精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)2007年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告文/空調(diào)銷售雜志社【特別說明】本年度報(bào)告及各區(qū)域市場(chǎng)報(bào)告只限定家用空調(diào)器產(chǎn)品；本年度報(bào)告所指的2007年度為2006年8月—2007年7月，部分品牌的銷售統(tǒng)計(jì)與本報(bào)告劃定的年度不同，因而可能導(dǎo)致部分品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與本報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不同；在本年度報(bào)告中，我們根據(jù)廠商反饋意見，對(duì)前幾年年度報(bào)告中由于統(tǒng)計(jì)方面的原因引起的誤差進(jìn)行了調(diào)整，因此極個(gè)別圖表并不能直接和前幾年進(jìn)行對(duì)比；本報(bào)告外銷市場(chǎng)的部分?jǐn)?shù)據(jù)參照引用了海關(guān)及各方數(shù)據(jù)；本報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是在工廠分公司、工廠各地辦事處、代理商、直營(yíng)商、全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商等多方數(shù)據(jù)分析后得出的，因而會(huì)因庫(kù)存等因素導(dǎo)致部分品牌在部分區(qū)域的銷售額出現(xiàn)10%左右的系統(tǒng)誤差；本報(bào)告在關(guān)于商業(yè)庫(kù)存的統(tǒng)計(jì)中，會(huì)由于廠商隱瞞部分庫(kù)存導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)結(jié)果偏小。盡管本報(bào)告已作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但仍然可能會(huì)出現(xiàn)最終部分品牌實(shí)際內(nèi)銷量略小于本報(bào)告統(tǒng)計(jì)結(jié)果；本報(bào)告僅為本刊調(diào)研數(shù)據(jù)，在部分區(qū)域以及對(duì)部分廠商的銷售結(jié)果的統(tǒng)計(jì)可能出現(xiàn)較大偏差，歡迎業(yè)內(nèi)批評(píng)指正；本報(bào)告為編者對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立調(diào)研結(jié)果，整個(gè)調(diào)研過程未得到任何企業(yè)和個(gè)人的費(fèi)用贊助；本報(bào)告僅作為空調(diào)行業(yè)內(nèi)部參考資料，不用于任何商業(yè)用途，因此任何企業(yè)及個(gè)人利用本年度報(bào)告及相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)報(bào)告的市場(chǎng)宣傳行為，以及由此出現(xiàn)任何形式的糾紛與本刊無關(guān)；本報(bào)告作為行業(yè)內(nèi)部交流資料免費(fèi)對(duì)業(yè)內(nèi)開放，免費(fèi)贈(zèng)閱廣大讀者，歡迎來電來函索?。唤陙?，本刊接到多起相關(guān)機(jī)構(gòu)肆意剽竊本報(bào)告制作成收費(fèi)報(bào)告對(duì)外銷售的投訴。對(duì)于上述行為，本刊保留追究相應(yīng)法律責(zé)任的權(quán)利。第一節(jié)市場(chǎng)總體特征從2004冷凍年度開始，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的總體產(chǎn)量一直在近5000萬臺(tái)的規(guī)模上徘徊，這種高位盤整的情形一直持續(xù)了三年，三年間中國(guó)空調(diào)行業(yè)痛苦地經(jīng)歷了原材料漲價(jià)與整機(jī)價(jià)格連續(xù)下探，從而導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)急劇下滑乃至虧損的尷尬局面，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)甚至開始?xì)埧岬赜釉?jīng)的知名品牌的退市。在2006年度結(jié)束之際，國(guó)內(nèi)各大媒體對(duì)于行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)表現(xiàn)出了高度的恐慌，一時(shí)間中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的前景似乎一下子變得十分暗淡。對(duì)于各大媒體的上述觀點(diǎn)，《空調(diào)銷售》雜志在2006年度推出的年度總結(jié)報(bào)告中表示了不同的觀點(diǎn)。果不其然，空調(diào)行業(yè)的第3次拐點(diǎn)出現(xiàn)在了2007冷凍年度，從籠罩著悲觀情緒中開局的2007冷凍年度，最終走出了一條量?jī)r(jià)齊升、行業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的完善曲線。其尤如久旱之后的一場(chǎng)甘雨，令各大廠商無比興奮。（圖表1）圖表12006、2007年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)年度指標(biāo)2007冷凍年度（萬臺(tái)）2006冷凍年度（萬臺(tái)）同比增長(zhǎng)率（%）產(chǎn)量6290486029.4%銷量6080517017.6%產(chǎn)銷率（%）96.7%106.3%-8.7%出口3260272019.8%內(nèi)銷2820245015.1%庫(kù)存89064039.1%2007年度中國(guó)空調(diào)行業(yè)有一系列的精彩表現(xiàn)值得抒寫，在這一個(gè)冷凍年度里，漲價(jià)成為空調(diào)行業(yè)最耀眼的詞組，空調(diào)企業(yè)多年的夢(mèng)想在這一年得到了真正實(shí)現(xiàn)；在這個(gè)年度里，空調(diào)行業(yè)努力追求的“淡季不淡，旺季高溫促放量”的局面體現(xiàn)得淋漓盡致，可謂占盡天時(shí)地利；在這一個(gè)年度里空調(diào)行業(yè)真正開始走出惡性的競(jìng)爭(zhēng)，理性地思考自身和行業(yè)整體未來的發(fā)展，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)的比拼上。整個(gè)行業(yè)便朝著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的方向邁進(jìn)，同時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能以及概念上都有很大提升，各大空調(diào)品牌的產(chǎn)品銷售重心成功向中高端轉(zhuǎn)型，使得空調(diào)總體銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅提升，各品牌也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明確了自身的定位，可謂是人和。當(dāng)然過去的1年，中國(guó)產(chǎn)業(yè)也隱約暴露了一些問題和危機(jī)。年度行將結(jié)束之際市場(chǎng)熱炒的的“銅鋁之爭(zhēng)”事件似乎要重現(xiàn)空調(diào)行業(yè)非理性的一面；近年來國(guó)內(nèi)空調(diào)一二級(jí)市場(chǎng)銷量開始出現(xiàn)明顯的滯漲現(xiàn)象，空調(diào)行業(yè)整體銷量的增長(zhǎng)更多是依賴出口銷量的增長(zhǎng)，其在一定程度上造成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的虛假繁榮，而越來越嚴(yán)峻的出口政策環(huán)境接下來肯定會(huì)對(duì)各空調(diào)企業(yè)形成巨大壓力，值得空調(diào)行業(yè)警惕；此外，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)總體利潤(rùn)的提升并沒有真正帶動(dòng)各企業(yè)利潤(rùn)的大幅提升，空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)水平仍然不高，部分中小品牌依然面臨著巨大的生存壓力。最后，在經(jīng)過多年的市場(chǎng)博弈之后，各大品牌與國(guó)內(nèi)各大家電連鎖之間的合作仍然分歧大于共識(shí)，廠商之間的矛盾沒有緩解的跡象，2007年度部分品牌加大自身渠道的開發(fā)，使得空調(diào)專業(yè)渠道崛起的同時(shí)，正在引起各大家電連鎖商的不滿，渠道之爭(zhēng)正在出現(xiàn)不和諧的因素，新年度廠商之間如何平衡資源分配值得業(yè)內(nèi)思考。已經(jīng)過去的2007年度，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中程度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，可以預(yù)見，未來的國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)將會(huì)圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和功能等方面展開更為理性的競(jìng)爭(zhēng)。品牌之爭(zhēng)將會(huì)主導(dǎo)未來中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的格局，未來的空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍然是機(jī)遇和危機(jī)并存。綜上所述，《空調(diào)銷售》雜志認(rèn)為，2007年度的中國(guó)空調(diào)行業(yè)總體發(fā)展形勢(shì)可喜，局部細(xì)節(jié)仍需改善，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)正在朝著理性的方向發(fā)展。本節(jié)我們將分別從全年市場(chǎng)走勢(shì)、總體產(chǎn)銷量、內(nèi)銷市場(chǎng)、出口市場(chǎng)和市場(chǎng)庫(kù)存等方面來全面分析本年度空調(diào)市場(chǎng)的總體特征。1全年走勢(shì)分析1.1淡旺同時(shí)放量增長(zhǎng)行業(yè)的特殊性造成了空調(diào)產(chǎn)品有著明顯的淡旺季差別，盡管隨著中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的逐步走向成熟，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到明顯改觀，但是，歷年來，所有的空調(diào)企業(yè)總是把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在每年的旺季市場(chǎng)。特別是2004冷凍年度以后的兩三年間，由于價(jià)格戰(zhàn)的巨大壓力，許多品牌都減少了淡季促銷資源的投放，淡季市場(chǎng)出現(xiàn)了低迷狀態(tài)。但是2007冷凍開盤之后，空調(diào)市場(chǎng)的淡季走勢(shì)表現(xiàn)出一反常態(tài)的強(qiáng)勁，無論是工廠渠道出貨還是終端零售都呈現(xiàn)了快速放量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在本年度的圣誕、元旦雙節(jié)銷售中，大多數(shù)品牌都取得了同期25%以上的增長(zhǎng)。而據(jù)本刊淡季市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年3月底，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了3410萬臺(tái)，內(nèi)銷出貨量已經(jīng)達(dá)到了1290萬臺(tái)，出口量已經(jīng)達(dá)到了1560萬臺(tái)，比2006年度同期分別增長(zhǎng)了26.8%、50%和2%。特別是內(nèi)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過歷史上任何一年，已經(jīng)超過了“淡4旺6”的比例。本年度空調(diào)淡季市場(chǎng)之所以出現(xiàn)放量增長(zhǎng)主要有幾個(gè)方面的原因。第一，近年來，空調(diào)行業(yè)持續(xù)的原材料漲價(jià)，一方面使得工廠排產(chǎn)更加注重計(jì)劃性，另一方面渠道備貨也十分謹(jǐn)慎。從去年本刊報(bào)告的數(shù)據(jù)中可以看出，年度結(jié)束以后渠道內(nèi)的庫(kù)存處于歷史的低位。這使得本年度開盤后，工廠的出貨變得相對(duì)較為輕松。第二，本年度包括格力、美的、奧克斯和志高在內(nèi)的各大品牌的淡季政策都要早于以往任何一年，同時(shí)各大品牌的渠道吸款政策力度也超過以往同期，這使得代理商更多地選擇在淡季加大備貨量。第三，進(jìn)入新年度后，各大品牌紛紛對(duì)其渠道資源進(jìn)行了整合，許多品牌在繼續(xù)重視與大連鎖的合作的同時(shí)，本年度特別加大了對(duì)傳統(tǒng)渠道的投入，這使得傳統(tǒng)渠道的備貨比去年大大增加。第四，2006年度由于受原材料漲價(jià)的直接影響，作為渠道主力的代理商由于彼此實(shí)力的不同，其所享受的工廠的政策也有一定的差別，自然其進(jìn)貨價(jià)格也有一定差異，甚至導(dǎo)致許多代理商在進(jìn)入旺季后處于有市無貨的尷尬境地。當(dāng)年許多備貨充足乃至擁有庫(kù)存的經(jīng)銷商卻意外發(fā)財(cái)，因此在吸取了教訓(xùn)之后，在仔細(xì)對(duì)原材料市場(chǎng)進(jìn)行研判之后，本年度淡季許多代理商應(yīng)對(duì)工廠政策需求主動(dòng)加大了備貨量。這四個(gè)方面是本年度淡季開盤工廠的放量出貨的主要原因。而在終端零售層面，進(jìn)入2007下半年以后，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)再次快速回暖，帶動(dòng)了新一輪的空調(diào)需求。這是淡季空調(diào)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。本年度空調(diào)市場(chǎng)在進(jìn)入旺季以后，空調(diào)市場(chǎng)仍然維持了發(fā)力向上的走勢(shì)，五一旺季市場(chǎng)開始全面啟動(dòng)，黃金周期間空調(diào)銷量再創(chuàng)新高，整體銷售同比上漲了近30%。今年旺季市場(chǎng)的增長(zhǎng)一方面得益于持續(xù)高溫天氣的幫忙。進(jìn)入5月下旬以來，全國(guó)天氣由北向南逐漸進(jìn)入高溫天氣，全國(guó)許多城市高溫持續(xù)時(shí)間超過過去幾十年同期水平，市場(chǎng)銷售迅速升溫。許多城市的最高氣溫接連刷新歷史記錄，讓所有空調(diào)人士興奮不已。西南及北方市場(chǎng)進(jìn)入7月下旬以后，雖然氣溫急速回轉(zhuǎn)，但是前期淡季及5、6月份的較好銷售足以讓各大廠商滿意而歸。1.2區(qū)域表現(xiàn)各不相同盡管今年的天氣特別照顧空調(diào)行業(yè)，但即使是在這種環(huán)境下，本年度我國(guó)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然表現(xiàn)出區(qū)域明顯的差異性，北方市場(chǎng)率先發(fā)力，南方市場(chǎng)溫和放量的特點(diǎn)十分明顯，南北兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)于天氣的反應(yīng)也明顯不同，這也從一個(gè)側(cè)面反映出成熟市場(chǎng)的需求日益均衡，這一現(xiàn)象需要引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，對(duì)于過分依賴旺季市場(chǎng)的品牌來說，2007年度值得總結(jié)反思。2產(chǎn)銷量分析2.1產(chǎn)量止跌快速回升在經(jīng)歷了2006年度空調(diào)市場(chǎng)首次總產(chǎn)量下滑以后，空調(diào)行業(yè)用了不到一年的時(shí)間便迅速扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總產(chǎn)量達(dá)到了6290萬臺(tái)，首次站在了6000萬臺(tái)的關(guān)口上，比去年同期大幅增長(zhǎng)了近29%，在幾年的盤整之后，本年度總產(chǎn)量的放量增長(zhǎng)有著非常積極的意義，其無疑是一支興奮劑（圖表2）。圖表21999—2007度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)量變化圖年度總產(chǎn)量（萬臺(tái)）1999年度9602000年度13502001年度20002002年度24002003年度34502004年度48302005年度50502006年度48602007年度6290從每月的排產(chǎn)量來看，淡季整體產(chǎn)量達(dá)到了3410萬臺(tái)，約占全年總產(chǎn)量的54%，大大超過了去年同期水平（圖表3）。圖表32005-2007年度三年每月生產(chǎn)量分布月份2007年度（萬臺(tái)）2006年度（萬臺(tái)）2005年度（萬臺(tái)）822015013093001901601032025029011370310310124304102801510430410245037039038105805404860760730584061075067104906407470330430總產(chǎn)量6290486050502.2內(nèi)銷量?jī)r(jià)齊升2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的內(nèi)銷量約為2820萬臺(tái)（圖表4、圖表5），比2006年度增長(zhǎng)了370萬臺(tái)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了15%左右，基本走出了2005和2006年度的低迷局面。這同時(shí)也說明國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的盤整之后，市場(chǎng)新一輪的更新?lián)Q代正在悄然展開。同時(shí)通過對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研后我們也發(fā)現(xiàn)，本年度的空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來源于三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。從2005冷凍年度開始，空調(diào)一級(jí)城市基本上已經(jīng)進(jìn)入飽和期，市場(chǎng)增速明顯放緩，其導(dǎo)致的直接結(jié)果便是總量的滯漲。在此情況之下，各大品牌紛紛加大了對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的操作力度，這一策略在兩三年后的2007年度開始收到成效，各品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)的銷量迅速提升。與此同時(shí)，各大中心城市消費(fèi)者10年前左右購(gòu)買的空調(diào)產(chǎn)品也已逐步進(jìn)入產(chǎn)品淘汰期，這也在一定程度上帶動(dòng)了空調(diào)消費(fèi)。而在銷售額方面，本年度更是各大廠商喜獲豐收的一年，本年度的空調(diào)市場(chǎng)各大廠商在價(jià)格策略上保持了前所未有的步調(diào)一致，漲價(jià)成為全年空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格主旋律。本年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總體銷售額一舉突破了700億元大關(guān)，達(dá)到了710億元，比2006年度的534億元大幅上揚(yáng)了近33%（圖表6、圖表7）?？鄢灸甓瓤傮w內(nèi)銷量增長(zhǎng)15%的因素以外，本年度空調(diào)市場(chǎng)的整體價(jià)格水平增長(zhǎng)幅度超過了15%，這是非常令業(yè)內(nèi)人士欣喜的結(jié)果（圖表8）。本年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總體銷售額出現(xiàn)如此大幅度的提升，一方面說明國(guó)內(nèi)各品牌的市場(chǎng)操作正在向著更加理性的方向發(fā)展，特價(jià)機(jī)和工程機(jī)在投放總量上得到了有效控制，空調(diào)機(jī)型的銷售正在由過去的特價(jià)機(jī)、傳統(tǒng)機(jī)型向高端機(jī)型過渡，這也從一個(gè)側(cè)面表明，各大品牌的產(chǎn)品策略調(diào)整取得了階段性成功，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)正在整體回歸理性。圖表41996-2007度空調(diào)企業(yè)年度內(nèi)銷出貨量對(duì)比年度內(nèi)銷出貨量1996年度580萬臺(tái)1997年度650萬臺(tái)1998年度720萬臺(tái)1999年度750萬臺(tái)2000年度950萬臺(tái)2001年度1400萬臺(tái)2002年度1550萬臺(tái)2003年度1950萬臺(tái)2004年度2460萬臺(tái)2005年度2390萬臺(tái)2006年度2450萬臺(tái)2007年度2820萬臺(tái)圖表51999－2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)內(nèi)銷出貨量增長(zhǎng)率走勢(shì)圖年度銷量增長(zhǎng)率1999年度4.20％2000年度26.7％2001年度47.3％2002年度10.7％2003年度25.8％2004年度26％2005年度－2.45％2006年度2.51%2007年度15.1%圖表61999－2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總體銷售額統(tǒng)計(jì)年度內(nèi)銷銷售額1999年度295億元2000年度345億元2001年度400億元2002年度370億元2003年度385億元2004年度445億元2005年度465億元2006年度534億元2007年度710億元圖表71999－2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)對(duì)比年度銷售額增長(zhǎng)率1999年度－1.2％2000年度16.9％2001年度15.9％2002年度－7.5％2003年度4.1％2004年度15.5％2005年度4.5％2006年度14.8％2007年度32.9％圖表81999－2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷量與銷售額增長(zhǎng)對(duì)比分析年度銷量增長(zhǎng)率銷售額增長(zhǎng)率1999年度4.20％－1.2％2000年度26.7％16.9％2001年度47.3％15.9％2002年度10.7％－7.5％2003年度25.8％4.1％2004年度26％15.5％2005年度－2.45％4.5％2006年度2.51%14.8％2007年度15.1%32.9％2.3內(nèi)銷淡季良好，尾市有憂本年度空調(diào)市場(chǎng)淡季每個(gè)月的內(nèi)銷出貨量基本都大大高于去年同期，但是旺季時(shí)段的出貨量與去年同期相比差別較小，這表明在消費(fèi)越來越理性的今天，空調(diào)行業(yè)的銷售習(xí)慣也正在發(fā)生改變，空調(diào)企業(yè)很難再依賴旺季的沖量來完成計(jì)劃，這將更加考驗(yàn)各品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。本年度淡季的良好表現(xiàn)使得工廠對(duì)旺季市場(chǎng)的預(yù)期大大提高，而旺季市場(chǎng)盡管表現(xiàn)也不錯(cuò)，但幾乎未達(dá)所有品牌的預(yù)期，因?yàn)楸灸甓冉Y(jié)束之后工廠和渠道的庫(kù)存都要大于去年同期，這對(duì)下一年度的淡季內(nèi)銷稍有不利（圖表9）。圖表92005-2007年度每月內(nèi)銷出貨量分布對(duì)比月份2007年度（萬臺(tái)）2006年度（萬臺(tái)）2005年度（萬臺(tái)）812018514099540451014065751115075901216014015011551301402120759033501501604380370400545045047064104453707290325260內(nèi)銷總出貨量2820245023902.4出口再創(chuàng)新高，依然領(lǐng)先內(nèi)銷中國(guó)空調(diào)器產(chǎn)品的出口1999年度只有區(qū)區(qū)210萬臺(tái)，進(jìn)入2002年度以后，出口開始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2004年度的出口量達(dá)到了2340萬臺(tái)。在短短的5年時(shí)間里，我國(guó)空調(diào)器產(chǎn)品的出口便爆發(fā)性地增長(zhǎng)了10倍左右。但是在進(jìn)入2005冷凍年度以后，出口市場(chǎng)開始出現(xiàn)滯漲現(xiàn)象，2006年度我國(guó)空調(diào)器的出口延續(xù)了2005年度的走勢(shì)，繼續(xù)在高位徘徊。2007年度各品牌的累計(jì)出口總量達(dá)到了3260萬臺(tái)，首次站在了3000萬臺(tái)之上，比2006年度增長(zhǎng)了540萬臺(tái)，增速達(dá)到了19.8%，近三年來首次增長(zhǎng)超過10%（圖表10、圖表11）。這一系列數(shù)據(jù)足以表明中國(guó)在全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)版圖上的位置越來越重要。從前幾年開始，一些國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)嘗到了出口的甜頭，由于只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其他售后服務(wù)等環(huán)節(jié)一概不管，因此，盡管利潤(rùn)率并不很高，但一些企業(yè)還是確定了以出口為主的戰(zhàn)略，有些企業(yè)的外銷比例甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)銷。這也是這幾年一些企業(yè)拼命擴(kuò)張產(chǎn)能的主要?jiǎng)恿?。與此同時(shí)，在本年度出口市場(chǎng)依舊繁榮的背后，也潛伏著一絲危機(jī)。盡管今年的空調(diào)出口繼續(xù)保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，但許多企業(yè)卻顯示出了疲憊與不堪重負(fù)：國(guó)內(nèi)持續(xù)不斷的原材料價(jià)格上漲，使得出口利潤(rùn)依然維持在較低的水平。盡管日前海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)表明2007年1-5月份出口空調(diào)加權(quán)平均價(jià)格為157.78美元，同比上升了9.4%，但這也僅僅是大致消化了原材料價(jià)格上漲的壓力，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)實(shí)質(zhì)性的盈利水平并未提升。而國(guó)際上針對(duì)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品出口的種種限制有著進(jìn)一步升級(jí)的跡象，變化不定的海外反傾銷訴訟更是令人提心吊膽。海外市場(chǎng)始終是充滿變數(shù)的一個(gè)市場(chǎng)，未來其還將更多地受到各種因素的制約。此外，不少業(yè)內(nèi)人士指出，此前業(yè)界尚懷疑少數(shù)外資空調(diào)出口企業(yè)打惡性競(jìng)爭(zhēng)牌，事實(shí)上，空調(diào)出口原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了價(jià)格，并沒有太多牌可出。本年度許多品牌在外銷量保持增長(zhǎng)情況下，整體利潤(rùn)卻在縮小，恰好表明出口對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將進(jìn)一步縮小。可以預(yù)見，今后海外市場(chǎng)的成熟度和技術(shù)性要求會(huì)水漲船高，歐盟WEEE、RoHS指令只是開始，美國(guó)、日韓今后將會(huì)有更多的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。這只會(huì)提升行業(yè)的進(jìn)入門檻、加重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)。眼下，歐盟兩指令就已經(jīng)讓企業(yè)既要加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)對(duì)能力，還要規(guī)范質(zhì)量體系特別是對(duì)上游供應(yīng)商隊(duì)伍的質(zhì)量控制和監(jiān)管體系建設(shè)，涉及到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展模式等多方能力的考驗(yàn)。而且，長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)給予海外買家和市場(chǎng)所形成的“低價(jià)、無品牌、中低端產(chǎn)品”等現(xiàn)象在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。我國(guó)空調(diào)企業(yè)今后發(fā)展的主方向，就是要能夠突破中低端產(chǎn)品和價(jià)格的路線，不僅要在產(chǎn)品功能和價(jià)格體系上進(jìn)行突破，還要建立起一定的品牌形象。在自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，短期轉(zhuǎn)型乏力的大背景下，我國(guó)空調(diào)企業(yè)今后的出口必將面臨一段時(shí)間的整合動(dòng)蕩。圖表101999-2007年度空調(diào)市場(chǎng)總出口量走勢(shì)圖年度出口量（萬臺(tái)）1999年度2102000年度3702001年度5802002年度8072003年度14902004年度23402005年度25602006年度27202007年度3260圖表111999－2007年度空調(diào)銷售內(nèi)、外銷對(duì)比分析年度內(nèi)外銷總量（萬臺(tái)）內(nèi)銷出貨量（萬臺(tái)）出口量（萬臺(tái)）1999年度960750（78%）210（22%）2000年度1320950（72%）370（28%）2001年度19801400（71%）580（29%）2002年度23571550（66%）807（34%）2003年度34501950（56%）1490（44%）2004年度48252460（51%）2340（49%）2005年度49502390（48%）2560（52%）2006年度51702450(47%)2720(53%)2007年度60802820(46%)3260(54%)2.5庫(kù)存仍在高位2006年度行業(yè)留下的相對(duì)歷史低位的庫(kù)存使得2007年度的開盤各大廠商相對(duì)比較輕松，各大品牌的淡季政策在具體執(zhí)行上沒有遇到太大的市場(chǎng)阻力?？梢哉f2006年末的低庫(kù)存為廠商順利啟動(dòng)本年度市場(chǎng)立下了汗馬功勞。然而在各大廠商欣喜盤點(diǎn)本年度的戰(zhàn)備戰(zhàn)果時(shí)，唯一令各大廠商稍有擔(dān)心的便是，截止年度結(jié)束，許多品牌較上一年度面臨更大的庫(kù)存壓力。截至本年度結(jié)束，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的庫(kù)存總量為840萬臺(tái)左右（圖表12），比去年同期大幅增加了200多萬臺(tái)，其中大多數(shù)為滯留在商業(yè)渠道內(nèi)的庫(kù)存。在具體品牌方面，格力是國(guó)內(nèi)品牌中極少采取高庫(kù)存運(yùn)作的品牌之一，本年度其庫(kù)存總量進(jìn)一步放大，這與格力所推行的銷售公司模式有很大關(guān)系。在幾大品牌方面，海爾長(zhǎng)期以來一直倡導(dǎo)訂單流程，其全年的庫(kù)存量一直控制得非常好?？梢哉f較低的年度庫(kù)存減輕了其新年度市場(chǎng)操作的壓力。合資品牌方面，作為日資品牌的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，松下盡管本年度開盤以后積極地調(diào)整了渠道供貨策略，加強(qiáng)了對(duì)渠道庫(kù)存的管理和控制，取得了積極成效，但是松下相對(duì)滯后的排產(chǎn)在一定程度上影響了其旺季市場(chǎng)的銷售，這一點(diǎn)在今年的華東市場(chǎng)體現(xiàn)得相對(duì)明顯。本年度空調(diào)市場(chǎng)所留下的庫(kù)存毫無疑問將考驗(yàn)各大品牌后市的運(yùn)作，如何有效地調(diào)配各種市場(chǎng)資源，化解由此而帶來的壓力是其中的關(guān)鍵。而業(yè)內(nèi)另外一種聲音則認(rèn)為，當(dāng)前的高庫(kù)存表明各大品牌對(duì)后市的充分信心，高庫(kù)存寓示著高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也是一種機(jī)會(huì)，我們只能拭目以待。圖表122005-2007年度三年庫(kù)存累計(jì)增量走勢(shì)對(duì)比月份2007年度（萬臺(tái)）2006年度（萬臺(tái)）2005年度（萬臺(tái)）867066064096406804251071074060011830820765127309307901840990800274091078039108709204820850840573068076067105207107670580670庫(kù)存總量890640930第二節(jié)品牌特征1、總體分析1.1總體格局穩(wěn)定，個(gè)體差距拉大和2006冷凍年度一樣，本年度空調(diào)市場(chǎng)依然保持了整體格局的穩(wěn)定，除小天鵝空調(diào)因?yàn)槎嗄甑呢?fù)累影響在本年度正式退市以外，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的整體格局并未發(fā)生大的變化。三大品牌依然牢牢把持著行業(yè)第一集團(tuán)的位置，而且其整體市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。本年度三大品牌的總體市場(chǎng)占有率達(dá)到了56.3%，相比上一年度增長(zhǎng)了近3.7%。與此同時(shí)，我們對(duì)三大品牌的銷售額比重進(jìn)行了分析，2007年度三大品牌的銷售額比重達(dá)到了56.8%，相比上一年度增長(zhǎng)了4%，高出銷量比重0.5%，而去年三大品牌的銷售額比重與銷量比重的差距基本等同，2005年度相差1個(gè)百分點(diǎn)，2004年度相差5個(gè)百分點(diǎn)。這一結(jié)果進(jìn)一步表明本年度三大品牌的平均單價(jià)已于其它品牌沒有明顯的差距，同時(shí)也從側(cè)面反映出三大品牌與其它品牌的價(jià)格差距正在逐步縮小（圖表13）。圖表132003—2007年度三大品牌銷量、銷售額占有率對(duì)比年度銷量占有率銷售額占有率2003年度35％42.3%2004年度39%43.7%2005年度48.66%49.5%2006年度52.6%52.8%2007年度56.3%56.8%1.2試水自建渠道助銷售眾所周知，當(dāng)前許多空調(diào)一二級(jí)零售市場(chǎng)基本是大連鎖的天下，而三四級(jí)市場(chǎng)則主要依賴專業(yè)經(jīng)銷商的銷售，因此從本年度開盤伊始，各大品牌為了進(jìn)一步拓展三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，同時(shí)填補(bǔ)大連鎖在中心城市的市場(chǎng)空白，各大空調(diào)品牌紛紛自建渠道，為本年度的空調(diào)市場(chǎng)增添了一抹亮色。近年來，各空調(diào)品牌并不滿足僅通過國(guó)美、蘇寧等全國(guó)家電連鎖賣場(chǎng)銷售。為了保證銷售渠道安全和提高利潤(rùn)，本年度海爾、美的、格蘭仕、奧克斯、志高等各大主流品牌紛紛加強(qiáng)了專賣店建設(shè)或者成立銷售公司等渠道模式。我國(guó)目前以大中城市為代表的一二級(jí)市場(chǎng)將逐步達(dá)到飽和，相比較而言，以縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度明顯提高。家電連鎖企業(yè)的門店仍僅集中在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)需要借助專業(yè)經(jīng)銷商。與經(jīng)銷商合資成立銷售公司、自建渠道，是加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作的一種方式。合資品牌比重下降隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)不斷地走向成熟，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)了空調(diào)行業(yè)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，這一形勢(shì)在本年度的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)得到延續(xù)。本年度合資品牌的國(guó)內(nèi)總銷量達(dá)到了325萬臺(tái)左右，雖然絕對(duì)銷量較上一年度增長(zhǎng)了近30萬臺(tái)，但是其總體市場(chǎng)占有率卻由去年的12.04%下降到了11.46％，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售總額方面，今年合資品牌的內(nèi)銷總額達(dá)到了104億元，比去年增長(zhǎng)了22億元左右，總額占有率達(dá)到了14.6%，比去年下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)。這一系列數(shù)據(jù)表明，本年度合資品牌的總體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到了一定的提升，目前合資品牌在平均價(jià)格盡管仍然領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌，但是雙方的差距已經(jīng)在縮小。（圖表14、圖表15）。隨著合資品牌的總體占有率的逐年下降，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，在國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)越來越回歸理性之后，合資品牌會(huì)有被邊緣化的危險(xiǎn)。而我們始終認(rèn)為，包括松下、三菱電機(jī)在內(nèi)的眾多合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展多年之后，其一系列市場(chǎng)操作也在逐步適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，且都在相應(yīng)的領(lǐng)域建立了自身的優(yōu)勢(shì)，如三菱電機(jī)的品質(zhì)已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，占據(jù)了固定的高端消費(fèi)群體，同時(shí)其剛性的渠道政策，較高的渠道收益多年來也培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)度較高且優(yōu)質(zhì)的代理商團(tuán)隊(duì)，這給其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，再者其更加中國(guó)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在一定程度上克服了合資品牌固有的短板，而工廠相對(duì)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略也回避了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)?？傊覀冋J(rèn)為合資品牌正在努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，同時(shí)更加融入中國(guó)市場(chǎng)，我們有理由相信未來的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)將會(huì)長(zhǎng)期維持當(dāng)前的格局（圖表16）。圖表142007年度國(guó)產(chǎn)、合資品牌總體市場(chǎng)銷量占有率分配品牌類別占有率國(guó)產(chǎn)品牌88.54％合資品牌11.46％圖表152000－2007年度合資品牌總體市場(chǎng)銷量占有率變化年度占有率2000年度19.21％2001年度15.5％2002年度17.52％2003年度13.79％2004年度14.38％2005年度11.88％2006年度12.04%2007年度11.46%圖表162005－2007年度主要合資品牌占合資陣營(yíng)總量比重對(duì)比品牌2007年度占有率2006年度占有率2005年度占有率松下29.7%27.5％28.7％LG13.3%18％23.4％三菱電機(jī)16.4%13.6％10.57％三菱重工10.6%11.2％9.81％三星8.5%10.8%7.92％日立7.3%9.1％7.17％其它14.2%9.8％12.43％出口提到更高地位今年各大品牌的出口量都較上一年度有一定的提升。在品牌方面，三大品牌仍然位列國(guó)內(nèi)品牌的出口前三強(qiáng)，其中美的繼2006冷凍年度之后，再次拔得了出口量的頭籌，格力本年度在內(nèi)銷市場(chǎng)大幅提升的同時(shí)，其出口市場(chǎng)增速同樣可觀，這為格力2008年度更強(qiáng)的發(fā)力奠定了非常好的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)值得相關(guān)品牌注意。而海爾本年度外銷市場(chǎng)的絕對(duì)增量盡管沒有較大的增長(zhǎng)，但是從各方面的分析可以得出，本年度海爾更加注重出口產(chǎn)品的產(chǎn)品系列及自主品牌的出口，本年度海爾出口產(chǎn)品大多為中高檔機(jī)型，其總體贏利水平要明顯高于其它品牌。本年度格蘭仕空調(diào)的外銷量首次超過了150萬臺(tái)，成為繼三大品牌之后國(guó)產(chǎn)品牌第二陣營(yíng)中的領(lǐng)先品牌。志高空調(diào)多年來在外銷市場(chǎng)上一直非常搶眼，本年度其市場(chǎng)增速依然強(qiáng)勁。最值得一起的是，奧克期空調(diào)用了短短幾年的時(shí)間便一舉邁入外銷百萬俱樂部的行列，TCL空調(diào)本年度的外銷也無限接近一百萬臺(tái)的指標(biāo)。合資品牌方面，LG、三星、松下和富士通空調(diào)依然把持著重要的市場(chǎng)份額。三星則首次超越LG成為外銷市場(chǎng)合資品牌的領(lǐng)軍品牌，其全年總出口量達(dá)到了近340萬臺(tái)，LG全年的外銷量也大致接近這一水平。松下和富士通緊隨其后全年的總出口量也達(dá)到了120萬臺(tái)之上。此外，科龍空調(diào)已經(jīng)走出上一年度的低谷，本年度的出口呈現(xiàn)出快速反彈的走勢(shì)，可以預(yù)見，下一年度科龍的外銷將輕松躍上百萬臺(tái)關(guān)口。本年度春蘭、海信等品牌外銷市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)（圖表17）。圖表172007、2006年度國(guó)內(nèi)各主要品牌出口量統(tǒng)計(jì)2007冷凍年度2006冷凍年度品牌出口量（萬臺(tái)）市場(chǎng)份額（%）品牌出口量（萬臺(tái)）市場(chǎng)份額（%）三大品牌125738.6%三大品牌106639.2%LG33210.2%LG34512.7%三星33510.3%三星1495.5%格蘭仕1554.8%志高1204.4%志高1424.3%富士通1184.4%松下1253.8%格蘭仕1053.9%奧克斯1063.3%TCL943.4%富士通1023.1%奧克斯913.3%TCL983%松下913.3%科龍852.6%夏普602.2%夏普571.7%科龍491.8%其他46614.3%其他43215.9%合計(jì)3260100.0%合計(jì)2720100.0%2、品牌分述（按打頭字母漢語(yǔ)拼音順序）2.1奧克斯華麗轉(zhuǎn)身，改打價(jià)值戰(zhàn)2007年度是奧克斯在市場(chǎng)上重新活躍的一年。上年度我們就曾評(píng)述過，奧克斯的調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，正準(zhǔn)備走上重新活躍新征程。今年奧克斯的市場(chǎng)表現(xiàn)，證明了我們的觀察和判斷是正確的。奧克斯最引人注目的是開始提升品牌含金量，這也是奧克斯轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。以往奧克斯把發(fā)展的途徑定位在單純的事件營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)上，在短時(shí)期獲取人們的眼球關(guān)注的同時(shí)，也給自己帶來了不可避免的負(fù)面影響。2007年，奧克斯在推出“紅色革命”和“奧奧聯(lián)手”兩大活動(dòng)時(shí)，并沒有再?gòu)?fù)制以往的事件營(yíng)銷的模式，而是與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來。產(chǎn)品領(lǐng)先是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。奧克斯也不例外，在產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了行業(yè)的前列。2007年度，奧克斯在進(jìn)行“紅色革命”之時(shí)就推出了“家具一體化”空調(diào)，大大豐富了奧克斯的產(chǎn)品陣容，而且新推出的產(chǎn)品都定位于高端。網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)對(duì)于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來說至關(guān)重要。奧克斯在鞏固發(fā)展原有專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，加大了與全國(guó)性家電大連鎖的合作力度。彌補(bǔ)原先在一級(jí)市場(chǎng)的短板。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是奧克斯空調(diào)的又一個(gè)重頭戲。奧克斯通過內(nèi)部管理機(jī)制的變革，把市場(chǎng)的決策權(quán)下放，讓一線團(tuán)隊(duì)精英們自己把控市場(chǎng)，變過去的“領(lǐng)導(dǎo)要我做”為“自己要去做”，同時(shí)加大對(duì)一線市場(chǎng)人員的激勵(lì)機(jī)制，使得今年奧克斯在一線市場(chǎng)做得生龍活虎，成為市場(chǎng)最具活躍的品牌。但是我們也應(yīng)該看到，奧克斯的轉(zhuǎn)型才剛剛開始，需要走的路還很長(zhǎng)。奧克斯還沒有一個(gè)類似格力“好空調(diào)格力造”那樣既瑯瑯上口，又力透紙背的主題廣告語(yǔ)。好在奧克斯已經(jīng)意識(shí)到品牌塑造的重要性，今年已經(jīng)開始與國(guó)際上4A廣告公司陽(yáng)獅合作。另外，雖然奧克斯已經(jīng)轉(zhuǎn)型，但是長(zhǎng)期習(xí)慣于炒作的慣性思維還存在，今后如何樹立轉(zhuǎn)型新形象是不可忽視的問題。2.2長(zhǎng)虹內(nèi)外兼修，欲蓄勢(shì)待發(fā)上年度旺季，長(zhǎng)虹集團(tuán)對(duì)長(zhǎng)虹空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)層以及管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，隨后長(zhǎng)虹空調(diào)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放到了川渝等重點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。但是，收縮拳頭后的長(zhǎng)虹空調(diào)并沒有陷入低迷，而是依托根據(jù)地戰(zhàn)略，以點(diǎn)帶面把市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。首先，長(zhǎng)虹抓住了產(chǎn)品這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭。長(zhǎng)虹正是依托軍工企業(yè)長(zhǎng)期以來的積累，通過在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、服務(wù)等五個(gè)方面優(yōu)化管理，全面提升產(chǎn)品的可靠性。在此基礎(chǔ)上推出的SPA養(yǎng)生空調(diào)彰顯出極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，深受消費(fèi)者的青睞。其次，完善核心經(jīng)銷商體系。長(zhǎng)虹在調(diào)整中沒有放棄經(jīng)銷商，而是幫助其解決在人員、策略、推廣等方面的問題。包括在發(fā)展過程中解決長(zhǎng)期以來遺留的歷史問題。因而，出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象——做長(zhǎng)虹也許不是最大的客戶，但他們卻是最安全的客戶。再次，把終端市場(chǎng)打造成長(zhǎng)虹的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)虹的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在終端促銷上，即持續(xù)不斷地開展各種各樣的促銷活動(dòng)，讓市場(chǎng)拉動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2007年度長(zhǎng)虹安排了五波全國(guó)性的促銷活動(dòng)，22個(gè)管理中心，200多個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，從領(lǐng)導(dǎo)層到最基層的業(yè)務(wù)人員，都幫助代理商、經(jīng)銷商出貨、銷售。第四，完善根據(jù)地戰(zhàn)略。根據(jù)地戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是集中有限的資源，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域精耕細(xì)作。體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，把優(yōu)秀的人放在根據(jù)地；二是以高要求、高效率、高壓力調(diào)動(dòng)員工的積極性；三是在根據(jù)地培養(yǎng)和建立核心客戶；四是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求更高。2007年度長(zhǎng)虹空調(diào)的總體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但是縱觀本年度的行業(yè)整體發(fā)展情況來看，行業(yè)理性發(fā)展為各個(gè)品牌的騰飛提供了絕佳機(jī)會(huì)，長(zhǎng)虹應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)在量上有更大的突破，當(dāng)然這與長(zhǎng)虹近年來提出的良性發(fā)展的思路是相對(duì)應(yīng)的，我們期待下一年度長(zhǎng)虹會(huì)圍繞銷量的增長(zhǎng)能夠更加激進(jìn)一些。同時(shí)，下一年度長(zhǎng)虹如何在鞏固重要市場(chǎng)的同時(shí)，加大對(duì)全國(guó)各大成熟市場(chǎng)的開拓力度也非常關(guān)鍵。2.3春蘭平穩(wěn)發(fā)展，默默在耕耘對(duì)于春蘭來說2007年度又是相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的一年。在市場(chǎng)操作上，春蘭認(rèn)為當(dāng)今的經(jīng)營(yíng)方式是開放的，相互之間的學(xué)習(xí)和滲透很容易，不同的模式會(huì)有不同的特色。春蘭開始有向多元化渠道模式上轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。主要體現(xiàn)在“三位一體”模式的建立和推出：一是傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商渠道的重建。春蘭早期能夠成為行業(yè)的龍頭，除了進(jìn)入行業(yè)比較早和有過硬的產(chǎn)品外，還有重要的一點(diǎn)，就是當(dāng)時(shí)采取的大戶代理制。雖然春蘭后來廢棄了大戶代理制，但是與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的淵源比較深，春蘭今年在一些區(qū)域銷量的提升，很大一部分就來自渠道代理層面。二是繼續(xù)強(qiáng)化與家電大連鎖賣場(chǎng)的合作。春蘭與家電大連鎖的合作由來已久，雙方建立了比較緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對(duì)于春蘭來說，家電大連鎖是符合春蘭產(chǎn)品定位的最佳通路之一，借助家電大連鎖打天下既省心又省力，不失為春蘭營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的一手妙棋。據(jù)了解，家電大連鎖占據(jù)了春蘭國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的一半。三是大力拓展空調(diào)專賣店。春蘭過去也曾有過自營(yíng)專賣店的嘗試，只不過那時(shí)開專賣店的時(shí)機(jī)并不成熟，春蘭星威店在市場(chǎng)上存在的時(shí)間并不太久。隨著空調(diào)營(yíng)銷格局的穩(wěn)定和營(yíng)銷模式的成熟，自營(yíng)專賣店似乎已經(jīng)成為一種潮流。2007年度，春蘭已經(jīng)在成熟區(qū)域開辦專賣店超過100家。據(jù)春蘭有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，春蘭專賣店目標(biāo)是2000家左右。春蘭今年在市場(chǎng)推進(jìn)上作了大量卓有成效的工作，但在市場(chǎng)推進(jìn)上還不平衡。一方面春蘭對(duì)恢復(fù)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位要有耐心，切不可以操之過急；另一方面，春蘭要加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。這種市場(chǎng)反應(yīng)速度不僅僅體現(xiàn)在對(duì)事件的應(yīng)對(duì)處理，還包括對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、結(jié)算等諸多方面。同時(shí)要有針對(duì)性地進(jìn)行資源投放，以改變目前其在三四級(jí)市場(chǎng)比較薄弱的市場(chǎng)地位。2.4格力做大做強(qiáng)，專業(yè)顯威力格力的強(qiáng)勢(shì)在當(dāng)今中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)凸現(xiàn)出來，品牌效應(yīng)使得業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)格力趨之若鶩，消費(fèi)者對(duì)格力的選擇也是情有獨(dú)鐘。在近幾年空調(diào)行業(yè)眾多品牌陷入調(diào)整，無暇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)鞏固之際，格力卻憑借著多年扎扎實(shí)實(shí)打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，開始攻城掠地輕松的在擴(kuò)充規(guī)模。2007年度格力內(nèi)外銷量又有所放大，創(chuàng)造了歷史的新高。盤點(diǎn)2007年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無疑格力遞交了一份完美的答卷。如果要用粗線條勾勒格力在2007年的表現(xiàn)，有這樣幾個(gè)方面值得記錄下來：首先，品牌的含金量進(jìn)一步提高。格力品牌能夠得到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，是格力長(zhǎng)期以來不斷打造品牌的結(jié)果。格力多年來很少主動(dòng)參與市場(chǎng)的紛爭(zhēng)，更沒有毫無疑義的噱頭炒作，是真正具備了國(guó)際化大品牌的風(fēng)范。正是這種品牌的積累在市場(chǎng)開拓中起到了事半功倍的效果。其次，與重點(diǎn)渠道結(jié)成了戰(zhàn)略伙伴。2007年5月，格力集團(tuán)將持有的8054萬股格力股份轉(zhuǎn)讓給河北京海，而河北京海是由格力經(jīng)銷商出資成立的，格力通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)使得廠商之間結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此舉對(duì)格力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的意義。再次，強(qiáng)勢(shì)中尋找彌補(bǔ)短板。按說格力在市場(chǎng)各個(gè)方面已經(jīng)做得很出色，但是格力并不滿足，如果說還有什么不足就是與大連鎖的合作還處于低級(jí)階段。上年度格力曾經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)曲線與大連鎖進(jìn)行了部分合作，今年則基本上在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了各種形式的對(duì)接。雖然這種合作很低調(diào)，但是彌補(bǔ)短板的效果非常明顯。格力雖然近年來銷售量一直大幅度增長(zhǎng)，但是也要看到大銷量的背后留下大量的商業(yè)庫(kù)存，在原材料漲價(jià)的情況下大庫(kù)存可以沾光，但是一旦形勢(shì)變化有可能留下的會(huì)是隱患。另外，格力營(yíng)銷模式的成功，使得很多品牌競(jìng)相模仿，并在格力模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，使得格力模式在一定程度上受到挑戰(zhàn)。2.5格蘭仕低調(diào)行事，暗中在發(fā)力格蘭仕是一個(gè)特點(diǎn)非常鮮明的企業(yè)。2007年度格蘭仕空調(diào)延續(xù)其低調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管控、營(yíng)銷變革、精益生產(chǎn)等方面苦練內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)銷量繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，躋身全球空調(diào)品牌產(chǎn)銷前列。格蘭市的暗中發(fā)力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，確定了空調(diào)、微波爐、小家電三線合一的經(jīng)營(yíng)管理模式。2007年度格蘭仕在全國(guó)成立了52個(gè)合資控股子公司，成為格蘭仕空調(diào)拓展各地市場(chǎng)的核心經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。與眾多空調(diào)企業(yè)只關(guān)注大區(qū)域代理商不同，格蘭仕還將營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)同樣開放給小區(qū)域代理商。格蘭仕以子公司為平臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展了幾百個(gè)小區(qū)域經(jīng)銷商代理，將經(jīng)銷渠道進(jìn)一步滲透到三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)，以化整為零、各個(gè)擊破的方式進(jìn)一步健全全國(guó)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第二，光波空調(diào)成為格蘭是空調(diào)產(chǎn)品的亮點(diǎn)。格蘭仕依然將光波健康技術(shù)作為核心訴求點(diǎn)進(jìn)行傳播，通過權(quán)威研討會(huì)發(fā)布驗(yàn)證成果，格蘭仕光波空調(diào)還榮膺國(guó)家奧林匹克體育中心的指定專用產(chǎn)品，借助與奧運(yùn)合作的東風(fēng)，使得其傳遞的健康功能信息被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。第三，全面構(gòu)造產(chǎn)業(yè)鏈，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。格蘭仕空調(diào)中山基地投產(chǎn)后，產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先水平。同時(shí)從核心配套到技術(shù)創(chuàng)新，格蘭仕不斷進(jìn)行自我完善。自有壓縮機(jī)研制能力、空調(diào)核心技術(shù)自主創(chuàng)新能力，都達(dá)到了行業(yè)國(guó)際領(lǐng)先水平。當(dāng)然我們也應(yīng)該看到，格蘭仕發(fā)展中的一些問題也得引起工廠重視。一個(gè)是營(yíng)銷模式變革中勢(shì)必會(huì)觸及一些原有經(jīng)銷商的既得利益，處理不好會(huì)影響渠道的動(dòng)蕩，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)；另一個(gè)是格蘭仕今后的政策應(yīng)該有穩(wěn)定性和持續(xù)性，一項(xiàng)政策的實(shí)施不可能立竿見影，要保持足夠的耐心和韌勁，這樣才有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。2.6海爾繼續(xù)領(lǐng)先，品牌顯威力縱觀2007年度，海爾空調(diào)繼續(xù)保持高效的節(jié)奏，同格力、美的一起領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)。其最大的特點(diǎn)在于，憑借品牌的深厚積淀、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高于行業(yè)的性價(jià)比，在市場(chǎng)上充分顯現(xiàn)出大品牌特有的風(fēng)格。同時(shí)深化市場(chǎng)挖掘，通過專賣店的形式與渠道商建立深度的合作關(guān)系，為2007年度的領(lǐng)跑市場(chǎng)做出了貢獻(xiàn)。首先，海爾品牌含金量進(jìn)一步得到提升。海爾能在市場(chǎng)始終保持高度的活躍，就在于海爾品牌影響力的推動(dòng)。消費(fèi)者把品牌、質(zhì)量作為衡量產(chǎn)品的核心價(jià)值。因此，海爾在高端市場(chǎng)占有率領(lǐng)先其他品牌。有渠道商就表示，經(jīng)營(yíng)海爾不僅僅可以賺錢，還可以分享到品牌帶來的價(jià)值。其次，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到凸現(xiàn)。海爾在產(chǎn)品的研發(fā)和推廣上始終走在市場(chǎng)的前面，這是海爾有別于其他品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)。2007年度開盤，海爾搶先推出了“07鮮風(fēng)寶”系列產(chǎn)品，打響了2007冷凍年度健康空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。而健康概念也是年度行業(yè)最大的市場(chǎng)主題之一，海爾無疑起到了領(lǐng)軍的作用。再次，專賣店建設(shè)取得突破性進(jìn)展。由于三四級(jí)市場(chǎng)潛在容量的日益顯現(xiàn)，海爾也開始實(shí)施自己三四級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略。其重要一環(huán)就是，強(qiáng)化專賣店建設(shè)。在這一戰(zhàn)略中，海爾把專賣店作為三四級(jí)市場(chǎng)的主要渠道組成部分。2007年度海爾空調(diào)在專賣店建設(shè)上取得了飛速的發(fā)展，專賣店渠道占比提升了12%，專賣店銷售額上升了70%，為海爾拓展市場(chǎng)空間奠定了良好的基礎(chǔ)。在接下來的市場(chǎng)操作中，海爾如果能夠進(jìn)一步加強(qiáng)其渠道的建設(shè)，加大專業(yè)渠道的主流經(jīng)銷商的銷售比重，同時(shí)進(jìn)一步完善其渠道政策，相信海爾在全國(guó)總體市場(chǎng)的銷量將會(huì)獲得更大的發(fā)展。2.7海信技術(shù)領(lǐng)先，變頻獲機(jī)遇2007年海信依然是出鏡率最高的空調(diào)企業(yè)之一。國(guó)內(nèi)外節(jié)能觀念的提升和節(jié)能環(huán)境的改善，為長(zhǎng)期主推具有節(jié)能效果的變頻空調(diào)的海信帶來了發(fā)展的機(jī)遇，海信也不失時(shí)機(jī)的引領(lǐng)了變頻的新潮流，在市場(chǎng)上留下了深刻的影響。一方面，繼續(xù)保持變頻領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。多年來海信始終高舉變頻的旗幟，經(jīng)過10年變頻技術(shù)的積累，變頻空調(diào)成為海信空調(diào)的代名詞。2007年度，海信在推廣變頻方面作了大量的工作，一是4月由海信牽頭，與日立、三菱電機(jī)、東芝、松下等五家空調(diào)企業(yè)及國(guó)美、蘇寧，宣告成立“變頻空調(diào)推廣聯(lián)盟”；二是率先提出了變頻空調(diào)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)。海信認(rèn)為，變頻空調(diào)既是一類產(chǎn)品，更是一個(gè)技術(shù)提升的產(chǎn)業(yè)。這一觀點(diǎn)把變頻的發(fā)展提升到產(chǎn)業(yè)的高度，為變頻的普及起到了推動(dòng)作用；三是借助社會(huì)節(jié)能意識(shí)的提高，加大了以變頻為核心的節(jié)能產(chǎn)品的推廣力度。另一方面，對(duì)渠道資源進(jìn)行了整合。海信兼并科龍已經(jīng)兩個(gè)年頭，2007年海信在市場(chǎng)上實(shí)施了海信與科龍兩個(gè)品牌的合署辦公。在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作，既能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，又能對(duì)資源進(jìn)行有效利用。而且差異化的產(chǎn)品策略，在市場(chǎng)上起到了相互彌補(bǔ)、相互支持的效果。對(duì)于經(jīng)銷商來說也沒有因?yàn)槠放频恼蠋聿僮魃系牟槐?，比較好地實(shí)現(xiàn)了整合后的雙品牌共贏。當(dāng)然新一年度，海信仍然需要解決好如何進(jìn)一步平衡傳統(tǒng)渠道和家電連鎖的銷售，如何進(jìn)一步加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)等問題。節(jié)能環(huán)保已經(jīng)成為世界的潮流，海信推廣變頻的環(huán)境已經(jīng)得到很大的改善，相信海信的前景會(huì)更加廣闊。2.8科龍營(yíng)銷發(fā)力，品牌在恢復(fù)2007年度是科龍空調(diào)恢復(fù)重建市場(chǎng)的一年。海信兼并后，科龍很快轉(zhuǎn)入到整合、恢復(fù)階段。經(jīng)過內(nèi)部機(jī)構(gòu)、機(jī)制的整合、轉(zhuǎn)換，科龍空調(diào)在市場(chǎng)的信心初步得到恢復(fù)，最基本的表現(xiàn)就是活躍度提高，渠道網(wǎng)絡(luò)得到了重建，銷售量有了明顯的提升。昔日，專業(yè)化程度比較高，在市場(chǎng)有著很好口碑的科龍回來了：重現(xiàn)了科龍技術(shù)至上的風(fēng)范。科龍一直是一個(gè)崇尚技術(shù)的品牌，2007年推出的“鋒尚”系列雙高效產(chǎn)品，綜合性能在空調(diào)市場(chǎng)出類拔萃，其節(jié)能效果尤為突出。在科龍產(chǎn)品上“節(jié)能高效”已經(jīng)作為一種基本配置，在當(dāng)今社會(huì)大力提倡技能環(huán)保的環(huán)境下，科龍空調(diào)的市場(chǎng)賣點(diǎn)突出，對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)起到至關(guān)重要的作用。借助奧運(yùn)提升品牌含金量。2007年3月科龍空調(diào)與西藏登山隊(duì)簽約結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，支持西藏登山隊(duì)包括奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f珠峰行動(dòng)在內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)。通過組建珠峰火炬?zhèn)鬟f助威團(tuán)，科龍空調(diào)吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，既提升了科龍品牌的知名度，又有效地促進(jìn)了科龍產(chǎn)品的銷售，比單純的廣告效果要好得多。傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道漸趨恢復(fù)?？讫埵且詡鹘y(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商為主渠道的品牌，在其遭遇危機(jī)期間很多專業(yè)經(jīng)銷商不得已改換門庭。2007年度，在海信的統(tǒng)一管理調(diào)配下，科龍空調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)的信心逐步恢復(fù)，一批較有實(shí)力的專業(yè)經(jīng)銷商恢復(fù)了與科龍的合作，專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得到了重建，這為科龍今后的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。當(dāng)然，科龍要想重振當(dāng)年的雄風(fēng)，需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期。俗話說，病來如山倒，病去如抽絲。品牌的恢復(fù)本身就是一個(gè)緩慢的過程，既要有信心，又要有耐心。這對(duì)科龍這樣急于提升的品牌來說尤為重要。另一方面，渠道的重建更是一個(gè)要有信心、有耐心，還需要有細(xì)心的工作，需要科龍?jiān)鷮?shí)實(shí)走好每一步。只要有信心，工作做到位，科龍的前景是可以預(yù)期的。2.9LG暢游藍(lán)海，任重而道遠(yuǎn)LG在2006年度提出了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，2007年是這一戰(zhàn)略在市場(chǎng)具體實(shí)施的一年。在“藍(lán)海戰(zhàn)略”下，LG進(jìn)行了有效的品牌宣傳和市場(chǎng)拓展，基本上穩(wěn)固了在中國(guó)市場(chǎng)局面，基本完成了2007年度的市場(chǎng)銷售目標(biāo)。進(jìn)一步落實(shí)“藍(lán)海戰(zhàn)略”。“藍(lán)海戰(zhàn)略”的根本就是走差異化的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)道路，利用差異化打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)格手段為主的低端競(jìng)爭(zhēng)。LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是明確了全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，并落實(shí)兩點(diǎn)具體要求：一是提高LG空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量；二是提高LG空調(diào)中高端產(chǎn)品的比例。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅提升了LG的品牌形象，而且大大其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。充分發(fā)揮LG的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2007年度，LG空調(diào)的總體產(chǎn)品策略是以高端產(chǎn)品為主線，50個(gè)產(chǎn)品型號(hào)中70%為高端產(chǎn)品。最新推出的2in1空調(diào)產(chǎn)品，由1臺(tái)室外機(jī)帶動(dòng)2臺(tái)室內(nèi)機(jī)，不僅在安裝上節(jié)省了空間，而且降低了購(gòu)買成本。產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅有力地支持了“藍(lán)海戰(zhàn)略”的實(shí)施，而且大大提升了LG的市場(chǎng)形象。貼近中國(guó)市場(chǎng)的操作策略。2007年度，LG秉承了以往的區(qū)域代理加直營(yíng)的銷售模式，與以往不同的是LG重新梳理了區(qū)域代理網(wǎng)絡(luò)，對(duì)代理商的選擇要求更高。直營(yíng)方面，LG在大多數(shù)一級(jí)市場(chǎng)與家電大連鎖的合作，采取了跟隨大連鎖打天下的策略。同時(shí)為了加強(qiáng)營(yíng)業(yè)部門的專業(yè)性，提高分散在各地的營(yíng)業(yè)組織的運(yùn)營(yíng)效率，LG電子將中國(guó)市場(chǎng)劃分為華北、華東、華南、華西和東北五大區(qū)域進(jìn)行集中化管理。畢竟2007年度是LG空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)推行“藍(lán)海戰(zhàn)略”第二年，從走低端擴(kuò)大市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向走高端求得利潤(rùn)，是一個(gè)艱難的過程，其效果還沒有充分顯現(xiàn)出來。經(jīng)銷商對(duì)LG的戰(zhàn)略調(diào)整的理解還不能夠充分，很多經(jīng)銷商還是習(xí)慣于打價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)這種情況，還需要LG在市場(chǎng)做很多的工作，尤其是一線人員的執(zhí)行力需要有一個(gè)大的提升。2.10美的不斷變革，發(fā)展再提速美的之所以能夠成為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，最顯著的特征之一就是變革能力非常強(qiáng)。通過組織架構(gòu)、管理模式、產(chǎn)品系列等方面的變革和創(chuàng)新，不斷適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，始終保持在行業(yè)的領(lǐng)先地位。創(chuàng)新變革促進(jìn)快速發(fā)展。在管理上為了使?fàn)I銷更貼近市場(chǎng)，美的對(duì)營(yíng)銷體制進(jìn)行了進(jìn)一步的創(chuàng)新。一是在全國(guó)6個(gè)省市組建了與經(jīng)銷商以資本為紐帶的8家合資銷售公司，充分調(diào)動(dòng)渠道商經(jīng)營(yíng)美的空調(diào)的積極性；二是在全國(guó)部分區(qū)域開設(shè)美的空調(diào)4S店，探索新的經(jīng)營(yíng)方式方法，以加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的把控。提升業(yè)績(jī)擴(kuò)大品牌影響力。美的在整合行業(yè)上下游資源方面取得了成果，形成了千萬產(chǎn)能規(guī)?；A(chǔ)上的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的縱深協(xié)同，把規(guī)模效應(yīng)很好地體現(xiàn)在盈利能力上。美的公告報(bào)顯示，2007年1～9月份利潤(rùn)同比大幅度增長(zhǎng)100%以上。其股價(jià)也在今年創(chuàng)出上市以來的歷史新高，大大提升了美的的品牌形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買美的產(chǎn)品信心。產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)跑市場(chǎng)。美的一貫堅(jiān)持科技創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，以科技創(chuàng)新的產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者。2007年度一開盤，美的空調(diào)就在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，推廣“創(chuàng)新科技，智引未來”——美的“清潤(rùn)星”空調(diào)。10月份和12月，美的又分別在武漢和南京舉行了“創(chuàng)新科技，純凈呼吸”的“清凈星”空調(diào)上市新聞發(fā)布會(huì)，彰顯美的引領(lǐng)行業(yè)潮流的能力和決心。率先將銷售年度改為自然年度。這種調(diào)整一方面是是為了美的更符合其上市公司和國(guó)際化大品牌的形象。另一方面美的通過這種以退為進(jìn)的時(shí)間調(diào)整，在渠道資源的吸收上處于更加主動(dòng)的地位。當(dāng)然美的在變革中有很多課題處于探索之中，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的驗(yàn)證。比如，銷售年度的轉(zhuǎn)換、區(qū)域市場(chǎng)之間的平衡、資源的整合與有效利用等問題，都需要進(jìn)一步的深化和完善。不過這些問題都是發(fā)展中的問題，也會(huì)在發(fā)展中得到解決。2.11松下品質(zhì)領(lǐng)先變革求發(fā)展松下空調(diào)近幾年來一直在尋求貼近中國(guó)市場(chǎng)的操作策略，2007年這種變革已經(jīng)開始有了起色。一方面是把市場(chǎng)需求和訂單有機(jī)的結(jié)合起來，既減少了對(duì)市場(chǎng)的盲目操作，又有針對(duì)性地控制生產(chǎn)；另一方面把市場(chǎng)資源有效的整合起來，降低了市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用，為健康良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。首先，松下在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略更為明確。松下宣布松下空調(diào)啟動(dòng)的三年計(jì)劃，除了在產(chǎn)銷量上要取得增長(zhǎng)外，并會(huì)將日本先進(jìn)的空調(diào)技術(shù)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，充當(dāng)全球生產(chǎn)基地的角色越來越明顯。這一戰(zhàn)略公布鼓舞了松下空調(diào)代理商的信心，也打破了松下要退出中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的傳言。其次，全力打造松下空調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的金字招牌。2007年6月5日，松下空調(diào)與環(huán)境保護(hù)組織“自然之友”在北京發(fā)布了名為“全球變暖、人人買單”的節(jié)能減排倡議書。通過這些具有公益性質(zhì)的活動(dòng)，大大提升了松下空調(diào)在終端賣場(chǎng)的號(hào)召力。第三，彰顯松下空調(diào)領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)。2007年最新上市的“MASTERⅡ”系列新品中全面采用了R410A新冷媒直流變頻技術(shù)，并配備了松下高效的直流變頻壓縮機(jī)，還采用了優(yōu)化設(shè)計(jì)的三角翼形扇葉，有效減少了風(fēng)扇運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的空氣阻力，大大提高了換熱效果，又一次體現(xiàn)了松下空調(diào)技術(shù)領(lǐng)先的本色。第四，力促國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變頻空調(diào)的普及與發(fā)展。2007年度，松下加入了由海信等企業(yè)倡導(dǎo)成立的“變頻聯(lián)盟”，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變頻普及做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)也通過大力推進(jìn)變頻空調(diào)，促進(jìn)了市場(chǎng)占有率的提高。但是我們也應(yīng)該看到，雖然松下一直在尋求貼近中國(guó)市場(chǎng)的途徑，但是由于體制以及諸多方面的原因，至今沒有一整套完整、穩(wěn)定、貼近市場(chǎng)的操作策略，一定程度上加大了市場(chǎng)拓展的難度；另外，松下空調(diào)的市場(chǎng)策略還沒有完全定型，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出左右搖擺不定，往往因此貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。有經(jīng)銷商說，外資品牌若再不能貼近市場(chǎng)，有被邊緣化的趨勢(shì)，這些需要松下引起高度重視。2.12三菱電機(jī)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)質(zhì)量促銷量三菱電機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)歷來以穩(wěn)健發(fā)展著稱，也是被市場(chǎng)公認(rèn)為外資品牌中最貼近市場(chǎng)操作的一個(gè)品牌。2007年度，三菱電機(jī)在市場(chǎng)上繼續(xù)以穩(wěn)健的步伐前進(jìn)，不論是在市場(chǎng)占有率，還是在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，提升都超過了同類品牌。首先，有良好的產(chǎn)品做保證。三菱電機(jī)的新產(chǎn)品倍受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，作為高端技術(shù)、高品質(zhì)產(chǎn)品的代表，引起一波流行趨勢(shì)。今年三菱電機(jī)推出的首批新產(chǎn)品為ZC系列變頻掛機(jī)和XC系列直流變頻柜機(jī)，該兩大系列產(chǎn)品的SEER均達(dá)到了上海市能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)，為市場(chǎng)拓展奠定了基礎(chǔ)。其次，市場(chǎng)運(yùn)作比較規(guī)范。為了維持良好的價(jià)格秩序，三菱電機(jī)不惜“縮量”。對(duì)于不按照三菱電機(jī)政策銷售的經(jīng)銷商，三菱電機(jī)不惜將其清理出網(wǎng)絡(luò)。規(guī)范的市場(chǎng)秩序和穩(wěn)定的價(jià)格體系，為代理商操作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，代理商推廣三菱電機(jī)的產(chǎn)品就會(huì)不遺余力，而且能夠得到較好的效益回報(bào)。再次，逐步解決市場(chǎng)不平衡的問題。以往三菱電機(jī)的市場(chǎng)主要是在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和三菱電機(jī)戰(zhàn)略的推進(jìn)，僅僅局限在原有區(qū)域已經(jīng)制約了發(fā)展步伐。為此，在進(jìn)一步穩(wěn)定原有區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，通過推進(jìn)高技術(shù)和高附加值的產(chǎn)品，來提升其他區(qū)域的市場(chǎng)份額，特別是開拓了新興的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。第四，繼續(xù)推行代理的發(fā)展模式。區(qū)域代理一直是三菱電機(jī)的市場(chǎng)推廣策略，在發(fā)展代理制的同時(shí)，三菱電機(jī)也加大了與家電大連鎖的合作力度，雖然有些合作是通過代理商來操作的，這并不妨礙三菱電機(jī)隨家電連鎖擴(kuò)張而打天下的戰(zhàn)略。當(dāng)然，三菱電機(jī)在市場(chǎng)操作上還是稍顯保守，雖然每年都會(huì)有銷售量和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，但是從來沒有跳躍式的大的突破。因而，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力有限，在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)也不重，這與三菱電機(jī)這樣優(yōu)秀的品牌身份并不相稱。2.13三菱重工技術(shù)領(lǐng)先，堅(jiān)守高品質(zhì)三菱重工進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)10個(gè)年頭，雖然銷量在絕對(duì)數(shù)量上并不算很大，但是每年都在增長(zhǎng)。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，三菱重工在市場(chǎng)上始終是高端品牌的代表之一，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。這給三菱重工在中國(guó)市場(chǎng)每一年的增長(zhǎng)，奠定了良好的基礎(chǔ)。第一，繼續(xù)堅(jiān)持高端產(chǎn)品的高品質(zhì)戰(zhàn)略。傳承著百年品質(zhì)和傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的三菱重工的技術(shù)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)非常明顯，品牌價(jià)值也很高。同時(shí)，與其他日資品牌相比，三菱重工同樣具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在日本，三菱重工從事的是高端技術(shù)研究和重型機(jī)械的技術(shù)研發(fā)，通過這種尖端技術(shù)在家用空調(diào)上的使用，三菱重工在技術(shù)上更具有尖端優(yōu)勢(shì)。第二，貼近中國(guó)市場(chǎng)的操作策略。2006年11月，三菱重工空調(diào)南京展示廳正式亮相。2007年3月，三菱重工全國(guó)首家銷售公司——浙江杭菱空調(diào)銷售有限公司成立。通過前幾年本土化的渠道布局，三菱重工不僅深入專業(yè)渠道，而且也建立了銷售公司、專賣店等其他外資品牌未曾有過的渠道模式，并與大型連鎖賣場(chǎng)繼續(xù)保持著良好的合作?？梢哉f，三菱重工已經(jīng)成為在渠道上本土化最徹底的外資品牌。第三，新產(chǎn)品的投入力度大。產(chǎn)品研發(fā)一直是三菱重工的強(qiáng)項(xiàng)，2007年度三菱重工根據(jù)市場(chǎng)需求，重點(diǎn)推出了ZI系列新品空調(diào)。ZI系列空調(diào)秉承了三菱重工動(dòng)力傳奇，以“寬動(dòng)力”變頻和JETS飛機(jī)引擎噴流設(shè)計(jì)技術(shù)，極速制冷制熱，瞬間臻達(dá)恒溫，為廣大消費(fèi)者開創(chuàng)了生活溫度的新境界。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在其穩(wěn)定增長(zhǎng)中起到了重要的作用。雖然三菱重工在市場(chǎng)高端有著重要的地位，但是其在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)份額還顯得太小。主要原因是工廠的產(chǎn)能嚴(yán)重不足，旺季時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，嚴(yán)重影響到市場(chǎng)的擴(kuò)大；另一方面，多元化的渠道模式構(gòu)建起龐大的市場(chǎng)陣線，而堅(jiān)持尖端領(lǐng)域使得其在短期內(nèi)難以突破規(guī)模瓶頸。2.14沈陽(yáng)三洋戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，騰飛新起點(diǎn)沈陽(yáng)三洋以往是一個(gè)把市場(chǎng)主要定位于國(guó)外的合資品牌。2007年度沈陽(yáng)三洋做出了戰(zhàn)略調(diào)整，開始注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且加大了市場(chǎng)銷售的目標(biāo)和市場(chǎng)資源的投放力度，欲與其他合資品牌共享國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的蛋糕。首先，鎖定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)30萬臺(tái)的銷售目標(biāo)。對(duì)于沈陽(yáng)三洋這樣過去一直把市場(chǎng)重點(diǎn)放在國(guó)外的品牌來說，完成這一目標(biāo)必須達(dá)到30%以上的增長(zhǎng)率。年度結(jié)束，雖然距離這一目標(biāo)還有一定的距離，但是像上海市場(chǎng)從零起步銷售額達(dá)到3000萬元，其他像浙江、福建的增長(zhǎng)率都達(dá)到100%?？梢哉f是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首戰(zhàn)已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。其次，重點(diǎn)布局、市場(chǎng)細(xì)分、深度分銷。以往沈陽(yáng)三洋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是靠與蘇寧合資組建的銷售公司實(shí)施銷售，渠道網(wǎng)點(diǎn)比較單一。2007年，沈陽(yáng)三洋調(diào)整思路，以“一優(yōu)兩先、精細(xì)營(yíng)銷、深度分銷、制勝終端”為營(yíng)銷指導(dǎo)思想，除了成立大客戶部再與國(guó)美合作外，還重點(diǎn)加強(qiáng)與傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商合作。不僅在一級(jí)市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)也能見到三洋空調(diào)產(chǎn)品。再次，充分發(fā)揮三洋品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。三洋是一個(gè)有著60多年制冷技術(shù)與研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)品牌，依托三洋的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沈陽(yáng)三洋在2007年度推出了一些列有特色的新產(chǎn)品，主要是體現(xiàn)生活新主張的“環(huán)保、節(jié)能、舒適、健康”為特點(diǎn)的15個(gè)系列、80多個(gè)款型新產(chǎn)品上，在市場(chǎng)上給消費(fèi)者耳目一新的感覺，推動(dòng)了三洋產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。當(dāng)然，沈陽(yáng)三洋大刀闊斧地運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是剛剛開始，一方面網(wǎng)絡(luò)渠道還在建設(shè)之中，與銷售商在文化理念、銷售習(xí)慣還有一個(gè)磨合和融合的過程；另一方面對(duì)空調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性所帶來的營(yíng)銷和推廣的特殊性認(rèn)識(shí)不足。不僅表現(xiàn)在具體的營(yíng)銷上，還表現(xiàn)在專業(yè)推廣宣傳上。同時(shí)，區(qū)域的不平衡性在推廣中也顯現(xiàn)出來。目前，沈陽(yáng)三洋產(chǎn)品主要是集中在華東、華南等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，在內(nèi)地的市場(chǎng)比例還很小。2.15TCL主動(dòng)調(diào)整，管理出效益2007年度，對(duì)于TCL空調(diào)來說，是備受壓力的一年，但也是走向良性循環(huán)的一年。作為TCL集團(tuán)的重要產(chǎn)業(yè)，空調(diào)在集團(tuán)的地位得到了進(jìn)一步的明確，同時(shí)原集團(tuán)副總裁王康平從幕后走到前臺(tái)，親自擔(dān)任空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理。這對(duì)TCL空調(diào)盡快走出調(diào)整，進(jìn)入良性發(fā)展非常有利。第一，戰(zhàn)略定位進(jìn)一步明確。2007年度開盤，TCL集團(tuán)對(duì)TCL空調(diào)在戰(zhàn)略定位上進(jìn)一步明確。空調(diào)的布局與TCL集團(tuán)國(guó)際化業(yè)務(wù)相吻合；空調(diào)產(chǎn)業(yè)能給TCL品牌創(chuàng)造價(jià)值，TCL品牌也能夠幫助TCL空調(diào)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。同時(shí)，TCL空調(diào)也將自己定位于二線品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。這一定位不僅明確了TCL空調(diào)在集團(tuán)的地位，更重要的是增強(qiáng)了市場(chǎng)信心。第二，向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。2007年度，TCL空調(diào)提出在完善代理制的基礎(chǔ)上，向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。其實(shí)質(zhì)是幫助代理商把終端賣場(chǎng)的工作做得更細(xì)，通過終端銷售的加快帶動(dòng)代理商的出貨。一年來，實(shí)施這一策略的效果不錯(cuò)，得到了很多代理商的認(rèn)可。第三，洞察消費(fèi)者引領(lǐng)消費(fèi)潮流。在核心技術(shù)的掌握上，TCL空調(diào)從來就不弱于任何一個(gè)品牌。通過TCL空調(diào)優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，把有創(chuàng)意、符合消費(fèi)潮流的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。TCL空調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)新一直是拉動(dòng)銷售的法寶。第四，與集團(tuán)同步加快出口步伐。TCL集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)TCL空調(diào)在海外的市場(chǎng)影響力有很大的提升，對(duì)拉動(dòng)銷售起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，TCL空調(diào)年度的出口增長(zhǎng)幅度居行業(yè)前列。縱觀TCL空調(diào)在2007年度的表現(xiàn)，還是有一些不盡人意的地方。一是在今年行業(yè)整體銷量和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升的環(huán)境下，雖然經(jīng)營(yíng)質(zhì)量相比往年有了明顯的提升，但受自身調(diào)整的影響，總體銷售量還沒有與行業(yè)同步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；二是受一些歷史遺留問題影響，在與家電大連鎖的合作上受到阻力。2.16新科調(diào)整到位，區(qū)域顯強(qiáng)勢(shì)2007年度，對(duì)于新科空調(diào)來說是至關(guān)重要的一年。一方面，經(jīng)過兩年的收縮調(diào)整，成功地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型；另一方面，從思想戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型，真正把企業(yè)引導(dǎo)到良性發(fā)展的軌道上，為今后的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第一，順利完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。面對(duì)行業(yè)環(huán)境變化的企業(yè)轉(zhuǎn)型，是沒有先例和模式可以遵循，只能是摸著石頭過河自我探索。新科的成功經(jīng)驗(yàn)在于，一是堅(jiān)持按照自己既定的調(diào)整目標(biāo)前進(jìn)，遇到困難也要敢于面對(duì)；二是把握好時(shí)機(jī)及早進(jìn)行調(diào)整；三是緊跟市場(chǎng)步伐，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)態(tài)的變化。調(diào)整完成得早，不僅對(duì)員工信心鼓舞極大，而且在市場(chǎng)的形象恢復(fù)得很快。第二，積極完善國(guó)內(nèi)布局。從提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移開始，新科就開始把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、終端賣場(chǎng)作為突破的重點(diǎn)，不僅成為國(guó)內(nèi)最早提出全面進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的品牌之一，而且區(qū)域做強(qiáng)帶動(dòng)了品牌影響力的提升。過去家電連鎖曾經(jīng)在對(duì)與新科品牌合作上有所動(dòng)搖，在新科區(qū)域做強(qiáng)后家電大連所又主動(dòng)請(qǐng)新科進(jìn)場(chǎng)。應(yīng)該說新科目前不論在專業(yè)渠道，還是連鎖賣場(chǎng)，其渠道網(wǎng)絡(luò)布局是比較成功的。第三，全力拓展海外市場(chǎng)。進(jìn)入2007年，新科變頻空調(diào)在海外迅速打開市場(chǎng)和銷路。得益于前幾年新科變頻產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性，許多國(guó)外用戶和客商都對(duì)新科變頻空調(diào)的品質(zhì)贊許有嘉。據(jù)了解，在新科變頻空調(diào)的出口比重中，50%的購(gòu)買者均為回頭客。同時(shí)，還有30%的比例是這些回頭客帶來的新客商。新科在完成調(diào)整上走在了行業(yè)的前列，但是新科在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期丟失的市場(chǎng)還沒有完全恢復(fù)，銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到其鼎盛時(shí)期。另外新科在產(chǎn)品上的特色也沒有完全發(fā)揮出來。好在我們已經(jīng)看到，在新年度新科已經(jīng)在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的變頻上又有所動(dòng)作，相信新科在新年度會(huì)有一個(gè)強(qiáng)烈的爆發(fā)。2.17志高穩(wěn)健發(fā)展，彰顯競(jìng)爭(zhēng)力如果說志高空調(diào)上年度的主題是“創(chuàng)新”的話，2007年度則是“穩(wěn)健”。志高能夠穩(wěn)健發(fā)展，快速成為國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，是因?yàn)橹靖叩钟耸袌?chǎng)的種種誘惑，始終不渝地貫徹了專業(yè)做空調(diào)的戰(zhàn)略方針，構(gòu)建了一條上至供應(yīng)商下至經(jīng)銷商的和諧產(chǎn)業(yè)鏈，打造出其他品牌難以比擬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，構(gòu)建了一條核心產(chǎn)業(yè)鏈。2007年度一開盤，志高空調(diào)就召開了全球300余家供應(yīng)商參加的核心供應(yīng)商大會(huì)，在全行業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)目光聚焦在行業(yè)終端的情況下，提出了“打造全面健康的產(chǎn)銷共同體”，在行業(yè)引起了轟動(dòng)；隨后，志高又召開了“觀海、聽潮、品質(zhì)高”為主題，包括國(guó)美、蘇寧在內(nèi)的300余家核心經(jīng)銷商會(huì)議，把國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)眾多主流經(jīng)銷商作為自己的合作伙伴，在行業(yè)也引起了好評(píng)。志高構(gòu)建核心產(chǎn)業(yè)鏈的做法，不僅獲取了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，而且為品牌增添了巨大含金量。其次，始終抓住產(chǎn)品創(chuàng)新這條核心競(jìng)爭(zhēng)力主線。2006年志高推出的集超節(jié)能、超靜音、超健康的“三超王”空調(diào)，引領(lǐng)了行業(yè)技術(shù)發(fā)展的潮流；2007年志高又推出了具有待機(jī)節(jié)能的1瓦特·雙節(jié)能新產(chǎn)品——北奧之光系列新產(chǎn)品，并且倡導(dǎo)行業(yè)積極響應(yīng)國(guó)家節(jié)能降耗政策和國(guó)際能源署“國(guó)際待機(jī)能耗減量行動(dòng)”倡議。志高的創(chuàng)新始終是以產(chǎn)品為主線，這與一些企業(yè)單純的概念炒作形成了鮮明的對(duì)比。不僅打造出志高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且彰顯了志高的社會(huì)責(zé)任感。志高立志要做世界知名品牌，這既需要有信心，還需要有耐心，更需要把一點(diǎn)一滴落實(shí)到市場(chǎng)一線。雖然志高已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的前列，但是與行業(yè)一線品牌還是有一定的差距，這種差距不僅僅是在市場(chǎng)規(guī)模上，更重要的是在企業(yè)的綜合實(shí)力上。需要志高從各個(gè)方面進(jìn)行脫胎換骨地進(jìn)行修煉，從而實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想（圖表18、圖表19、圖表20）。圖表182007、2006年度國(guó)內(nèi)各主流品牌內(nèi)外銷總量對(duì)比2007冷凍年度2006冷凍年度企業(yè)總銷量（萬臺(tái)）市場(chǎng)份額（%）企業(yè)總銷量（萬臺(tái)）市場(chǎng)份額（%）三大品牌285246.8%三大品牌238646.1%LG3766.2%LG3987.7%三星3636%志高2705.2%志高3205.3%奧克斯2164.2%奧克斯2714.5%格蘭仕1993.8%格蘭仕2353.9%三星1813.5%松下2233.7%松下1773.4%科龍1903.1%TCL1553.0%TCL1442.4%科龍1352.6%春蘭1051.7%春蘭1072.1%其他100116.4%其他94618.4%總計(jì)6080100.0%總計(jì)5170100.0%圖表192007、2006年度國(guó)內(nèi)主流品牌內(nèi)銷量統(tǒng)計(jì)2007冷凍年度2006冷凍年度企業(yè)內(nèi)銷量（萬臺(tái)）市場(chǎng)份額（%）企業(yè)內(nèi)銷量（萬臺(tái)）市場(chǎng)份額（%）三大品牌159056.3%三大品牌132053.8%志高1786.3%志高1536.2%奧克斯1686%奧克斯1255.1%科龍1053.7%格蘭仕943.8%松下983.5%海信913.7%海信983.5%科龍863.5%長(zhǎng)虹903.2%松下863.5%春蘭843%春蘭803.3%格蘭仕843%TCL612.5%三菱電機(jī)541.9%長(zhǎng)虹552.3%TCL461.6%LG532.2%LG441.6%三菱電機(jī)441.8%三菱重工351.2%三菱重工331.4%新科321.1%三星321.3%三星281%上海日立271.1%上海日立240.9%新科230.9%其它622.2%其它873.6%總計(jì)2820100.0%總計(jì)2450100.0%圖表202007、2006年度國(guó)內(nèi)各主要品牌內(nèi)銷金額統(tǒng)計(jì)品牌2007年度內(nèi)銷金額（億元）品牌2006年度內(nèi)銷金額（億元）三大品牌402三大品牌281奧克斯36.5志高27.5志高36奧克斯26松下27海信21.5海信26松下21科龍24.5科龍19三菱電機(jī)21三菱電機(jī)17.5春蘭19格蘭仕17長(zhǎng)虹18.5春蘭15格蘭仕17.5TCL13TCL10.5LG12.5LG12長(zhǎng)虹12三菱重工10.5三菱重工9.5上海日立8三星8.5大金8上海日立7新科7.5新科5.5三星7.5大金5沈陽(yáng)三洋5沈陽(yáng)三洋2其它13其它13.5總計(jì)710總計(jì)534第三節(jié)區(qū)域市場(chǎng)特征1南北平穩(wěn)發(fā)展本刊結(jié)合全國(guó)各地市場(chǎng)的行政劃分、各地氣候特征以及各品牌的市場(chǎng)細(xì)分將全國(guó)市場(chǎng)劃分為華南、華東、中南、西南、西北、華北以及東北市場(chǎng)，同時(shí)以地圖中的標(biāo)示劃分出全國(guó)空調(diào)銷售的南北市場(chǎng)（圖表21、圖表22）。圖表21本總結(jié)所劃定的全國(guó)南北市場(chǎng)示意圖注：圖中藍(lán)線為本報(bào)告南北市場(chǎng)的分界圖表22本總結(jié)報(bào)告定量分析劃定的區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)所在省份華南市場(chǎng)廣東、廣西、福建、江西、海南華東市場(chǎng)江蘇、上海、浙江、安徽中南市場(chǎng)湖南、湖北、河南西南市場(chǎng)四川、重慶、貴州、云南西北市場(chǎng)陜西、甘肅、寧夏、新疆華北市場(chǎng)北京、天津、山東、山西、河北東北市場(chǎng)遼寧、吉林、黑龍江在本年度全年710億元的總銷售額中，南方市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了545億元，絕對(duì)量同比去年提高了139.5億元。而本年度全年南方市場(chǎng)的總體占有率為76.76％，比去年上升了0.8個(gè)百分點(diǎn)左右。北方市場(chǎng)的總體銷售額為165億元，比上一年度增長(zhǎng)了近36.5億元，總體占有率為23.24％，較上一年度增長(zhǎng)了0.8個(gè)百分點(diǎn)左右（圖表23）。這一系列數(shù)據(jù)說明，本年度空調(diào)市場(chǎng)各區(qū)域市場(chǎng)基本延續(xù)了上一年度的走勢(shì)，只是在局部市場(chǎng)方面有所差異。具體到各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)銷售情況看，華東市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)和中南市場(chǎng)仍然是各空調(diào)企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，廣東、江蘇、浙江、上海、山東、河南、安徽、湖北、北京、湖南和福建為全國(guó)空調(diào)的主力市場(chǎng)。（圖表24、圖表25）圖表232003—2007年度全國(guó)南、北市場(chǎng)總體銷售額對(duì)比項(xiàng)目2007年度2006年度2005年度2004年度2003年度總銷售額710億元534億元465億元445億元385億元南方市場(chǎng)銷售額545億元405.5億元355.5億元344.5億元292.7億元占有率76.76％75.94％76.45％77.42％76.03％北方市場(chǎng)銷售額165億元128.5億元109.5億元100.5億元92.3億元占有率23.24％24.06％23.55％22.58％23.97％圖表242003—2007年度5年全國(guó)各大區(qū)市場(chǎng)銷售額對(duì)比區(qū)域2007年度(億元)2006年度(億元)2005年度(億元)2004年度(億元)2003年度(億元)華東區(qū)域242177156147118華南區(qū)域135106.592.596.588華北區(qū)域13010286.579.574.1中南區(qū)域10580736857西南區(qū)域6343343329.7西北區(qū)域2115.513.51311.2東北區(qū)域14109.587合計(jì)710534465445385圖表252005—2007年度全國(guó)主要省份銷售額分布省份2007年度2006年度(億元)2005年度(億元)銷量(億元)占有率(%)銷量(億元)占有率(%)銷量(億元)占有率(%)華東市場(chǎng)江蘇8411.8%6011.2%5211.2%浙江7510.6%5410.1%4710.1%上海507.1%407.5%357.5%安徽334.6%234.3%224.8%華南市場(chǎng)廣東8612.1%6812.7%5712.3%福建243.4%193.6%16.53.6%江西142%101.9%91.9%廣西81.1%71.3%71.5%海南30.4%2.50.5%2.50.5%華北市場(chǎng)山東486.8%407.5%306.5%北京365.1%295.4%265.6%天津172.4%132.4%112.4%河北223.1%152.8%14.53.1%山西70.9%50.9%51.1%中南市場(chǎng)河南436%326%306.5%湖北344.8%254.7%234.9%湖南283.9%234.3%204.3%西南市場(chǎng)四川314.4%19.53.7%163.4%重慶253.5%18.53.5%163.4%云南30.4%20.45%1.50.3%貴州40.6%30.55%20.4%西北市場(chǎng)213%15.52.9%132.8%東北市場(chǎng)142%101.8%91.9%合計(jì)710100%534100%465100%2各大區(qū)域銷量分析我們對(duì)上述劃分的華南、華東、中南、西南、西北、華北和東北市場(chǎng)的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查總結(jié)。2.1華東市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2007年華東市場(chǎng)以242億元的絕對(duì)量在各區(qū)域中位居首位，其在全國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到了34.1%，比去年增長(zhǎng)了1%，其表明本年度華東市場(chǎng)整體略領(lǐng)先于全國(guó)市場(chǎng)；而在自身增長(zhǎng)方面，今年華東市場(chǎng)的總銷售額相比2006年度絕對(duì)銷售額增長(zhǎng)了65億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了36.7%，也領(lǐng)先于本年度全國(guó)市場(chǎng)33%的整體銷售額增長(zhǎng)率，表明今年華東市場(chǎng)各區(qū)域市場(chǎng)的總體增長(zhǎng)幅度高于全國(guó)水平。與2006年度相比較，2007年度安徽空調(diào)市場(chǎng)總?cè)萘繚q幅近30%，總?cè)萘繛?3億元。安徽空調(diào)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)主要是因?yàn)榈酒陂g各品牌銷售良好，而且所有品牌空調(diào)單價(jià)的整體上漲導(dǎo)致總量水漲船高，但是進(jìn)入旺季后特別是6～7月份雨量大增，導(dǎo)致淮河流域洪水泛濫、暴雨成災(zāi)，使得空調(diào)銷售一度陷入困境，但是7月份后期再次襲來的高溫天氣又點(diǎn)燃了安徽空調(diào)市場(chǎng)，一度出現(xiàn)銷售高潮。在華東所轄各省市市場(chǎng)中，江蘇市場(chǎng)一直位居第一的位置，2007冷凍年度，江蘇空調(diào)市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到84億元，銷售額較2006年度增長(zhǎng)明顯，