全國2016年10月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．“在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)”體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（D）1-58A．生產(chǎn)導(dǎo)向 B．產(chǎn)品導(dǎo)向C．推銷導(dǎo)向 D．社會營銷導(dǎo)向2．霧霾天氣導(dǎo)致“防霾口罩”在市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這種對“防霾口罩”的需求屬于（C）1-62A．負需求 B．無需求C．過量需求 D．有害需求3．下列屬于價值鏈中支持性活動的是（C）2-79A．銷售 B．服務(wù)C．技術(shù)開發(fā) D．生產(chǎn)運營4．下列不屬于一手資料收集方法的是（D）3-104A．實驗法 B．觀察法C．行為數(shù)據(jù)法 D．統(tǒng)計年鑒查閱5．在通用電氣公司模型中，綠燈區(qū)業(yè)務(wù)單位最適宣的發(fā)展戰(zhàn)略是（B）4-132A．收獲或放棄戰(zhàn)略 B．投資或成長戰(zhàn)略C．選擇或盈利戰(zhàn)略 D．選擇或放棄戰(zhàn)略6．企業(yè)用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的密集型成長戰(zhàn)略是（A）4-136A．市場開發(fā) B．產(chǎn)品開發(fā)C．市場滲透 D．多角化成長7．下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境的是（C）5-153A．競爭者 B．社會公眾C．自然環(huán)境 D．營銷中介8．某圖書出版社把電腦、手機等廠商視為競爭對手，這種競爭者識別的觀念是（B）6-172A．完全競爭觀念 B．市場競爭觀念C．壟斷競爭觀念 D．行業(yè)競爭觀念9．在某些方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，但在其他方面又自行其是的市場跟隨者戰(zhàn)略是（C）6-185A．緊密跟隨 B．距離跟隨C．選擇跟隨 D．步步跟隨10．下列屬于影響消費者購買行為心理因素的是（A）7-199A．態(tài)度 B．年齡C．職業(yè) D．文化11．下列描述屬于習(xí)慣性購買行為特征的是（B）7-202A．消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大 B．消費者介入程度較低，且產(chǎn)品品牌差異很小C．消費者介入程度較高，但產(chǎn)品品牌差異很大 D．消費者介入程度較高，且產(chǎn)品品牌差異很小12．家庭生命周期所屬的細分變量是（A）8-216A．人口變量 B．地理變量C．心理變量 D．行為變量13．空氣凈化器制造商向機關(guān)、學(xué)校、家庭等不同細分市場均銷售同類產(chǎn)品，這種目標(biāo)市場選擇模式是（C）8-224A．全面進入 B．市場專業(yè)化C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．選擇性專業(yè)化14．購買空調(diào)是為了獲得適宜的室內(nèi)溫度，這屬于（A）9-236A．核心產(chǎn)品 B．期望產(chǎn)品C．延伸產(chǎn)品 D．潛在產(chǎn)品15．企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌，其所采取的品牌發(fā)展策略是（A）9-255A．多品牌策略 B．合作品牌策略C．品牌延伸策略 D．產(chǎn)品線擴展策略16．包裝物上留出可供觀察產(chǎn)品的“窗口”以便于消費者觀察，這種包裝策略是（C）9-257A．類似包裝策略 B．復(fù)用式包裝策略C．開窗式包裝策略 D．連帶式包裝策略17．制造商規(guī)定，如果零售商在其當(dāng)?shù)厥袌鲎鲝V告，就對其進貨價格給予一定折扣，這種策略是（D）10-279A．?dāng)?shù)量折扣 B．現(xiàn)金折扣C．季節(jié)折扣 D．功能折扣18．A公司通過代理商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再將產(chǎn)品銷售給零售商，這種分銷渠道是（D）11-289A．零級渠道 B．一級渠道C．二級渠道 D．三級渠道19．零售商指責(zé)同地區(qū)另一些零售商隨意降價，擾亂市場，這種渠道沖突的類型是（B）11-298A．多渠道沖突 B．水平渠道沖突C．縱向渠道沖突 D．垂直渠道沖突20．以中間商為主要的促銷對象，通過建立分銷渠道，將產(chǎn)品推向最終市場的策略是（A）12-314A．推式戰(zhàn)略 B．直接營銷C．拉式戰(zhàn)略 D．零級渠道二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21．下列屬于人口環(huán)境因素的有（ACDE）5-153A．民族結(jié)構(gòu) B．政治環(huán)境C．性別結(jié)構(gòu) D．家庭結(jié)構(gòu)E．年齡結(jié)構(gòu)22．可供市場挑戰(zhàn)者選擇的進攻戰(zhàn)略有（ABCDE）6-184A．正面進攻 B．側(cè)翼進攻C．包圍進攻 D．迂回進攻E．游擊進攻23．影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素主要有（ACE）10-264A．成本 B．競爭者C．營銷目標(biāo) D．市場需求E．其他營銷組合要素24．下列屬于心理定價策略的有（ABCD）10-275A．尾數(shù)定價 B．整數(shù)定價C．習(xí)慣定價 D．招徠定價E．分區(qū)定價25．市場營銷組織設(shè)計的原則有（ABCDE）13-349A．戰(zhàn)略主導(dǎo)原則 B．高效可控原則C．整體協(xié)調(diào)原則 D．責(zé)權(quán)利對等原則E．管理幅度與層次原則三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26．簡述顧客忠誠的測量方法。2-84答：（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（1分）（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例；（1分）（3）顧客購買時的挑選時間；（1分）（4）顧客對價格的敏感程度；（1分）（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；（1分）（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。（1分）【評分參考】觀點接近可酌情給分。27．簡述有效市場營銷調(diào)研的流程。3-99答：（1）確定市場營銷調(diào)研主題；（2分）（2）制定調(diào)研方案；（1分）（3）收集市場信息資料；（1分）（4）整理與分析市場信息資料；（1分）（5）提出市場營銷調(diào)研報告。（1分）【評分參考】觀點接近可酌情給分。28．簡述市場定位的流程。8-229答：（1）分析目標(biāo)市場的競爭格局；（1分）（2）識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)；（1分）（3）評估顧客追求的利益的相對重要性；（1分）（4）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位；（1分）（5）選擇競爭優(yōu)勢；（1分）（6）顯示競爭優(yōu)勢。（1分）【評分參考】觀點接近可酌情給分。29．簡述服務(wù)的4種類型。9-258答：（1）有形商品伴隨服務(wù)；（2分）（2）有形商品與服務(wù)的結(jié)合；（2分）（3）主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)；（1分）（4）純粹服務(wù)。（1分）【評分參考】觀點接近可酌情給分。30．簡述人員銷售的內(nèi)容。12-327答：（1）確定人員銷售目標(biāo)；（2分）（2）選擇人員接觸方式；（1分）（3）設(shè)計銷售隊伍結(jié)構(gòu)；（1分）（4）核定銷售隊伍規(guī)模；（1分）（5）選定銷售人員的報酬制度。（1分）【評分參考】觀點接近可酌情給分。四、案例分析題（本大題共2小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）31．渤海灣地區(qū)是我國海參的主要產(chǎn)地，擁有眾多的地方性品牌。JC公司是該地區(qū)的一家海參養(yǎng)殖企業(yè)。近年來，伴隨自身實力的提升和養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴大，JC公司建立了自己的海參品牌專賣店，從而實現(xiàn)了業(yè)務(wù)拓展。在選擇目標(biāo)市場覆蓋策略時，JC公司只針對東北三省的高收入人群這一個細分市場，開展市場營銷活動。問：（1）JC公司在拓展新業(yè)務(wù)時采取了哪種一體化成長戰(zhàn)略？其目的是什么？（2）JC公司選擇了哪種目標(biāo)市場覆蓋策略？其優(yōu)點是什么？8-答：（1）JC公司在拓展新業(yè)務(wù)時采取了哪種一體化成長戰(zhàn)略？其目的是什么？4-138該公司采取了前向一體化戰(zhàn)略；（2分）其目的是促進和控制產(chǎn)品的需求，做好產(chǎn)品銷售。（3分）（2）JC公司選擇了哪種目標(biāo)市場覆蓋策略？其優(yōu)點是什么？8-225該公司采取了集中性營銷策略；（2分）其優(yōu)點是：企業(yè)集中力量于一個細分市場，有利于深入了解消費者需求，便于制定正確的營銷組合；也有助于實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，節(jié)省費用，降低成本，增加盈利。（3分）32．目前市場上男性化妝品為數(shù)不多且個性和特點不鮮明。對此，A品牌化妝品公司推出了系列男用化妝品，含潔膚和護膚兩大類，其中潔膚類包括潔膚霜、潔膚液和面膜三個品種；護膚類包括日霜和晚霜兩個品種。該公司在市場投放初期，除了采用大量的電視廣告宣傳外，還通過贈送免費試用裝的方式吸引消費者。另外，產(chǎn)品價格僅為國外知名品牌的30%，由于使用效果良好且價格親民，迅速打開了市場銷路。問：（1）該公司產(chǎn)品采用了哪種新產(chǎn)品定價策略？有何優(yōu)點？（2）分析該公司產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度。（3）該公司采用了哪些整合營銷傳播工具？12-答：1、該公司產(chǎn)品采用了哪種新產(chǎn)品定價策略？有何優(yōu)點？10-280市場滲透定價策略。（1分）10-280其優(yōu)點是：（1）第一，低價可以使新產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；（2分）（2）第二，微利可以阻止競爭對手的進入，有利于控制市場。（2分）2、分析該公司產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度。9-239寬度為2；（2分）長度為5；（2分）第一條產(chǎn)品線深度為3，（1分）第二條產(chǎn)品線深度為2。（1分）3、該公司采用了哪些整合營銷傳播工具？12-312廣告；（2分）（注：回答“電視廣告宣傳”亦可）銷售促進。（2分）