區(qū)域準(zhǔn)確定位，在戰(zhàn)略規(guī)劃上形成五種致勝要素開(kāi)發(fā)主體整合協(xié)調(diào)各方資源執(zhí)行多方位高起點(diǎn)市場(chǎng)推廣投資興建完善基礎(chǔ)設(shè)施取舍有度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)組合保護(hù)生態(tài)自然和人文歷史資產(chǎn)評(píng)估本地自然資源及生態(tài)環(huán)境，制定開(kāi)發(fā)原則開(kāi)發(fā)前對(duì)環(huán)境保護(hù)作完善規(guī)劃，輔以法規(guī)管理發(fā)掘升華獨(dú)特的人文和歷史資源引導(dǎo)本地居民對(duì)旅游和環(huán)保的參與規(guī)劃多種便捷抵達(dá)度假區(qū)的交通方式，注重沿路景觀早期投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升區(qū)域吸引力和土地價(jià)值完善醫(yī)療通訊、住宿餐飲和娛樂(lè)文化設(shè)施的質(zhì)量數(shù)量政府牽頭制定對(duì)投資者宣傳策略，并啟動(dòng)多方位宣傳推廣工程，為區(qū)域打造品牌引進(jìn)或聯(lián)合其他利益相關(guān)方的參與，基于互利原則協(xié)同舉辦大型活動(dòng)增強(qiáng)社會(huì)知名度逐步剔除與本區(qū)形象提升不符的落后產(chǎn)業(yè)政府政策引導(dǎo)和培育可與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的其他產(chǎn)業(yè)借助本地區(qū)逐步提升的優(yōu)美環(huán)境及社會(huì)形象，吸引新的外來(lái)人才謀求國(guó)家和地方各級(jí)政府在稅收、投資基建、融資、招商宣傳等角度的支持。在區(qū)域內(nèi)整合旅游資源，形成統(tǒng)一的知名旅游市場(chǎng)，建立整體影響力和品牌。與投資者、駐商、原住民、競(jìng)爭(zhēng)者等利益相關(guān)者廣泛合作，實(shí)現(xiàn)共贏。區(qū)域定位實(shí)現(xiàn)大旅游的關(guān)鍵要素資料來(lái)源：世聯(lián)分析人文歷史資源是國(guó)際案例成功關(guān)鍵要素的一部分，但并非必要條件。且案例分析表明，文化是可以整合和挖掘的。70案例同時(shí)揭示，以旅游為增長(zhǎng)引擎，必須為區(qū)域準(zhǔn)確定位，在戰(zhàn)略規(guī)結(jié)構(gòu)化分析舉例：

珠三角的企業(yè)別墅市場(chǎng)和會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模是怎樣的？企業(yè)別墅是一種專門將以企業(yè)為主的機(jī)構(gòu)作為目標(biāo)購(gòu)買主體（業(yè)主）的別墅物業(yè)。以企業(yè)為主的機(jī)構(gòu)必然是企業(yè)別墅的投資者，但使用者不唯一。調(diào)查顯示，企業(yè)別墅的主要使用者為企業(yè)老板和高層的周末休閑、企業(yè)優(yōu)秀員工被獎(jiǎng)勵(lì)的度假、機(jī)構(gòu)的客戶。什么是企業(yè)別墅？企業(yè)別墅的特征和分類客戶所關(guān)注的是哪個(gè)具體問(wèn)題？客戶的初始問(wèn)題，往往是個(gè)混沌問(wèn)題從內(nèi)涵和外延兩個(gè)角度去理解定義。珠三角企業(yè)別墅市場(chǎng)的需求規(guī)模到底有多大？首先，要有一個(gè)明確的定義。珠三角針對(duì)巽寮項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)置業(yè)的主要群體；不同企業(yè)別墅的主要使用者分析；不同使用者對(duì)物業(yè)的需求特征怎樣？不同使用需求對(duì)于不同物業(yè)關(guān)注點(diǎn)的排序。巽寮灣對(duì)于不同需求特征的競(jìng)爭(zhēng)力如何？重新結(jié)構(gòu)化后的問(wèn)題系統(tǒng)。71結(jié)構(gòu)化分析舉例：

珠三角的企業(yè)別墅市場(chǎng)和會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模是怎樣的結(jié)構(gòu)化分析結(jié)果：珠三角度假居住物業(yè)需求和類型分析72結(jié)構(gòu)化分析結(jié)果：珠三角度假居住物業(yè)需求和類型分析30結(jié)構(gòu)化分析舉例：

Resort居住物業(yè)不同使用需求的關(guān)鍵要素分析73結(jié)構(gòu)化分析舉例：

Resort居住物業(yè)不同使用需求的關(guān)鍵要素機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游市場(chǎng)需求細(xì)分(1/2)背景：客戶要求分析會(huì)議市場(chǎng)需求規(guī)模74機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游市場(chǎng)需求細(xì)分(1/2)背景：客戶要求分析會(huì)議機(jī)構(gòu)性會(huì)議旅游市場(chǎng)需求細(xì)分(2/2)外部機(jī)會(huì)該市場(chǎng)對(duì)本案的影響本案應(yīng)采取的舉措應(yīng)采取措施的時(shí)間段會(huì)展/行業(yè)峰會(huì)/主題性論壇依托惠州石化、電子、鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。穩(wěn)定客源；提升入住率；擴(kuò)大知名度。加強(qiáng)與政府及行業(yè)協(xié)會(huì)的合作；推動(dòng)海洋文化概念和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為此需求帶來(lái)機(jī)會(huì)；與舉辦方接觸和合同洽談南區(qū)前期啟動(dòng)，全程關(guān)注賽事、頒獎(jiǎng)會(huì)本案與珠三角存在更緊密的空間聯(lián)系。內(nèi)部小型封閉決策會(huì)議依托惠州石化、電子、鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。擴(kuò)大知名度；帶來(lái)別墅物業(yè)的相關(guān)購(gòu)買。提升酒店入住率。加強(qiáng)與企業(yè)的合作；提供一流的服務(wù)；不斷變換度假體驗(yàn)；加強(qiáng)酒店間合作南區(qū)首期內(nèi)部中型會(huì)議加強(qiáng)與企業(yè)的合作