江西師范大學(xué)畢業(yè)論文基于價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的研究PAGE[基于價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的研究]摘要當(dāng)前，隨著科技的不斷發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)逐漸進(jìn)入人們的生活。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，具有移動(dòng)性、即時(shí)性、私人性和方便性等特點(diǎn)，使得隨時(shí)隨地、線上線下的交易活動(dòng)、在線支付和其他綜合服務(wù)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。人們可以隨時(shí)隨地開展各種商貿(mào)活動(dòng)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)被廣泛的應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，成為電子商務(wù)領(lǐng)域中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電子商務(wù)仍處在起步階段，如何在移動(dòng)電子商務(wù)模式下開展業(yè)務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)有什么價(jià)值，能為廠家、商家、消費(fèi)者帶來什么，產(chǎn)業(yè)鏈哪些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)增值，這些都成為值得學(xué)界和商界廣泛、深入研究的問題。本文在廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)開展的各環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理并展開移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的研究，試圖從價(jià)值鏈的角度對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行研究。對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)模式的研究具有一定的研究?jī)r(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)等技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行了有意義的探索，使其與其他交叉學(xué)科的聯(lián)系將會(huì)更加緊密，研究移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式也對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)提升和社會(huì)發(fā)展具有極其重要的意義。關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)，價(jià)值鏈，商業(yè)模式

AbstractAtpresent,withthecontinuousdevelopmentofscientifictechnology,mobilee-commercetechnologyisgraduallyintopeople'slives.Comparedwithtraditionale-commerce,withmobility,immediacy,privateandconveniencefeatures,makinganytime,anywhere,onlineandofflinetransactions,onlinepaymentandothercomprehensiveservicesactivitiescanbeachieved.Peoplecancarryoutvariousbusinessactivitiesanywhere.Aftertenyearsofdevelopment,itsuniqueadvantagesofmobilee-commercehasbeenwidelyusedinvariousfields,ase-commerceinanewgrowthpoint.Atpresent,thedomesticmobilee-commerceisstillinitsinfancy,howtoconductbusinessinthemobilee-commercemodel,whatisthevalueofmobilee-commerce,andwhatcanbringmanufacturers,merchants,consumers,addingvaluechainwhichlinkstheseIthasbecomeworthyofacademicandbusinessextensive,in-depthstudy.Basedontheextensiveaccesstorelevantliteratureathomeandabroadonthebasisofmovingthroughthevariousaspectsofelectroniccommerceandexpandthestudytosortoutmobilee-commercevaluechain,valuechain,fromtheperspectiveoftryingtocarryoutresearchonthemobilee-commercebusinessmodel.Researchonmobilee-commercemodelhascertainresearchvalue,basedonthemobileInternet,mobilecommunicationtechnology,technology,basedonthemobilee-commerceindustryvaluechainweremeaningfulexploration,makethelinkwithotherinterdisciplinarywillbemorecloselystudiedmobilee-commercebusinessmodelisalsoextremelyimportantfortheindustrytoenhanceeconomicandsocialdevelopment.KEYWORDS：mobilee-commerce,value-chain,businessmodel目錄TOC\o"1-3"\h\u25763第一章緒論 5193461.1論文背景和研究背景 521941.1.1論文研究背景 5173121.1.2研究意義 697201.2文獻(xiàn)綜述 6182611.2.1移動(dòng)電子商務(wù)研究綜述 6167071.2.2移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式研究綜述 7214691.2.3綜述述評(píng) 729611.3研究方法與框架結(jié)構(gòu) 89881.3.1研究方法 8130441.3.2框架結(jié)構(gòu) 815155第二章相關(guān)概念和理論 824502.1移動(dòng)電子商務(wù)理論 8128152.2移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈理論 10253442.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式理論 1224929第三章移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈和商業(yè)模式研究 14167223.1傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的比較研究 1492653.2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析研究 15306363.2.1移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 15154653.2.2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 1879433.3移動(dòng)電子商務(wù)的盈利模式分析研究 19216873.3.1實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)盈利模式 19191643.3.2虛擬產(chǎn)品盈利模式 1939713.3.3移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)盈利模式 19179813.4基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式研究 20261623.4.1互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的商業(yè)模式 208553.4.2移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的商業(yè)模式 2162803.4.3平臺(tái)集成商為核心的商業(yè)模式 21102453.4.4金融機(jī)構(gòu)為核心的商業(yè)模式 2234743.5本章小結(jié) 2223886第四章我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展存在的主要問題和解決策略 23306264.1移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)中的安全問題及策略建議 23112654.1.1移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展中的安全問題 23258604.1.2安全問題的解決策略 23222804.2移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)支付問題及解決策略 2429484.2.1移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)支付問題 24269794.2.2支付問題的解決策略 25197124.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)問題及解決策略 2674034.3.1移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)問題 2696194.3.2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策建議 27103234.4本章小結(jié) 2830753第五章總結(jié) 2813818參考文獻(xiàn) 28MACROBUTTONAcceptAllChangesInDocMACROBUTTON目錄[單擊此處，執(zhí)行“插入／引用／索引和目錄”命令插入目錄］第一章緒論1.1論文背景和研究背景1.1.1論文研究背景2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。O2O市場(chǎng)快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。[1]我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在整體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及和熱點(diǎn)行業(yè)發(fā)展方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。近年來，通信技術(shù)的逐步成熟和迅速發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)代，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加了4379萬人，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比提升至78.5%[2]。中國(guó)擁有全球最龐大手機(jī)用戶群，這為移動(dòng)電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。無疑也為中國(guó)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)提供了很好的機(jī)遇，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)可以此為基礎(chǔ)，提升其在國(guó)際市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為行業(yè)的主導(dǎo)力量[3]?？偟膩碚f，雖然我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭良好，但是還存在著一些問題，特別是產(chǎn)業(yè)鏈方面。移動(dòng)電子商務(wù)的特殊性和較強(qiáng)的自身特點(diǎn)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方面需要配套很多服務(wù)來支撐，這樣使得產(chǎn)業(yè)鏈條和狀況變得更加復(fù)雜。目前移動(dòng)商務(wù)處于發(fā)展的初級(jí)階段，還沒有形成明確分工和職責(zé)的產(chǎn)業(yè)鏈主體，諸多瓶頸和挑戰(zhàn)、商業(yè)模式的不成熟等不確定性的因素也影響了其發(fā)展[4]。1.1.2研究意義本文通過分析移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其商業(yè)模式，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行研究，對(duì)存在的問題提出相應(yīng)解決方案，其理論和現(xiàn)實(shí)意義都非常突出。一方面，就理論上來說，本文更加深入地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)等技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行研究，為移動(dòng)電子商務(wù)在價(jià)值鏈角度的研究開辟了一條新道路，有助于啟發(fā)相同甚至相似方向理論研究思想，開拓研究思維方式和范圍，充實(shí)和豐富了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方面的研究，填補(bǔ)了相關(guān)理論研究的思考和力度的缺失。同時(shí)，這樣深度而又廣泛的研究也有利于其與其他交叉學(xué)科的交流，從而進(jìn)一步推進(jìn)理論研究發(fā)展。另一方面，就其現(xiàn)實(shí)意義而言，由于理論研究的進(jìn)一步推進(jìn)，有助于產(chǎn)業(yè)在形式、內(nèi)容、服務(wù)及應(yīng)用的開發(fā)上得到多元化的發(fā)展，更加注重于移動(dòng)電子商務(wù)中的信息獲取、安全交易等問題，快捷方便用戶和企業(yè)，從而促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，另外處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各方可以實(shí)現(xiàn)更加有效的合作共贏，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的提升和社會(huì)的發(fā)展。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1移動(dòng)電子商務(wù)研究綜述隨著科技的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)越來越受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注。在中國(guó)知網(wǎng)上，以“移動(dòng)電子商務(wù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索后，找到相關(guān)的文章有148576篇，而在百度上搜索時(shí)，找到相關(guān)結(jié)果約1690000個(gè)。國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的研究比較晚，國(guó)外對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的研究開始于2000年，隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，研究的人數(shù)也越來越多，研究的成果呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。1.2.2移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式研究綜述在中國(guó)知網(wǎng)上，以“移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索之后，截至2014年底為16485篇。而在百度上搜索，找到的相關(guān)結(jié)果約1060000個(gè)。從這些檢索結(jié)果可以看出，移動(dòng)電子商務(wù)模式正成為電子商務(wù)商務(wù)模式發(fā)展研究的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的研究，強(qiáng)王建軍、張召蒲從商業(yè)模型的參與者、商業(yè)模型的類型、移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈這三方面入手，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模型進(jìn)行了分析[5]。張向國(guó)給予價(jià)值網(wǎng)理論，結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的特征，提出了一種移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值網(wǎng)生態(tài)體系模型，分析了其協(xié)同模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角度分析了移動(dòng)商務(wù)的四種商業(yè)模式的特點(diǎn)、為企業(yè)選擇適合的商業(yè)模式提供了決策依據(jù)[6]。國(guó)外的JonathanDonner研究了移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付的應(yīng)用，這為將來移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付的研究提供了理論參考。IanM.指出，新的移動(dòng)通信媒介出現(xiàn)之后，將促使新的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的形成，并對(duì)新的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行分析[7]。1.2.3綜述述評(píng)從目前國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的研究現(xiàn)狀可以看到，研究的主要側(cè)重點(diǎn)在于，從信息技術(shù)的角度，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)如整體技術(shù)框架、安全交易、支付方式等問題進(jìn)行了研究。但是，很少從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度進(jìn)行整體研究[8]。而國(guó)外，在內(nèi)容上，主要是對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和理論介紹，同時(shí)從宏觀上研究未來移動(dòng)電子商務(wù)的走勢(shì)。兩者在研究方法上，都主要以定性分析為主。所以有必要從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行更多的研究。1.3研究方法與框架結(jié)構(gòu)1.3.1研究方法考慮到移動(dòng)電子商務(wù)是在基于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)電子商務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來，而研究基于價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式也離不開對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的分析，因此本文使用比較研究和體系研究等方法，以定性分析為主，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、商業(yè)模式具體情況等進(jìn)行分析，運(yùn)用演繹法得出新的一種基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式，通過理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的方式來完成本文的研究。1.3.2框架結(jié)構(gòu)本文擬結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論知識(shí)，討論分析移動(dòng)電子商務(wù)的理論體系、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、商業(yè)模式等。第1章，介紹本論文的研究背景和意義、文獻(xiàn)綜述，并對(duì)本文的主要研究方法以及框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。第2章，介紹商業(yè)模式、移動(dòng)電子商務(wù)的相關(guān)概念和相關(guān)理論。第3章，闡述移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈與商業(yè)模式理論體系，對(duì)比分析研究了傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的區(qū)別，對(duì)價(jià)值鏈的構(gòu)成及其相關(guān)方發(fā)展趨勢(shì)、盈利模式進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上討論現(xiàn)有幾種商業(yè)模式。第4章，分析了我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式在安全、支付產(chǎn)業(yè)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)助方面存在的問題及原因，并提出了具體的解決策略。第5章，歸納總結(jié)了移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式。第二章相關(guān)概念和理論2.1移動(dòng)電子商務(wù)理論1、移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展演進(jìn)目前，隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了第四代，如表2-1所示。表2-1移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展的主要特點(diǎn)2、移動(dòng)電子商務(wù)的類型通過對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析之后，將其細(xì)分如圖2-1所示：圖2-1移動(dòng)電子商務(wù)類別細(xì)分2.2移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈理論1、價(jià)值鏈理論1985年，邁克爾·波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了“將一個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來看，無法認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在生產(chǎn)及其輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。企業(yè)正是通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的”，他還認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明”[9]。這些不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程就構(gòu)成了一個(gè)完整的創(chuàng)造價(jià)值動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈，如圖2-2所示。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，價(jià)值鏈無所不在，如行業(yè)價(jià)值鏈存在于上下游的企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)的價(jià)值鏈也存在于企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門間。圖2-2波特價(jià)值鏈波特的價(jià)值鏈理論表明了，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，波特的價(jià)值鏈理論并未考慮信息在價(jià)值鏈中的重要作用，認(rèn)為信息只是價(jià)值增值過程中的輔助方式。在當(dāng)今的移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)過程中，信息將成為一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)在市場(chǎng)空間中重視虛擬價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的作用為其提供了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。2、移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈理論移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈?zhǔn)菑耐ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商開始，連結(jié)著其他平臺(tái)、服務(wù)和應(yīng)用提供商，通過一系列的流通活動(dòng)，最后到達(dá)用戶消費(fèi)者，這從根本上改變了用戶或消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)形態(tài)。而移動(dòng)電子商務(wù)的各參與方為了最大的獲取各自的商業(yè)利益，以移動(dòng)用戶的需求為中心，在電子商務(wù)活動(dòng)的過程中承擔(dān)著不同的商業(yè)角色。移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)成模型如圖2-3所示。移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈，主要是通過移動(dòng)通信技術(shù)，還有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式的擴(kuò)展和延伸來創(chuàng)造價(jià)值，來滿足社會(huì)需求的活動(dòng)或行為，構(gòu)成虛擬的、完全的、動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)造性的價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條[10]。圖2-3移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈構(gòu)成從圖2-3可以知道，移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈，是指移動(dòng)電子商務(wù)交易活動(dòng)中所有的價(jià)值鏈參與方，都是基于一個(gè)現(xiàn)實(shí)的或者虛擬的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，直接或者間接地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的交易活動(dòng)，從中獲取利潤(rùn)價(jià)值[11]。2.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式理論1、商業(yè)模式理論商業(yè)模式是一個(gè)公司賴以生存的模式，還是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。描述了企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值以及企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素[12]?，F(xiàn)在，國(guó)外專家對(duì)商業(yè)模式的定義主要有四大方面，一是經(jīng)濟(jì)方面理論，主要側(cè)重于為企業(yè)獲取利潤(rùn)的模式；二是運(yùn)營(yíng)方面理論，重點(diǎn)說明企業(yè)通過什么基本構(gòu)造設(shè)計(jì)和內(nèi)部流程來創(chuàng)造價(jià)值；三是戰(zhàn)略方面理論，著重對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，四是整合方面理論，側(cè)重對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何更好運(yùn)行的本質(zhì)描述。圖2-3移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)示意圖隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，分銷渠道的更新，需要拆分、重組原有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，用戶消費(fèi)群體的增加，直接導(dǎo)致了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。帶來了許多新的經(jīng)營(yíng)方式，商業(yè)模式也在經(jīng)歷著前所未有的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的商業(yè)模式的“店鋪模式”受到嚴(yán)重沖擊，商業(yè)模式也不再是簡(jiǎn)單的賺錢，并且變得更加復(fù)雜，從產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、價(jià)值鏈、營(yíng)銷等各方面逐漸成熟演變?yōu)橥晟频默F(xiàn)代商業(yè)模式，將市場(chǎng)需求和資源有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)，要全面提升競(jìng)爭(zhēng)能力。移動(dòng)電子商務(wù)具有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，雖然可以界定某一個(gè)從事移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)的商業(yè)模式，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涉及到網(wǎng)絡(luò)通信、軟件服務(wù)、移動(dòng)支付、技術(shù)支持及物流服務(wù)等多個(gè)行業(yè)，單獨(dú)的一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)是不能夠完全推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的，必須要借助產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的所有參與方的力量。2、移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式內(nèi)涵從商業(yè)模式的概念可以知道，商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)是價(jià)值的創(chuàng)造過程。因此，移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式是連接移動(dòng)終端用戶和信息服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的媒介。其內(nèi)容必須明確客戶類別，針對(duì)不同的客戶類別提供相應(yīng)的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程，以及如何在各種服務(wù)過程中獲取價(jià)值，實(shí)現(xiàn)成本的劃分及利潤(rùn)的分配，調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。見圖2-4移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容及作用所示。圖2-4移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容及作用移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的組織模型涉及產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商、終端設(shè)備提供商、服務(wù)開發(fā)商、渠道服務(wù)商等。產(chǎn)業(yè)鏈以用戶為中心，以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開展各種商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的商業(yè)價(jià)值[13]。如圖2-5移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的組織模型所示。圖2-5移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的組織模型第三章移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈和商業(yè)模式研究3.1傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的比較研究近年來，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)開始從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁進(jìn)移動(dòng)通信時(shí)代，即進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代。為了更好地研究移動(dòng)電子商務(wù)，需要進(jìn)一步了解其與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別。移動(dòng)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)為移動(dòng)性、即時(shí)性、便利性、個(gè)性化和私密性、位置性。移動(dòng)電子商務(wù)繼承發(fā)展了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，使信息流的傳遞更加及時(shí)方便。移動(dòng)電子商務(wù)與基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)在價(jià)值取向上的差異，主要是由智能終端的移動(dòng)性、通信網(wǎng)絡(luò)成本和終端處理能力等方面的程度不同引起的。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)在于非常低的使用成本和廣闊的互聯(lián)網(wǎng)空間，但這種優(yōu)勢(shì)隨著無線網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)式發(fā)展而逐漸減弱。而移動(dòng)電子商務(wù)可以提供隨時(shí)隨地的訪問服務(wù)和個(gè)性化的私人服務(wù)[14]。如表3-1具體描述了移動(dòng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)在商業(yè)價(jià)值上的區(qū)別。表3-1移動(dòng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)在商業(yè)價(jià)值上的區(qū)別3.2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析研究3.2.1移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖3-2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈如圖3-2所示，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備提供商、系統(tǒng)平臺(tái)提供商、技術(shù)平臺(tái)提供商、應(yīng)用軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商及最終用戶。移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主體及市場(chǎng)定位詳情見表3-3。表3-3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主體及市場(chǎng)定位3.2.2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈1、移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演進(jìn)過程隨著移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也不斷發(fā)生變化，自20世紀(jì)80年代中期以來，移動(dòng)通信技術(shù)歷經(jīng)了三次重要的變革，模擬通信技術(shù)、數(shù)字通信技術(shù)和高速數(shù)據(jù)通信技術(shù)，也就是我們通常所說的第一代移動(dòng)通信、第二代移動(dòng)通信和第三代移動(dòng)通信。因此，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也相應(yīng)的歷經(jīng)了三個(gè)主要發(fā)展階段。（1）第一代移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。移動(dòng)服務(wù)比較單一，以語音服務(wù)為主。其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主體由四部分構(gòu)成：無線服務(wù)提供商、終端設(shè)備制造商、中間服務(wù)提供商、最終用戶。（2）第二代移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。數(shù)字通信技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代。第二代數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)開始廣泛應(yīng)用之后，促使原來移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中參與者的組合分化，以及新的參與者的介入，并且改變了產(chǎn)業(yè)格局和參與者之間的價(jià)值分配關(guān)系。（3）第三代移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。二十世紀(jì)末本世紀(jì)初出現(xiàn)了的新一代無線高速數(shù)據(jù)傳輸移動(dòng)通信技術(shù)（3G，TheThirdGeneration），能傳送聲音（通話）及數(shù)據(jù)信息（電子郵件、即時(shí)通信等），其代表特征是提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，催生了大量新的移動(dòng)應(yīng)用[15]。隨著3G的普及以及4G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放并逐漸商用，第三代移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈迎來了新一輪的革命，價(jià)值鏈上的參與者將發(fā)生變化，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?、移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各參與方是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商務(wù)交易，而移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各方基于移動(dòng)通信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)交易。基于這一平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)的交易模式B2B、B2C、C2C、O2O等。（1）產(chǎn)品及服務(wù)的形成環(huán)節(jié)。這里的產(chǎn)品及服務(wù)，不再單純是指有形的商品或傳統(tǒng)的服務(wù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字產(chǎn)品、虛擬增值服務(wù)逐漸在我們的生產(chǎn)生活中占據(jù)主要地位。因此，在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈中的產(chǎn)品及服務(wù)形成環(huán)節(jié)提供方，不僅指原有的生產(chǎn)企業(yè)及傳統(tǒng)服務(wù)提供者，還指為應(yīng)用提供服務(wù)及內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、內(nèi)容提供商，他們是數(shù)字產(chǎn)品的制造者或加工者。（2）信息搜集和定制環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)交易模式最大的不同在于，交易主體不再受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行信息交換和決策。這一環(huán)節(jié)的參與者中不但有產(chǎn)品服務(wù)制造商、消費(fèi)者，還有為用戶提供移動(dòng)終端產(chǎn)品的制造企業(yè)，它為移動(dòng)商務(wù)交易提供基本的實(shí)現(xiàn)工具。（3）支付環(huán)節(jié)。要順利解決支付的問題，僅僅依靠運(yùn)營(yíng)商是不夠的。因此，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)及第三方支付機(jī)構(gòu)的參與是解決移動(dòng)電子商務(wù)支付瓶頸的必然選擇。（4）產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)。電子商務(wù)是信息流、資金流和物流三者的統(tǒng)一，缺其一不能稱之為真正的電子商務(wù)。因此，實(shí)物產(chǎn)品的配送也是移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。通過對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分析，可以知道，移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備制造商、產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)容及應(yīng)用提供商、銀行及第三方支付機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)公司等構(gòu)成。移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上的各方通過移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提供的平臺(tái)相互聯(lián)系、彼此制約地提供服務(wù)及產(chǎn)品，最終促成各種商務(wù)交易活動(dòng)的完成。3.3移動(dòng)電子商務(wù)的盈利模式分析研究在廣義上，盈利模式是指商務(wù)和業(yè)務(wù)兩大結(jié)構(gòu)的模式，商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指的是企業(yè)外部所選擇的交易的內(nèi)容、對(duì)象、方式、規(guī)模、渠道等；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)指的是滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)所需的企業(yè)內(nèi)部從事的管理、采購、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等。狹義上來講，盈利模式就是企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的盈利途徑和方式。盈利模式具有獨(dú)特價(jià)值、持久性、可發(fā)展性和不可復(fù)制性的特點(diǎn)。移動(dòng)電子商務(wù)盈利模式的分類可以從電子商務(wù)功用、基于價(jià)值鏈、混合分類三個(gè)方面進(jìn)行分類。而且移動(dòng)電子商務(wù)能否為產(chǎn)業(yè)鏈的各參與方帶來價(jià)值，這必須根據(jù)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀制定適合市場(chǎng)的盈利模式。3.3.1實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)盈利模式移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)盈利模式主要有三種，即獨(dú)立商店模式、賣場(chǎng)模式和中介模式。這些模式的主要特點(diǎn)如表3-4所示。表3-3實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)主要盈利模式3.3.2虛擬產(chǎn)品盈利模式互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品（數(shù)字電子產(chǎn)品）因其特殊性，有特殊的盈利模式。盈利模式主要有娛樂模式、廣告模式、金融模式和資信模式四種，主要見下表3-4。表3-5虛擬產(chǎn)品主要盈利模式3.3.3移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)盈利模式在移動(dòng)電子商務(wù)過程中，物流服務(wù)、第三方支付服務(wù)企業(yè)是專門為移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的，該類型企業(yè)主要通過向移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)或消費(fèi)者提供服務(wù)并收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，以服務(wù)盈利模式而發(fā)展，在電子商務(wù)行業(yè)普遍盈利不及預(yù)期的情況下能做到旱澇保收，而在移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代迎來了發(fā)展的春天，其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中起到了越來越重要的作用[16]。3.4基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式研究根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈各參與方，均可以由不同的參與方主導(dǎo)產(chǎn)生不同的商業(yè)模式，也可由多方共同合作主導(dǎo)形成交叉關(guān)聯(lián)復(fù)雜的商業(yè)模式，主要為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的商業(yè)模式、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的商業(yè)模式、平臺(tái)集成商為核心的商業(yè)模式、金融機(jī)構(gòu)為核心的商業(yè)模式的商業(yè)模式等[17]。3.4.1互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的商業(yè)模式在PC端發(fā)展多年的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有主導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，并且具備基礎(chǔ)服務(wù)的能力。但是，商業(yè)模式不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行復(fù)制，需要開辟全新的發(fā)展理念和服務(wù)模式，特別是個(gè)性化需求和私人定制方面。本模式主要采取了“品牌+運(yùn)營(yíng)”方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的貨物渠道、商品倉儲(chǔ)物流以及配送等后臺(tái)服務(wù)體系特性繼續(xù)保持。1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式主要優(yōu)勢(shì)存在以下幾方面。（1）具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)。多年在PC端傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展，樹立了良好的品牌形象，這對(duì)其進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)具有極大促進(jìn)作用。一方面，品牌效應(yīng)使得其在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)易被接受；另一方面，憑借其積累的品牌號(hào)召力，更容易開展與移動(dòng)電子商務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈各主體的合作，推進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。（2）優(yōu)秀的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已搭建了運(yùn)營(yíng)完善的服務(wù)平臺(tái)，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)是其PC端電子商務(wù)平臺(tái)的手機(jī)端入口；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有專業(yè)化技術(shù)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，廣泛的商品渠道和豐富的業(yè)務(wù)資源、物流、倉儲(chǔ)等硬件條件的支持，為其他移動(dòng)端的發(fā)展提供了條件。（3）良好的PC端用戶資源。移動(dòng)端和PC端的用戶存在一定重疊，PC端有良好購物體驗(yàn)的用戶，可以隨時(shí)隨地輕松地應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物體驗(yàn)，成為了最原始的客戶積累，為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式主要劣勢(shì)存在以下幾方面。（1）移動(dòng)終端商品展示效果存在約束。屏幕尺寸以及用戶可操作性的局限，約束了商品在移動(dòng)終端的展示效果。（2）移動(dòng)電子商務(wù)用戶需求提出新挑戰(zhàn)。由于移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)應(yīng)用條件的改變，其用戶需求相對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)生了重要變化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原有的客戶服務(wù)理念和運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不再適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，這也為其進(jìn)一步開展移動(dòng)電子商務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)。3.4.2移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的商業(yè)模式移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商指提供數(shù)據(jù)服務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，我國(guó)主要有移動(dòng)、聯(lián)通和電信三家。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的商業(yè)模式，主要是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與商業(yè)客戶或者用戶之間建立直接的聯(lián)系，在移動(dòng)用戶終端中采用特制的SIM卡。從移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商憑借其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心位置，擁有規(guī)模龐大的用戶群，在開展移動(dòng)電子商務(wù)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的商業(yè)模式的主要特點(diǎn)是“渠道+平臺(tái)”，龐大的用戶群吸引企業(yè)和商家以入駐的方式豐富移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上的內(nèi)容。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的主要優(yōu)勢(shì)存在以下幾方面。（1）龐大的用戶群和信息通道優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，規(guī)模龐大的用戶群使得移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主體都無法繞開移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商這一關(guān)鍵主體獨(dú)立完成對(duì)用戶的服務(wù)，因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為每一個(gè)終端用戶設(shè)置了通信賬戶，話費(fèi)的劃轉(zhuǎn)，完成小額的在線支付，滿足了資金流的通暢。完善的計(jì)費(fèi)體系和強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。這些都是其他產(chǎn)業(yè)鏈主體缺乏的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的主要劣勢(shì)存在以下幾方面。（1）缺乏高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為通信服務(wù)提供商，更多的是經(jīng)營(yíng)和提供各類服務(wù)，無實(shí)物類產(chǎn)品，而移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是種類繁雜的實(shí)際商品或者虛擬商品；缺乏高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和豐富的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與其主營(yíng)業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，很難保障平臺(tái)有效管理和順暢運(yùn)營(yíng)。（2）目標(biāo)用戶范圍封閉，缺乏開放性。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在各自的領(lǐng)域內(nèi)開展得移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，主要是本網(wǎng)內(nèi)的用戶，有很強(qiáng)的封閉性，違背了移動(dòng)電子商務(wù)開放性特點(diǎn)，不利于移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展。（3）低利潤(rùn)率導(dǎo)致動(dòng)力不足。同主營(yíng)通信領(lǐng)域的利潤(rùn)水平相比，電子商務(wù)的平均利潤(rùn)率要低很多，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商過于控制移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的搭建及其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，難以有足夠的動(dòng)力去開展移動(dòng)電子商務(wù)的必備活動(dòng)。3.4.3平臺(tái)集成商為核心的商業(yè)模式平臺(tái)集成商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式，是由平臺(tái)集成商自主整合業(yè)務(wù)客戶，建設(shè)與維護(hù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，同時(shí)接入多個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供業(yè)務(wù)服務(wù)。開展的移動(dòng)電子商務(wù)主要側(cè)重于其熟悉的某個(gè)行業(yè)。平臺(tái)集成商處于移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游，專注于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)服務(wù)，從而多樣性的滿足移動(dòng)電子商務(wù)商戶，不斷創(chuàng)新服務(wù)與運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)用戶需求和服務(wù)特點(diǎn)有較好的理解與把握，在電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，占據(jù)了一定重要位置。1、平臺(tái)集成商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式主要優(yōu)勢(shì)存在以下幾方面。（1）為移動(dòng)電子商務(wù)提供全程服務(wù)。（2）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位利于創(chuàng)新。2、平臺(tái)集成商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式主要劣勢(shì)存在以下幾方面。（1）品牌效應(yīng)不足，用戶拓展難度大。（2）運(yùn)營(yíng)實(shí)力薄弱、服務(wù)體系不健全。3.4.4金融機(jī)構(gòu)為核心的商業(yè)模式金融機(jī)構(gòu)通過開發(fā)電子商業(yè)務(wù)平臺(tái)、POS機(jī)，直接使用戶與金融機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。該模式主要適用于手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，如招商銀行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。各大銀行或金融機(jī)構(gòu)提出了移動(dòng)電子商務(wù)金融服務(wù)平臺(tái)，為從事電子商務(wù)的企業(yè)和個(gè)人客戶提供產(chǎn)品信息發(fā)布、在線交易、支付結(jié)算、分期付款、融資貸款、資金托管、房地產(chǎn)交易等服務(wù)，增強(qiáng)用戶和企業(yè)商家的粘度和挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，并對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式進(jìn)行了創(chuàng)新。以金融機(jī)構(gòu)為核心的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式，在電商服務(wù)方面，提供B2B和B2C客戶操作模式，涵蓋商品零售、商品批發(fā)、房地產(chǎn)交易等領(lǐng)域。在金融服務(wù)方面，為客戶提供從支付結(jié)算、資金托管、信用擔(dān)保、融資服務(wù)的全方位金融服務(wù)。3.5本章小結(jié)隨著科技的發(fā)展，電子商務(wù)開始從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)的時(shí)代，本章分析了移動(dòng)電子商務(wù)移動(dòng)性、便利性等特點(diǎn)，對(duì)比了傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)在商業(yè)價(jià)值方面存在的差異。移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方有了更明確的發(fā)展趨勢(shì)，其中用戶和商家更加側(cè)重于安全性、個(gè)性化、便利性、有效性等，而服務(wù)的第三方則以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，同時(shí)處理好平臺(tái)商家后臺(tái)安全、及時(shí)性以及個(gè)性化的要求。移動(dòng)電子商務(wù)能否為產(chǎn)業(yè)鏈各參與方帶來價(jià)值，最終取決于其滿足客戶需求的能力，持續(xù)的盈利并形成價(jià)值創(chuàng)造才是關(guān)鍵。無論其居于價(jià)值鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都有其發(fā)揮空間，在產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造價(jià)值、獲取盈利。隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，價(jià)值鏈各方需要找準(zhǔn)自己的定位，或?qū)Ｗ?，或轉(zhuǎn)型，或改變來適應(yīng)客戶日益發(fā)展的需求。唯有改變才跟得上行業(yè)發(fā)展飛快的腳步。在產(chǎn)業(yè)鏈中打造價(jià)值鏈、在價(jià)值鏈中形成產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到一個(gè)良性互動(dòng)，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。因此，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合也是未來的一個(gè)方向[17]。第四章我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展存在的主要問題和解決策略4.1移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)中的安全問題及策略建議4.1.1移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展中的安全問題移動(dòng)電子商務(wù)在商務(wù)市場(chǎng)中存在一些安全問題，既有技術(shù)體系方面的問題，也有非技術(shù)方面的問題。下面著重從技術(shù)上和管理上兩個(gè)方面具體分析面臨的安全問題。1、移動(dòng)電子商務(wù)在技術(shù)上的安全問題（1）無線網(wǎng)絡(luò)通道的安全問題。移動(dòng)電子商務(wù)雖然給用戶消費(fèi)者帶來了極大的方便，但是無線網(wǎng)絡(luò)開放性的信道隱藏著諸多安全性問題。在公共場(chǎng)合，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提供的3G上網(wǎng)安全性相對(duì)較高，但WIFI的安全性就難以保證。任何人都可以制造一個(gè)假的無線熱點(diǎn)，當(dāng)用戶的無線設(shè)備連接上去時(shí)，，且涉及到了用戶名密碼等數(shù)據(jù)，對(duì)方就會(huì)獲取你的隱私信息。攻擊者就能通過無線媒介竊聽通信、非法獲取傳輸信息，這些都會(huì)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)用戶的個(gè)人隱私、信息安全和人身安全方面產(chǎn)生潛在的威脅。（2）病毒和黑客攻擊造成的安全威脅。智能終端應(yīng)用軟件中，各種新型病毒日益增多，病毒和黑客存在的安全問題主要表現(xiàn)為，利用不安全插件、軟件程序來傳播非法信息，利用操作系統(tǒng)的漏洞及缺陷，植入木馬程序，非法侵入網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響和干擾了用戶行為。2、移動(dòng)電子商務(wù)的管理安全問題（1）智能終端的安全管理問題。隨著移動(dòng)終端的功能的信息存儲(chǔ)容量的改進(jìn)，其為用戶的個(gè)人信息中心和網(wǎng)絡(luò)中心，存儲(chǔ)了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和個(gè)人信息資料，并且它屬于便攜式的設(shè)備，容易丟失或被盜。因此，移動(dòng)終端將面臨大量的商業(yè)秘密保密的安全威脅。主要涉及在這幾個(gè)方面：移動(dòng)終端的物理安全性，移動(dòng)終端攻擊和破壞數(shù)據(jù)，SIM卡輕松復(fù)制，賬戶信息丟失等。（2）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理漏洞造成的安全威脅。為了滿足移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，許多移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)隨處可見，但功能良莠不齊，用戶很難確定他們的優(yōu)缺點(diǎn)。這些移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管缺乏統(tǒng)一管理，無法提供統(tǒng)一的安全服務(wù)。（3）大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息安全問題。各類機(jī)構(gòu)和個(gè)人都擁有海量的數(shù)據(jù)，正在被廣泛挖掘和開采價(jià)值，在此情況下，用戶只要使用智能終端，就必須將個(gè)人數(shù)據(jù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移給服務(wù)商，在這個(gè)過程中，個(gè)人的數(shù)據(jù)信息容易被大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，甚至將海量個(gè)人信息非法竊取并打包出售給信息中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人，進(jìn)而再轉(zhuǎn)手販賣給銷售企業(yè)、調(diào)查公司、網(wǎng)絡(luò)犯罪團(tuán)體等。這使得用戶個(gè)人信息和數(shù)據(jù)的安全面臨嚴(yán)重威脅。4.1.2安全問題的解決策略在移動(dòng)電子商務(wù)開發(fā)的初期及運(yùn)營(yíng)過程中，都必須注重移動(dòng)商務(wù)的安全性，針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式在安全性方面存在的問題，著重從安全技術(shù)和安全體系策略兩個(gè)方面系統(tǒng)地對(duì)其提出相應(yīng)的策略建議。1、安全技術(shù)方面的安全策略用戶要避免選擇不可信的WIFI源進(jìn)行上網(wǎng)，用戶的移動(dòng)智能終端還要使用具有加密功能的SIM卡，防止攻擊者通過無線信號(hào)來盜取信息，以此來確保數(shù)據(jù)傳輸路徑真正的端到端安全，減少交易安全風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和其他移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主體企業(yè)可利用或者自主研發(fā)出一些安全技術(shù)產(chǎn)品，將無線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等方面結(jié)合在一起，緊密跟隨IT產(chǎn)業(yè)安全的發(fā)展，為移動(dòng)電子商務(wù)的安全策略提供一個(gè)完整的技術(shù)解決方案。2、安全體系與安全管理策略隨著信息安全技術(shù)不斷提高，安全市場(chǎng)的變化，要使得移動(dòng)電子商務(wù)的安全立于不敗之地，就必須制定完善的安全體系與安全管理策略，解決移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中遇到的安全問題，保持較好較穩(wěn)定的工作狀態(tài)，確保電子商務(wù)交易安全進(jìn)行，并保障支付安全。主要從行業(yè)規(guī)范管理、安全標(biāo)準(zhǔn)、法律制度、安全策略等方面，進(jìn)一步提高安全性，保證移動(dòng)電子商務(wù)交易的高效與可靠，建立交易過程中的相互作用機(jī)制，以促進(jìn)健康、快速發(fā)展的移動(dòng)電子商務(wù)。4.2移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)支付問題及解決策略4.2.1移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)支付問題由于移動(dòng)電子商務(wù)有巨大的市場(chǎng)潛力，移動(dòng)支付變得備受重視，但是出于各方利益的驅(qū)動(dòng)，在移動(dòng)支付的標(biāo)準(zhǔn)上卻沒有一個(gè)明確的要求。我國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)將步入快速發(fā)展的階段，但目前移動(dòng)支付還存在著很多的問題。1、監(jiān)管方不明確、監(jiān)管政策滯后影響移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)是集金融業(yè)務(wù)和通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)于一體的綜合型業(yè)務(wù)，與通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和金融業(yè)務(wù)相關(guān)的政府部門監(jiān)管機(jī)構(gòu)如中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)和工業(yè)和信息化部，都可以對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的某一部分進(jìn)行監(jiān)管。但目前政府還沒有正式明確由哪個(gè)部門來負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整個(gè)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管[18]。2、金融機(jī)構(gòu)的問題2013年以來，“余額寶”及其類似互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品逐漸受到用戶的歡迎，這在一定程度上也被認(rèn)為會(huì)對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)造成了很大沖擊。第三方支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，很大程度上沖擊了商業(yè)銀行的存款、信貸、支付與清算業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，同時(shí)，越來越多的銀行客戶投入到互聯(lián)網(wǎng)金融中。3、第三方支付機(jī)構(gòu)的問題第三方支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融的興起和發(fā)展都是在銀行系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，只是銀行網(wǎng)絡(luò)金融的服務(wù)商，如何保持與銀行的關(guān)系，需要進(jìn)一步的考慮。第三方支付機(jī)構(gòu)也應(yīng)反思主營(yíng)業(yè)務(wù)的定位，明確自身的發(fā)展定位。4.2.2支付問題的解決策略移動(dòng)支付方面出現(xiàn)的問題在一定程度上嚴(yán)重的制約了移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。因此，我們要站在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)看待監(jiān)管問題，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，加強(qiáng)統(tǒng)一監(jiān)管，規(guī)范健康發(fā)展，我國(guó)的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)才能走得穩(wěn)、走的遠(yuǎn)。1、明確移動(dòng)支付監(jiān)管體系，建立協(xié)調(diào)機(jī)制在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)移動(dòng)支付有不可或缺的地位，需要各方共同合作經(jīng)營(yíng)，才能共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從國(guó)家移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)金融安全和行業(yè)監(jiān)管兩方面看，這就需要建立完整的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)監(jiān)管體系，進(jìn)一步建立監(jiān)督協(xié)調(diào)機(jī)制，各監(jiān)管部門之間通力協(xié)作，使得各參與方的利益得到協(xié)調(diào)處理，從而能夠使得移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈獲得健康發(fā)展。2、完善移動(dòng)支付政策法律，維護(hù)參與主體權(quán)益完善移動(dòng)支付的相關(guān)法律法規(guī)，制定移動(dòng)支付的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，首先可以消除消費(fèi)者對(duì)電子信用安全的疑慮，更好地維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。其次對(duì)于移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈各主體來說，可以共同協(xié)調(diào)資源，使得交易真實(shí)可靠，達(dá)到各方的共贏發(fā)展，同時(shí)也要維護(hù)好各參與方的合法權(quán)益。3、鼓勵(lì)第三方支付機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，深入研究服務(wù)監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)該鼓勵(lì)第三方支付機(jī)構(gòu)在金融方面的創(chuàng)新，只有在有效防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，金融創(chuàng)新才能符合監(jiān)管要求。第三方支付機(jī)構(gòu)做金融最需要采用互聯(lián)網(wǎng)思維、服務(wù)用戶的想法，第三方支付機(jī)構(gòu)抓住移動(dòng)產(chǎn)品，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展。在移動(dòng)金融時(shí)代，第三方支付機(jī)構(gòu)會(huì)帶來很多的差異化和個(gè)性化的服務(wù)，尋找更加細(xì)分的差異，細(xì)分的服務(wù)里面深入研究服務(wù)。4.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)問題及解決策略4.3.1移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)問題目前我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈在整體上暫時(shí)還處在基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互相既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)階段，兩者之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，移動(dòng)電子商務(wù)仍未形成一個(gè)健康發(fā)展、良性循環(huán)的生態(tài)鏈。1、基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的尷尬基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商為移動(dòng)商務(wù)提供了基礎(chǔ)的物理平臺(tái)，又有最廣泛的用戶資源和線下資源，而且是很早參與移動(dòng)電子商務(wù)的探索者，按說在移動(dòng)電商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中按說應(yīng)該占據(jù)核心地位，但實(shí)際上在全球范圍內(nèi)卻受到了外部第三方企業(yè)不可阻擋的發(fā)展帶來的直接沖擊。比如在移動(dòng)視頻領(lǐng)域，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商掌握最基本的流量資源，作為重要衡量業(yè)務(wù)成功率的智能終端APP安裝量來看，三大運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)可謂完全失敗。2、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壟斷格局問題一個(gè)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域里，一般的構(gòu)成是：大型、全產(chǎn)品的巨頭公司；中型、精于一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)化公司；還有一大批小型的、創(chuàng)新型的公司。我國(guó)目前的移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)接近于這種格局，被稱為“BAT”的百度、阿里巴巴和騰訊，雖然各有傾向，但已經(jīng)明顯形成了自己寡頭雛形，通過收購兼并了一大批業(yè)內(nèi)知名公司，各自在門戶、視頻、音樂、游戲、交易、支付甚至金融等一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先。在這種格局下，會(huì)帶來移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的新問題。4.3.2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策建議隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，所有主體走向合作的道路是必然趨勢(shì)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等主導(dǎo)企業(yè)通過調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)關(guān)系，開展密切合作，充分整合資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展[19]。然而，產(chǎn)業(yè)鏈整合不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問題，是一個(gè)全社會(huì)性、綜合性的重大問題，整合的同時(shí)仍然會(huì)出現(xiàn)各種不平衡，需要各方保持在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，與其他主體要加強(qiáng)協(xié)商，從而有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)成本得到廣發(fā)的降低，為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供良好的根基和融合狀態(tài)。1、基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商必須要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。把自身的優(yōu)勢(shì)資源與互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新能力相結(jié)合，共同把市場(chǎng)做大。2、互聯(lián)網(wǎng)公司要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)首先，互聯(lián)網(wǎng)公司要利用自己快速創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，其次要加強(qiáng)客戶體驗(yàn)和大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面的專業(yè)能力。再次是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。最后要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)人才和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂尖人才大多聚集在優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)慮更多的應(yīng)該是創(chuàng)新。中