Word文檔世紀的快營銷

"廣告教皇"大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)給勞斯萊斯做過一個廣告："在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘"。這句傳世的經(jīng)典廣告語令很多英雄競折腰。當(dāng)然，我敢說肯定有許多人至今也沒有看出這則廣告的真相。其實，這并不是事實的全部?？戳藦V告，我們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太寧靜了。由于我們一貫認為只有在極度寧靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音，就自然而然把這種"寧靜"附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實，這則廣告做在20世紀上半期，試問：當(dāng)時勞斯萊斯汽車的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？

當(dāng)時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破"天機"："是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。"這才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，而是"錯位"好。而"錯位"就是快速在市場上站穩(wěn)腳跟的要害。

會不會在競爭中"錯位"，打算著公司的進展前景——由于真正的"快"不在于速度，而在于方向。

錯位"是快速成長者創(chuàng)新的方向

1967，有一家名叫哈勒爾的小公司憑借買斷的"配方409"清潔噴液批發(fā)權(quán)，很快占據(jù)了大份額的美國清潔噴液市場。

然而它的快速進展很快就面臨滅頂之災(zāi)——隨后，日化領(lǐng)域的"巨無霸"寶潔公司開頭推出了一種叫"新穎"的清潔噴液。寶潔憑借強大的經(jīng)濟實力，高調(diào)推出"新穎"，鋪天蓋地的廣告和促銷令哈勒爾公司感到莫大的壓力和懼怕，由于它沒有足夠的實力與寶潔較量。

面對寶潔的定位，哈勒爾實行了"錯位"策略。

首先，當(dāng)寶潔在美國丹佛市試銷"新穎"時，哈勒爾公司悄悄地逐步從丹佛撤出自己的"配方409"，給人的感覺好像是哈勒爾開頭完蛋了。當(dāng)時寶潔主管人員認為"哈勒爾已不在市場了"。

接下來，當(dāng)寶潔依據(jù)"新穎"在丹佛的勝利而預(yù)備開展"全國戰(zhàn)略"時，哈勒爾卻突然將自己的"配方409"以半價的低價傾銷。并伴以"限期優(yōu)待"的廣告，結(jié)果許多消費者在短時間內(nèi)購買了可供半年之用的"配方409"清潔噴液。這樣以來，寶潔的"新穎"即便跟進降價，但消費者在6個月內(nèi)也用不著再買此類商品了。

隨著"新穎"的嚴峻滯銷，寶潔開頭認為"新穎"是個"錯誤的產(chǎn)品"，不得不撤消了"新穎"的銷售方案。

我們說，"藍海戰(zhàn)略"、"水平營銷"、"長尾理論"等21世紀初興起的營銷理論解構(gòu)了20世紀強調(diào)的"競爭"、"關(guān)系"與"整合"，以別出心裁的簡潔化策略把新世紀的營銷帶入一個令人"想不到"的"混沌"階段——"紅海"之外，想不到還有"藍海"；"縱向營銷"之外，想不到還有"橫向營銷"；"整合營銷傳播"之后，想不到還有"長尾理論"。

這全部進展策略的革新都是在圍繞"錯位"這個方向進行的，假如說21世紀是一個"創(chuàng)新"理念重新回歸的世紀，那么創(chuàng)新的方向就是"錯位"。做競爭對手"想不到"的事，但接下來的問題是，這樣看似"很藍"，卻具有很大的冒險性——一旦對手想到，雙便利重新進入"紅海"；做競爭對手"做不到"的"錯位"事，才是真正永久蔚藍的"深海"，而且，盡管人們艷羨"藍海"，但是誰也不能斷定"藍海"在哪里，"深海"就不同了，只要方向?qū)β罚θブ圃?不對稱局勢"，任何"挑戰(zhàn)者"都可以進入適應(yīng)自己的"深海"，而面對"深海"，競爭對手也就只有"望洋興嘆"的份了。這就是"錯位"。

消費者滿意"的錯位

讓消費者把錯覺當(dāng)成事實是廣告嬉戲的"月光寶盒"，霍普金斯的"預(yù)先占用權(quán)"、羅瑟·瑞夫斯的"USP"，無不是建立在消費者錯覺的基礎(chǔ)上，著名的"喜力滋"啤酒廣告："我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的"，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純潔水"27層凈化"，給人的感覺是別的純潔水或許只凈化兩三層而已。

"把戲"的玄機就在于以肯定的真實給受眾肯定的錯覺。而這還只是傳播"錯位"的表面現(xiàn)象而已，在這一方面的要害詞是"消費者滿意"。

"消費者滿意"是現(xiàn)代市場營銷的中心，許多企業(yè)都在追求"消費者滿意"，但是如何才能做到"消費者滿意"？我信任許多企業(yè)并不真正了解，這就是為什么許多企業(yè)往往在標榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達到或符合某種特定的"標準"或者"星級"。其實，"消費者滿意"是一個動態(tài)的概念，而不是硬性的標準。

消費者滿意的真實玄機是，"產(chǎn)品現(xiàn)實"高過"顧客預(yù)期"越多，消費者就越會以為"合算"，購買行為對他來講也就越"開心"，他也就自然越滿意。"消費者滿意"是指消費者對某種產(chǎn)品的"心理預(yù)設(shè)"與這種產(chǎn)品的"實際狀況"之間的"錯位程度"。

舉個例子來講，在美國，自來水龍頭中流出的水都已經(jīng)達到飲用水標準，許多美國人都直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開后再喝。這是由于在我們心中，自來水是不能直接喝的，我們對飲用水標準的"心理預(yù)期"要遠遠高于自來水，因此，不管美國自來水標準實際多高，只要它是從水龍頭里流出來的，我們就會認為這是不能直接飲用的"生水"。

在中國，消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不情愿無條件地忠誠于某種品牌，我們更敏捷，更現(xiàn)實，因此，一個品牌只是在消費者心里定位還不夠，由于，對中國的市場營銷和消費者來講，企業(yè)努力建立的"品牌印記"只能成為顧客的"心理預(yù)期"，在此基礎(chǔ)上還需要"錯位"來供應(yīng)超越這種"心理預(yù)期"的"產(chǎn)品現(xiàn)實"，才能大大增加銷售的幾率。