汽車消費(fèi)心理學(xué)汽車消費(fèi)心理學(xué)1第八章汽車營銷策略與消費(fèi)者心理本章內(nèi)容

1汽車品牌與消費(fèi)者心理2汽車性能與消費(fèi)者心理3汽車價(jià)格與消費(fèi)者心理

4汽車廣告與消費(fèi)者心理

5汽車服務(wù)與消費(fèi)者心理第八章汽車營銷策略與消費(fèi)者心理本章內(nèi)容1汽車品牌與2第一節(jié)汽車品牌與消費(fèi)者心理一、商品名稱與消費(fèi)者心理商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消費(fèi)者通過商品名稱快速了解或初步感知商品。（一）反映特性商品名稱是字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對商品過目不忘。（二）便于記憶第一節(jié)汽車品牌與消費(fèi)者心理一、商品名稱與消費(fèi)者心理3商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)者的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣。（三）引人注意商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對商品性能的理解。（四）激發(fā)聯(lián)想商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)4二、商品商標(biāo)與消費(fèi)者心理1．提示功能商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動的形象提示消費(fèi)者識別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。例如，日本三菱汽車的商標(biāo)由三個(gè)菱形圖案組成，能使消費(fèi)者一看到它便想起汽車“三菱”，進(jìn)而加深三菱汽車在消費(fèi)者心中的印象。（一）商標(biāo)的心理功能二、商品商標(biāo)與消費(fèi)者心理1．提示功能（一）商標(biāo)的心理功能52．強(qiáng)化功能商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。一個(gè)具有良好聲譽(yù)的商標(biāo)，能使消費(fèi)者對印有該商標(biāo)的商品產(chǎn)生難以動搖的好感或產(chǎn)生習(xí)慣性或重復(fù)性的購買行為；而一個(gè)給消費(fèi)者留下不良印象或者與消費(fèi)者心理不符的商標(biāo)，則能使消費(fèi)者對印有該商標(biāo)的商品產(chǎn)生難以轉(zhuǎn)變的摒棄心理，造成相關(guān)商品的銷售困難。2．強(qiáng)化功能63．傳播功能商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動等方式引起眾多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對其所代表的商品的認(rèn)識和印象。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行交流時(shí)，商標(biāo)便可作為企業(yè)形象或商品形象在消費(fèi)者間廣為傳播，并深入人心。3．傳播功能71．使用銷售者商標(biāo)一般情況下，商品的特性是由生產(chǎn)者確定的，所以商標(biāo)往往是商品生產(chǎn)者的標(biāo)記。但是，若商品生產(chǎn)者在市場上沒有形成自己的聲譽(yù)，或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者的聲譽(yù)取得更好的營銷效果。（二）商標(biāo)使用的心理策略1．使用銷售者商標(biāo)（二）商標(biāo)使用的心理策略82．使用生產(chǎn)者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商品已經(jīng)被市場所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。3．使用統(tǒng)一商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對其所有類型的商品使用同一商標(biāo)。這種策略的特點(diǎn)是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對商標(biāo)的印象，縮短其對新商品的認(rèn)識時(shí)間。2．使用生產(chǎn)者商標(biāo)3．使用統(tǒng)一商標(biāo)94．使用獨(dú)立商標(biāo)針對統(tǒng)一商標(biāo)與產(chǎn)品類別多樣化的矛盾，企業(yè)可以為不同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)或使用不同的商標(biāo)，即獨(dú)立商標(biāo)。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求和習(xí)慣偏好。5．兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，以便兼收二者的優(yōu)點(diǎn)。4．使用獨(dú)立商標(biāo)10第二節(jié)汽車性能與消費(fèi)者心理一、性能的概念汽車的性能一般是指汽車的產(chǎn)品性能。產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品具有適合用戶要求的物理、化學(xué)或技術(shù)性能，如強(qiáng)度、化學(xué)成分、純度、功率、轉(zhuǎn)速等。第二節(jié)汽車性能與消費(fèi)者心理一、性能的概念汽車11二、汽車的性能● 最高車速是指汽車在平坦良好的路面上行駛時(shí)所能達(dá)到的最高速度?！?汽車的加速時(shí)間是指汽車原地起步加速時(shí)間以及超車加速時(shí)間，用來表示汽車的加速性能?！?汽車的爬坡能力是指滿載時(shí)的汽車所能爬上的最大坡度。（一）動力性二、汽車的性能● 最高車速是指汽車在平坦良好的路面上行駛時(shí)所12汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性常用一定工況下汽車行駛百公里的燃油消耗量或一定燃油量能使汽車行駛的里程來衡量。在我國及歐洲，汽車燃油經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)的單位為L/100km，即汽車行駛100km所消耗的燃油升數(shù)，其數(shù)值越小，汽車燃料經(jīng)濟(jì)性就越好。在美國，汽車燃油經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)用MPG或mil/gal表示，即每加侖燃油能行駛的英里數(shù)，其數(shù)值愈大，汽車的經(jīng)濟(jì)性就愈好。燃油經(jīng)濟(jì)性與很多因素有關(guān)，如行駛速度，當(dāng)汽車在中等車速行駛時(shí)燃油消耗量較低，高速時(shí)隨車速增加而迅速增加。（二）燃油經(jīng)濟(jì)性汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性常用一定工況下汽車行駛百公里的燃油消13● 制動效能可用汽車的制動距離來表示，即用汽車在良好路面上以一定初速度制動到停車的制動距離來評價(jià)，制動距離越短制動性能越好?！?制動效能的恒定性是指制動器的抗衰退性能，即汽車高速行駛下長坡連續(xù)制動時(shí)，制動器連續(xù)制動效能保持的程度。● 制動時(shí)汽車的方向穩(wěn)定性是指汽車制動時(shí)不發(fā)生跑偏、側(cè)滑以及失去轉(zhuǎn)向能力的性能。不少車型配置的ABS（防抱死制動系統(tǒng)）就是為了提高方向穩(wěn)定性。● 汽車的制動過程主要是指制動機(jī)構(gòu)的作用時(shí)間。（三）制動性● 制動效能可用汽車的制動距離來表示，即用汽車在良好路面上以14汽車的操控穩(wěn)定性是指司機(jī)在不感到緊張或疲勞的情況下，汽車能按照司機(jī)通過轉(zhuǎn)向系統(tǒng)給定的方向行駛，而當(dāng)遇到外界干擾時(shí)，汽車所能抵抗干擾而保持穩(wěn)定行駛的能力。汽車操控穩(wěn)定性通常用汽車的穩(wěn)定轉(zhuǎn)向特性來評價(jià)。（四）操控穩(wěn)定性汽車平順性是保持汽車在行駛過程中，乘員所處的振動環(huán)境具有一定的舒適度的性能。這與汽車的底盤參數(shù)、車身幾何參數(shù)，以及汽車的動力性以及操控性等有密切關(guān)系。（五）行駛平順性汽車的操控穩(wěn)定性是指司機(jī)在不感到緊張或疲勞的情況下，15通過性是指車輛通過一定情況路況的能力。通過能力強(qiáng)的車子，可以輕松翻越坡度較大的坡道，可以放心地駛?cè)胍欢ㄉ疃鹊暮恿?，也可以高速地行駛在崎嶇不平的山路上。（六）通過性在一定使用條件下，汽車以最高效率工作的能力，稱為汽車使用性能。它是決定汽車?yán)眯屎头奖阈缘慕Y(jié)構(gòu)特性表征。使用性能包括很多方面，比如機(jī)動性、安全性和穩(wěn)定性等。（七）使用性能通過性是指車輛通過一定情況路況的能力。通過能力強(qiáng)的車16三、汽車性能對消費(fèi)者的影響從整個(gè)營銷過程來看，吸引消費(fèi)者的注意是營銷的起點(diǎn)。在4S店里，汽車主要的性能指標(biāo)是汽車銷售過程中重點(diǎn)介紹的內(nèi)容之一，也是影響客戶購買汽車的最主要因素之一。據(jù)有關(guān)調(diào)查，近8成消費(fèi)者買車更注重汽車性能與配置。然而，汽車性能是“看”不出來的。所以，汽車商家要把宣傳片與廣告做好。同時(shí)，更要在4S店安排業(yè)務(wù)過硬的銷售顧問。（一）吸引消費(fèi)者的注意三、汽車性能對消費(fèi)者的影響從整個(gè)營銷過程來看17進(jìn)4S店要買車的人，通常是有了一定的認(rèn)知、情感與意向的。具體地說，他們對汽車的很多方面有所認(rèn)識，心理上對某一品牌也有偏好，在購車的意向上也有所打算。而良好的性能更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而使其產(chǎn)生購買欲。（二）誘發(fā)消費(fèi)者的興趣與購買欲進(jìn)4S店要買車的人，通常是有了一定的認(rèn)知、情感與意向18我們常聽說，某個(gè)消費(fèi)者報(bào)廢了一輛某個(gè)品牌的車，卻接著購買了一輛這個(gè)品牌的車替代，這既是情有獨(dú)鐘，又是行為強(qiáng)化。行為之所以受到強(qiáng)化，車的性能功不可沒。沒有良好的性能，很難吸引客戶的強(qiáng)化購買行為。（三）強(qiáng)化消費(fèi)者的購買行為我們常聽說，某個(gè)消費(fèi)者報(bào)廢了一輛某個(gè)品牌的車，卻接著19第三節(jié)

汽車價(jià)格與消費(fèi)者心理一、商品價(jià)格的概念商品價(jià)格是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)所需要付出的貨幣量。它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動是影響消費(fèi)者心理的敏感因素之一。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，通常把商品價(jià)格與商品的性能、質(zhì)量、品牌等要素綜合起來加以評價(jià)，并在此基礎(chǔ)上做出購買決策。第三節(jié)汽車價(jià)格與消費(fèi)者心理一、商品價(jià)格的概念20在現(xiàn)代消費(fèi)活動中，消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價(jià)值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨”或者“一分錢，一分貨”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，認(rèn)為價(jià)格較高的商品具有較高的價(jià)值和較好的品質(zhì)，認(rèn)為價(jià)格較低的商品具有較小的價(jià)值和較低的品質(zhì)。（一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì)二、商品價(jià)格的心理功能在現(xiàn)代消費(fèi)活動中，消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以21在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動，將商品價(jià)格與個(gè)人的偏好、愿望、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過價(jià)格比擬來滿足自己的社會心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。（二）比擬消費(fèi)者的自我意識在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理22在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價(jià)格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求

特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的上升反而刺激消費(fèi)需求。在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動能夠刺激或抑制消23感受性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格的感知程度。一般情況下，消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價(jià)格來判斷商品價(jià)格的高低，他們還根據(jù)自己對商品的品牌、外觀、包裝、使用特點(diǎn)等的比較結(jié)果，來判斷所購商品的價(jià)格高低。（三）感受性傾向性是指消費(fèi)者選擇商品價(jià)格時(shí)所表現(xiàn)出的偏好方向。在社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等方面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。（四）傾向性感受性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格的感知程度。一般情24消費(fèi)者通過長期、多次地購買商品或反復(fù)感知商品價(jià)格，在意識中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價(jià)格，并在一段時(shí)間內(nèi)將其作為判斷商品價(jià)格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。（一）習(xí)慣性三、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征敏感性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格變動幅度的心理反應(yīng)程度。一般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會隨著商品價(jià)格變動幅度的增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會違反這種變化規(guī)律。（二）敏感性消費(fèi)者通過長期、多次地購買商品或反復(fù)感知商25四、汽車價(jià)格調(diào)整的心理策略在市場經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)自身?xiàng)l件、市場供求狀況、競爭對手的價(jià)格策略、國際市場價(jià)格、貨幣價(jià)值量等多種因素的變化都可能影響商品價(jià)格的調(diào)整。企業(yè)在調(diào)整商品價(jià)格時(shí)，還應(yīng)科學(xué)地運(yùn)用相應(yīng)的心理策略，以使汽車價(jià)格符合消費(fèi)者的心理要求。汽車價(jià)格調(diào)整的心理策略具體包括汽車降價(jià)的心理策略和汽車提價(jià)的心理策略兩個(gè)部分。四、汽車價(jià)格調(diào)整的心理策略在市場經(jīng)濟(jì)活動中，261．降價(jià)時(shí)機(jī)汽車降價(jià)的時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握，其具體情況有以下幾種。（1）對于一般汽車，應(yīng)在其進(jìn)入成熟階段（即商品銷售量穩(wěn)定或達(dá)到頂峰，繼而開始緩慢下滑的階段）后期時(shí)開始降價(jià)。此外，在節(jié)假日或企業(yè)的慶典日、活動日也可對汽車進(jìn)行降價(jià)。（2）對于時(shí)尚型的汽車，應(yīng)在其進(jìn)入模仿階段（即其他競爭者開始模仿生產(chǎn)或銷售同類或類似汽車的階段）后期時(shí)降價(jià)。（3）對于型號較舊的汽車，應(yīng)在更新?lián)Q代時(shí)降價(jià)，若汽車在換代前不久就已出現(xiàn)積壓庫存，則應(yīng)立即采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)措施。（一）汽車降價(jià)的心理策略1．降價(jià)時(shí)機(jī)（一）汽車降價(jià)的心理策略272．降價(jià)幅度汽車降價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對汽車質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。3．降價(jià)次數(shù)汽車降價(jià)應(yīng)盡量一步到位，而不能過于頻繁，否則會使消費(fèi)者對汽車價(jià)格產(chǎn)生不信任的心理。2．降價(jià)幅度281．減少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價(jià)即不提升汽車本身的價(jià)格，但對其原有的相關(guān)配件或服務(wù)另外定價(jià)。這種策略有利于吸引消費(fèi)者注意，并降低消費(fèi)者對汽車提價(jià)的敏感程度，但也可能引起消費(fèi)者反感。2．采用配套相關(guān)配件或服務(wù)并提價(jià)即采用比較廉價(jià)的配件和服務(wù)，同時(shí)提高汽車價(jià)格。這種策略可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)額度，并使消費(fèi)者放松對汽車提價(jià)的警惕性，進(jìn)而增加企業(yè)利潤。（二）汽車提價(jià)的心理策略1．減少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價(jià)（二）汽車提價(jià)的心理策略293．采用新配置提價(jià)即改變汽車原配件，同時(shí)提高商品價(jià)格。這種策略可以降低消費(fèi)者對提高價(jià)格的心理反應(yīng)程度，同時(shí)還可以滿足消費(fèi)者求新、求異的心理需求。4．依靠宣傳讓消費(fèi)者相信總費(fèi)用不提升即提升某款汽車價(jià)格的同時(shí)，通過解釋或宣傳使消費(fèi)者相信汽車的取得、使用和維修等總費(fèi)用不變或者降低。3．采用新配置提價(jià)30第四節(jié)汽車廣告與消費(fèi)者心理一、商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者有計(jì)劃地通過一定的媒介（如報(bào)刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費(fèi)者對商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。第四節(jié)汽車廣告與消費(fèi)者心理一、商業(yè)廣告的概念商業(yè)31二、商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、車身廣告等。二、商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種32報(bào)紙廣告即刊登在報(bào)紙上的廣告。這類廣告以文字和圖案為主要表現(xiàn)方式，能夠快速地傳播和長期保存信息，但它不能理想地反映商品的外觀形象與色彩。

雜志廣告即刊登在雜志上的廣告。這類廣告以文字、圖案和色彩為主要表現(xiàn)方式，具有較好的紙質(zhì)和印刷效果，能夠良好地表現(xiàn)商品信息，且信息內(nèi)容針對性較強(qiáng)，但其出版周期一般較長，不能及時(shí)傳遞廣告信息。報(bào)紙廣告即刊登在報(bào)紙上的廣告。這類廣告以文字33電視廣告即在電視上播放的廣告。這類廣告能夠綜合地運(yùn)用語言、文字、聲音、圖像等多種方式，具有優(yōu)質(zhì)的視聽效果，感染力強(qiáng)，且信息傳播速度快、范圍廣，但受時(shí)間的限制。

網(wǎng)絡(luò)廣告即刊登或發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告。這類廣告通過廣告條、文本鏈接、多媒體等多種形式來傳播商品信息，傳播范圍廣且不受時(shí)間限制，但會受到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的限制。電視廣告即在電視上播放的廣告。這類廣告能夠綜34包裝廣告即在商品包裝材料上所做的廣告。這類廣告以文字和圖案為表現(xiàn)方式，極容易吸引消費(fèi)者的注意力，其傳播信息的范圍很廣，但傳播速度較慢。車體廣告即在公交車車身上制作的廣告。這類廣告以圖案、色彩和文字為表現(xiàn)方式，視覺感染力強(qiáng)，能夠流動性地傳播信息，但傳播信息的范圍相對固定。包裝廣告即在商品包裝材料上所做的廣告。這類廣35三、商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告能夠通過圖案、文字或聲音等多種形式向消費(fèi)者傳遞各種商品信息，使消費(fèi)者自覺或不自覺地認(rèn)識、了解某種商品。（一）認(rèn)知信息功能商業(yè)廣告能夠通過新奇、幽默或富有情趣的方式以情動人、以理服人，喚起消費(fèi)者的潛在需求，引發(fā)其購買欲望，并為其提供購買依據(jù)和理由，從而引導(dǎo)其實(shí)施購買行為。（二）引導(dǎo)消費(fèi)功能三、商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告能夠通過圖案、36商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)，可以向消費(fèi)者傳遞科技領(lǐng)域的新知識、現(xiàn)代生活的新理念和未來生活的新趨勢，從而使消費(fèi)者開拓視野、轉(zhuǎn)變觀念。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者知曉的商品知識有50.9%來源于商業(yè)廣告。（三）思維導(dǎo)向功能商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)，可以向消費(fèi)者37商業(yè)廣告及時(shí)、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)搜集商品的有關(guān)資料，對同類商品進(jìn)行詳盡對比，并做出合理的購買決策，從而節(jié)省購買商品的時(shí)間和精力。（四）幫助決策功能商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術(shù)性，它能夠在語言、文字、音樂、色彩、畫面等各個(gè)方面給消費(fèi)者以充分的感染力，使消費(fèi)者在接收商品信息的同時(shí)獲得美的享受或情趣的陶冶。（五）審美娛樂功能商業(yè)廣告及時(shí)、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)38第五節(jié)汽車服務(wù)與消費(fèi)者心理一、銷售服務(wù)的概念銷售服務(wù)是指企業(yè)為保證消費(fèi)者安全、正確、妥善地使用商品，在銷售商品的過程中實(shí)施的各種服務(wù)工作。它以商品銷售為前提，是商品銷售的有力保障。第五節(jié)汽車服務(wù)與消費(fèi)者心理一、銷售服務(wù)的概念銷售39二、銷售服務(wù)的分類按照服務(wù)性質(zhì)的不同，銷售服務(wù)可以分為技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù)。技術(shù)服務(wù)是指企業(yè)為消費(fèi)者解決某種特定技術(shù)問題而提供的各種服務(wù)，非技術(shù)性服務(wù)是指不解決特定技術(shù)問題的一般服務(wù)。（一）按服務(wù)性質(zhì)的不同劃分二、銷售服務(wù)的分類按照服務(wù)性質(zhì)的不同，銷售服40按照服務(wù)形式的不同，銷售服務(wù)可以分為定點(diǎn)服務(wù)和巡回服務(wù)。定點(diǎn)服務(wù)是指企業(yè)設(shè)置固定的地點(diǎn)為消費(fèi)者提供服務(wù)，巡回服務(wù)是指企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)按一定的路線到各處為消費(fèi)者提供服務(wù)。按照服務(wù)費(fèi)用的不同，銷售服務(wù)可以分為收費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)。（二）按服務(wù)形式的不同劃分（三）按服務(wù)費(fèi)用的不同劃分按照服務(wù)形式的不同，銷售服務(wù)可以分為定點(diǎn)服務(wù)41按照服務(wù)對象的不同，銷售服務(wù)可以分為對批發(fā)商提供的服務(wù)、對零售商提供的服務(wù)和對消費(fèi)者提供的服務(wù)。按照服務(wù)時(shí)間的不同，銷售服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。（四）按服務(wù)對象的不同劃分（五）按服務(wù)時(shí)間的不同劃分按照服務(wù)對象的不同，銷售服務(wù)可以分為對批發(fā)商42三、汽車售前服務(wù)提供業(yè)務(wù)咨詢是指企業(yè)通過電話、網(wǎng)絡(luò)等向消費(fèi)者提供業(yè)務(wù)咨詢，以使消費(fèi)者更好地了解所需購買商品的相關(guān)信息或資料，進(jìn)而為其做出購買決策提供參考。該策略可使消費(fèi)者對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生好感。（一）提供業(yè)務(wù)咨詢?nèi)?、汽車售前服?wù)提供業(yè)務(wù)咨詢是指企業(yè)通過電話43介紹或宣傳商品是指企業(yè)本著實(shí)事求是的原則，通過廣告宣傳、產(chǎn)品目錄、樣本資料等方式向消費(fèi)者介紹和宣傳商品，使消費(fèi)者了解汽車的質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)特征，以及所能提供的亮點(diǎn)利益或服務(wù)。該策略可以吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而為汽車的銷售創(chuàng)造機(jī)會。（二）介紹或宣傳商品介紹或宣傳商品是指企業(yè)本著實(shí)事求是的原則，通44提供合理化建議是指企業(yè)憑借自身的專業(yè)知識或豐富的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者的要求或?qū)嶋H情況，提出選購汽車的合理化建議，以便消費(fèi)者更加容易地做出購買決策。該策略能夠滿足消費(fèi)者的求變心理，且有利于企業(yè)獲得銷售汽車的機(jī)會。（三）提供合理化建議解答相關(guān)疑問是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，解答消費(fèi)者購買汽車時(shí)可能存在的疑問，或者根據(jù)消費(fèi)者的要求解答其有關(guān)于汽車的疑問，以消除消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)其對汽車或企業(yè)的信任感，進(jìn)而促進(jìn)其盡快實(shí)施購買行為。（四）解答相關(guān)疑問提供合理化建議是指企業(yè)憑借自身的專業(yè)知識或豐45幫助設(shè)計(jì)專用款式是指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查預(yù)測信息或消費(fèi)者的要求，為不能適應(yīng)常規(guī)車型的消費(fèi)者設(shè)計(jì)符合其需求的專門產(chǎn)品。（五）幫助設(shè)計(jì)專用款式引導(dǎo)消費(fèi)理念是指企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)通過廣告宣傳、營銷活動等方式向消費(fèi)者傳達(dá)新的消費(fèi)知識，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，進(jìn)而挖掘潛在的消費(fèi)需求。（六）引導(dǎo)消費(fèi)理念幫助設(shè)計(jì)專用款式是指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查預(yù)測信息46對于無法或不方便提車的用戶，企業(yè)可以采取送貨服務(wù)的策略，幫助消費(fèi)者將其所購汽車運(yùn)輸回家，為其提供方便。（一）送貨服務(wù)策略四、汽車售后服務(wù)對于無法或不方便提車的用戶，企業(yè)可以采取送貨471．換車在三包有效期內(nèi)，如果汽車修理時(shí)間累計(jì)超過35天，或者同一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的修理累計(jì)超過5次，消費(fèi)者可以換車。自銷售者開具購車發(fā)票之日起60日內(nèi)或者行駛里程3000公里之內(nèi)，消費(fèi)者可換車。（二）“三包”服務(wù)策略1．換車（二）“三包”服務(wù)策略482．退車在三包有效期內(nèi)，因嚴(yán)重安全性能故障累計(jì)進(jìn)行了兩次修理，嚴(yán)重安全性能故障仍未排除或者又出現(xiàn)新的嚴(yán)重安全性能故障的；或發(fā)動機(jī)、變速器累計(jì)更換兩次后；或轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、前/后橋、車身的同一主要零件因其質(zhì)量問題，累計(jì)更換兩次后，仍不能正常使用的，消費(fèi)者選擇退貨時(shí)，銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)退貨。如果家用汽車產(chǎn)品符合更換條件，銷售者無同品牌同型號產(chǎn)品，也無不低于原車配置的產(chǎn)品向消費(fèi)者更換的，消費(fèi)者可以選擇退貨，銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)退貨。2．退車493．修車超5天的車主有權(quán)開備用車在包修期內(nèi)，家用汽車產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者憑三包憑證由修理者免費(fèi)修理（含工時(shí)費(fèi)和材料費(fèi)）。業(yè)務(wù)技術(shù)服務(wù)策略包括主動向消費(fèi)者提供與其所購商品配套的技術(shù)數(shù)據(jù)、檢測標(biāo)準(zhǔn)、使用說明書等信息服務(wù)。該策略可以為消費(fèi)者提供很多方便，減少消費(fèi)者的抱怨和投訴，并可收集到一些具有決策價(jià)值的反饋信息。（三）業(yè)務(wù)技術(shù)服務(wù)策略3．修車超5天的車主有權(quán)開備用車業(yè)務(wù)技術(shù)服務(wù)策略包括50網(wǎng)點(diǎn)維修服務(wù)策略是指企業(yè)在各地設(shè)置維修網(wǎng)點(diǎn)，便于消費(fèi)者送修，定期上門保養(yǎng)維護(hù)等，使消費(fèi)者更加方便。訪問用戶服務(wù)策略是指企業(yè)主動采用電話、信函、上門專訪等方式與消費(fèi)者溝通，以了解其對汽車質(zhì)量的意見、使用情況或滿意度等，進(jìn)而據(jù)此改進(jìn)汽車質(zhì)量或服務(wù)工作，并給予消費(fèi)者及時(shí)的信息反饋。（五）訪問用戶服務(wù)策略（四）網(wǎng)點(diǎn)維修服務(wù)策略網(wǎng)點(diǎn)維修服務(wù)策略是指企業(yè)在各地設(shè)置維修網(wǎng)點(diǎn)，便于消費(fèi)51ThankYou!ThankYou!52汽車消費(fèi)心理學(xué)汽車消費(fèi)心理學(xué)53第八章汽車營銷策略與消費(fèi)者心理本章內(nèi)容

1汽車品牌與消費(fèi)者心理2汽車性能與消費(fèi)者心理3汽車價(jià)格與消費(fèi)者心理

4汽車廣告與消費(fèi)者心理

5汽車服務(wù)與消費(fèi)者心理第八章汽車營銷策略與消費(fèi)者心理本章內(nèi)容1汽車品牌與54第一節(jié)汽車品牌與消費(fèi)者心理一、商品名稱與消費(fèi)者心理商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消費(fèi)者通過商品名稱快速了解或初步感知商品。（一）反映特性商品名稱是字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對商品過目不忘。（二）便于記憶第一節(jié)汽車品牌與消費(fèi)者心理一、商品名稱與消費(fèi)者心理55商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)者的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣。（三）引人注意商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對商品性能的理解。（四）激發(fā)聯(lián)想商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)56二、商品商標(biāo)與消費(fèi)者心理1．提示功能商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動的形象提示消費(fèi)者識別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。例如，日本三菱汽車的商標(biāo)由三個(gè)菱形圖案組成，能使消費(fèi)者一看到它便想起汽車“三菱”，進(jìn)而加深三菱汽車在消費(fèi)者心中的印象。（一）商標(biāo)的心理功能二、商品商標(biāo)與消費(fèi)者心理1．提示功能（一）商標(biāo)的心理功能572．強(qiáng)化功能商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。一個(gè)具有良好聲譽(yù)的商標(biāo)，能使消費(fèi)者對印有該商標(biāo)的商品產(chǎn)生難以動搖的好感或產(chǎn)生習(xí)慣性或重復(fù)性的購買行為；而一個(gè)給消費(fèi)者留下不良印象或者與消費(fèi)者心理不符的商標(biāo)，則能使消費(fèi)者對印有該商標(biāo)的商品產(chǎn)生難以轉(zhuǎn)變的摒棄心理，造成相關(guān)商品的銷售困難。2．強(qiáng)化功能583．傳播功能商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動等方式引起眾多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對其所代表的商品的認(rèn)識和印象。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行交流時(shí)，商標(biāo)便可作為企業(yè)形象或商品形象在消費(fèi)者間廣為傳播，并深入人心。3．傳播功能591．使用銷售者商標(biāo)一般情況下，商品的特性是由生產(chǎn)者確定的，所以商標(biāo)往往是商品生產(chǎn)者的標(biāo)記。但是，若商品生產(chǎn)者在市場上沒有形成自己的聲譽(yù)，或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者的聲譽(yù)取得更好的營銷效果。（二）商標(biāo)使用的心理策略1．使用銷售者商標(biāo)（二）商標(biāo)使用的心理策略602．使用生產(chǎn)者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商品已經(jīng)被市場所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。3．使用統(tǒng)一商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對其所有類型的商品使用同一商標(biāo)。這種策略的特點(diǎn)是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對商標(biāo)的印象，縮短其對新商品的認(rèn)識時(shí)間。2．使用生產(chǎn)者商標(biāo)3．使用統(tǒng)一商標(biāo)614．使用獨(dú)立商標(biāo)針對統(tǒng)一商標(biāo)與產(chǎn)品類別多樣化的矛盾，企業(yè)可以為不同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)或使用不同的商標(biāo)，即獨(dú)立商標(biāo)。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求和習(xí)慣偏好。5．兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，以便兼收二者的優(yōu)點(diǎn)。4．使用獨(dú)立商標(biāo)62第二節(jié)汽車性能與消費(fèi)者心理一、性能的概念汽車的性能一般是指汽車的產(chǎn)品性能。產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品具有適合用戶要求的物理、化學(xué)或技術(shù)性能，如強(qiáng)度、化學(xué)成分、純度、功率、轉(zhuǎn)速等。第二節(jié)汽車性能與消費(fèi)者心理一、性能的概念汽車63二、汽車的性能● 最高車速是指汽車在平坦良好的路面上行駛時(shí)所能達(dá)到的最高速度?！?汽車的加速時(shí)間是指汽車原地起步加速時(shí)間以及超車加速時(shí)間，用來表示汽車的加速性能?！?汽車的爬坡能力是指滿載時(shí)的汽車所能爬上的最大坡度。（一）動力性二、汽車的性能● 最高車速是指汽車在平坦良好的路面上行駛時(shí)所64汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性常用一定工況下汽車行駛百公里的燃油消耗量或一定燃油量能使汽車行駛的里程來衡量。在我國及歐洲，汽車燃油經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)的單位為L/100km，即汽車行駛100km所消耗的燃油升數(shù)，其數(shù)值越小，汽車燃料經(jīng)濟(jì)性就越好。在美國，汽車燃油經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)用MPG或mil/gal表示，即每加侖燃油能行駛的英里數(shù)，其數(shù)值愈大，汽車的經(jīng)濟(jì)性就愈好。燃油經(jīng)濟(jì)性與很多因素有關(guān)，如行駛速度，當(dāng)汽車在中等車速行駛時(shí)燃油消耗量較低，高速時(shí)隨車速增加而迅速增加。（二）燃油經(jīng)濟(jì)性汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性常用一定工況下汽車行駛百公里的燃油消65● 制動效能可用汽車的制動距離來表示，即用汽車在良好路面上以一定初速度制動到停車的制動距離來評價(jià)，制動距離越短制動性能越好。● 制動效能的恒定性是指制動器的抗衰退性能，即汽車高速行駛下長坡連續(xù)制動時(shí)，制動器連續(xù)制動效能保持的程度?！?制動時(shí)汽車的方向穩(wěn)定性是指汽車制動時(shí)不發(fā)生跑偏、側(cè)滑以及失去轉(zhuǎn)向能力的性能。不少車型配置的ABS（防抱死制動系統(tǒng)）就是為了提高方向穩(wěn)定性?！?汽車的制動過程主要是指制動機(jī)構(gòu)的作用時(shí)間。（三）制動性● 制動效能可用汽車的制動距離來表示，即用汽車在良好路面上以66汽車的操控穩(wěn)定性是指司機(jī)在不感到緊張或疲勞的情況下，汽車能按照司機(jī)通過轉(zhuǎn)向系統(tǒng)給定的方向行駛，而當(dāng)遇到外界干擾時(shí)，汽車所能抵抗干擾而保持穩(wěn)定行駛的能力。汽車操控穩(wěn)定性通常用汽車的穩(wěn)定轉(zhuǎn)向特性來評價(jià)。（四）操控穩(wěn)定性汽車平順性是保持汽車在行駛過程中，乘員所處的振動環(huán)境具有一定的舒適度的性能。這與汽車的底盤參數(shù)、車身幾何參數(shù)，以及汽車的動力性以及操控性等有密切關(guān)系。（五）行駛平順性汽車的操控穩(wěn)定性是指司機(jī)在不感到緊張或疲勞的情況下，67通過性是指車輛通過一定情況路況的能力。通過能力強(qiáng)的車子，可以輕松翻越坡度較大的坡道，可以放心地駛?cè)胍欢ㄉ疃鹊暮恿?，也可以高速地行駛在崎嶇不平的山路上。（六）通過性在一定使用條件下，汽車以最高效率工作的能力，稱為汽車使用性能。它是決定汽車?yán)眯屎头奖阈缘慕Y(jié)構(gòu)特性表征。使用性能包括很多方面，比如機(jī)動性、安全性和穩(wěn)定性等。（七）使用性能通過性是指車輛通過一定情況路況的能力。通過能力強(qiáng)的車68三、汽車性能對消費(fèi)者的影響從整個(gè)營銷過程來看，吸引消費(fèi)者的注意是營銷的起點(diǎn)。在4S店里，汽車主要的性能指標(biāo)是汽車銷售過程中重點(diǎn)介紹的內(nèi)容之一，也是影響客戶購買汽車的最主要因素之一。據(jù)有關(guān)調(diào)查，近8成消費(fèi)者買車更注重汽車性能與配置。然而，汽車性能是“看”不出來的。所以，汽車商家要把宣傳片與廣告做好。同時(shí)，更要在4S店安排業(yè)務(wù)過硬的銷售顧問。（一）吸引消費(fèi)者的注意三、汽車性能對消費(fèi)者的影響從整個(gè)營銷過程來看69進(jìn)4S店要買車的人，通常是有了一定的認(rèn)知、情感與意向的。具體地說，他們對汽車的很多方面有所認(rèn)識，心理上對某一品牌也有偏好，在購車的意向上也有所打算。而良好的性能更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而使其產(chǎn)生購買欲。（二）誘發(fā)消費(fèi)者的興趣與購買欲進(jìn)4S店要買車的人，通常是有了一定的認(rèn)知、情感與意向70我們常聽說，某個(gè)消費(fèi)者報(bào)廢了一輛某個(gè)品牌的車，卻接著購買了一輛這個(gè)品牌的車替代，這既是情有獨(dú)鐘，又是行為強(qiáng)化。行為之所以受到強(qiáng)化，車的性能功不可沒。沒有良好的性能，很難吸引客戶的強(qiáng)化購買行為。（三）強(qiáng)化消費(fèi)者的購買行為我們常聽說，某個(gè)消費(fèi)者報(bào)廢了一輛某個(gè)品牌的車，卻接著71第三節(jié)

汽車價(jià)格與消費(fèi)者心理一、商品價(jià)格的概念商品價(jià)格是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)所需要付出的貨幣量。它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動是影響消費(fèi)者心理的敏感因素之一。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，通常把商品價(jià)格與商品的性能、質(zhì)量、品牌等要素綜合起來加以評價(jià)，并在此基礎(chǔ)上做出購買決策。第三節(jié)汽車價(jià)格與消費(fèi)者心理一、商品價(jià)格的概念72在現(xiàn)代消費(fèi)活動中，消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價(jià)值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨”或者“一分錢，一分貨”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，認(rèn)為價(jià)格較高的商品具有較高的價(jià)值和較好的品質(zhì)，認(rèn)為價(jià)格較低的商品具有較小的價(jià)值和較低的品質(zhì)。（一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì)二、商品價(jià)格的心理功能在現(xiàn)代消費(fèi)活動中，消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以73在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動，將商品價(jià)格與個(gè)人的偏好、愿望、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過價(jià)格比擬來滿足自己的社會心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。（二）比擬消費(fèi)者的自我意識在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理74在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價(jià)格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求

特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的上升反而刺激消費(fèi)需求。在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動能夠刺激或抑制消75感受性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格的感知程度。一般情況下，消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價(jià)格來判斷商品價(jià)格的高低，他們還根據(jù)自己對商品的品牌、外觀、包裝、使用特點(diǎn)等的比較結(jié)果，來判斷所購商品的價(jià)格高低。（三）感受性傾向性是指消費(fèi)者選擇商品價(jià)格時(shí)所表現(xiàn)出的偏好方向。在社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等方面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。（四）傾向性感受性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格的感知程度。一般情76消費(fèi)者通過長期、多次地購買商品或反復(fù)感知商品價(jià)格，在意識中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價(jià)格，并在一段時(shí)間內(nèi)將其作為判斷商品價(jià)格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。（一）習(xí)慣性三、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征敏感性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格變動幅度的心理反應(yīng)程度。一般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會隨著商品價(jià)格變動幅度的增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會違反這種變化規(guī)律。（二）敏感性消費(fèi)者通過長期、多次地購買商品或反復(fù)感知商77四、汽車價(jià)格調(diào)整的心理策略在市場經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)自身?xiàng)l件、市場供求狀況、競爭對手的價(jià)格策略、國際市場價(jià)格、貨幣價(jià)值量等多種因素的變化都可能影響商品價(jià)格的調(diào)整。企業(yè)在調(diào)整商品價(jià)格時(shí)，還應(yīng)科學(xué)地運(yùn)用相應(yīng)的心理策略，以使汽車價(jià)格符合消費(fèi)者的心理要求。汽車價(jià)格調(diào)整的心理策略具體包括汽車降價(jià)的心理策略和汽車提價(jià)的心理策略兩個(gè)部分。四、汽車價(jià)格調(diào)整的心理策略在市場經(jīng)濟(jì)活動中，781．降價(jià)時(shí)機(jī)汽車降價(jià)的時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握，其具體情況有以下幾種。（1）對于一般汽車，應(yīng)在其進(jìn)入成熟階段（即商品銷售量穩(wěn)定或達(dá)到頂峰，繼而開始緩慢下滑的階段）后期時(shí)開始降價(jià)。此外，在節(jié)假日或企業(yè)的慶典日、活動日也可對汽車進(jìn)行降價(jià)。（2）對于時(shí)尚型的汽車，應(yīng)在其進(jìn)入模仿階段（即其他競爭者開始模仿生產(chǎn)或銷售同類或類似汽車的階段）后期時(shí)降價(jià)。（3）對于型號較舊的汽車，應(yīng)在更新?lián)Q代時(shí)降價(jià)，若汽車在換代前不久就已出現(xiàn)積壓庫存，則應(yīng)立即采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)措施。（一）汽車降價(jià)的心理策略1．降價(jià)時(shí)機(jī)（一）汽車降價(jià)的心理策略792．降價(jià)幅度汽車降價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對汽車質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。3．降價(jià)次數(shù)汽車降價(jià)應(yīng)盡量一步到位，而不能過于頻繁，否則會使消費(fèi)者對汽車價(jià)格產(chǎn)生不信任的心理。2．降價(jià)幅度801．減少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價(jià)即不提升汽車本身的價(jià)格，但對其原有的相關(guān)配件或服務(wù)另外定價(jià)。這種策略有利于吸引消費(fèi)者注意，并降低消費(fèi)者對汽車提價(jià)的敏感程度，但也可能引起消費(fèi)者反感。2．采用配套相關(guān)配件或服務(wù)并提價(jià)即采用比較廉價(jià)的配件和服務(wù)，同時(shí)提高汽車價(jià)格。這種策略可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)額度，并使消費(fèi)者放松對汽車提價(jià)的警惕性，進(jìn)而增加企業(yè)利潤。（二）汽車提價(jià)的心理策略1．減少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價(jià)（二）汽車提價(jià)的心理策略813．采用新配置提價(jià)即改變汽車原配件，同時(shí)提高商品價(jià)格。這種策略可以降低消費(fèi)者對提高價(jià)格的心理反應(yīng)程度，同時(shí)還可以滿足消費(fèi)者求新、求異的心理需求。4．依靠宣傳讓消費(fèi)者相信總費(fèi)用不提升即提升某款汽車價(jià)格的同時(shí)，通過解釋或宣傳使消費(fèi)者相信汽車的取得、使用和維修等總費(fèi)用不變或者降低。3．采用新配置提價(jià)82第四節(jié)汽車廣告與消費(fèi)者心理一、商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者有計(jì)劃地通過一定的媒介（如報(bào)刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費(fèi)者對商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。第四節(jié)汽車廣告與消費(fèi)者心理一、商業(yè)廣告的概念商業(yè)83二、商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、車身廣告等。二、商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種84報(bào)紙廣告即刊登在報(bào)紙上的廣告。這類廣告以文字和圖案為主要表現(xiàn)方式，能夠快速地傳播和長期保存信息，但它不能理想地反映商品的外觀形象與色彩。

雜志廣告即刊登在雜志上的廣告。這類廣告以文字、圖案和色彩為主要表現(xiàn)方式，具有較好的紙質(zhì)和印刷效果，能夠良好地表現(xiàn)商品信息，且信息內(nèi)容針對性較強(qiáng)，但其出版周期一般較長，不能及時(shí)傳遞廣告信息。報(bào)紙廣告即刊登在報(bào)紙上的廣告。這類廣告以文字85電視廣告即在電視上播放的廣告。這類廣告能夠綜合地運(yùn)用語言、文字、聲音、圖像等多種方式，具有優(yōu)質(zhì)的視聽效果，感染力強(qiáng)，且信息傳播速度快、范圍廣，但受時(shí)間的限制。

網(wǎng)絡(luò)廣告即刊登或發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告。這類廣告通過廣告條、文本鏈接、多媒體等多種形式來傳播商品信息，傳播范圍廣且不受時(shí)間限制，但會受到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的限制。電視廣告即在電視上播放的廣告。這類廣告能夠綜86包裝廣告即在商品包裝材料上所做的廣告。這類廣告以文字和圖案為表現(xiàn)方式，極容易吸引消費(fèi)者的注意力，其傳播信息的范圍很廣，但傳播速度較慢。車體廣告即在公交車車身上制作的廣告。這類廣告以圖案、色彩和文字為表現(xiàn)方式，視覺感染力強(qiáng)，能夠流動性地傳播信息，但傳播信息的范圍相對固定。包裝廣告即在商品包裝材料上所做的廣告。這類廣87三、商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告能夠通過圖案、文字或聲音等多種形式向消費(fèi)者傳遞各種商品信息，使消費(fèi)者自覺或不自覺地認(rèn)識、了解某種商品。（一）認(rèn)知信息功能商業(yè)廣告能夠通過新奇、幽默或富有情趣的方式以情動人、以理服人，喚起消費(fèi)者的潛在需求，引發(fā)其購買欲望，并為其提供購買依據(jù)和理由，從而引導(dǎo)其實(shí)施購買行為。（二）引導(dǎo)消費(fèi)功能三、商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告能夠通過圖案、88商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)，可以向消費(fèi)者傳遞科技領(lǐng)域的新知識、現(xiàn)代生活的新理念和未來生活的新趨勢，從而使消費(fèi)者開拓視野、轉(zhuǎn)變觀念。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者知曉的商品知識有50.9%來源于商業(yè)廣告。（三）思維導(dǎo)向功能商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)，可以向消費(fèi)者89商業(yè)廣告及時(shí)、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)搜集商品的有關(guān)資料，對同類商品進(jìn)行詳盡對比，并做出合理的購買決策，從而節(jié)省購買商品的時(shí)間和精力。（四）幫助決策功能商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術(shù)性，它能夠在語言、文字、音樂、色彩、畫面等各個(gè)方面給消費(fèi)者以充分的感染力，使消費(fèi)者在接收商品信息的同時(shí)獲得美的享受或情趣的陶冶。（五）審美娛樂功能商業(yè)廣告及時(shí)、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)90第五節(jié)汽車服務(wù)與消費(fèi)者心理一、銷售服務(wù)的概念銷售服務(wù)是指企業(yè)為保證消費(fèi)者安全、正確、妥善地使用商品，在銷售商品的過程中實(shí)施的各種服務(wù)工作。它以商品銷售為前提，是商品銷售的有力保障。第五節(jié)汽車服務(wù)與消費(fèi)者心理一、銷售服務(wù)的概念銷售91二、銷售服務(wù)的分類按照服務(wù)性質(zhì)的不同，銷售服務(wù)可以分為技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù)。技術(shù)服務(wù)是指企業(yè)為消費(fèi)者解決某種特定技術(shù)問題而提供的各種服務(wù)，非技術(shù)性服務(wù)是指不解決特定技術(shù)問題的一般服務(wù)。（一）按服務(wù)性質(zhì)的不同劃分二、銷售服務(wù)的分類按照服務(wù)性質(zhì)的不同，銷售服92按照服務(wù)形式的不同，銷售服務(wù)可以分為定點(diǎn)服務(wù)和巡回服務(wù)。定點(diǎn)服務(wù)是指企業(yè)設(shè)置固定的地點(diǎn)為消費(fèi)者提供服務(wù)，巡回服務(wù)是指企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)按一定的路線到各處為消費(fèi)者提供服務(wù)。按照服務(wù)費(fèi)用的不同，銷售服務(wù)可以分為收費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)。（二）按服務(wù)形式的不同劃分（三）按服務(wù)費(fèi)用的不同劃分按照服務(wù)形式的不同，銷售服務(wù)