1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)平面技巧（三、編排設(shè)計(jì)） 內(nèi)容: 編排設(shè)糚D容易閱讀 編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略品牌印象并且必須使讀者接受你的訊息。 文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！本幣旁O(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì)看。 編排設(shè)糚D標(biāo)題的位置：上面還是下面？ 研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10讀者。 把

2、標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時(shí)候。 但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。 編排報(bào)紙雜志與廣告編排誰做得更好 一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。 但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？ 編排設(shè)糚D報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？ 它們看起來具有資訊性 它們看起來簡(jiǎn)單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素 它們遵循自然的閱讀順序 標(biāo)題不過分夸張 內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去 不

3、會(huì)把說明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字 編排設(shè)糚D廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？ ? 它們紛亂復(fù)雜 ? 它們看起來不具任何新聞性或資訊性 ? 它們?cè)跇?biāo)題及文案上要?；?? 它們?nèi)狈?quán)威性 換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過是個(gè)廣告而已。”我們應(yīng)該避免過于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。 編排設(shè)糚D文字的排列 橫排的長(zhǎng)度最好不要超過25字 橫排總是比直排容易閱讀 行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍 平面技巧（四、字體藝術(shù)） 內(nèi)容: 字體藝術(shù)使得廣告易于閱讀 今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要

4、素卻完全忽略了讀者。 雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。 凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。 字體藝術(shù)與產(chǎn)品個(gè)性廣告目的有關(guān) 黑體較適合男性產(chǎn)品重大新聞 圓頭體較適合女性產(chǎn)品生活話題 宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合 字體藝術(shù)奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率 最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。 奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。 字體藝術(shù)左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式左右齊頭左齊頭右齊頭。 采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來

5、最累。 字體世術(shù)反白字 眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒有任何的書籍報(bào)紙商業(yè)報(bào)告或者私人信件雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。 除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。 字體藝術(shù)大有大的問題，小有小的麻煩 另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體 另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體 另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用小字體 另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體 除非你的特別的需要 字體藝術(shù)大小與距離有關(guān) 在眼睛離讀物

6、約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來得容易閱讀。 這也就是為什么把文選放在布告欄上地板上或是做成幻燈片來評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。 報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。 平面技巧（五、文案內(nèi)容） 內(nèi)容: 文案內(nèi)容為什么文案內(nèi)容很重要? 十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。 但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對(duì)象。 你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。 而你的文案一定要能抓住他們。 文案內(nèi)容讓自己激動(dòng)！ 不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種

7、方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。 讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。 然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。 可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購(gòu)行動(dòng)的筆法。 文案內(nèi)容讓人們開始行動(dòng) 行動(dòng)這是感

8、性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨喜好恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。 這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。 文案內(nèi)容萬事開頭難 對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去或者是跳過去。 以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法： 文案內(nèi)容開頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念 這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。 尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然

9、最常運(yùn)用這種技巧地。 文案內(nèi)容應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào) “嘔心瀝血的技術(shù)” “與眾不同，無與倫比” “獨(dú)特的豐富口味” 陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。 文案內(nèi)容避免形式主義 不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。 文案內(nèi)容不要害怕長(zhǎng)文案 在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷售如果做得好的話。 文案內(nèi)容什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？ 1 當(dāng)你有很多話的時(shí)候。 2 需經(jīng)考慮的購(gòu)買行為產(chǎn)品要花很多錢。 3 產(chǎn)品獨(dú)特 4 對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們

10、以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。 文案內(nèi)容長(zhǎng)文案需要事實(shí)重點(diǎn) 長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。 長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。 如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度寫好了之后則毫不留情地刪減。 是開始，而非結(jié)束 杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。 我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！）這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。 我們希望大家由此繼續(xù)下去繼續(xù)研究技

11、術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。 大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋： “根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧?kù)o。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！?文案內(nèi)容開頭2：以故事做為開始 雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中即使是經(jīng)銷商廣告你都可以運(yùn)用這種技巧。 讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。 這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。 文案內(nèi)容開頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開

12、始 找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)并向讀者承諾一項(xiàng)利益。 一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害?！蔽陌竷?nèi)容開頭4：以問題作為開始 有問題就需要答案這種方式很快地便能使讀者有參與感。 文案內(nèi)容面對(duì)面的談話 然而無論你怎么開始，要記住你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對(duì)談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。 絕對(duì)產(chǎn)要人生厭?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品?！?文案內(nèi)容最古老的規(guī)則 好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。 這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說服力。 據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。 文案內(nèi)容多使用你的品牌名 對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡