零售業(yè)營(yíng)銷寶典零售業(yè)營(yíng)銷寶典零售業(yè)營(yíng)銷寶典零售業(yè)營(yíng)銷寶典消費(fèi)者要什么？－－消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的“５F〞準(zhǔn)則弗洛伊德很難回答這個(gè)問(wèn)題,“女人要什么?〞而很多企業(yè)主對(duì)于另一個(gè)問(wèn)題感到頭痛,“消費(fèi)者要什么?〞?如果你無(wú)法理解消費(fèi)者要什么，那你無(wú)法有效的出售你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你這么做了,那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時(shí)老去的一家越南餐館,我不知道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大標(biāo)語(yǔ)就行了:“新鮮，便宜,好極了。〞?你不肯能給消費(fèi)者所有東西--即使你想這么做。作為一個(gè)商人,生活中有很多現(xiàn)實(shí)的約束?有得有失。。如果你要做高質(zhì)量的活,那么你就要給員工負(fù)更高的薪水，用更貴的原材料。這樣，你就會(huì)好，但會(huì)很貴。如果你要計(jì)劃用低價(jià)將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應(yīng)接不暇，你就不可能很快的完成工作。你會(huì)便宜,但不快。?每個(gè)成功的生意都有他的立足點(diǎn)？這是他在市場(chǎng)的位置。你該怎么樣向市場(chǎng)傳遞你的信息呢？??你不必直白如那家越南餐廳。盡管，“新鮮，便宜,好極了。〞聽上去真的好極了。但是,請(qǐng)記住,有得必有失，“新鮮,便宜,好極了。〞并不是總顯的吸引人。?大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略都同意,消費(fèi)者買的是好處，不是產(chǎn)品本身。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品會(huì)如何影響他們的生活,而不是廠商怎么造出這些東西。無(wú)論你的商業(yè)過(guò)程多么的酷,你營(yíng)銷信息的重點(diǎn)還是要告訴消費(fèi)者，他們能得到的真實(shí)好處。?告訴消費(fèi)者什么樣的信息能激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買呢？傳統(tǒng)的營(yíng)銷專家認(rèn)為是“4Ｐ〞:1，產(chǎn)品〔Pｒoducｔ〕。產(chǎn)品或者服務(wù)本身。2，價(jià)格〔Prｉcｅ〕。成本優(yōu)勢(shì)。3,位置〔Pｌaｃe〕。地段的便利和裝飾。??4，促銷〔Promoｔｉon〕。營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)量和種類。?這里還遺漏了很多營(yíng)銷要素。所以我提出了一個(gè)更寬廣的定義。在考慮如何描述你的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，請(qǐng)把Rhｏnｄａ的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)“５F〞牢記心中:?１，功能〔Functioｎs〕。產(chǎn)品和服務(wù)是如何滿足消費(fèi)者具體需求的?它是否是消費(fèi)者當(dāng)前確實(shí)需要的東西??2，財(cái)政〔Fｉnances〕。這次交易是如何影響消費(fèi)者全盤的財(cái)政狀況，不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格，還包括節(jié)省的費(fèi)用和增加的生產(chǎn)率。??3，自由〔Freedom〕。交易和使用產(chǎn)品和服務(wù)是如何的便利?如何為他們生活的其他方面節(jié)省更多的時(shí)間，更少的憂慮。??4,感覺(jué)〔Feeｌingｓ〕。產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者對(duì)自身感覺(jué)如何？是如何影響或者牽涉到他們的自身形象?他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司???5,未來(lái)〔Futuｒe〕。隨著時(shí)間的流逝,他們?nèi)绾翁幚懋a(chǎn)品,服務(wù)和公司?你是否提供支持和服務(wù)?在未來(lái)幾年,產(chǎn)品和服務(wù)將如何影響他們的生活？他們是否因此對(duì)于未來(lái)有了更多的安全感???毫無(wú)疑問(wèn),消費(fèi)者希望在各方面都得到益處,所以要滿足消費(fèi)者各個(gè)層次的需求。但是，問(wèn)題在于，生意和生活一樣,有得有失，不可能得到所有東西。所以，請(qǐng)聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務(wù)最出色的領(lǐng)域,這也是你最能激發(fā)消費(fèi)者的地方-－一以貫之。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕促成訂單的八種技巧●假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購(gòu)買：當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購(gòu)買信號(hào)，卻又猶豫不決拿不定主意時(shí)，可采用“二選其一〞的技巧。譬如，推銷員可對(duì)準(zhǔn)顧客說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?〞或是說(shuō):“請(qǐng)問(wèn)是星期二還是星期三送到您府上?〞，此種“二選其一〞的問(wèn)話技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個(gè),其實(shí)就是你幫他拿主意,下決心購(gòu)買了。??●幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購(gòu)買,也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀,在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時(shí)，聰明的推銷員就要改變策略,暫時(shí)不談?dòng)唵蔚膯?wèn)題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對(duì)方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等,一旦上述問(wèn)題解決,你的訂單也就落實(shí)了。?●利用“怕買不到〞的心理:人們常對(duì)越是得不到、買不到的東西,越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到〞的心理,來(lái)促成訂單。譬如說(shuō),推銷員可對(duì)準(zhǔn)顧客說(shuō)：“這種產(chǎn)品只剩最后一個(gè)了,短期內(nèi)不再進(jìn)貨，你不買就沒(méi)有了。〞或說(shuō)：“今天是優(yōu)惠價(jià)的截止日，請(qǐng)把握良機(jī)，明天你就買不到這種折扣價(jià)了。〞??●先買一點(diǎn)試用看看:準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心時(shí)，可建議對(duì)方先買一點(diǎn)試用看看。只要你對(duì)產(chǎn)品有信心,雖然剛開始訂單數(shù)量有限,然而對(duì)方試用滿意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看〞的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購(gòu)買。??●欲擒故縱：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷,他雖然對(duì)你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉,遲遲不作決定。這時(shí)，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動(dòng)，有時(shí)會(huì)促使對(duì)方下決心。?●反問(wèn)式的回答:所謂反問(wèn)式的回答,就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問(wèn)到某種產(chǎn)品,不巧正好沒(méi)有時(shí),就得運(yùn)用反問(wèn)來(lái)促成訂單。舉例來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)顧客問(wèn):“你們有銀白色電冰箱嗎?〞這時(shí)，推銷員不可回答沒(méi)有，而應(yīng)該反問(wèn)道：“抱歉!我們沒(méi)有生產(chǎn)，不過(guò)我們有白色、棕色、粉紅色的,在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?〞●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動(dòng)對(duì)方時(shí),你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上,然后直接了當(dāng)?shù)貙?duì)他說(shuō):“如果您想賺錢的話,就快簽字吧!〞??●拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛:在你費(fèi)盡口舌,使出渾身解數(shù)都無(wú)效，眼看這筆生意做不成時(shí),不妨試試這個(gè)方法。譬如說(shuō):“×經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對(duì)適合您,可我的能力太差了，無(wú)法說(shuō)服您，我認(rèn)輸了。不過(guò),在告辭之前,請(qǐng)您指出我的不足，讓我有一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)好嗎?〞像這種謙卑的話語(yǔ),不但很容易滿足對(duì)方的虛榮心，而且會(huì)消除彼此之間的對(duì)抗情緒。他會(huì)一邊指點(diǎn)你,一邊鼓勵(lì)你，為了給你打氣,有時(shí)會(huì)給你一張意料之外的訂單。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕創(chuàng)造顧客“心跳〞的感覺(jué)企業(yè)敢問(wèn)利在何方VＳ顧客跟著感覺(jué)走?企業(yè)所面臨的已是全球化競(jìng)爭(zhēng)。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,服務(wù)品質(zhì)的提升與個(gè)性化服務(wù)的加強(qiáng)，已成為企業(yè)生存的必要條件。根據(jù)最新營(yíng)銷服務(wù)趨勢(shì)的發(fā)展，過(guò)去大家奉為圭臬的“顧客滿意營(yíng)業(yè)〞，已不足以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠(chéng)。營(yíng)銷大師科特勒教授曾經(jīng)說(shuō)：“除了滿足顧客以外,企業(yè)還要取悅他們。〞在市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求驟變的前提下,企業(yè)投資收益率、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率的“著手點(diǎn)〞和“落腳點(diǎn)〞，應(yīng)該是關(guān)心上帝是否感動(dòng)的提前量,多研究“用戶心理學(xué)〞,以消費(fèi)者的需求和期望為中心,通過(guò)細(xì)微入致的體貼關(guān)懷，“投其所好〞，向顧客奉獻(xiàn)愛心送去溫暖，努力創(chuàng)造顧客“心跳〞的感覺(jué),使其心悅誠(chéng)服乃至“激情燃燒〞。這樣可以打動(dòng)消費(fèi)者執(zhí)幣觀望的心，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到顧客的超級(jí)滿意乃至感動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)顧客利益和企業(yè)“生態(tài)〞效益、經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏〞,“善莫大焉〞!一些成功企業(yè)以“顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)〞作為新的“營(yíng)銷兵法〞,掀起了“心〞經(jīng)濟(jì)的蓋頭。眾所周知，沉寂多年的“蘋果〞再次走紅,消費(fèi)者達(dá)成交易的決策基礎(chǔ)不再是價(jià)格而是――感覺(jué)。感覺(jué)是一種心理滿足,提供感覺(jué)也是提供價(jià)值。因此，感覺(jué)有價(jià),真情有價(jià),消費(fèi)者愿意為感覺(jué)付費(fèi)，為真情買單。同時(shí)，消費(fèi)者“眼睛是雪亮的〞,對(duì)商品越來(lái)越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若無(wú)足夠的誠(chéng)心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生“離心力〞，導(dǎo)致“顧客脫離〞而發(fā)生“外遇〞。再者,市場(chǎng)已形成顧客形態(tài)的多樣化,顧客心理的復(fù)雜化及多變化，而對(duì)于人的直觀感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的感性商品，消費(fèi)者往往“跟著感覺(jué)走〞。根據(jù)感性經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷法則，消費(fèi)者的感受來(lái)源于購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn),感覺(jué)價(jià)值的判定是消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要依據(jù)，決定消費(fèi)者感覺(jué)的不僅是產(chǎn)品技術(shù)功能,而且商家的“心意〞也顯得至關(guān)重要，產(chǎn)品不但必須在色彩造型上抓住消費(fèi)者的第一視點(diǎn)，而且也得讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感。?鑒于營(yíng)銷和服務(wù)有主動(dòng)和被動(dòng)之分，因此，在對(duì)待客源上,是無(wú)視消費(fèi)者權(quán)利、鼠目寸光式的“竭澤而漁〞,還是“今朝有酒今朝醉〞,隨心所欲、抱無(wú)所謂態(tài)度的“姜太公釣魚，愿者上鉤〞,還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長(zhǎng)線釣大魚〞?以一粒麥子的三種命運(yùn)為例:一是磨成面,被人吃進(jìn)肚里實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值;二是作為種子播種后結(jié)出新的麥粒,創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，失去其應(yīng)有的價(jià)值。顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)亦可能有如此三種表現(xiàn)。全球首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)權(quán)威約翰．科特在其新著(變革之心）中強(qiáng)調(diào):無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)者還是員工,我們都應(yīng)該誠(chéng)實(shí)地面對(duì)自己,我們是理智的動(dòng)物，更是情感的動(dòng)物;我們應(yīng)該重視“情感的力量〞這一樸素的真理,通過(guò)人與人之間更直觀地交流和感受來(lái)引導(dǎo)企業(yè)管理觀念的變革。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。企業(yè)要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆〞。??由此可知，消費(fèi)者在對(duì)某一公司產(chǎn)生真正忠誠(chéng)、信賴、垂青之前，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供中的過(guò)程維度和結(jié)果維度所牽涉的各個(gè)要素感到超級(jí)滿意。湯姆.彼得斯將這些要素概括為“視覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)和體驗(yàn)〞。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿足于期望值,動(dòng)之以情而觸及其心靈深處，才能夠在顧客心目中建立起真正的忠誠(chéng)度。如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)此毫不在乎，漫不經(jīng)心，長(zhǎng)此以往,顧客會(huì)漸去漸遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)也會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木和無(wú)炊之米。?市場(chǎng)的蛋糕在變ＶS上帝的旨意在變?最近幾年來(lái),營(yíng)銷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)面與求質(zhì)面以及顧客的需求面，在不斷地發(fā)生量變和質(zhì)變,從而決定了顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的“市潮。?第一、生產(chǎn)者的供給經(jīng)濟(jì)面,已經(jīng)演化為消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)面。我們國(guó)家加入WTO,外資企業(yè)移師入關(guān)紛紛加盟，國(guó)有、民營(yíng)、合資三足鼎立,國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)瞬息變幻，在同行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜、激烈殘酷、高度甚至過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)格局下,市場(chǎng)的復(fù)雜性也更上一層樓。換言之，在供大于求的“生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代〞,消費(fèi)者已成為賣方市場(chǎng)的核心所在。大眾消費(fèi)的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足,拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取寵和危言聳聽。?第二、由于電話傳真及計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并應(yīng)用顧客資料情報(bào)的速度，并降低了其難度系數(shù)。IT技術(shù)幫助我們更能有系統(tǒng)地記錄客戶與分析客戶，能夠更精確地預(yù)測(cè)顧客行為，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，將有限的資源投注在最具獲利性的客群上。今天,越來(lái)越多的企業(yè)把個(gè)別顧客信息視為維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源，采用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)來(lái)更深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)，把一個(gè)個(gè)潛在的不經(jīng)意的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為財(cái)富。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒,使資訊情報(bào)獲得更為豐富更為深入。顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的資訊情報(bào)獲得與了解,也比以往更快更多,“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰〞。再者,寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務(wù)更為便利，“便利〞也成為價(jià)值。顧客希望從多元化的渠道,依照自己不同的購(gòu)買需求時(shí)間，能夠很便利地看到及買到商品,因?yàn)?現(xiàn)在的顧客比過(guò)去更不愿等待。?第三、成熟市場(chǎng)打一場(chǎng)防御心理戰(zhàn)遠(yuǎn)比空白市場(chǎng)上打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)容易。沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的企業(yè)。索尼公司在日本經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)提出一些發(fā)展新思路，即“索尼法則〞,其中有一條這樣描述:“市場(chǎng)有成熟，而商品不成熟〞?！笆袌?chǎng)成熟〞意即產(chǎn)品有了一定的知名度，并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。而“商品不成熟〞是對(duì)顧客滿意度、忠誠(chéng)度和企業(yè)美譽(yù)度永無(wú)止境的進(jìn)一步追求，指的是產(chǎn)品和服務(wù)還有臻于進(jìn)一步完善,尚有缺陷還不能滿足各個(gè)層次的顧客需求。因此,服務(wù)永無(wú)止境。“熱情服務(wù)、真情回報(bào)〞，用情感打動(dòng)顧客的公關(guān)工程顯得更為必要。?第四、顧客期待呈現(xiàn)日益上升、越來(lái)越高的發(fā)展趨勢(shì)。顧客的水準(zhǔn)提高了，要求變化了,期待更深了,正如經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律而言：需求是不斷增長(zhǎng)的，需求的增長(zhǎng)是質(zhì)的無(wú)限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無(wú)限性是需求永無(wú)止境，以新替舊,以優(yōu)換劣，不斷更新升級(jí);質(zhì)的無(wú)限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。馬斯洛需求層次理論則認(rèn)為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會(huì)凸顯。因此,心理需求正成為市場(chǎng)銷售的組成部分?！拔覀冃枰谇楦猩洗騽?dòng)他們,我們要去尋找他們，要去關(guān)心他們，能夠?yàn)樗麄兗?也能夠?yàn)樗麄儤?lè)〞。第五、特別化的待遇、個(gè)性化的滿意。中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)歷了量的消費(fèi)時(shí)代和質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代后，帶有感性色彩的個(gè)性消費(fèi)理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風(fēng)。因?yàn)楫?dāng)一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，就會(huì)值得顧客回憶。所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化,就使它成為了難忘的體驗(yàn)。顧客都是希望自己獲得特殊的禮遇,得到“情投意合〞、“心滿意足〞和“與眾不同〞的產(chǎn)品或服務(wù),而不是“一視同仁〞。就像摸彩票若都中獎(jiǎng)就不稀奇一樣。因此,如何做到顧客個(gè)性化的滿意,即使是心理的感受,也都是必須重視的，而且應(yīng)嚴(yán)陣以待的。顧客不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷,也會(huì)“投之以李,報(bào)之以桃〞,也會(huì)以心換心并且“謝謝你的愛〞，駕輕就熟,并形成消費(fèi)思維的信賴和消費(fèi)行為的慣性。為上帝服務(wù),其實(shí)也是為自己服務(wù),想上帝之所想，急上帝之所急，樂(lè)上帝之所樂(lè)，面包自然會(huì)發(fā)酵，蛋糕自然會(huì)“擴(kuò)張〞。??鑒于上述市場(chǎng)與顧客的變化，因而必須有更積極更主動(dòng)的營(yíng)銷導(dǎo)向理念與具體的“懷柔〞計(jì)劃，貫以“真愛無(wú)邊〞行動(dòng)。反之,打著全心全意為顧客服務(wù)的幌子,卻表里不一，言行不一,名實(shí)不符，在服務(wù)上“打折扣〞、“摻假〞甚至“招搖撞騙〞,自然而然地就失去了無(wú)價(jià)之寶－－“民心〞?！坝兴粸?有所為〞,是爭(zhēng)取顧客持續(xù)永久情感的源泉。?顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)VS顧客關(guān)系管理?顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的重要性，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系管理〔ＣＲＭ〕上。正如一學(xué)者所指出的,顧客關(guān)系管理在未來(lái)電子商務(wù)掛帥的時(shí)代里,將是電子化企業(yè)致勝的關(guān)鍵,其地位將如同關(guān)系行銷在九十年代一般,成為未來(lái)的當(dāng)紅炸子雞?？蛻羧簾o(wú)疑關(guān)系到企業(yè)的命脈。特別是在顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)下，那些能讓消費(fèi)者真正喜歡和信任的企業(yè)才會(huì)讓消費(fèi)者“不離不棄〞，否則只能“若即若離〞。小天鵝集團(tuán)老總曾總結(jié)過(guò)一個(gè)流傳很廣的環(huán)比公式１:2５:8:1，即全心全意地正確對(duì)待用戶的挑剔,服務(wù)好一個(gè)老顧客,可以影響25個(gè)潛在顧客,會(huì)誘導(dǎo)其中8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買欲望〔或許一個(gè)用戶因?yàn)橘I了產(chǎn)品不說(shuō)好話,其就有可能在別人面前說(shuō)產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個(gè)潛在顧客的購(gòu)買欲望〕。因此,“口碑＝1:100潛在客戶〞，顧客可能成為無(wú)需支付報(bào)酬的市嘲導(dǎo)購(gòu)員〞,會(huì)免費(fèi)把產(chǎn)品推薦給親朋好友,“問(wèn)渠哪得清如許,惟有源頭活水來(lái)〞。換言之,顧客通過(guò)自己的購(gòu)買經(jīng)歷與感受,以及同事、朋友之間的意見與評(píng)價(jià)傳播,使顧客認(rèn)同對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。??顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的方法，是以顧客為本,把顧客視作“人本市潮而不斷地在服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行“投資〞。其實(shí)“感情投資〞是企業(yè)營(yíng)銷管理中不可或缺、非常重要的一個(gè)方面,并越來(lái)越凸顯其效應(yīng)。只要人與人在打交道就離不開情感文化,企業(yè)情感文化反映了一個(gè)企業(yè)如何在根本意義上理解和對(duì)待每一位顧客的情感動(dòng)向、價(jià)值取舍。而有效的“感情投資〞往往能激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情和忠誠(chéng)度,是爭(zhēng)取游離客戶、鎖定目標(biāo)客戶、套牢經(jīng)常客戶的萬(wàn)能鑰匙，是把潛在的消費(fèi)愿望和潛力“兌現(xiàn)〞為實(shí)際行動(dòng)的誘因、導(dǎo)火線和催化劑。以顧客為本的感情投資,是真心實(shí)意惠大眾,主要體現(xiàn)在熱情地“誠(chéng)信關(guān)懷〞、真情地“打折讓利〞,并做到這兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)，“精神〞、“物質(zhì)〞兩手抓,以點(diǎn)燃出顧客“心跳〞的激情火花,“引爆〞銷售。因?yàn)橼吚允穷櫩唾?gòu)物的首選原則，即提供實(shí)惠，在適當(dāng)增加營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上最大限度地提升客戶的讓渡價(jià)值，以贏得“朋友〞的“再回顧〞；同時(shí)思維慣性的“推波助瀾〞也不容輕視,雙管齊下的“合力〞，有效地提高顧客在感動(dòng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)“變本加厲〞的概率。經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助也認(rèn)為“熱情至誠(chéng)〞是獲得成功的首要條件,同時(shí)也是最重要的條件。松下經(jīng)常說(shuō),做事情，搞經(jīng)營(yíng),什么是最重要的呢?是做事情的人，是經(jīng)營(yíng)者的熱情，是熱情洋溢。松下的所作所為總是把熱情置于金字塔的頂端,而又由坦率和誠(chéng)實(shí)去支撐熱情,說(shuō)來(lái)這正是通往成功之路的三角關(guān)系。他常說(shuō)，我今天的功成名就正是托客戶的福。??顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的主體，并不只是營(yíng)業(yè)部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴。一方面，應(yīng)統(tǒng)一思想與認(rèn)知，把“顧客是我們衣食父母〞的理念深植心中。另一方面,包括客服中心、終端店面、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心、營(yíng)銷企劃、廣告宣傳、物流中心、制造現(xiàn)場(chǎng)在內(nèi)的所有部門、單位及其員工，都必須從“顧客的視點(diǎn)和觀點(diǎn)〞去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品及售后服務(wù)。最后還要反饋給社會(huì)大眾，讓顧客們受益。顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的途徑,主要是切實(shí)地搞好顧客關(guān)系管理。第一是要“了解客戶〞。為了落實(shí)“顧客終生價(jià)值〞,要尋找目標(biāo)顧客，想方設(shè)法地收集顧客完整的個(gè)人資料。因此,不妨通過(guò)企業(yè)“忠誠(chéng)規(guī)劃〔loyａltyproｇram〕里的各種贈(zèng)品誘因、折價(jià)誘因和服務(wù)誘因,通過(guò)調(diào)查、問(wèn)詢、登記，建立起顧客的資料檔案，包括生日、年齡、性別、婚育、職業(yè)、工作單位、文化學(xué)歷、職稱、嗜好愛好、興趣、理想、收入所得、生活習(xí)慣;家庭結(jié)構(gòu)；宗教風(fēng)俗；心理因素〔樸素、傳統(tǒng)，時(shí)髦，自我形象，風(fēng)土人情〕；消費(fèi)行為、狀態(tài)、類型〔最近的消費(fèi)Ｒeｃｅｎcy、消費(fèi)頻率Freqｕｅｎcy、消費(fèi)金額Mｏnｅtary、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)周期、消費(fèi)水平〕;購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求特征〔工作需要,勞動(dòng)需要，發(fā)展消費(fèi),自我追求，休閑,顯示身份，實(shí)用性,安全性,經(jīng)濟(jì)性,舒適性,品牌聲譽(yù)〕;性格〔追求時(shí)髦，熱衷社交，注重外觀，喜歡美觀新穎，崇尚實(shí)用〕;信心〔產(chǎn)品信賴，三包保證,價(jià)格敏感,服務(wù)期望〕;使用狀況〔潛在，初次，經(jīng)常,休閑〕；并加上所在地區(qū)的人均、恩格爾系數(shù)等等?！爸褐栓曈肋h(yuǎn)是“百戰(zhàn)不殆〞的必要條件之一。?其次，維系客戶，還得用心聽取顧客的聲音,掌握目標(biāo)顧客的需求。營(yíng)銷部門在制訂任何６Ｐ〔即產(chǎn)品Ｐroduct、價(jià)格Pｒice、地點(diǎn)Place、促銷Proｍotｉｏn、權(quán)力Ｐoｗｅr、公共關(guān)系PuｂlｉcRelａｔions〕行銷策略之前,不管在營(yíng)業(yè)第一現(xiàn)場(chǎng),還是客服中心;是定期的民意調(diào)查,還是顧客電話訪問(wèn)、用戶座談會(huì),先必須很認(rèn)真的、很用心的透過(guò)各種機(jī)制途徑,正確地收集到顧客的最珍貴的“實(shí)際接觸點(diǎn)〞〔touchｐｏinｔ〕，如顧客的動(dòng)向、意見、需求與心聲等等,實(shí)現(xiàn)銷售系統(tǒng)與顧客接觸過(guò)程的互動(dòng)，幫助企業(yè)獲得產(chǎn)品銷售關(guān)聯(lián)性〔Producttｏptoduct,PＴＰ〕及客戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性〔ProduｃtｔｏCusｔｏmer,PTC〕，以此來(lái)全面地掌握有終身價(jià)值的顧客。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)癥下藥,有效的提出相關(guān)直達(dá)顧客內(nèi)心深處的營(yíng)銷策略,積極爭(zhēng)取顧客，努力服務(wù)顧客,培養(yǎng)與顧客固若金湯、牢不可撼的“建交〞關(guān)系及長(zhǎng)久的“戰(zhàn)略伙伴〞關(guān)系，做到“有的放矢〞、“百發(fā)百中〞，才能“千樹萬(wàn)樹梨花開〞,不致讓“煮熟的鴨子飛了〞;才能不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘、有空可鉆、有利可圖;才能真正提高客戶的貢獻(xiàn)度,讓顧客的終身價(jià)值極大化。?同時(shí)，由于服務(wù)性產(chǎn)品是無(wú)形的,必須通過(guò)整合策略將產(chǎn)品行銷價(jià)值鏈和服務(wù)行銷價(jià)值鏈中的價(jià)值感傳遞給顧客。如惠普全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，他們列出人、產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案等各方面接觸過(guò)程中全部細(xì)微感受，合計(jì)“１００個(gè)接觸要點(diǎn)〞,在實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)程中，建立了以顧客為中心的基石，使該款激光打印機(jī)市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭。?再者，關(guān)懷客戶，超額滿足目標(biāo)顧客的需求，創(chuàng)造顧客“心跳〞的感覺(jué)。借助企業(yè)e化與ＣＲM核心，與目標(biāo)顧客形成聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售人力自動(dòng)化〔ＳaｌesFｏrｃeAutoｍａｔion〕、服務(wù)自動(dòng)化〔ServiｃeAutomation〕和行銷自動(dòng)化〔ＭarketinｇAｕtomaｔion〕的“三合一〞,使顧客能夠快速取得所需服務(wù),使行銷活動(dòng)可以在更短時(shí)間內(nèi)以更低的成本完成，并努力感動(dòng)顧客,讓顧客充分享受企業(yè)所帶來(lái)的“每一次的感動(dòng)〞,實(shí)現(xiàn)“知彼＋為彼=贏彼〞。比如,“BuickCare別克關(guān)懷〞以“比你更關(guān)心你〞為核心，使售后服務(wù)更為具體化、專業(yè)化、細(xì)節(jié)化,并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化,從傳統(tǒng)的被動(dòng)式服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。其６項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)〞，如主動(dòng)提醒問(wèn)候服務(wù)，主動(dòng)關(guān)心;一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)，貼身關(guān)心；快速保養(yǎng)通道服務(wù),效率關(guān)心；配件價(jià)格、工時(shí)透明管理，誠(chéng)信關(guān)心;專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù),專業(yè)關(guān)心；兩年或四萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心--處處有心、時(shí)時(shí)關(guān)心地在創(chuàng)造顧客“心跳〞的感覺(jué)。?顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的目的,是企業(yè)孜孜不倦地滿足目標(biāo)顧客需求,把顧客價(jià)值讓渡轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的顧客利益；“羊毛出在羊身上〞,積少聚多,溪水常流,財(cái)源廣進(jìn),最終又從顧客利益轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益,實(shí)現(xiàn)“心〞經(jīng)濟(jì)。顧客利益和企業(yè)利益是對(duì)立統(tǒng)一的,是相互轉(zhuǎn)化的。菲利普.科特勒博士認(rèn)為：顧客利益=u〔市場(chǎng)上產(chǎn)品服務(wù)的效能〕+b〔品牌價(jià)值〕＋r〔關(guān)系價(jià)值〕－c〔產(chǎn)品服務(wù)成本〕－ｔ〔時(shí)間成本〕〔ａ、b、ｒ是賦予在各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)上的不同權(quán)重〕。世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪公司是盡可能節(jié)省其它成本來(lái)創(chuàng)造顧客利益的最大化和企業(yè)利益的極大化。??誠(chéng)的試金石ＶＳ愛的吸鐵石??最近，日本成功企業(yè)都紛紛展開“感動(dòng)營(yíng)業(yè)〞的具體行動(dòng),深入地了解用戶的心理，并努力打動(dòng)上帝的心，成為贏得顧客打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制勝法寶。瑞士企業(yè)無(wú)微不至的細(xì)節(jié)化關(guān)懷文明也令國(guó)人瞠目結(jié)舌而感動(dòng)不已。美國(guó)通用電氣CＥＯ杰克．韋爾奇將以服務(wù)體驗(yàn)為中心的戰(zhàn)略列為企業(yè)四大成長(zhǎng)戰(zhàn)略之一,強(qiáng)調(diào)“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值〞理念?！芭R淵羨魚,不如退而織網(wǎng)〞，“顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)〞值得我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的借鑒學(xué)習(xí),使其成為我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)所要努力的方向,做到與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展。??案例一:最近日本有一家大型速食連鎖店，為了吸引媽媽與小孩對(duì)公司有更大的忠誠(chéng)度與喜愛,舉辦了“孩子繪畫成就比賽〞,收到來(lái)自日本各地１萬(wàn)多份的比賽作品。結(jié)果以1／２超額得獎(jiǎng)的高比例，讓快樂(lè)獲獎(jiǎng)的人更為普及。但重點(diǎn)并不只于此,該公司還專門將得獎(jiǎng)禮物快遞到5,00０多位小孩的家里。這些禮物拆開來(lái)看，包括有一封該公司社長(zhǎng)的親筆簽名〔不是用印的〕,恭喜得獎(jiǎng)的鼓勵(lì)與肯定該小孩成就的信函，還有一張印制精致的獎(jiǎng)狀,以及5,00０日元的圖書禮券,鼓勵(lì)小孩子以后多買書來(lái)充實(shí)自己。當(dāng)媽媽及小孩接到這三份禮物后，無(wú)不為之動(dòng)容。幾天后，媽媽又接到該公司附近連鎖店店長(zhǎng)親自打來(lái)的恭喜與問(wèn)候的電話，真令人感動(dòng)。過(guò)了二周,得獎(jiǎng)在前500名內(nèi)的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎(jiǎng)典禮,并舉行合照，這些合照照片，一周后又出現(xiàn)在日本三大報(bào)的頭版廣告上，每個(gè)小孩及母親都有榮幸之感。?案例二:世界頭號(hào)家裝中心――家居倉(cāng)儲(chǔ)〔ＨoｍeDepｏｔ〕是充分滿足顧客需求、愿望和興趣的佼佼者。其一方面提供多種多樣的服務(wù)，針對(duì)目標(biāo)顧客的不同需求,為DＩY族設(shè)立了指導(dǎo)門診并由專業(yè)人員提供建議,還幫助顧客組裝產(chǎn)品，送貨上門、免費(fèi)設(shè)計(jì)和裝飾咨詢,租借卡車和工具，并設(shè)立看臺(tái)為顧客演示裝修技巧,并有兒童工作室等服務(wù)措施。另一方面，希望讓顧客完全滿意,真心服務(wù)好每一位顧客,讓他們回頭。在這里,培養(yǎng)顧客比銷售額重要得多,管理層教育員工要為顧客省錢，而不是榨取顧客的錢財(cái)。于是有的員工舍棄了2０0美元的銷售額，而教會(huì)顧客如何花1.５美元修好水龍頭。讓顧客最大滿意是家居倉(cāng)儲(chǔ)的顧客服務(wù)哲學(xué),只要是合乎人情的范圍內(nèi)，他們會(huì)不惜一切代價(jià)來(lái)滿足顧客。曾有顧客在家倉(cāng)儲(chǔ)店抱怨另一家的服務(wù)，一個(gè)經(jīng)理聽到后,就把他想買的商品打了一個(gè)很大的折扣賣給他,以示公司對(duì)他的歉意。公司還設(shè)有無(wú)障礙退換貨制度，顧客如果對(duì)所買的貨物不滿意或用不著，都可以退回來(lái),商店退回全款,不會(huì)問(wèn)任何問(wèn)題。當(dāng)然,可能會(huì)有一些不誠(chéng)實(shí)的顧客乘機(jī)占便宜,但他們只是很少的一部分，公司不會(huì)因?yàn)檫@一小部分人而懲罰大部分誠(chéng)實(shí)的顧客，也不想給顧客任何不再光顧的借口。而且,“那些不誠(chéng)實(shí)的顧客也會(huì)信心十足地來(lái)買東西,即使他回去告訴他人,我們每個(gè)人有多傻,這也很好,因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人都來(lái)我們這兒買東西和占我們的便宜來(lái)了。〞在家居倉(cāng)儲(chǔ)曾經(jīng)發(fā)生這樣的故事:顧客要求退掉一套輪胎，而公司從沒(méi)有賣過(guò)輪胎。但公司的一位分部總裁走到收款機(jī)旁，二話不說(shuō)就把顧客聲稱的金額一分不少地“退〞給他，隨后把這個(gè)輪胎掛在服務(wù)臺(tái)上方,好讓每個(gè)人都記住:顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。?案例三：沃爾瑪公司成功的因素可能很多，其中有一條很引人注目。它要求所有的業(yè)務(wù)員微笑服務(wù)，而且，對(duì)于微笑也有細(xì)致入微的要求，微笑時(shí)必須露出八顆牙，因?yàn)槿绻宦端念w,整個(gè)臉就給人皮笑肉不笑的感覺(jué)，倘若露出十幾顆,看上去齜牙咧嘴，有點(diǎn)嚇人。策劃者可謂費(fèi)盡心思、用心良苦。而這只是其“爽心悅目〞、讓顧客“心跳〞、吸引顧客的最基礎(chǔ)性的“風(fēng)景〞建設(shè)。最重要的是,“為顧客節(jié)省每一分錢〞，并與顧客共享企業(yè)成果，才是其的致勝之道。其創(chuàng)始人莎姆.沃爾頓認(rèn)為，要想讓利于消費(fèi)者,我們的日子必須節(jié)儉,因?yàn)槲覀兌嗷隋X，最終都是從消費(fèi)者身上一分分的摳回來(lái),雙贏的沃爾瑪和它的忠實(shí)顧客一道，將他們共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――百貨商店淘汰出局了。不難設(shè)想，即便沃爾瑪從顧客身上賺的是微利,雙方共生共長(zhǎng)在“可持續(xù)賺錢〞的新型“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)〞里，沃爾瑪就上了可持續(xù)增長(zhǎng)的高速軌道。即使沃爾瑪一分錢也不賺,但是當(dāng)它把大量的顧客從百貨商店和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“搶〞過(guò)來(lái)后，這個(gè)本來(lái)不賺大錢的沃爾瑪?shù)筋^來(lái)想不賺大錢都不成。這就是商業(yè)文明的奇跡。?案例四:顧客于先生在第一次入住泰國(guó)東方飯店時(shí)就留下了良好的印象,當(dāng)他第二次入住時(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他流連忘返。在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)候，服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“于先生是要用早餐嗎?〞于先生很奇怪：“你怎么知道我的姓？〞服務(wù)生說(shuō):“我們飯店規(guī)定,晚上要背熟所有客人的姓名。〞這令于先生大吃一驚。他高興地來(lái)到餐廳，餐廳的服務(wù)生就說(shuō)：“于先生，里面請(qǐng)。〞于先生很疑惑,因?yàn)榉?wù)生并沒(méi)有看到他的房卡。服務(wù)生答：“上面的電話說(shuō)您已經(jīng)下樓了。〞于剛走進(jìn)餐廳,服務(wù)小姐微笑著問(wèn)：“于先生還要老位置嗎？〞于的驚訝再次升級(jí)。服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說(shuō)：“我剛查過(guò)電腦紀(jì)錄，您在去年的6月８日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐。〞于聽了很興奮，“老位子!老位子!〞小姐接著問(wèn)：“老菜單？一個(gè)三明治,一杯咖啡,一個(gè)雞蛋?〞于興奮到了極點(diǎn)：“老菜單！就要老菜單!〞。三年后,在于生日的時(shí)候突然收到了一封東方飯店發(fā)來(lái)的賀卡：“親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒(méi)有來(lái)我們這兒了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂(lè)。〞。于激動(dòng)得熱淚盈眶,發(fā)誓要說(shuō)服所有的親友去泰國(guó)一定要選擇令他終生難忘的東方飯店！??許多成功的企業(yè)都非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的顧客，以“開源節(jié)流〞，達(dá)到“固本培基〞,“您的滿意，我的心意〞，將“六心〞〔省心、放心、舒心、細(xì)心、稱心、誠(chéng)心〕融入關(guān)懷式服務(wù)之中，使顧客得到無(wú)微不至的多元化、人性化和個(gè)性化的“六星級(jí)〞服務(wù),著力豐富了服務(wù)的內(nèi)涵，提升了體驗(yàn)的價(jià)值,努力創(chuàng)造了顧客“心跳〞的感覺(jué)，詮釋“顧客至上〞的理念，演繹“顧客第一〞的精彩?，F(xiàn)在顧客關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受,而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的顧客關(guān)系管理體系，但真正做到讓顧客“心跳〞、開展顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的卻并不多見，關(guān)鍵是很多企業(yè)還只是處于“初級(jí)階段〞。有的喜歡“閉門造車〞，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中〞,即使市場(chǎng)調(diào)研也只是蜻蜓點(diǎn)水,不去深入地了解用戶之所需,沒(méi)去摸透顧客的心理，而盲目地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。有的僅僅是浮于表面地上馬一套軟件系統(tǒng),加上“三天打漁，兩天曬網(wǎng)〞,在“軟件〞上、在內(nèi)心深處，沒(méi)有思考如何去貫徹執(zhí)行，沒(méi)有真正“發(fā)動(dòng)引擎〞使心往顧客想，使顧客受益匪淺，因而難見實(shí)效。顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識(shí)為核心,貫穿于所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的一整套全面完善的服務(wù)體驗(yàn)理念和服務(wù)體驗(yàn)體系。因此,努力創(chuàng)造顧客“心跳〞的感覺(jué)――感動(dòng)，提高企業(yè)的免疫力和戰(zhàn)斗力，有利于實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文明和精神文明的雙豐收，是一種企業(yè)的凝聚力和親和力，是一種經(jīng)營(yíng)向心力，是一種企業(yè)文化力和品牌力，是一種商業(yè)穿透力和競(jìng)爭(zhēng)力，是一種掀起“心〞經(jīng)濟(jì)蓋頭的源動(dòng)力和“核〞動(dòng)力，也是一種代表更廣大顧客和企業(yè)利益的服務(wù)力和促銷力。從這個(gè)意義上說(shuō)，其同時(shí)也轉(zhuǎn)換成了一種與時(shí)俱進(jìn)的生產(chǎn)力?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕態(tài)度，成功銷售人員的第一要素“態(tài)度決定一切。〞這是帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)沖進(jìn)世界杯的米盧老先生嘴邊經(jīng)常掛的一句話。闖蕩江湖幾十年的米盧都把這句話當(dāng)做自己的一樣，那它肯定有它的道理。?有人可能要問(wèn)了，這個(gè)態(tài)度是個(gè)什么東西?既看不見也摸不著，它能決定一切嗎??我們來(lái)看看在我們銷售工作中經(jīng)常會(huì)發(fā)生的一些事情：當(dāng)你被一個(gè)顧客拒絕１次、２次、3次、5次甚至更多的時(shí)候，你也許會(huì)想這個(gè)鬼人真是難纏,放棄算了；但你也許會(huì)想他拒絕我很正常啊，也許我還在某些方面做的不夠，再多努力1次或許就能成功；?昨天已經(jīng)跟一個(gè)客戶約好了,但外面突然下起了多年不遇的暴雨，你也許會(huì)想算了，今天正好休息,反正下雨，客戶也不會(huì)怪我；但你也許會(huì)想這正好是個(gè)讓客戶更加喜歡我信任我的好機(jī)會(huì)，假如我冒著這么大的雨出現(xiàn)在客戶面前,客戶一定會(huì)被感動(dòng)；??當(dāng)你訪問(wèn)終端時(shí),被客戶粗暴地拒絕、甚至出言不遜，你也許會(huì)想你再這樣說(shuō)小心老子扁你;但你也許會(huì)想是不是他正好遇到什么不開心的事情呢？我是不是需要一些耐心和真誠(chéng)來(lái)說(shuō)服他呢？?當(dāng)客戶想要了解有關(guān)你產(chǎn)品更深的專業(yè)知識(shí)時(shí),你也許事先就沒(méi)有做好準(zhǔn)備,你只能告訴顧客等我回去問(wèn)問(wèn)公司里的人吧；但你也許事先做了充分的準(zhǔn)備，很專業(yè)地給客戶解答,自然順利地成交。當(dāng)客戶買走了你的產(chǎn)品后,你發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶實(shí)際需要的是另一種產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品你們公司又沒(méi)有，你也許心想算了，管他呢,反正又不是我的錯(cuò)，賣都賣了，再退回去我的提成豈不是又少拿了；但你也許會(huì)想客戶買了他并不需要的產(chǎn)品，如果置之不理，就會(huì)給客戶造成損失,這就違背了我們銷售的基本原則，也給公司帶來(lái)不好的影響,我得告訴他真相并收回產(chǎn)品。當(dāng)你累了一天回去后是不是還會(huì)總結(jié)今天工作的得失、是不是有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)計(jì)劃來(lái)提高自己的銷售水平??……那么對(duì)這些問(wèn)題的不同回答和處理就成了一個(gè)出色的銷售人員跟一個(gè)平庸的銷售人員區(qū)別的分水嶺。?我覺(jué)得,所有成功的人，或者說(shuō)業(yè)績(jī)突出的人,之所以成功，是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值觀念,他們的思維方式、他們的行為模式跟一般人不同。?我有個(gè)做機(jī)械設(shè)備的朋友，費(fèi)盡九牛二虎之力談成了一筆價(jià)值四十多萬(wàn)的單。但在即將簽單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)另一家公司的設(shè)備更適合于客戶,而且價(jià)格要低。于是他把這一切都告訴客戶,并建議客戶購(gòu)買另一家公司的產(chǎn)品,客戶非常感動(dòng)。結(jié)果,我的朋友少拿了上萬(wàn)元的提成,還受到了公司的責(zé)難。但在后來(lái)的一年時(shí)間,僅通過(guò)該客戶介紹的生意就達(dá)到百萬(wàn)，而且他在行內(nèi)贏得了很高的聲譽(yù)。?大家想一想，遇到同樣的事情我們會(huì)不會(huì)那樣去處理呢？會(huì)不會(huì)當(dāng)時(shí)認(rèn)為他很傻？會(huì)不會(huì)也象他的公司那樣感到疑惑和不解？這里面,到底答案:何在?很簡(jiǎn)單,他看待事物的方法跟一般人不同！也許，這就是成功的最大秘訣。??還有一個(gè)小故事。?有兩個(gè)秀才一起趕考，路上遇到一支出殯的隊(duì)伍?？吹侥呛诤鹾醯墓撞?其中一個(gè)秀才心里立即涼了半截,心想：今天怎么這么倒霉，趕考的日子竟然遇到棺材。于是,心情一落千丈，直到走進(jìn)考場(chǎng)，哪個(gè)黑乎乎的棺材一直揮之不去，結(jié)果文思枯竭,名落孫山。?而另一個(gè)秀才同時(shí)也看到了棺材，心里也同樣驚了一下,但轉(zhuǎn)念一想:棺材，棺材,那不是有“官〞又有“材〞嗎？好,好兆頭啊,看來(lái)這次要鴻運(yùn)當(dāng)頭了,一定會(huì)高中的，于是心里十分興奮，情緒高漲,走進(jìn)考場(chǎng)文思如泉涌，果然一舉高中?；氐郊依?，兩人都對(duì)家里人說(shuō)：那“棺材〞真的很靈驗(yàn)!大家想一想，為什么同樣的人做同樣的事情,但結(jié)果就完全不同呢？?是態(tài)度!??我們用著名心理學(xué)家艾利斯的ＡBC情緒理論來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題便一目了然。??艾利斯認(rèn)為，人的情緒主要根源于自己的信念以及他對(duì)生活情景的評(píng)價(jià)與解釋不同。即事情的前因〔ａnteceｄent〕,透過(guò)當(dāng)事者對(duì)該事物的評(píng)價(jià)與解釋,以及對(duì)該事物的信念〔ｂelief〕這個(gè)橋梁，最終才決定什么樣的結(jié)果〔ｃonsequｅnce〕。?在上面的故事里，第一個(gè)秀才之所以名落孫山,是因?yàn)樗诳紙?chǎng)上文思枯竭,而文思枯竭的原因是因?yàn)榍榫w不好，而情緒不好的原因是因?yàn)樗吹剿J(rèn)為很“倒霉〞的棺材。?另一個(gè)秀才之所以金榜題名，是因?yàn)樗诳紙?chǎng)上文思泉涌，文思泉涌是因?yàn)樗榫w高漲，情緒高漲又是因?yàn)樗吹搅怂J(rèn)為“好運(yùn)〞的棺材。我想，在大家以往的工作、生活當(dāng)中，也一定有過(guò)類似的體驗(yàn)，只不過(guò)你沒(méi)有注意或者認(rèn)真思考罷了。?不同的態(tài)度,產(chǎn)生的人生體驗(yàn)和結(jié)果是截然不一樣的。因?yàn)樾膽B(tài)可以影響我們?nèi)绾慰创挛?可以影響我們的認(rèn)知方法。我們?cè)賮?lái)想一想,為什么在我們的生活中失敗者和平庸者多呢？主要是我們思考的模式和處理問(wèn)題的方式有問(wèn)題。?正如叔本華所言：“事物的本身并不影響人,人們只受對(duì)事物看法的影響。〞??態(tài)度是個(gè)奇妙的東西，它會(huì)產(chǎn)生神奇的力量。積極的人生心態(tài)可以幫助我們戰(zhàn)勝自卑和恐懼，可以幫助我們克服惰性,可以發(fā)掘自己的潛能，提高工作的質(zhì)量和效率,走上成功的道路。?據(jù)說(shuō)20世紀(jì)世紀(jì)最大的發(fā)現(xiàn)之一就是“只要改變你的態(tài)度，就會(huì)改變你的人生。〞因?yàn)閼B(tài)度決定你的行為，行為決定你的結(jié)果。在我這些年做管理和培訓(xùn)的過(guò)程中，遇到很多銷售人員都把技巧當(dāng)做銷售工作中最重要的事情,認(rèn)為只要掌握了大量的技巧就可以馳騁商場(chǎng)。?這是我想起了小時(shí)候經(jīng)常看的武打片“少林寺〞，想學(xué)藝進(jìn)了寺院,第一件事情不是學(xué)什么招數(shù)，甚至都沒(méi)有練習(xí)基本功,而是先去擔(dān)柴、燒飯、掃院子,一做就是幾年。師傅告訴弟子，心情浮躁是沒(méi)有辦法學(xué)藝的。所以一個(gè)拳師教徒弟的程序是:第一,磨練心性；第二,蹲馬步;第三才是教招式。若沒(méi)有前兩項(xiàng)，任何招式〔技巧〕都不管用。?把它套用到我們的銷售中來(lái),第一,磨練心性就是要解決態(tài)度問(wèn)題；第二,蹲馬步就是練習(xí)基本功；第三才是教招式才是學(xué)習(xí)銷售的技巧。我想,這才是一個(gè)成功銷售人員的正確道路。??實(shí)際上,一個(gè)銷售人員所產(chǎn)生的問(wèn)題當(dāng)中絕大多數(shù)是來(lái)自于自身的問(wèn)題。讓我們來(lái)看看一個(gè)銷售人員的一天：?早晨表鈴響了好幾遍，拼命掙扎起來(lái)，腦子里第一個(gè)感覺(jué)就是，痛苦的一天又開始了；然后急匆匆地趕到公司，有時(shí)候早飯也顧不上吃；到公司后還沒(méi)有睡醒，朦朦眬眬地聽經(jīng)理布置工作，然后開始一天的痛苦之旅；遇到幾個(gè)拒絕你的客戶，心情馬上糟透了，簡(jiǎn)直是世界末日來(lái)臨；下午下班時(shí)回到公司，還要填什么工作報(bào)表,胡亂寫上幾筆湊合一下交差，不至于扣錢就行……??平時(shí)呢，做事虎頭蛇尾,沒(méi)有下定決心,沒(méi)有花時(shí)間學(xué)習(xí)，懶惰,思想消極，從不好好去研究自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,三天打魚,兩天曬網(wǎng)，沒(méi)有明確的計(jì)劃和目標(biāo)，從不反省自己一天做了些什么，有哪些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn),從不認(rèn)真去想一想顧客為什么會(huì)拒絕,我在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中為顧客帶來(lái)了什么樣的服務(wù)和滿足，當(dāng)一天和尚撞一天鐘,混一天算一天……??到了月底，一發(fā)工資，才這么點(diǎn)，真沒(méi)意思;看來(lái)該換地方了,于是他很牛逼地炒了老板的魷魚。一年下來(lái),也許會(huì)換5、6公司。日復(fù)一日、年復(fù)一年，時(shí)間就這樣耗盡了。結(jié)果是“三個(gè)一工程〞:一無(wú)所獲,一事無(wú)成,一窮二白!??這樣的經(jīng)歷在許多銷售人員〔包括筆者〕身上都體會(huì)過(guò),根本的原因就是態(tài)度。我覺(jué)得在我們大部分銷售人員的成長(zhǎng)的過(guò)程中,存在著太多的誤區(qū)，往往你不屑一顧的、認(rèn)為很簡(jiǎn)單、都知道的東西恰恰是做好銷售工作最關(guān)鍵的因素。這就是為什么我們很多銷售人員做了很多年的銷售工作但還是碌碌無(wú)為、平平庸庸、一個(gè)月僅僅掙個(gè)糊口錢的原因。?所以方法與技巧只對(duì)一種人有用,那就是擁有一個(gè)正確態(tài)度的人。?一位偉人說(shuō)：“要么你去駕馭生命,要么是生命駕馭你。你的心態(tài)決定誰(shuí)是坐騎，誰(shuí)是騎師。〞??各位朋友,如果你想在銷售的道路上走得更高更遠(yuǎn)，就先好好研究一下你的態(tài)度,你一定會(huì)有意想不到的收獲!〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕中小企業(yè)：新產(chǎn)品挺進(jìn)終端的1２條商規(guī)據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)每年大約有上萬(wàn)種新產(chǎn)品上市，其中成功的卻還不到5%。可見新產(chǎn)品上市的成功概率是極低的。對(duì)于資金、規(guī)模、設(shè)備等條件都有限的中小企業(yè)而言,在推廣新產(chǎn)品時(shí)，注定不能像大企業(yè)那樣動(dòng)輒斥資幾百萬(wàn),乃至上千萬(wàn)地對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)投入。所以無(wú)論從主觀原因還是從客觀條件上看,中小企業(yè)在新產(chǎn)品推廣方面都存在著諸多弱劣。新產(chǎn)品如何能夠成功地開發(fā)、上市并挺進(jìn)終端,無(wú)疑是困擾許多中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕雖然挑戰(zhàn)重重、威機(jī)四伏，但商機(jī)無(wú)限，中小企業(yè)還是可以通過(guò)尋找合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),運(yùn)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合來(lái)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),并成功地推出屬于自己的新產(chǎn)品。以下的一些原則,如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運(yùn)用話，成功的機(jī)率將會(huì)大大提高。第一條商規(guī)：精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)?“大眾營(yíng)銷〞的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,隨之而來(lái)的是“分眾營(yíng)銷〞時(shí)代,所以每個(gè)企業(yè)必須要找到最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于資源極其有限、并處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小企業(yè)而言,只有更精準(zhǔn)地找到合適的細(xì)分市場(chǎng)才能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、有所作為。??“娃哈哈〞能夠從一個(gè)名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模,與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分有著密切關(guān)系?！巴薰台暿且詢和@一塊細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品,而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時(shí)，“娃哈哈〞則又經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,成功地把青少年作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有其他企業(yè)的產(chǎn)品搶先“娃哈哈〞切入青少年這一市場(chǎng),所以“娃哈哈純凈水〞很快就在青少年消費(fèi)者市場(chǎng)中建立了領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)地位，獲得了在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大企業(yè)做大市場(chǎng)、小企業(yè)做小市場(chǎng)。中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定要把握好一個(gè)重要的原則即:“大企業(yè)看不上，而這塊市場(chǎng)又小得自己足以守得住。〞中小企業(yè)只有先在屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)中做強(qiáng)，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)中做大。也只有這樣,才更加有助于充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立新產(chǎn)品領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。?第二條商規(guī)：新產(chǎn)品研發(fā)——以滿足目標(biāo)顧客群的需求為導(dǎo)向?有一些中小企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,并且也沒(méi)有能夠準(zhǔn)確地測(cè)量與把握目標(biāo)顧客群的需求，以至于沒(méi)有能與這個(gè)目標(biāo)顧客群相匹配的產(chǎn)品。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者不買企業(yè)的帳，造成產(chǎn)品大量積壓。相反，如果能在新產(chǎn)品開發(fā)就能夠有效地調(diào)查特定目標(biāo)顧客群需求的話,那么新產(chǎn)品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)過(guò)程，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是明確三個(gè)基本問(wèn)題的過(guò)程,即“我是誰(shuí)?〞〔新產(chǎn)品的屬性〕、“我為誰(shuí)而生〞〔新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群〕、“為什么買我〞〔新產(chǎn)品的賣點(diǎn)〕。明確了這三個(gè)基本問(wèn)題,也就為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，恰恰是因?yàn)樽陨淼馁Y金、規(guī)模等條件都有限,所以才更應(yīng)該集中精力地研究目標(biāo)顧客群的需求。同時(shí)以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們需求，可以幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題的產(chǎn)品，只有這樣才會(huì)獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。?第三條商規(guī):創(chuàng)造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念?與眾不同方能一枝獨(dú)秀。雖然在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)造一個(gè)人無(wú)我有的產(chǎn)品概念無(wú)疑難上加難,但只要仔細(xì)地分析與挖掘，新的產(chǎn)品概念還是會(huì)呼之欲出的。中小企業(yè)更應(yīng)該在創(chuàng)立差異化產(chǎn)品概念方面不遺余力，只有這樣才有助于建立起產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才會(huì)創(chuàng)造出撬動(dòng)市場(chǎng)與終端的支點(diǎn)。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種:??一是對(duì)產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。譬如“農(nóng)夫果園〞作為一個(gè)果汁飲料的新產(chǎn)品,它在產(chǎn)品屬性的設(shè)計(jì)上沒(méi)有像其他的產(chǎn)品那樣按照市場(chǎng)上已有的口味跟進(jìn),而是獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果〞以及“菠蘿＋芒果+蕃石榴〞的“混合口味〞概念作為突破口，從而在強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)中建立起了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。還有“脈動(dòng)〞首先提出了“活性維生群〞的產(chǎn)品概念，作為一種補(bǔ)充人體維生素功能的飲料出現(xiàn),同樣取得了不凡的業(yè)績(jī)。?二是對(duì)使用方法的創(chuàng)新。如“可采〞眼貼膜,創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚〞在國(guó)內(nèi)率先推出小包裝食用油；“海爾〞針對(duì)四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗〞洗衣機(jī)等等,這些都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念。?同時(shí),一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是同經(jīng)銷商和零售終端談判的重要“砝碼〞。20０1年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司,該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺百年紅松的松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上植物蛋白飲料的品牌如“露露〞、“椰樹〞等都不是以松籽仁作為原料而制成的產(chǎn)品,所以此產(chǎn)品從生產(chǎn)原料上創(chuàng)造出了自身獨(dú)特的產(chǎn)品概念。筆者在負(fù)責(zé)江蘇省期間,在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)巨頭——蘇果超市沒(méi)有新品采購(gòu)計(jì)劃的前提下，憑借產(chǎn)品的獨(dú)特原料所創(chuàng)造出的差異化優(yōu)勢(shì)最終得以與蘇果超市達(dá)成進(jìn)場(chǎng)協(xié)議。由些可見,中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí),如果能夠創(chuàng)造出新產(chǎn)品與眾不同的概念，將是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。?第四條商規(guī):建立能夠突出新產(chǎn)品特色的品牌名稱在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于中小企業(yè)而言,建立一個(gè)可以突出其品牌特色與個(gè)性的品牌名稱是新產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者注意、產(chǎn)生興趣、引起購(gòu)買欲望、并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要前提。??品牌命名是非常重要的,新產(chǎn)品最好能夠遵循以下的規(guī)則：??

使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。如:美加凈、飄柔。??

使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等特質(zhì)。如:感康、健力士黑啤酒、白加黑。?

易讀、易認(rèn)、易記、易于傳播。如：科龍、體飲。?

與眾不同。如：農(nóng)夫果園、脈動(dòng)。?在企業(yè)名稱與品牌名稱的處理上，由于中小企業(yè)的各方面的資源有限，因此在新產(chǎn)品上市前期，應(yīng)把企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱合二為一比較理想。這樣可以更為有效地節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷傳播費(fèi)用,加深受眾對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的記憶度。?第五條商規(guī)：設(shè)計(jì)獨(dú)具個(gè)性化的新產(chǎn)品包裝?走進(jìn)超市我們可以輕而易舉地看到一些非常醒目的產(chǎn)品包裝:火紅的可口可樂(lè)、深藍(lán)的百事可樂(lè)、粉紅的舒蕾洗發(fā)水……??設(shè)計(jì)新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的包裝是中小企業(yè)新產(chǎn)品成功上市的又一個(gè)重要原則。在“眼球經(jīng)濟(jì)〞的時(shí)代,獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品包裝是吸引消費(fèi)者眼球的重要手段。個(gè)性化的產(chǎn)品包裝,也絕對(duì)不是大企業(yè)的“專利〞。幾年前,在由“娃哈哈〞、“樂(lè)百氏〞兩強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)的飲用水市場(chǎng),“農(nóng)夫山泉〞能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個(gè)性化的“運(yùn)動(dòng)蓋〞設(shè)計(jì)。而今年,“農(nóng)夫果園〞的推出在包裝設(shè)計(jì)上依然延續(xù)了“農(nóng)夫山泉〞的“運(yùn)動(dòng)蓋〞設(shè)計(jì)思想,并在此基礎(chǔ)上又從瓶身商標(biāo)、瓶口直徑、瓶形等方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)創(chuàng)新，從而淋漓盡致地彰顯出個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)給產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)特魅力。同樣的道理,像“爆果汽〞那與眾不同的黑色包裝、獨(dú)特的瓶形設(shè)計(jì)，也都在不同程度上展現(xiàn)出了鮮明的、個(gè)性化的產(chǎn)品的形象。而這些獨(dú)具個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì),都在不同程度上為這些新產(chǎn)品的成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。?第六條商規(guī):制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品價(jià)格體系中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商〔終端〕帶來(lái)高于競(jìng)品的經(jīng)濟(jì)利益。沒(méi)有這樣的前提，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性就談不上。二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競(jìng)品的吸引力。在產(chǎn)品無(wú)明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要手段。這兩個(gè)層面是反向的關(guān)系，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研先了解消費(fèi)者的對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。然后再根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知成本進(jìn)行加權(quán)后來(lái)制定價(jià)格體系。制定價(jià)格的程序是:企業(yè)針對(duì)某一特定的目標(biāo)顧客群開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)顧客群中進(jìn)行測(cè)試，以便得之他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本。然后，估計(jì)以該成本價(jià)格下所能銷售的產(chǎn)品數(shù)量，根據(jù)這一數(shù)量再?zèng)Q定企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資額和單位成本。消費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià),可以使產(chǎn)品的價(jià)格更適合目標(biāo)顧客群的接受水平，而只要消費(fèi)者認(rèn)同了此種價(jià)格，批發(fā)商和零售商〔終端〕也就比較容易接受了。在消費(fèi)者與批發(fā)商、零售商〔終端〕之間找到價(jià)值與價(jià)格的平衡點(diǎn),充分協(xié)調(diào)好這三者之間的利益后,制定出適合的新產(chǎn)品零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、以及給予經(jīng)銷商的扣率等等，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格也就變得極具競(jìng)爭(zhēng)力了。??第七條商規(guī)：集中本企業(yè)“優(yōu)勢(shì)兵力〞?中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中,會(huì)面臨著諸多領(lǐng)先品牌所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,“集中本企業(yè)優(yōu)勢(shì)兵力〞是中小企業(yè)在新產(chǎn)品拓展中可采用的有效方式。“集中本企業(yè)優(yōu)勢(shì)兵力〞的策略主要有兩種:?1、集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該大處著眼，小處著手。即在通盤考慮整體市場(chǎng)布局與規(guī)劃時(shí)，搶先在一個(gè)或幾個(gè)局部的區(qū)域市場(chǎng)建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然后一步一個(gè)腳印地前進(jìn),最終建立起整體的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。這樣不但能夠減少失誤,而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如，“背背佳〞、“腦白金〞在新產(chǎn)品上市后,都先在一定的區(qū)域市場(chǎng),經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的試點(diǎn)工作，然后才開始進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張。??２、集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)終端?在中小企業(yè)的人力、物力、財(cái)力都有限的現(xiàn)實(shí)條件下。其新產(chǎn)品在上市鋪貨期間,企業(yè)應(yīng)注重終端建設(shè)的質(zhì)量,而不是終端的數(shù)量。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)終端，待時(shí)機(jī)成熟后再增加新的終端客戶。在經(jīng)營(yíng)終端時(shí)本著：“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)的原則〞，像下圍棋一樣,做到以點(diǎn)帶線、以線帶面,最終達(dá)成盤活全局的目的。第八條商規(guī):制定符合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際狀況的渠道策略中小企業(yè)的最大優(yōu)點(diǎn)就是“船小好調(diào)頭〞,自身的靈活性強(qiáng)。那么在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，就要根據(jù)具體區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況以及企業(yè)實(shí)際操作終端的能力來(lái)確定，而不是盲目地、原封不動(dòng)地“克隆〞其他市場(chǎng)的模式。?2001年筆者在負(fù)責(zé)江蘇市場(chǎng)時(shí),針對(duì)南京市連鎖零售業(yè)異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀,沒(méi)有照搬其他地區(qū)的以“小區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷制〞為模式的渠道運(yùn)營(yíng)方法,而是采取了兩家經(jīng)銷商協(xié)同運(yùn)行的渠道策略。即首先針對(duì)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)情況，在選擇“蘇果超市〞〔自營(yíng)店與加盟店的總量約為4６0多家〕作為“便利渠道〞經(jīng)銷商的同時(shí),選擇另一家擅長(zhǎng)運(yùn)作餐飲渠道的商家作為“即飲渠道〞的經(jīng)銷商。其次，是選擇不同的品種，分別由兩家經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。由于兩個(gè)商家所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種不同，因此不會(huì)產(chǎn)生雙方重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的狀況,這樣就可以保證雙方的獲利空間。最后，由于“蘇果超市〞擁有龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò),由他來(lái)經(jīng)營(yíng)“便利渠道〞不僅可以使企業(yè)縮短市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)間〔其他區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷商大多為傳統(tǒng)批發(fā)商,蘇果超市屬于零售商。同其合作可以不需要通過(guò)批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)，所以由廠家與蘇果直接接洽可以充分利用其完善的配送系統(tǒng)完成新產(chǎn)品的迅速鋪貨上架,從而有效縮短了消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的時(shí)間?！惩瑫r(shí),通過(guò)企業(yè)的直銷模式，還可以把企業(yè)原本計(jì)劃給予批發(fā)商的利益，全部折算給零售商〔終端〕本身,這樣零售商〔終端〕就會(huì)讓利于消費(fèi)者，而只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商〔終端〕才能賺到錢,企業(yè)也因此才能夠獲得長(zhǎng)久的利益。第九條商規(guī)：籌劃積極、主動(dòng)的新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)談判新產(chǎn)品進(jìn)入終端往往有兩種方式:一是企業(yè)直接面對(duì)終端客戶,即直銷。二是企業(yè)通過(guò)中間商運(yùn)作終端客戶。其實(shí)無(wú)論采取哪種方式,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，都要先客觀地評(píng)價(jià)自身的實(shí)力與終端客戶所能提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再去積極、充分地準(zhǔn)備怎樣進(jìn)入同終端合作的談判工作。在這個(gè)階段企業(yè)主要需要做好兩個(gè)方面的工作：１、終端客戶的信息搜集。目前在中國(guó)的零售商〔終端〕主要分為三類:全球性的〔沃爾瑪、家樂(lè)?！?、全國(guó)性的〔聯(lián)華、華聯(lián)〕以及地區(qū)性的〔蘇果〕?！安淮驘o(wú)準(zhǔn)備之仗〞。無(wú)論企業(yè)要進(jìn)入哪一類型的零售商,在與他們進(jìn)行正式談判前都要盡可能詳盡地了解并搜集到與之相關(guān)的信息。例如：要了解終端客戶的背景和現(xiàn)狀、了解其運(yùn)營(yíng)策略、組織結(jié)構(gòu)、商品分類狀況以及新產(chǎn)品采購(gòu)流程、價(jià)格管理、回款及送貨流程、產(chǎn)品促銷管理等等。只有充分地掌握了終端的狀況，才能為“打一場(chǎng)有把握之仗〞奠定勝利的基礎(chǔ)。2、談判籌備。在同終端客戶合作的過(guò)程中，對(duì)于新產(chǎn)品而言大致會(huì)經(jīng)歷這樣幾種談判：新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)談判、全年合同談判、促銷活動(dòng)談判，這樣就需要企業(yè)針對(duì)不同的談判準(zhǔn)備不同的內(nèi)容。然后確定不同的談判目標(biāo),接下來(lái)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部談判預(yù)演,與客戶確定具體談判日期，并且根據(jù)談判進(jìn)程靈活調(diào)整談判策略與貿(mào)易策略。??第十條商規(guī):建立終端生動(dòng)化操作系統(tǒng)??“終端生動(dòng)化〞說(shuō)白了就是在賣場(chǎng)內(nèi)為使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力而所做的一切工作。實(shí)施實(shí)效的“終端生動(dòng)化系統(tǒng)〞會(huì)在零售終端創(chuàng)造出極其突出的優(yōu)勢(shì)。品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、規(guī)范化的生動(dòng)化展示，可以形成一道品牌的風(fēng)景線，以區(qū)別于同類產(chǎn)品,并且決勝終端。“終端生動(dòng)化系統(tǒng)〞也并不是跨國(guó)大企業(yè)所固有的特權(quán)，雖然它的概念與系統(tǒng)性的操作模式源自于跨國(guó)公司，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些快速消費(fèi)品、以及服裝企業(yè)也都形成了適合自身的“終端生動(dòng)化系統(tǒng)〞。例如：娃哈哈對(duì)自身產(chǎn)品在終端的展示方位、空間、ＰOＰ材料、包裝展示方向、商品輪轉(zhuǎn)也都有著明確的要求。可見中小企業(yè)完全可結(jié)合自身的產(chǎn)品及渠道特點(diǎn)建立起屬于自己的產(chǎn)品生動(dòng)化體系。有效的生動(dòng)化，可以使產(chǎn)品的氣勢(shì)、氛圍、親合力一涌而上，加之這種互動(dòng)互通的色彩甚為濃重,尤其是一些快速消費(fèi)品,大多具有“沖動(dòng)性購(gòu)買〞的性質(zhì),因此在新產(chǎn)品推廣中，“終端生動(dòng)化系統(tǒng)〞其實(shí)是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn),并使大量的資源立體化,與消費(fèi)者的溝通也很容易,一些關(guān)于渠道的問(wèn)題也可迎刃而解。??第十一條商規(guī)：實(shí)施卓有成效的終端促銷?新產(chǎn)品進(jìn)入終端之后，并不是萬(wàn)事大吉了。如果你的產(chǎn)品在一定的時(shí)間沒(méi)有達(dá)到終端所要求的銷售配額的話,那么你的產(chǎn)品就很有可能會(huì)被列入終端客戶的“清場(chǎng)黑名單〞。這樣你為新產(chǎn)品所做的一切挺進(jìn)終端的工作，就全部付之東流了。為了保證新產(chǎn)品在進(jìn)入終端后,能夠形成讓企業(yè)與終端都滿意的局面，就必須打通消費(fèi)者這一關(guān),讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。通過(guò)企業(yè)的努力,促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，從而形成良性的價(jià)值鏈循環(huán)。大規(guī)模的廣告轟炸是大企業(yè)的特權(quán),它不屬于中小企業(yè)。中小企業(yè)要努力在終端促銷上做文章,并把有效的營(yíng)銷費(fèi)用用在終端這把尖刀的刀刃上。比較慣用的終端促銷方式主要有打折、捆綁、換購(gòu)、贈(zèng)送等。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇哪種促銷形式要根據(jù)實(shí)際情況而定。在實(shí)施促端促銷時(shí),企業(yè)要掌握好以下幾方面的要領(lǐng):?1、確定個(gè)性化的促銷主題。只有個(gè)性化的、不同于其他品牌的促銷主題,才會(huì)吸引消費(fèi)者的光顧,才會(huì)在促銷活動(dòng)頻繁化、方式同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天脫穎而出。在確定促銷主題這個(gè)階段，需要極度引起重視的是：雖然作為中小企業(yè),盡管新產(chǎn)品會(huì)有不同階段的演化，但都需要有一個(gè)長(zhǎng)線的促銷策略和基調(diào)。促銷戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí),必須服從于全局的促銷戰(zhàn)略。2、腳踏實(shí)地做好終端的基礎(chǔ)工作。對(duì)終端內(nèi)本產(chǎn)品的貨架、堆頭、ＰOP、環(huán)境氣氛進(jìn)行系統(tǒng)化的處理。在促銷活動(dòng)前3天就要把相關(guān)的終端基礎(chǔ)工作做好。為了更有效地提升新產(chǎn)品的銷售量,必須要有選擇地增加新產(chǎn)品的陳列位、加大新產(chǎn)品的陳列面,以達(dá)到最佳的促銷效果。??３、有效的管理促銷員?！皫椭M(fèi)者買產(chǎn)品,而不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品〞這才是促銷員的最高境界。企業(yè)能夠有效地管理促銷員，將會(huì)使促銷活動(dòng)事半功倍。在促銷活動(dòng)的籌劃階段，企業(yè)就應(yīng)該嚴(yán)格地選拔促銷人員。通過(guò)對(duì)企業(yè)背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷技巧等方面的培訓(xùn)提高促銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。并且在促銷活動(dòng)中,引導(dǎo)促銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理變化,根據(jù)消費(fèi)者的不同性格特點(diǎn)，采取不同說(shuō)服方式。同時(shí)，企業(yè)還要注意做好對(duì)促銷員本身的激勵(lì)工作,提高士氣,最終達(dá)成提高銷量的目的。第十二條商規(guī):終端維護(hù)——建立與鞏固良好的客情關(guān)系?客情關(guān)系,是在跨國(guó)公司中常用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。雖然沒(méi)有人給它一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義,但我個(gè)人的理解應(yīng)該就是:同客戶間的情感聯(lián)系。既然是這樣的一個(gè)概念,我想它依然適用于中小企業(yè)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)也有自己的客戶,也需要建立與鞏固良好的客情,從而維護(hù)好歷經(jīng)艱辛而取得的終端業(yè)績(jī)。?筆者認(rèn)為“客情關(guān)系〞主要包括兩個(gè)層面：?一是同經(jīng)銷商之間的關(guān)系。企業(yè)同經(jīng)銷商之間的關(guān)系，永遠(yuǎn)是在對(duì)立與統(tǒng)一、和平與戰(zhàn)爭(zhēng)之中求得一種平衡狀態(tài)。其實(shí)從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)和經(jīng)銷商之間是通過(guò)不斷的“博弈〞,來(lái)達(dá)成雙方共贏的一種關(guān)系。建立并鞏固良好的經(jīng)銷商關(guān)系的最有效做法,就是企業(yè)的銷售人員能夠成為經(jīng)銷商的“營(yíng)銷顧問(wèn)〞。通過(guò)幫助經(jīng)銷商解決營(yíng)銷中的問(wèn)題，而贏得經(jīng)銷商的信賴。因?yàn)椤盃I(yíng)銷顧問(wèn)〞的專業(yè)知識(shí)、對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知，再加上經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，才是經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)的重要保證。?二是同零售商〔終端〕之間的關(guān)系。建立與零售商〔終端〕之間建立良好的客情關(guān)系，有助于關(guān)系到新產(chǎn)品的陳列位、以及特殊陳列費(fèi)用支出的多少。它可以幫助中小企業(yè)，節(jié)約公司在市場(chǎng)上投入的一些資源。建立與零售商之間的良好關(guān)系，主要可以通過(guò)“三多〞的方法來(lái)進(jìn)行：即多拜訪。無(wú)論是門店里的采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、收貨部還財(cái)務(wù)部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系;多幫忙。從公司的角度上講，盡自己所能，在維護(hù)公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務(wù)〔加大促銷力度、增加其商品營(yíng)業(yè)外收入〕。從個(gè)人的角度講，無(wú)論是對(duì)方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助;多溝通。經(jīng)常與零售商進(jìn)行多方面的溝通，這樣不僅有利于了解門店的銷售、存貨狀況、生動(dòng)化以及銷售過(guò)程中發(fā)生的一些問(wèn)題,還會(huì)幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的一些其他問(wèn)題〔生產(chǎn)、設(shè)計(jì)〕以便進(jìn)行及時(shí)修正。?良好的客情關(guān)系是建立在商業(yè)利益的基礎(chǔ)之上的，中小企業(yè)更要靠良好的人際關(guān)系,以及專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)去鞏固。也只有這樣，才可以有效地維護(hù)自己的終端客戶。?沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的真理。中小企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)作時(shí)，會(huì)面臨著更多的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。適應(yīng)變化,在變化中掌握主動(dòng)，這才是企業(yè)制勝商場(chǎng)的不變商規(guī)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕用竄貨打市場(chǎng)的技巧竄貨的涵義其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是本應(yīng)在甲地銷售的產(chǎn)品,跨區(qū)域送到了乙地銷售，就像許多營(yíng)銷名詞一樣,竄貨也是一把雙刃劍,在殺傷別人的同時(shí),也在危害自己。關(guān)鍵看我們?cè)鯓尤ノ鑴?dòng)這把利劍，讓它在不傷自己的同時(shí),還能更多地實(shí)現(xiàn)自己的利益。下面是關(guān)于竄貨的一些別樣的認(rèn)識(shí)，供業(yè)內(nèi)朋友思考。?用竄貨開拓市場(chǎng)竄貨的特性之一就是利用價(jià)格差，快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品移動(dòng),批量地使產(chǎn)品從甲地移動(dòng)到乙地。我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)操作中,如果能夠充分地利用好竄貨的這一特點(diǎn),就可以實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)攻的目的，達(dá)到用正常的營(yíng)銷手段無(wú)法達(dá)到的效果。因?yàn)槔酶Z貨來(lái)打市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是出其不意、攻其不備?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕例如,江濱市是沿海一個(gè)新興城市，人口四十萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人均生活水平比較高。在當(dāng)?shù)氐木扑嬃现?啤酒產(chǎn)品長(zhǎng)期被當(dāng)?shù)氐囊患彝赓Y啤酒企業(yè)所控制。啤酒市場(chǎng)總?cè)萘吭?萬(wàn)噸左右,當(dāng)?shù)氐倪@種Ａ啤酒因其口感好、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格適中,深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。加之該啤酒企業(yè)對(duì)本地啤酒市場(chǎng)作為戰(zhàn)略要地建設(shè)，實(shí)施深度分銷，嚴(yán)密監(jiān)控市場(chǎng),其它幾家大的啤酒品牌都嘗試要在該市有所作為，但終因當(dāng)?shù)卦撈【频膰?yán)密防御和反擊,無(wú)功而返，幾年下來(lái)，該市的啤酒市場(chǎng)如同鐵板一塊，無(wú)法從正面攻入。?在幾次進(jìn)攻中,幾乎各種啤酒市場(chǎng)的運(yùn)作手段和非啤酒市場(chǎng)的快速消費(fèi)品的運(yùn)作手段都已嘗試,但均無(wú)明顯效果。于是,我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考、研究，認(rèn)為用正常的手段很難在該市有所發(fā)展,所以我們決定用非正常的手段取得突破。首先，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝、設(shè)計(jì),使商標(biāo)、標(biāo)識(shí)更加新穎、時(shí)尚，以貼近該市啤酒消費(fèi)者的品味。?其次，改變口味，使新品相對(duì)于當(dāng)?shù)兀疗【瓶诟懈蛹凊r。??第三，我們加大了廣告宣傳，宣傳這種純鮮啤酒的品質(zhì)精良、營(yíng)養(yǎng)豐富，更適合現(xiàn)代人飲用。通過(guò)短期集中的、高密度的廣告支持，使該產(chǎn)品以較高的價(jià)位導(dǎo)入該市，進(jìn)行銷售,當(dāng)然銷量不大。于是,我們從周邊地區(qū)比較近的一個(gè)城市選擇了另外一家網(wǎng)絡(luò)非常好的經(jīng)銷商,對(duì)其進(jìn)行低價(jià)放貨,很快這家經(jīng)銷商的產(chǎn)品進(jìn)入了大量二批商的手中。在市內(nèi)產(chǎn)品和竄貨進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品較大的價(jià)差下，該市眾多的二批商對(duì)竄貨來(lái)的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣,迅速地以每箱低于正常渠道2~3元的價(jià)格鋪進(jìn)終端,并且還有可觀的利潤(rùn)空間,短期內(nèi)我們又啟動(dòng)了另外一家經(jīng)銷商,對(duì)該市進(jìn)行竄貨,收到了意想不到的效果。當(dāng)然因?yàn)樵诒姸嗟亩痰母?jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格進(jìn)一步回落，銷量迅速上升。?在這個(gè)案例中，我們用市內(nèi)正常的渠道來(lái)抬價(jià)，用竄貨來(lái)打市場(chǎng)，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。??用竄貨管理經(jīng)銷商?竄貨的一大作用是干擾市場(chǎng)價(jià)格，起到破壞原有市場(chǎng)價(jià)格體系的效果。這種作用如果運(yùn)用得當(dāng)，可以達(dá)到有效地管理經(jīng)銷商、避免廠商矛盾的目的。它是市場(chǎng)管理中一個(gè)特殊的技巧，而不是通行的游戲規(guī)則,運(yùn)用得好可以達(dá)到四兩撥千斤的作用。?在黑龍江的某縣級(jí)市的啤酒經(jīng)銷機(jī)構(gòu)中，主力經(jīng)銷機(jī)構(gòu)只有幾家，由于它特殊的歷史原因和該經(jīng)銷商的特殊背景，在近幾年啤酒經(jīng)銷商的混戰(zhàn)中,逐漸形成了獨(dú)特的壟斷地位，該市的啤酒產(chǎn)品品牌有近乎一半掌握在他的手中，并且他通過(guò)特殊的社會(huì)背景控制著本市絕大多數(shù)比較有規(guī)模的餐飲、商超終端。我們的產(chǎn)品想打入該市當(dāng)然首選該經(jīng)銷商，借助他強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)到迅速介入該市啤酒市場(chǎng)的目的。而該經(jīng)銷商也非常爽快,愿意接受該產(chǎn)品,但條件只有一個(gè)是“獨(dú)家經(jīng)銷〞,因?yàn)樗赖母吒采w性,我們也只好同意簽約,并簽訂了一個(gè)我們認(rèn)為合理的年銷量要求，一切都在情理當(dāng)中，按照正常的流程運(yùn)作。隨之,在接下來(lái)的三個(gè)月當(dāng)中，該經(jīng)銷商把我們的產(chǎn)品以百分之百的加價(jià)率進(jìn)行銷售，根本達(dá)不到我們的預(yù)期效果,與其交涉，由于他在當(dāng)?shù)靥厥獾牡匚?，根本沒(méi)有任何結(jié)果,甚至廠方的高層經(jīng)理與其會(huì)晤也收效甚微。因?yàn)閷?duì)他而言有足夠的品牌和貨源供應(yīng),對(duì)于我們這樣一個(gè)新產(chǎn)品,賺錢是他唯一目的,而廠家關(guān)心的銷量對(duì)他來(lái)說(shuō)卻是次要的。鑒于廠商雙方達(dá)成的由該經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的協(xié)議,我們無(wú)法在該市選擇另外的銷售渠道。但本市的銷售任務(wù)又必須完成,于是，在沒(méi)有辦法的情況下，我們考慮用竄貨來(lái)干預(yù)該市的啤酒價(jià)格,這樣,毗鄰本市的另外一個(gè)城市的產(chǎn)品竄貨到了該市,以較正常的價(jià)格進(jìn)行銷售，數(shù)量非常小,但作用特別大，打破了原有的經(jīng)銷商制定的近乎暴利的價(jià)格體系，使整體價(jià)格趨于合理。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的竄貨運(yùn)作,效果比較明顯。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經(jīng)銷商在沒(méi)有辦法的情況下,也被迫降低了價(jià)格,使整個(gè)價(jià)格體系趨于合理。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加,市場(chǎng)占有率不斷提高,他也看到該產(chǎn)品的潛力,不想放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),便逐漸改變態(tài)度,接受廠方的指導(dǎo)與管理,他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達(dá)到了我們利用竄貨管理經(jīng)銷商的目的。在這個(gè)案例中，我們用竄貨起到了干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，重組市場(chǎng)價(jià)格體系的作用。同時(shí)，又避免了廠商之間的沖突,維持了正常的客情關(guān)系。用竄貨打擊地方保護(hù)竄貨的特點(diǎn)就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售,也就是說(shuō)它的源頭在甲地,而不在乙地，有的產(chǎn)品對(duì)于特殊的市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)密的地方保護(hù),使本地產(chǎn)品大行其道，而對(duì)其他地區(qū)的產(chǎn)品通過(guò)種種規(guī)定被拒之門外,從而起到保護(hù)本地區(qū)產(chǎn)品的作用。對(duì)于啤酒產(chǎn)品而言,由于歷史的原因，啤酒企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?也是本地區(qū)的一些要人的眼珠子，長(zhǎng)期以來(lái)一直受到高度的重視與保護(hù),這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人,一方人喝一方啤酒〞的格局,這種格局已經(jīng)影響到了中國(guó)啤酒品牌的做大做強(qiáng)。在這種高度的保護(hù)下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下,外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。用正常的手段很難找到合適的經(jīng)銷渠道，因?yàn)楹玫慕?jīng)銷商都認(rèn)為外來(lái)的產(chǎn)品很難在本市有所作為，所以我們采取了非正常的手段進(jìn)入。用竄貨的辦法從其它區(qū)域?qū)a(chǎn)品竄貨到本地銷售,在多頭竄貨的方式下，在本地市場(chǎng)以投石問(wèn)路的方式進(jìn)行滾雷行動(dòng),這時(shí)一些產(chǎn)品以價(jià)格不一、渠道零散為特點(diǎn)，另一方面卻起到了市場(chǎng)炒作和激活市場(chǎng)的作用。這些竄貨來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有章法、沒(méi)有規(guī)范,左突右沖，很可能引起當(dāng)?shù)刂髁?jīng)銷商的注意，他可能認(rèn)為本產(chǎn)品非常有前途,而最終找到廠家來(lái)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，從而也避開了當(dāng)?shù)匾恍?duì)外來(lái)產(chǎn)品的具體規(guī)定與限制。因?yàn)楦Z貨來(lái)的產(chǎn)品量小而又非常分散，很難找到源頭，其實(shí)它的源頭不在本市，從而避開一些限制規(guī)定和不必要的麻煩。?這種用竄貨的辦法來(lái)沖擊地方保護(hù)嚴(yán)重的市場(chǎng),可以起到以下作用:第一,既打破地方壟斷狀態(tài),又避開不必要的麻煩；第二,用滾雷的辦法引出大的經(jīng)銷商,找到真正對(duì)經(jīng)銷該產(chǎn)品有興趣的主力經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。?取得廠商平等話語(yǔ)權(quán)“店大欺客,客大欺店〞同時(shí)存在。我們?cè)谘睾５囊粋€(gè)市場(chǎng)上，就有這樣一個(gè)經(jīng)銷商，因?yàn)樗潜镜刂饕慕?jīng)銷商,也是銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷大戶，由于其銷量大，抓市場(chǎng)機(jī)遇準(zhǔn),居功自傲，對(duì)廠家的建議、意見和管理概不接受，近兩年來(lái)，市場(chǎng)銷量不斷下滑，大有節(jié)節(jié)敗退之勢(shì)。但由于以前養(yǎng)成的老習(xí)慣在作怪，對(duì)于廠家的意見和管理仍置之不理,我們認(rèn)為再不對(duì)其采取措施，大有全部產(chǎn)品退出市場(chǎng)之憂。在多次交涉無(wú)果的情況下，其它地區(qū)的產(chǎn)品竄貨到本地銷售,這一下影響了他不少的銷量和利潤(rùn)收入。他開始放下架子主動(dòng)請(qǐng)求廠方來(lái)協(xié)調(diào)解決問(wèn)題，這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然以后的結(jié)果就非常理想了。?加快產(chǎn)品更新?lián)Q代?不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用竄貨來(lái)打擊自己的市場(chǎng)、自己的產(chǎn)品，這不是一般的思想境界。對(duì)于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品、開發(fā)新市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),可以采用竄貨的辦法來(lái)沖擊老產(chǎn)品、老市場(chǎng)，進(jìn)而激發(fā)品牌的新鮮、活躍,促進(jìn)新陳代謝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代。???用竄貨打市場(chǎng)需要注意的問(wèn)題竄貨畢竟不是一種文明的經(jīng)銷方式，也不能登大雅之堂,所以我們?cè)诂F(xiàn)有的營(yíng)銷典籍中難覓其蹤,即使見到“竄貨〞二字，也都跟隨著一大串的斥責(zé)之聲,很難找到對(duì)它的正面論述、評(píng)價(jià)。但我們認(rèn)為只要它存在就有他的合理性,關(guān)鍵是看我們?cè)鯓尤ネ诰蚝瓦\(yùn)用，來(lái)達(dá)到我們所要達(dá)到的目的。用竄貨打市場(chǎng)是合理開發(fā)竄貨有效價(jià)值的一種應(yīng)用方法。?它需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先,竄貨不能傷及品牌，不能傷及產(chǎn)品的核心價(jià)值。其次,竄貨不能影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，這是底限，即使有所變化，也要控制在合理的范圍之內(nèi)。第三,竄貨不能影響整體的市場(chǎng)規(guī)劃。第四,竄貨打市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)注定是一個(gè)階段性的策略，而且它的運(yùn)用時(shí)間要相對(duì)特別短，運(yùn)用范圍特別小，這些東西要在運(yùn)用前認(rèn)真考慮。最后一點(diǎn)，要掌握適時(shí)、適度、適量的原則和及時(shí)補(bǔ)救、補(bǔ)償?shù)脑瓌t?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕鄧德隆與觀眾談特勞特品牌的戰(zhàn)略教程由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社主辦的“首屆中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)/銷售經(jīng)理高峰論壇〞2１日在京召開，搜狐財(cái)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)圖文直播。?鄧德隆:大家晚上好！我這次演講的內(nèi)容，就是特勞特的品牌戰(zhàn)略教程,我詳細(xì)要講的東西,其實(shí)在會(huì)務(wù)組給大家送的資料里面有,所以我今天挑一些要點(diǎn)跟大家講。營(yíng)銷人才如何培養(yǎng)?大家想想，在一個(gè)企業(yè)最重要的人才是誰(shuí)？我認(rèn)為不是銷售人員,我認(rèn)為最重要的銷售人員培養(yǎng)，是你們的老板，老板是最重要的營(yíng)銷人才，我們可能一直疏于培養(yǎng)他,企業(yè)導(dǎo)致了各種各樣的困惑。我舉一個(gè)例子,大家看有沒(méi)有切身的感覺(jué)。大家作為營(yíng)銷總監(jiān)，會(huì)不會(huì)經(jīng)常碰到一個(gè)拍廣告片的時(shí)候,這個(gè)創(chuàng)意久決不下,往往最后就是誰(shuí)的官大誰(shuí)說(shuō)得算。但是往往你可能不一定同意老板的這種說(shuō)法，你可能認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意好，但是老板偏偏把那個(gè)創(chuàng)意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。這就是到了這一個(gè)問(wèn)題,我們企業(yè)里面最重要的人才,沒(méi)有得到培養(yǎng)。在座的各位可能收到過(guò)老板送的一本書（誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪)，這就是老板用來(lái)培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書,最近暢銷一本書(執(zhí)行)，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。我今天跟大家培養(yǎng)一種方法,如何培養(yǎng)老板？?實(shí)際上大家在實(shí)際的營(yíng)銷當(dāng)中,還會(huì)有一個(gè)非常重要的困惑是什么困惑呢,我感覺(jué)你們都會(huì)寫年度的營(yíng)銷方案,老板根本就沒(méi)有認(rèn)真看下去,或者是不同意，或者是難于決定。事實(shí)上，最終的結(jié)果，很有可能，你是對(duì)的。這個(gè)是什么原因呢？我在這里面就講一個(gè)實(shí)驗(yàn),水煮青蛙的實(shí)驗(yàn),他在第五項(xiàng)修煉里面講了,你要是把一個(gè)青蛙放在一個(gè)開水鍋里，你把它一放進(jìn)去,這個(gè)青蛙就會(huì)跳出來(lái)，你煮不死它。但是如果你換一種方法,你把這個(gè)青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫,最后這個(gè)青蛙就活活煮死了。這說(shuō)明了一個(gè)什么樣的現(xiàn)象？說(shuō)明了整個(gè)青蛙對(duì)于外界的感受逐漸的變化感受不強(qiáng)的時(shí)候，他就會(huì)被煮死,我們現(xiàn)在的企業(yè)也會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。當(dāng)在座的每一位營(yíng)銷計(jì)劃，在老板那里總是得不到通過(guò)的時(shí)候,有可能我們所在的企業(yè)，就是像一個(gè)青蛙一樣，會(huì)被活活煮死。我這次跟大家講的主題就是一個(gè)品牌戰(zhàn)略,到底是從哪里產(chǎn)生出來(lái)的？??實(shí)際上決定品牌戰(zhàn)略的不是老板，往往是在座的各位。殼牌石油公司的策劃部總監(jiān)叫瓦克，跟你們?cè)谧且粯拥?。他每年?huì)寫一個(gè)計(jì)劃交給老板,往往被老板否決了。后來(lái)他就發(fā)現(xiàn)了，我如果一再的交計(jì)劃給老板走不通，我怎么辦呢？他發(fā)明了一個(gè)方法，他發(fā)明了一個(gè)什么方法呢?他就發(fā)現(xiàn)，我促進(jìn)老板學(xué)習(xí)，讓他慢慢提高素質(zhì)培養(yǎng)他以后呢,最后的結(jié)果,他的方案就被通過(guò)了。這里面殼牌石油公司的計(jì)劃，給我們什么樣的啟示呢？在座的每一位,你們每天在市場(chǎng)上拼殺，離顧客是最近的，所以你們的方法，你們的方案,往往是最貼近顧客的。但是你們的老板呢？你們的老板是離顧客最遠(yuǎn)的一個(gè)人。所以如果測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力,那么大家回去用這樣的一個(gè)方法測(cè)試一下，你的公司的競(jìng)爭(zhēng)力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。當(dāng)咱們公司壞消息傳遞的速度如果很慢的時(shí)候，往往這家公司,就像恐龍一樣。老板往往是最后一個(gè)知道壞消息的人，因?yàn)樗x市場(chǎng)實(shí)在是太遠(yuǎn)了，這就是這樣的行為決定了,他的思維，沒(méi)有咱們?cè)谧臅?huì)貼近市場(chǎng)。所以講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,我就跟大家講三種方法。第一種方法,咱們?cè)谧氖诸^放著一些水，就算是賣水吧，如果現(xiàn)在老板交一個(gè)水給你,你怎么賣，這就有一種方法,如果你用這種方法去賣