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宏觀經(jīng)濟(jì)分析

基礎(chǔ)分析

商業(yè)研究

寫字樓研究

酒店研究

住宅/公寓研究

定位分析近年房地產(chǎn)政策和宏觀調(diào)控措施頻頻出臺(tái)，全國(guó)范圍內(nèi)的主要包括：

?《物權(quán)法》：已經(jīng)于2007年10月1日正式實(shí)施，為規(guī)范和調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了法律依據(jù)，目的更在于規(guī)范市場(chǎng)的長(zhǎng)

期和穩(wěn)定發(fā)展。

?《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》明確規(guī)定：“工業(yè)用地必須采用招標(biāo)拍賣掛牌方式出讓”。實(shí)行工業(yè)用地招標(biāo)拍

賣掛牌出讓，有效控制土地供應(yīng)總量，遏制工業(yè)用地壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、低成本過度擴(kuò)張。

?“國(guó)六條”：調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、

信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用等。

?九部委“十五條”：建筑面積90平方米以下仍執(zhí)行首付20%，而90平方米以上執(zhí)行30%；要求新開工項(xiàng)目中套型建筑面積小

于90平方米的房屋比重不得少于70%等。

濟(jì)南市針對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際情況，也出臺(tái)了一些地方性的舉措：

?《濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法》和新的《濟(jì)南市城鎮(zhèn)最低收入家庭廉租住房管理辦法》即將頒布實(shí)施：全市經(jīng)濟(jì)適用住房

面積控制為中小套型，新增的廉租住房實(shí)物配租今年將在500戶家庭試點(diǎn)。

?為了貫徹人民銀行下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》要求，濟(jì)南分行對(duì)購(gòu)買首套自住住房且套型建筑面積在

90平方米以下的，貸款首付款比例可放寬到20%，貸款利率可按照人民銀行公布的基準(zhǔn)利率執(zhí)行。

?《濟(jì)南市商品房預(yù)售款監(jiān)管實(shí)施細(xì)則》：開發(fā)商有拖欠施工單位工程款行為的，一律不給辦商品房預(yù)售證；企

業(yè)將預(yù)售款全部存入銀行監(jiān)管專用賬戶，并將商品房開發(fā)項(xiàng)目工程施工合同建設(shè)投資上限的120%作為重點(diǎn)監(jiān)管資金。這筆

資金只能用作購(gòu)買本項(xiàng)目建設(shè)必需的建筑材料、設(shè)備以及支付本項(xiàng)目建設(shè)的施工進(jìn)度款、法定稅費(fèi)等，不得挪用等。

目前濟(jì)南市正在制定經(jīng)濟(jì)適用房以及廉租房標(biāo)準(zhǔn)，

加強(qiáng)全市保障性住房供應(yīng)，預(yù)計(jì)在未來2-3年內(nèi)形

成規(guī)模

有計(jì)劃的片區(qū)拆遷將大幅提高城區(qū)土地利用效率

工業(yè)用地的價(jià)格將隨著管理的加強(qiáng)和土地出讓

的規(guī)范而上漲

隨著符合“兩個(gè)70%”標(biāo)準(zhǔn)的住宅項(xiàng)目產(chǎn)生并逐漸增多，濟(jì)

南整體住宅價(jià)格漲幅有望放緩，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)

一系列國(guó)家和地方政策的實(shí)施將拉高開發(fā)成本，同時(shí)限制

較高CBRichardEllis|Page12

總體來說，濟(jì)南市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展

還有很大的空間，各類型的物

業(yè)市場(chǎng)相對(duì)來說發(fā)展滯后。在

時(shí)可以充分借鑒先

行者們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

優(yōu)勢(shì)

?濟(jì)南的人均收入水平較高，消費(fèi)

能力較強(qiáng)，尤其對(duì)商業(yè)和住宅類

物業(yè)的需求大

?山東省的政治中心和文化中心，

全國(guó)知名的旅游城市

劣勢(shì)

?外商投資額比較小，市場(chǎng)不夠開

放，引資的力度不夠

?寫字樓的總體水平不高，入住率

相對(duì)較低

?購(gòu)物中心、百貨商店差異化不明

顯，國(guó)際品牌少，地方保護(hù)比較

嚴(yán)重

機(jī)會(huì)

?近期可能會(huì)有更優(yōu)惠的政策吸引

外商投資，直接造成對(duì)濟(jì)南各類

型中高檔物業(yè)的需求

?中高檔次的大型綜合購(gòu)物中心供

不應(yīng)求

?市場(chǎng)化運(yùn)作的高檔酒店很缺乏

威脅

?面臨省內(nèi)及沿海城市對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)、

優(yōu)質(zhì)行業(yè)及外資的爭(zhēng)奪

?近、中期內(nèi)有大量的商業(yè)和寫字

樓物業(yè)入市，對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的租金

和售價(jià)形成壓力

?國(guó)際零售商、品牌及酒店管理集

團(tuán)的進(jìn)入

濟(jì)南市宏觀經(jīng)濟(jì)分析從濟(jì)南整體的片區(qū)規(guī)劃上看，東部新城主要包括

兩個(gè)分區(qū)：大辛河分區(qū)和巨野河分區(qū)。

目前已經(jīng)初步成型或者完成規(guī)劃方案的主要片區(qū)

如表所示，其中，賢文片區(qū)(高新區(qū))、龍洞片區(qū)

(包括奧體文博片區(qū))和茂嶺山片區(qū)將是東部新城中

最為重要的三個(gè)區(qū)域：

?賢文片區(qū)：距市區(qū)最近的成熟片區(qū)，兼?zhèn)涓呖萍籍a(chǎn)

業(yè)、商業(yè)、辦公、會(huì)展等重要區(qū)域功能，是市區(qū)通

往東部其他片區(qū)的重要結(jié)點(diǎn)。

?龍洞片區(qū)：受2009年全運(yùn)會(huì)影響開發(fā)速度較快，將

迅速成為一個(gè)市級(jí)體育配套中心，同時(shí)兼?zhèn)渚幼　?/p>

辦公等功能。

?茂嶺山片區(qū)：未來的省會(huì)城市新中心，省直單位的

新址所在地，未來將聚集大量的行政辦公人員。商業(yè)規(guī)模大：

?本項(xiàng)目是目前高新區(qū)唯一一個(gè)可以提供大于5萬平米商業(yè)面積的大型綜合性物業(yè)，商家認(rèn)為

在一定規(guī)模內(nèi)，商業(yè)的規(guī)模與其影響力、輻射規(guī)模、業(yè)態(tài)綜合度正相關(guān)，而高新區(qū)具備發(fā)展

5－8萬平米綜合型購(gòu)物中心的機(jī)會(huì)；

通達(dá)性、可視性：

?地塊臨工業(yè)南路，是駕車由市區(qū)進(jìn)入高新區(qū)所最先進(jìn)入視線的大型建筑群，具有很好的標(biāo)識(shí)

性，對(duì)商業(yè)吸引客群、進(jìn)行市場(chǎng)宣傳有利；

?工業(yè)南路路面寬闊，通達(dá)性較好，有效促進(jìn)商業(yè)向西部的輻射力度；

周邊物業(yè)：

?與會(huì)展中心廣場(chǎng)相對(duì)，可實(shí)現(xiàn)與廣場(chǎng)人群的互動(dòng)；

?周邊樓盤與本項(xiàng)目均在步行可達(dá)距離，樓盤居住者構(gòu)成商業(yè)主要消費(fèi)客群；

發(fā)展時(shí)點(diǎn)：

?目前入住人口過少，高新區(qū)剩余地塊規(guī)劃仍未最終確定，商業(yè)發(fā)展時(shí)點(diǎn)偏早；預(yù)計(jì)商業(yè)可在

2009－2010年開發(fā)，2011年前后開始運(yùn)營(yíng)；

位置：

?工業(yè)南路南側(cè)以商務(wù)物業(yè)為主，樓宇較為分散，建筑密度較低；工業(yè)南路北側(cè)聚集較多的新

建住宅物業(yè)；

?工業(yè)南路對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)入本項(xiàng)目形成阻隔，可利用地下通道、過街天橋等加以改善；CBRichardEllis|Page99

商業(yè)需求研究

零售商家訪談小結(jié)

?本項(xiàng)目的發(fā)展與濟(jì)南商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展同步，處于較好的發(fā)展時(shí)機(jī)

?本土商家積極拓展，外埠/外國(guó)連鎖商業(yè)積極選址為本項(xiàng)目爭(zhēng)取大型知名連鎖門

店提供較好的機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)遇

?本項(xiàng)目規(guī)模大、可視性、通達(dá)性好，是高新區(qū)唯一的大型商業(yè)地塊，具有發(fā)展成

為地標(biāo)型綜合商業(yè)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)；

?不同業(yè)態(tài)的商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目興趣度不同，本項(xiàng)目可調(diào)整開發(fā)時(shí)點(diǎn)，等待市場(chǎng)進(jìn)一步

成熟，以獲得多種業(yè)態(tài)商業(yè)的支持；

項(xiàng)目機(jī)遇

?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，受訪商家對(duì)租金問題較為保守，本項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)期后，根據(jù)區(qū)域

的發(fā)展，租金將有較大上浮空間；

?可考慮扣點(diǎn)抽成、與商家股權(quán)合作等多種模式分享商家營(yíng)業(yè)額收益；

?可考慮物業(yè)升值的溢價(jià)，整售本項(xiàng)目；

項(xiàng)目收益CBRichardEllis|Page130

總體寫字樓市場(chǎng)研究

未來趨勢(shì)和小結(jié)

濟(jì)南寫字樓供應(yīng)主要分布在經(jīng)四路、濼源大街、山大路/東二環(huán)及高新區(qū)四大區(qū)域，其他區(qū)域?qū)懽謽?/p>

供應(yīng)非常少

隨著濟(jì)南商務(wù)中心區(qū)規(guī)劃（CBD）的實(shí)施，經(jīng)四路將成為西部未來寫字樓供應(yīng)集中的區(qū)域

東二環(huán)區(qū)域和高新區(qū)土地供應(yīng)充足，隨著城市重心的東移，市政基礎(chǔ)實(shí)施及道路交通條件的不斷改

善，未來將成為最重要的商務(wù)區(qū)

由于市場(chǎng)規(guī)模較小，過去幾年寫字樓需求不旺，價(jià)格較為穩(wěn)定

散售進(jìn)程中的價(jià)格和銷售速度很難兩全，對(duì)于開發(fā)商來說收益將受到影響

隨著供應(yīng)和需求的同步增加，核心區(qū)域優(yōu)質(zhì)寫字樓租金和售價(jià)將維持穩(wěn)定，而普通寫字樓項(xiàng)目由于受

價(jià)格較低公寓項(xiàng)目的影響，售價(jià)將可能出現(xiàn)下降

現(xiàn)有寫字樓市場(chǎng)以中小投資者為主，整售交易不活躍，案例較少

以自用為目的的整棟購(gòu)買投資需求將有所增加,如中潤(rùn)廣場(chǎng)、IT總部基地等。但整售投資者對(duì)項(xiàng)目的

地理位置、交通便利度、地標(biāo)性、規(guī)模和檔次等都有較高要求

市場(chǎng)分布

市場(chǎng)表現(xiàn)

投資市場(chǎng)

從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，普通寫字樓銷售周期普遍較長(zhǎng)，回報(bào)率較低，而優(yōu)質(zhì)寫字樓對(duì)地段有苛刻的要求。本項(xiàng)

目位于高新區(qū)的中心商務(wù)區(qū)核心地帶?，F(xiàn)已有國(guó)際會(huì)展中心和多家國(guó)內(nèi)國(guó)際大企業(yè)入駐，在中長(zhǎng)期又有市

政府東遷、奧體中心建設(shè)等經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，只要本項(xiàng)目的寫字樓開發(fā)定位正確、營(yíng)銷得當(dāng)，前景看好。

產(chǎn)品特征隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來供應(yīng)項(xiàng)目應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上超越現(xiàn)有市場(chǎng)，到達(dá)真正意義的甲級(jí)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)CBRichardEllis|Page140

東部寫字樓市場(chǎng)研究

小結(jié)（高新區(qū)）

隨著濟(jì)南市“東拓”戰(zhàn)略的推進(jìn)，市政府東遷、奧體中心建成和孫村新區(qū)的開發(fā)，

高新區(qū)市政基礎(chǔ)設(shè)施、道路交通條件以及商業(yè)配套的不斷改善，為高新區(qū)中心區(qū)

的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供的機(jī)遇。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是寫字樓市場(chǎng)需求的源泉。

隨著供應(yīng)和需求的同步增加，高新區(qū)優(yōu)質(zhì)寫字樓租金和售價(jià)將維持穩(wěn)步上升，而

普通寫字樓的租金和售價(jià)會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

高新區(qū)的寫字樓成交案例基本以企業(yè)自用為主，也有少數(shù)中小型投資者。未來出

現(xiàn)以投資為目的的整售案例的機(jī)會(huì)較小。在建的IT總部基地，有整棟購(gòu)買的案

例，但都是以企業(yè)自用為目的。

宏觀經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)表現(xiàn)

投資市場(chǎng)

目前市場(chǎng)上尚無高檔次的寫字樓項(xiàng)目，大多數(shù)的寫字樓還具有孵化器的特征。但

是，隨著商業(yè)和商務(wù)活動(dòng)的增加，預(yù)計(jì)未來幾年新增優(yōu)質(zhì)寫字樓項(xiàng)目在產(chǎn)品檔次

上將有大幅提升。

產(chǎn)品特征

市場(chǎng)普遍預(yù)期高新區(qū)（中心區(qū)）的商業(yè)和商務(wù)環(huán)境將在今后的3-5年內(nèi)趨于成熟。結(jié)合本項(xiàng)目的地塊優(yōu)勢(shì)

和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，開發(fā)格局靈活的中高檔寫字樓風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。從開發(fā)商的角度看，建議先持有/經(jīng)

營(yíng)，到入住率達(dá)到90%以上、租戶相對(duì)穩(wěn)定了再整體拋售，這樣獲得的收益應(yīng)該是比較有保障的。CBRichardEllis|Page271

住宅/公寓需求分析

32%可承受5-6千元/

平米，極少6-7千

總價(jià)范圍集中于20-

60萬

能一次性付款的有

16%

能接受每月物業(yè)費(fèi)

1.6-2.0元的7%

42%可承受5-6千元/

平米，少數(shù)6-7千

總價(jià)范圍集中于40-

80萬

能一次性付款的有

20%

能接受每月物業(yè)費(fèi)

1.6-2.0元的超過10%

價(jià)格敏感度和支付

能力

公寓購(gòu)房者對(duì)生活空間的舒適度

要求不高，以緊湊實(shí)用為主

以改善居住條件為主要目的的購(gòu)

房者需要較舒適的公寓產(chǎn)品

功能空間需求方面，根據(jù)不同目

的購(gòu)房者特征不同有所區(qū)別，基

本以使用率高的空間要求舒適，

使用率低的空間要求緊湊為原則

自住及改善居住條

件為主要購(gòu)房目

的，兼顧給孩子買

房，

二次置業(yè)和買房投

資的比例都比住宅

購(gòu)房者大

自住及改善居住條

件為主要購(gòu)房目

的，兼顧為自己養(yǎng)

老，買房投資比例

較小（5.3%）

初次置業(yè)為主，二

次置業(yè)者也占一定

的比例

購(gòu)房目的

看重上班方便、路況/交通

和價(jià)位

傾向于多層、小高層板樓

關(guān)注戶型設(shè)計(jì)，建筑類型和

小區(qū)配套

二居、三居室的需求都大

面積以81-100平方米為主

要需求

居室以滿足家庭使用，緊湊、

實(shí)用為主

看重上班方便、居住檔次和

區(qū)域的成熟度

傾向多層、小高層板樓住宅

關(guān)注戶型設(shè)計(jì)，小區(qū)配套和

建筑類型

三居室和兩居室的需求較大

面積以91-120平米為主要

需求

居室以滿足家庭使用，實(shí)用、

舒適為主

產(chǎn)品需求

事業(yè)成功、有身份地位的購(gòu)房

者，具有較強(qiáng)的購(gòu)房能力，對(duì)生

活空間的要求更高，需要舒適度

較高的舒適型住宅產(chǎn)品

有一定的社會(huì)閱歷、工作、事業(yè)

處于穩(wěn)定發(fā)展期的購(gòu)房者，具有

一定的購(gòu)房能力，需要相對(duì)舒適

的居住型住宅產(chǎn)品

家庭、事業(yè)處于上升階段的購(gòu)房

者，受到購(gòu)房能力的限制，需要

實(shí)用功能較強(qiáng)的實(shí)用型住宅產(chǎn)品

需求特征

主要購(gòu)房群體為白領(lǐng)

階層、小型企業(yè)主/個(gè)

體經(jīng)營(yíng)者、國(guó)有及普

通企業(yè)管理層、自由

職業(yè)者、特殊職業(yè)者

等

中等收入水平為主，

個(gè)人收入相對(duì)較高

私家車擁有率接近1/3

主要購(gòu)房群體為白領(lǐng)

階層、小型企業(yè)主/個(gè)

體經(jīng)營(yíng)者、國(guó)有及普

通企業(yè)領(lǐng)管理層、特

殊職業(yè)者（教師/警察

/軍人/醫(yī)生等）等

中等收入群體為主，

部分收入水平較高

私家車擁有率超過1/3

客群背景

公寓住宅

住宅和公寓購(gòu)房者需求對(duì)比

共性特征

自住及改善居住條件為購(gòu)房主要目的，投資的比例都很小

主要購(gòu)房者以企業(yè)普通職員（白領(lǐng)階層）為代表，平均年齡33歲

差異特征

住宅購(gòu)房者的資金實(shí)力強(qiáng)于公寓購(gòu)房者

住宅購(gòu)房者的面積需求大于公寓購(gòu)房者

住宅購(gòu)房者以實(shí)用、舒適為主要需求，公寓以緊湊、實(shí)用為主要需求濟(jì)南近年來房?jī)r(jià)處于上升趨勢(shì)，2007年市內(nèi)五區(qū)均價(jià)已經(jīng)達(dá)到5,723元

/平米，年均增幅15.2%。

未來整體價(jià)位仍體現(xiàn)上浮趨勢(shì)，促進(jìn)因素包括：

整體道路交通建設(shè)和市政配套完善

購(gòu)買力和可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)

舊城改造、棚戶區(qū)拆遷帶來的強(qiáng)大需求

重大事件的刺激作用，如京滬高速鐵路中轉(zhuǎn)站濟(jì)南站的建設(shè)、濟(jì)南承辦第十一屆全運(yùn)會(huì)

在整體市場(chǎng)成熟穩(wěn)定的機(jī)遇下，預(yù)計(jì)未來兩年(2009-2010年)房?jī)r(jià)上漲

幅度趨緩在每年8-10%左右。

全市價(jià)格走勢(shì)

區(qū)域內(nèi)公寓均價(jià)均價(jià)5000－5250元/平米左右。

2007-2008年間，增長(zhǎng)率達(dá)25%。

未來區(qū)域價(jià)格將在以下幾個(gè)因素的促進(jìn)下保持上漲趨勢(shì)：

區(qū)域供應(yīng)量有限，帶來可供產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力降低

東部奧體中心的建設(shè)帶動(dòng)區(qū)域成熟

政府東遷、會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)購(gòu)房需求

高新區(qū)自身成熟，帶動(dòng)后期自然升值

預(yù)計(jì)未來1-2年的漲幅趨于平緩，每年漲幅在15-20%左右。第二部分

項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的個(gè)案分析第三部分

項(xiàng)目市場(chǎng)宏微觀分析一項(xiàng)目簡(jiǎn)介二項(xiàng)目定位針對(duì)高新開發(fā)區(qū)的客戶群的特點(diǎn)，建筑以現(xiàn)代時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，定位應(yīng)以“單身公寓、復(fù)式以及小復(fù)式。針對(duì)年輕一族，中產(chǎn)階級(jí)，人口較少的家庭。小區(qū)配套，健身中心、茶座、閱覽室、洗衣店、美容店、棋牌室、24小時(shí)便利店等，小區(qū)居住對(duì)象適合于公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、現(xiàn)代年輕時(shí)尚一族等。三形象定位小復(fù)式，大理由，讓大家享受高檔商務(wù)酒店般的生活，