蒙牛企業(yè)定位成功的案例分析蒙牛企業(yè)定位成功的案例分析蒙牛企業(yè)定位成功的案例分析資料僅供參考文件編號：2022年4月蒙牛企業(yè)定位成功的案例分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：蒙牛企業(yè)定位成功的案例分析牛根生在1999年創(chuàng)立蒙牛集團，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍，中國乳業(yè)總冠軍。蒙牛集團被世界視為中國企業(yè)頑強崛起的標桿。蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬奶民，千萬股民，數(shù)億消費者。無論是在中國近代企業(yè)財富排行榜還是節(jié)能減排最佳企業(yè)中，顧客的信任度都是靠前的。該公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科學的管理制度和激勵機制及管理理念，具備了穩(wěn)定的更具市場發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡和一支過硬的熟悉業(yè)務的經(jīng)營管理隊伍，可以說蒙牛乳業(yè)是近代企業(yè)中一個十分成功的案例。(一)蒙牛初期的品牌定位1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實在是微不足道。當時內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當時還名不見經(jīng)傳。同時，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。蒙牛還在冰淇淋的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表明上似乎為伊利和興發(fā)免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。蒙牛當時還名不見經(jīng)傳，連前十名也進不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標桿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強大。1999年初，蒙牛的銷售額達到了億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了倍；以后以％的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛現(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應品牌初期成長.蒙牛認識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對國內(nèi)外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。2、比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護自己。蒙牛剛啟動市場時只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情，這種策略還有一個額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對初生的蒙牛來說非常重要。“蒙牛名為伊利和興發(fā)免費做廣告，實為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng)。比附定位策略使蒙牛避免了對手的打擊，獲得快速發(fā)展。3、比附定位有利獲得消費者的同情和支持。比附定位策略，體現(xiàn)了謙虛、實干的風格。蒙牛將“向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，容易獲得消費者同情和支持。

（二）合理的市場定位蒙牛乳業(yè)在與其他乳業(yè)的競爭過程中，找到了適合自身的發(fā)展規(guī)律和優(yōu)勢，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設計本身、目標市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟的規(guī)律。（三）目標市場的細分蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。（四）明星效應“蒙?！鲍@勝法寶從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗