貓人決策報(bào)告4800字

實(shí)訓(xùn)報(bào)告實(shí)訓(xùn)任務(wù)：確定一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，進(jìn)行宏、中、微觀分析。戰(zhàn)略計(jì)劃：貓人保暖內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略。2003年初，貓人國(guó)際為其冬季新品保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”尋找廣告代理公司，時(shí)任貓人總經(jīng)理的李曉平，出于對(duì)一本小冊(cè)子《不同于奧美的觀點(diǎn)》的認(rèn)同，力主由成美（廣州）行銷顧問(wèn)公司，負(fù)責(zé)其主打產(chǎn)品貓人熱力卡項(xiàng)目，主要是解決“2003年貓人熱力卡怎么賣”的問(wèn)題。同時(shí)，貓人國(guó)際認(rèn)識(shí)到，隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，消費(fèi)者必定對(duì)“時(shí)尚”的關(guān)注越來(lái)越高，因此，貓人國(guó)際明確提出了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，并且在這個(gè)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行了一定的營(yíng)銷整合，如代言人選取年輕、時(shí)尚的舒淇，而不是單純的考慮知名度；并在渠道上一反保暖內(nèi)衣簡(jiǎn)陋、臨時(shí)租用的終端形制——在內(nèi)衣行業(yè)引入化妝品行業(yè)終端做法，在全國(guó)建立強(qiáng)大、整齊劃一的“時(shí)尚”形象專柜。貓人保暖內(nèi)衣品牌之環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境包括(天，地，彼，己，顧)天（宏觀環(huán)境）：1政治環(huán)境：我國(guó)政策的扶持，對(duì)于中國(guó)品牌意識(shí)薄弱的國(guó)家而言，建立一品牌必定會(huì)得到國(guó)家的有形或無(wú)形的政策扶持的。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：眾所周知我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，龐大的人口數(shù)量，必定給貓人制造一個(gè)很好的市場(chǎng)。其二，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人民的收入增長(zhǎng)較快。漸漸的促進(jìn)了人民消費(fèi)欲望。3技術(shù)環(huán)境：武漢貓人服飾股份有限公司于19xx年在武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立，以打造中國(guó)時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌為已任。生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量高。其二，率先引入貼身類服飾一站式購(gòu)物模式，將時(shí)尚暖衣、家居服、小內(nèi)衣、瑜伽服、泳衣、內(nèi)褲、襪子、毛巾、時(shí)尚小商品等盡收囊中，多店合一，滿足消費(fèi)者對(duì)貼身類服飾“一站式”購(gòu)物需求，不僅大大方便了消費(fèi)者，更以全新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與全新差異化、規(guī)模化的盈利模式、運(yùn)營(yíng)規(guī)則來(lái)打破內(nèi)衣行業(yè)僵局，創(chuàng)造新一輪財(cái)富機(jī)遇，領(lǐng)跑內(nèi)衣市場(chǎng)。其三，首創(chuàng)“內(nèi)衣國(guó)際風(fēng)向標(biāo)”，由法國(guó)、香港、上海設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂開(kāi)發(fā)，組合歐美、日韓等國(guó)際潮流設(shè)計(jì)款式導(dǎo)向，塑造行業(yè)產(chǎn)品“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)力。其四，秉承貓人優(yōu)質(zhì)面料、精工制造工藝標(biāo)準(zhǔn)的前提下，開(kāi)發(fā)出涵蓋四季品類的時(shí)尚產(chǎn)品，配合極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)位，四季暢銷，四季賺錢。4社會(huì)文化：我國(guó)人民受教育的人與日俱增，文化水平日益提升，人們的消費(fèi)觀提高了檔次。審美觀的改變，互相攀比的心理。為貓人提供了一發(fā)展環(huán)境。地（行業(yè)環(huán)境）彼（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）在與企業(yè)的最初接觸中，與其他保暖內(nèi)衣企業(yè)比，貓人是一家非常重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。早在2001年，貓人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，保暖內(nèi)衣行業(yè)早期的“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等，使董事長(zhǎng)游林敏銳地認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有品牌定位戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化，就只能被動(dòng)地，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。相應(yīng)的，每年的廣告沒(méi)有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，這樣“推廣一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來(lái)，消費(fèi)者自然也很難對(duì)某個(gè)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，品牌的建立也就無(wú)從談起。然而，當(dāng)研究貓人熱力卡產(chǎn)品，是如何具體體現(xiàn)、支持“時(shí)尚”定位時(shí)，貓人公司的市場(chǎng)人員，并不能清晰、一致地進(jìn)行說(shuō)明，其產(chǎn)品介紹上也僅提及：“貓人熱力卡保暖內(nèi)衣：正反兩面采用不同面料，里層是采用來(lái)自日本三菱的新興材料，其本身不能產(chǎn)生熱量，但能夠吸收人體體溫來(lái)產(chǎn)生熱量，提高1到4度，外層是澳洲羊毛。同時(shí)，面料中加入了萊卡，使衣服有一定的彈性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起來(lái)十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區(qū)別，以示兩種不同面料?！焙茱@然，對(duì)品牌戰(zhàn)略極為重視的貓人，并沒(méi)能將“時(shí)尚內(nèi)衣”真正落實(shí)到“產(chǎn)品”上，特別是沒(méi)有落到到，占全年銷售80%以上的冬季保暖內(nèi)衣上。究其原因，“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是游董憑借直覺(jué)和多年的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出的，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的研究。所以，在執(zhí)行上，一方面對(duì)“時(shí)尚內(nèi)衣”的價(jià)值始終抱有猶豫，容易被競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響；另一方面，缺乏研究，不知道如何在產(chǎn)品上做到“時(shí)尚”。所以，貓人在執(zhí)行上，違背了制定戰(zhàn)略的初衷，與其他沒(méi)有戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，陷入每年尋找新概念，進(jìn)行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、明星戰(zhàn)”之中，比如貓人熱力卡就是一個(gè)新概念“日本發(fā)熱纖維”的產(chǎn)物。己（貓人國(guó)際）作為品牌營(yíng)運(yùn)型企業(yè)，貓人國(guó)際在成立之初便立志成為具東方魅力的時(shí)尚第一品牌，并始終朝此方向努力發(fā)展。在品牌運(yùn)作方面，貓人曾特邀國(guó)際巨星舒淇、鄭伊健擔(dān)任企業(yè)形象大使，與世界廣告業(yè)巨擎美國(guó)麥肯廣告公司、美國(guó)精信公司合作，攜手國(guó)際知名的品牌形象設(shè)計(jì)公司，開(kāi)創(chuàng)“娛樂(lè)化”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造別具一格的“性感、時(shí)尚”貓文化；在銷售服務(wù)體系方面，貓人始終把創(chuàng)新放在首位，建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)29個(gè)省、直轄市和自治區(qū)的180多個(gè)大中型城市，擁有千余個(gè)精心打造的國(guó)際化銷售終端。同時(shí)公司還積極開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，先后成為美國(guó)杜邦、奧地利蘭精等世界500強(qiáng)企業(yè)的全球戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。一系列高端的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模呈現(xiàn)出跨躍式的發(fā)展，迅速確立了在全國(guó)內(nèi)衣行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑借高素質(zhì)的管理人才和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理模式，貓人公司不斷向企業(yè)現(xiàn)代化，管理科學(xué)化，經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化，市場(chǎng)國(guó)際化的方向邁進(jìn)，去開(kāi)創(chuàng)“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，打造東方魅力第一品牌”的新時(shí)代！顧（消費(fèi)者）目標(biāo)市場(chǎng)在消費(fèi)者方面，我們?cè)u(píng)估檢驗(yàn)一個(gè)定位是否成立，關(guān)鍵在于，定位是否滿足了消費(fèi)者的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。顯然，“保暖”，是保暖內(nèi)衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情況下，一個(gè)品類最大的特性，往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。因此，“保暖”特性，已屬于保暖內(nèi)衣業(yè)的老大“南極人”。定位理論中的“排他定律”顯示：一個(gè)特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。因此，宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，就是向更強(qiáng)大的南極人，在其最強(qiáng)勢(shì)的地點(diǎn)，發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)局是必然是——無(wú)功而返。因此，我們只能轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上，但需要特別警惕，這個(gè)特性是否是消費(fèi)者需要的，且有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模。如當(dāng)年太陽(yáng)神牙膏的“減肥”，顯然這個(gè)差異，就不是消費(fèi)者所需要的。因此，“時(shí)尚”是否是保暖內(nèi)衣的重要特性，成為評(píng)估的第一步。首先，保暖內(nèi)衣本身就是滿足了消費(fèi)者“時(shí)尚生活”的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，冬天里，人們已不滿足于過(guò)去的大棉襖、老棉褲、幾件羊毛衫疊穿的臃腫裝束，需要那種既能保暖、舒適，又能展現(xiàn)個(gè)人時(shí)尚風(fēng)采的服裝。所以，當(dāng)保暖內(nèi)衣的鼻祖俞兆林宣稱“一年保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩件羊毛衫或一件羽絨服”時(shí)，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，從而風(fēng)行全國(guó)。保暖內(nèi)衣業(yè)的“時(shí)尚”觀定位，就是要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，評(píng)估檢驗(yàn)“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是否成立的關(guān)鍵是：“時(shí)尚內(nèi)衣”定位沒(méi)有被占據(jù)，貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)。由于任何品牌都要通過(guò)傳播，才能將區(qū)隔概念，植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。因此，判斷保暖內(nèi)衣各品牌在消費(fèi)者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣傳推廣內(nèi)容。同時(shí)，保暖內(nèi)衣企業(yè)非常清楚，“保暖”是保暖內(nèi)衣的重要生存基礎(chǔ)。但，在今天面料等沒(méi)有出現(xiàn)重大突破的前提下，“美體、輕薄”與“保暖”存在必然矛盾，主要是內(nèi)衣纖維無(wú)法足量使用羊毛、棉等，且無(wú)法保證服裝面料的空氣含量、厚度等，從而影響到保暖性。所以眾企業(yè)，只好利用國(guó)家尚未出臺(tái)針織內(nèi)衣（非絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的空子，制造了眾多高科技纖維概念，夸大宣傳，企圖改變消費(fèi)者固有的觀念“厚暖”。因此，這場(chǎng)全行業(yè)的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，由于喪失了保暖內(nèi)衣的基本屬性“保暖”，催生了一個(gè)與保暖內(nèi)衣完全獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，“更輕、更薄、美體”并沒(méi)有帶來(lái)保暖內(nèi)衣的真正時(shí)尚。但不可否定的是，隨著這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)展開(kāi)，各品牌的保暖內(nèi)衣，在色彩、新型面料如萊卡的運(yùn)用上、以及在包裝、終端展示等各個(gè)方面的“時(shí)尚表現(xiàn)”，的確上了一個(gè)新的臺(tái)階。最為重要的是，保暖內(nèi)衣業(yè)年年“新概念”，從質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各品牌從未聚焦在一個(gè)“概念”上，更沒(méi)有專注于“時(shí)尚”的品牌。因此，成美研究認(rèn)為，在保暖內(nèi)衣業(yè)中，沒(méi)有競(jìng)品占據(jù)“時(shí)尚內(nèi)衣”的定位，即貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)該定位。結(jié)合對(duì)于貓人的評(píng)估，特別是其2001年就率先提出了“打造時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及貓人國(guó)際的整體實(shí)力等，成美得出了結(jié)論：貓人保暖內(nèi)衣的品牌定位“時(shí)尚”成立。貓人熱力卡，“時(shí)尚”定位之下的營(yíng)銷整合貓人確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”這一定位戰(zhàn)略，就指明了營(yíng)銷各方面改善的方向，能有效地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作的提升。正如菲利普〃科特勒所說(shuō)：“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”首先，誰(shuí)是貓人熱力卡的目標(biāo)消費(fèi)者？成美建議貓人保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的目標(biāo)人群，主要分現(xiàn)有貓人用戶，和從南極人等“臃腫型”保暖內(nèi)衣?lián)寠Z兩部分。其次，在“時(shí)尚內(nèi)衣”定位之下，成美結(jié)合“時(shí)尚+保暖”的復(fù)合需求，提出“貼身抗寒”概念，產(chǎn)品名相應(yīng)為“貼身型抗寒內(nèi)衣”，簡(jiǎn)單直白，利益明確，既能支持“時(shí)尚”，又在一大堆復(fù)雜生澀的科技名詞中，與眾不同。同時(shí)，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，主要通過(guò)翻看領(lǐng)口處的吊牌等了解內(nèi)衣的面料等信息，成美建議、設(shè)計(jì)了貓人熱力卡領(lǐng)口處懸掛“澳洲羊毛”、“萊卡”、“日本三菱發(fā)熱纖維”、“可機(jī)洗不變形”等系列吊牌，方便消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品特點(diǎn)。在價(jià)格方面，由于貓人熱力卡更“時(shí)尚”，產(chǎn)品更優(yōu)越，加之澳洲羊毛、日本發(fā)熱纖維等新型面料的使用，成美建議價(jià)格要高于保暖內(nèi)衣的平均價(jià)格。在渠道方面，由于“貓人”的品牌名，以及過(guò)往的推廣，都有“女性內(nèi)衣”的印記，因此建議在現(xiàn)有終端基礎(chǔ)上，注意男裝、女裝產(chǎn)品在陳列上適當(dāng)組合，提示消費(fèi)者有男裝銷售。在推廣方面，考慮到對(duì)比廣告能更清晰傳達(dá)“貼身時(shí)尚”，并引起消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，將廣告語(yǔ)定為“今冬不做企鵝人”，依此發(fā)動(dòng)了廣告宣傳。在電視廣告創(chuàng)意上，通過(guò)對(duì)比身著傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣“象企鵝臃腫，過(guò)時(shí)，行動(dòng)不便”，突出舒淇身著貓人熱力卡保暖內(nèi)衣“貼身時(shí)尚”。隨著“今冬不做企鵝人”廣告語(yǔ)和“對(duì)比廣告”等傳播方案的提出，貓人公司打消了難以傳播“貼身”的最后疑慮，全盤接受了成美的定位評(píng)估和建議方案。然而可惜的是，后來(lái)的廣告拍攝公司對(duì)于廣告策略的理解出現(xiàn)了偏離，客觀上影響了其廣告效果。這種訴求直觀明確“貼身抗寒”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者“時(shí)尚+保暖”需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位“時(shí)尚內(nèi)衣”——真正建立起品牌。總結(jié)目前，貓人在中國(guó)十個(gè)以上的城市已經(jīng)做成了銷售第一的業(yè)績(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)也進(jìn)入了前三名，增長(zhǎng)率高達(dá)800％，不僅逃脫“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國(guó)際真正確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，并有能力清晰地貫徹到執(zhí)行各個(gè)方面，從而真正避免了“推廣一年一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”。因此，我們有理由相信，貓人國(guó)際走上了一條屬于自己的“樹(shù)品牌”之路。從保暖內(nèi)衣價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)局中我們可看出，在消費(fèi)者面臨太多品牌選擇的今天，作為