AI芯片產品產業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析集成電路設計行業(yè)資本壁壘集成電路設計企業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。特別是通信芯片設計行業(yè)，為保證產品始終處于技術領先和保持較強的市場競爭力，必須持續(xù)進行大量研發(fā)投入，集成電路設計企業(yè)的研發(fā)費用一般金額巨大，主要包括研發(fā)團隊人員薪酬、折舊、測試費、專利費、流片費用等。比如，采用最先進工藝制程的芯片所需要的流片費用可能高達數(shù)千萬甚至數(shù)億人民幣。因此，對于集成電路設計企業(yè)，前期較長時間的大額資本投入構成新進企業(yè)的資本門檻。中國成為基帶芯片主要市場的原因蜂窩基帶芯片主要客戶可分為模組廠商和手機廠商。模組廠商的模組產品主要運用到物聯(lián)網領域，向物聯(lián)網多種多樣的終端提供統(tǒng)一的通信模塊，以匹配物聯(lián)網終端各式各樣的應用處理器，系物聯(lián)網領域的主流模式；手機廠商采購基帶芯片用于智能手機或功能手機，由于手機市場規(guī)模大，且所需的功能基本一致，并不需要組合各類不同的應用處理器，通常是將應用處理器集成到基帶芯片，因此手機廠商通常直接采購基帶廠商提供的基帶芯片，并不采購模組廠商的通信模塊。（一）中國在全球手機市場的占比不斷提高經過多年的發(fā)展，中國的智能手機廠商在全球的市場范圍不斷擴大，涌現(xiàn)了以華為、小米、OPPO、VIVO等廠商為代表的手機廠商，中國廠商在全球智能機市場份額不斷提高，2020年已占有接近一半的份額。（二）全球前三大模組廠商均為中國企業(yè)中國通信模組廠商已成為全球主要的模組供應商，2020年全球前三大模組廠商均為中國企業(yè)，合計占有全球55%的市場份額。智能可穿戴設備市場概況智能可穿戴設備概念提出以來，大量廠家投入到了智能可穿戴設備的研發(fā)中。各廠家陸續(xù)發(fā)布了智能手環(huán)、智能手表、智能服裝等各類產品。根據市場研究機構IDC和Gartner定期發(fā)布的全球可穿戴設備跟蹤報告和專題報導，預計至2024年全球出貨量將達到約6．32億臺，年均復合增長率約24．03%。其中，智能手表出貨量將從4，150萬臺增長至15，600萬臺，智能手環(huán)將從3，600萬件增長至7，440萬件，智能耳機將從1，908萬臺增至39，660萬臺。集成電路設計行業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）5G+AIoT帶來新的應用場景及市場需求在5G時代，無線通信網絡的接入設備數(shù)量大幅增加，5G借助自身大帶寬、低時延、廣覆蓋的特性，賦能千行百業(yè)朝數(shù)字化、智能化方向轉型，使人工智能變得更加泛在，許多在4G時代僅能想象的應用場景得以實現(xiàn)。以目前正在興起的自動駕駛為例，其對路況反饋的實時性、安全性要求極高，需要穩(wěn)定、快速地完成一整套路況收集、路況分析、作出反饋的循環(huán)。5G網絡可提供毫秒級超低時延，最高可達10GB/S的傳輸速率，超高可靠性以及每平方公里可同時連接高達百萬個設備。自動駕駛得以在遠程環(huán)境感知、信息交互和協(xié)同控制等關鍵技術上取得突破，實現(xiàn)在復雜路況時的高速通信。自動駕駛車輛得以及時獲取信息完成自動駕駛的判斷。以上應用場景的發(fā)展過程中，芯片企業(yè)在5G+AIoT領域提前布局的成果將轉化為競爭優(yōu)勢。（二）未來十年4G和5G共存4G涵蓋數(shù)據的能力較強，現(xiàn)有頻譜資源也較為豐富，仍有發(fā)展空間。VoLTE可以替代電路域語音業(yè)務，NB-IoT和eMTC可以承載海量機器類通信業(yè)務；2G、3G的數(shù)據業(yè)務將遷移到4G/5G（含NB和eMTC），話音業(yè)務被VoLTE取代，運營商將逐步清退現(xiàn)有2/3G網絡，重耕現(xiàn)有2G/3G頻率。5G部署將是逐漸完成的，早期部署將在LTE核心網絡的基礎上進行。盡管前景光明，但5G將不會在短期內完全改變或顛覆電信領域或其他行業(yè)。運營商將制定4G/5G協(xié)同發(fā)展策略。預計未來十年4G仍將與5G長期共存，以提供相對無縫的用戶體驗。（三）集成電路設計行業(yè)的產值比重將持續(xù)上升集成電路設計行業(yè)是半導體產業(yè)鏈的核心子行業(yè)，技術門檻高，產品附加值高。近年來，隨著集成電路設計行業(yè)的戰(zhàn)略地位顯現(xiàn)，我國集成電路設計企業(yè)逐漸增多，行業(yè)發(fā)展速度加快，產業(yè)規(guī)模不斷擴大。根據中國半導體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據，我國集成電路設計行業(yè)的產值占比已從2012年28．80%，增長至2020年的42．7%，預計該項比重將繼續(xù)上升。WiFi芯片行業(yè)整體狀況得益于近年來物聯(lián)網等領域的快速發(fā)展，全球整體WiFi芯片市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，市場空間廣闊。根據MarketsandMarkets的數(shù)據，2020年，WiFi芯片市場規(guī)模已達到197億美元，預計2026年全球WiFi芯片市場將增長至252億美元，2021年至2026年預計復合增長率達4．2%。移動寬帶設備芯片市場概況為解決人口稀疏的地區(qū)網絡覆蓋的問題，通信業(yè)界發(fā)展出了固定無線接入技術，采用小型家用無線接入設備等移動寬帶設備作為最后一公里網絡覆蓋的手段。根據中國工信部下屬的寬帶發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《中國寬帶普及狀況報告》（2018年第四季度），全國寬帶家庭普及率為86．1%，我國的中部及西部地區(qū)寬帶普及率僅為76．7%與80．2%。因此，從我國固定寬帶家庭普及率上看，我國的移動寬帶設備仍具有較大的市場空間。在歐美等低人口密度地區(qū)，由于有線寬帶建設成本的問題，電信運營商更加偏向于使用小型家用無線接入設備作為最終用戶的覆蓋手段。同時，由于5G無線通信技術的應用，小型家用無線接入設備的通信性能有了巨大的提升，這在為電信運營商提供一種新的網絡覆蓋方式的同時，也為上游的芯片設計廠商、移動寬帶設備制造商帶來了新的市場。智慧安防芯片市場概況近年來針對智慧安防的利好政策不斷落地。隨著平安城市、等政策的實施，安防行業(yè)迎來快速發(fā)展，2019年，中國安防領域市場規(guī)模達到7，562億元，相比2018年增長9．6%。規(guī)?；l(fā)展的安防行業(yè)為物聯(lián)網提供了最佳應用環(huán)境，物聯(lián)網在智慧安防中的滲透率不斷提升，聯(lián)網智慧安防設備快速增加。其中AI+安防成為物聯(lián)網在安防領域應用的典型，其通過強大的圖像識別能力與圖像處理算法，為公共安全、交通安全與社區(qū)安全等領域提供技術支持。蜂窩基帶行業(yè)發(fā)展與競爭格局變化蜂窩技術從1G發(fā)展到目前的5G。1G通信技術的發(fā)展要起源于1986年的美國，1G采用了模擬信號來進行傳輸，傳輸效率低、造價十分昂貴，在1999年便被正式關閉。2G從模擬調制進入數(shù)字調制階段，不斷演進至目前的5G技術。（一）許多廠商退出基帶市場在蜂窩技術的演進過程中，不斷有廠商加入，諸多廠商在4G時代參與基帶市場，但在通信技術發(fā)展的過程中，市場競爭加劇，對技術儲備及研發(fā)投入的要求也越來越高，一款能被廣泛應用的基帶芯片需要同時支持多個制式，比如4G芯片需要同時支持2G-3G，導致基帶芯片技術研發(fā)難度不斷加大，基帶廠商的研發(fā)成本隨著制式演進不斷加大。另一方面，隨著中國的手機廠商及模組廠商的發(fā)展，基帶芯片的下游市場不斷向中國遷移，在此過程中許多海外基帶廠商未能成功開拓中國市場，業(yè)績逐漸受到影響。基于以上原因，不斷有知名廠商放棄基帶芯片業(yè)務，比如博通2014年6月宣布退出基帶芯片市場，英特爾2019年12月將基帶業(yè)務出售給蘋果。（二）基帶市場逐漸走向寡頭、自研隨著5G時代的到來，基帶市場逐漸走向寡頭、自研，目前主要的5G基帶芯片廠商為高通、海思半導體、聯(lián)發(fā)科、三星及紫光展銳。前述廠商中，海思半導體、三星為自研基帶芯片廠商，其基帶芯片用于自身生產的產品，根據公開信息，蘋果也開始打造自身手機產品的基帶芯片，智能手機行業(yè)自研的占比較高，非自研基帶芯片的手機廠商主要采用高通、聯(lián)發(fā)科的智能手機基帶芯片。但是當獨立芯片企業(yè)的產品足夠優(yōu)秀時，自研基帶芯片的手機廠商也并非單單只使用自身研發(fā)的芯片，同樣會使用獨立芯片廠商的基帶芯片，比如三星的高端機型采用高通的基帶芯片驍龍888。此外，模組市場不存在模組廠商自研基帶芯片的企業(yè)，模組廠商向基帶企業(yè)采購各類蜂窩基帶芯片打造通信模組，模組市場未出現(xiàn)自研的趨勢。（三）市場競爭格局變化對市場空間的影響基帶芯片市場中有許多其他品牌的手機廠商，每家手機廠商均獨立投入巨額研發(fā)采用自研芯片的可能性較低，對外采購基帶芯片的手機廠商出于競爭關系采購其他手機廠商基帶芯片的可能性也較低，因此這類手機廠商為獨立第三方的基帶芯片提供市場空間。此外，除了智能手機，模組市場的空間同樣巨大，模組對應的物聯(lián)網應用場景多種多樣，導致模組廠商采購的基帶芯片種類較多，模組廠商的收入、利潤、資產等體量都遠遠小于手機廠商，單家模組廠商的規(guī)模難以支撐獨立研發(fā)各類基帶芯片的成本，模組廠商未來采用自研蜂窩基帶芯片的可能性較低，因此模組市場也為基帶芯片企業(yè)提供了很大的物聯(lián)網市場空間。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現(xiàn)有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年