1、上期本刊介紹了6種商業(yè)模式設(shè)計方法中的前3種：客戶洞察、創(chuàng)意構(gòu)思和可視思考，本期我們繼續(xù)介紹后3種商業(yè)模式設(shè)計方法：原型制作、故事講述和情景推測。這些來自設(shè)計領(lǐng)域的技術(shù)方法和工具，能夠幫助你設(shè)計更好、更具創(chuàng)意的商業(yè)模式。方法4原型制作（Prototyping）原型制作的價值對于開發(fā)創(chuàng)新的全新商業(yè)模式來說，原型制作與可視思考一樣，可以讓概念變得更形象具體，并能促進新創(chuàng)意的探索。我們把原型看成未來潛在的商業(yè)模式實例（原型作為用于達到討論、調(diào)查或者驗證概念目標的工具）。商業(yè)模式原型可以用商業(yè)模式畫布簡單素描成完全經(jīng)過深思熟慮的概念形式，也可以表現(xiàn)為模擬了新業(yè)務(wù)財務(wù)運作的電子表格形式。重要的是我們要明

2、白，不必把商業(yè)模式原型看成像是某個真正商業(yè)模式草圖。相反，原型是一個思維工具，可以幫助我們探索不同的方向那些我們的商業(yè)模式應(yīng)該嘗試選擇的方向。如果我們增加另一個客戶細分群體會對商業(yè)模式意味著什么？消除高成本資源將是怎樣的結(jié)果？如果我們免費贈送一些產(chǎn)品或服務(wù)，并且用一些更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)替代現(xiàn)在的收入來源又將會意味著什么？不同程度的原型商業(yè)模式的原型既可以是畫在餐桌上的草圖，也可以是具體到細節(jié)的商業(yè)模式畫布，還可以是一種可以實地測試的成型商業(yè)模式。原型制作不僅與勾繪商業(yè)模式想法有關(guān)，也與真正實現(xiàn)這個構(gòu)想有關(guān)。原型制作通過添加和移除每個模型的相關(guān)元素，來探索新的、可能是荒謬的、甚至不可能的構(gòu)想

3、。你還可以用不同層次的原型做試驗。一種新的咨詢（業(yè)務(wù)）商業(yè)模式約翰？薩瑟蘭是一家中等規(guī)模全球咨詢公司的創(chuàng)始人及CEO，這家公司為企業(yè)提供戰(zhàn)略和組織問題上的建議。約翰正在尋找一種全新的、來自外界的審視其公司的視角，因為他相信需要重新展望他的生意了。約翰創(chuàng)建他的公司已有20 多年的歷史，現(xiàn)在全球擁有210 名員工。他們直接和麥肯錫、貝恩和羅蘭貝格競爭。真正困擾約翰的是那些戰(zhàn)略咨詢同行們在市場內(nèi)的壞名聲，而且越來越多的客戶覺得普遍的按時或者基于項目的結(jié)算方式已經(jīng)過時了。這樣的評論警示了約翰，左思右想后，他的結(jié)論是，這個壞名聲是由過時的商業(yè)模式引起的，他現(xiàn)在想轉(zhuǎn)變自己公司的做法。約翰瞄準了過去按時和項

4、目交付計費的模式，但是他還不是十分確信該如何做。請幫助約翰，給他提供些關(guān)于咨詢界商業(yè)模式創(chuàng)新的新洞見。餐巾素描概括和拋出一個粗略的想法繪制一個簡單的商業(yè)模式畫布。使用關(guān)鍵元素描述這個想法。？概括想法？包含價值主張？包含主要的收入來源1詳細繪制畫布畫出每個商業(yè)模式元素。？繪制一個完整的畫布？考慮你的業(yè)務(wù)邏輯？評估市場潛力？理解各種構(gòu)造塊之間的關(guān)系？做些基本事實檢查商業(yè)案例檢查想法的可行性把詳細的畫布轉(zhuǎn)變成電子表格來評估模型的贏利潛力。？制作完整的畫布？包括關(guān)鍵的數(shù)據(jù)？計算成本和收入？評估贏利潛力？測試基于不同假設(shè)的財務(wù)場景現(xiàn)場測試調(diào)查客戶的接受度和可行性你已經(jīng)決定了潛在的新商業(yè)模式，現(xiàn)在要進行實

5、地測試某些方面。？為新模式準備一個站得住腳的商業(yè)案例？在實地測試時，包括預(yù)期的和實際的客戶？測試價值主張、渠道、定價機制抑或市場中的其他要素概括主要問題？考慮一個典型的咨詢客戶。？挑選所選擇客戶的行業(yè)和客戶細分群體。？闡述與戰(zhàn)略咨詢相關(guān)的5個最大的問題。參考移情圖。生成各種可能方案？再仔細看一下你所選的那5個客戶的問題。？生成你能做到的盡可能多的咨詢類商業(yè)模式創(chuàng)意。？挑選5個你認為最好的（不必是最現(xiàn)實的）創(chuàng)意。參考創(chuàng)意構(gòu)思過程。制作商業(yè)模式原型？選出所生成的5個創(chuàng)意中最具多樣性的3個創(chuàng)意設(shè)想。？通過在商業(yè)模式畫布上繪制每個創(chuàng)意設(shè)想的各個元素來開發(fā)3個概念商業(yè)原型。？標注每個原型的優(yōu)點和缺點。方

6、法5故事講述（Storytelling）為什么要講故事？介紹新事物讓創(chuàng)意不再抽象形容一個全新的、未經(jīng)考驗的商業(yè)模式就如同只用單薄的文字去描述一幅畫作。但是講一個故事告訴我們這個商業(yè)模式是如何創(chuàng)造價值的，就如同用色彩來裝飾畫布。就這樣，新概念就又變得有形起來，而不再抽象了。推銷給投資者要講得清晰、易懂講一個故事來描述你的商業(yè)模式是如何為客戶解決問題的，可以清楚明白地把你的整個想法介紹給聽眾。故事為下一步詳細地介紹你的商業(yè)模式提供了很好的支持和認同。鼓勵員工參與其中調(diào)動員工的積極性比起邏輯，人類更容易被故事所打動和吸引。將你的模式所包含的邏輯融入有趣的故事敘述中，能更容易地將聽眾引入新的未知領(lǐng)域。

7、設(shè)計故事講故事的目的，是要把一種新的商業(yè)模式以形象具體的方式呈現(xiàn)出來。故事的內(nèi)容一定要簡單易懂，主人公也只需要一位。結(jié)合觀眾的實際情況，你可以從不同的視角塑造一位不同的主人公。下面是兩種可能的視角。公司視角Ajit，32歲，高級IT經(jīng)理，亞馬遜公司IT經(jīng)理Ajit在亞馬遜公司已經(jīng)工作了9年多。他和同事們在過去的幾年里，開了無數(shù)夜車，開發(fā)出了業(yè)內(nèi)一流的IT系統(tǒng)，支持維護著公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。Ajit對他的工作感到自豪。和其訂單處理系統(tǒng)（1，6）一起，亞馬遜強大高效的IT系統(tǒng)和軟件開發(fā)能力（2，3）為公司龐大的在線零售業(yè)務(wù)（7）的成功提供了堅實的基礎(chǔ)，公司在線業(yè)務(wù)也已經(jīng)從書籍擴展到了家居產(chǎn)品。在2

8、008年一年時間里，亞馬遜網(wǎng)站（8）的購物者（9）的點擊量就超過5億次。幾年來，亞馬遜在技術(shù)和內(nèi)容（5）上的累計投入也超過了5億美元，其中絕大部分用在了電子商務(wù)的業(yè)務(wù)上。令A(yù)jit興奮的是，公司業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)遠遠超出了其傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)，亞馬遜正在發(fā)展成為電子商務(wù)領(lǐng)域里最為重要的系統(tǒng)提供商之一。通過其簡單存儲系統(tǒng)（Amazon S3）（11），亞馬遜正在利用它的IT系統(tǒng)為其他公司提供價格極為低廉的在線數(shù)據(jù)存儲服務(wù)。類似地，亞馬遜將其開發(fā)的彈性云計算技術(shù)（Amazon EC2）（11）提供給外部客戶使用。外部人員認為亞馬遜這樣做正在轉(zhuǎn)移其在核心業(yè)務(wù)上的專注力，Ajit非常理解這一看法。但對于一個公司

9、內(nèi)部員工而言，這種業(yè)務(wù)的多元化實在是順理成章、理所當然的事。Ajit還記得四年前，他所在的小組投入大量的時間精力來整合負責公司IT系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)工程小組和負責公司多個關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的程序應(yīng)用小組。為此，他們決定在這兩層結(jié)構(gòu)間，建立一層被叫做程序應(yīng)用界面（API.S）（12）的中間層，這樣可以極大地方便程序應(yīng)用小組在公司IT系統(tǒng)上的工作。Ajit還完全記得他們是什么時候才意識到這種界面不僅適用于公司內(nèi)部，對于外部客戶也十分有用。在杰夫？貝索斯的領(lǐng)導(dǎo)下，亞馬遜決定開辟出一塊能為公司帶來巨大收入來源的新業(yè)務(wù)。隨即，亞馬遜開放了其程序應(yīng)用界面，把亞馬遜Web服務(wù)以收費的方式（14）提供給外部客戶。由于亞馬遜本身

10、業(yè)務(wù)就需要去設(shè)計、建立、實施和維護這些系統(tǒng)，把它們提供給第三方使用自然也就不是外界傳聞的“術(shù)業(yè)不?！绷??？蛻粢暯翘m迪（Randy），41歲，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者在蘭迪整個職業(yè)生涯里，長期困擾他的一個問題就是如何恰當?shù)赝顿Y網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。在為企業(yè)客戶提供服務(wù)時，你最好能有一套強有力的IT系統(tǒng)來支持公司業(yè)務(wù)運行。這也解釋了為什么當蘭迪一個在亞馬遜工作的朋友告訴他亞馬遜新推出的IT系統(tǒng)業(yè)務(wù)時，他會如此地興奮著迷。亞馬遜推出的新服務(wù)解決了一直困擾蘭迪的難題：將他提供的服務(wù)建立在一流的IT系統(tǒng)上，而且還能隨時調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，但只支付公司實際使用的系統(tǒng)設(shè)施。這就是亞馬遜Web服務(wù)（11）所真正提供給客戶的產(chǎn)品。借助亞馬

11、遜的快捷存儲系統(tǒng)（Amazon S3），蘭迪可以通過亞馬遜程序應(yīng)用界面（API）（12）接入其主體系統(tǒng)，把他公司的應(yīng)用程序存儲在亞馬遜的服務(wù)器上。亞馬遜的彈性云計算技術(shù)也是如此。蘭迪不必建立和維護自己的系統(tǒng)就能提供企業(yè)應(yīng)用服務(wù)。他要做的僅僅只是接入亞馬遜系統(tǒng)，使用其強大的計算能力，并按時數(shù)支付一定的服務(wù)費（14）而已。他立刻明白為什么提供這些價值的是一家電子零售巨人，而非IBM或埃森哲。為了在全球范圍內(nèi)每天不間斷為亞馬遜在線零售業(yè)務(wù)（7）提供服務(wù)，亞馬遜建立并維護著其龐大的IT基礎(chǔ)設(shè)施（2，3，5），這也是它的真正核心競爭力。而更進一步地把這套系統(tǒng)提供給其他企業(yè)（9），對公司也沒造成什么巨大的

12、資源消耗。而且自從亞馬遜涉足利潤率極低（11）的零售業(yè)以來，低成本（5）、高效率運作一直是其商業(yè)理念，這也解釋了為什么它的Web服務(wù)價格會如此低廉。技巧要把故事講得吸引人的技巧有許多，每種技巧也有其優(yōu)勢和劣勢，適用于不同的場合和聽眾。在了解了誰是你的聽眾、你會出席什么場合后，再來選擇一種匹配的技巧。方法6情景推測（Scenarios）基于情景推測的商業(yè)模型設(shè)計在新商業(yè)模型的設(shè)計和原有模型的創(chuàng)新上，情景推測把抽象的概念變成具體的模型。它的主要作用就是通過細化設(shè)計環(huán)境，幫助我們熟悉商業(yè)模型設(shè)計流程。這里，我們會討論兩種類型的情景推測。第一種描述的是不同的客戶背景：客戶是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的，什么類

13、型的客戶在使用它們，客戶的顧慮、愿望和目的分別是什么。第二種情景推測描述的是新商業(yè)模式可能會參與競爭的未來場景。探索創(chuàng)意下面有三種情景推測，都是關(guān)于基于衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）的地區(qū)地圖服務(wù)。這些情景推測涉及了商業(yè)模型的設(shè)計，但在一些環(huán)節(jié)上，如價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、來源等，都保留了廣闊的討論空間。這些關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新和設(shè)計的情景推測，都是從一個移動服務(wù)運營商的視角展開的。未來情景的推測作為另外一種思維工具，情景推測幫助我們反思未來的商業(yè)模式。和其他行業(yè)一樣，制藥行業(yè)面臨著如何設(shè)計出變革型商業(yè)模式的巨大壓力。空蕩的新產(chǎn)品線和即將消失的收入來源，這兩大難題深深地困擾著現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)。在這樣動

14、蕩的環(huán)境中，結(jié)合一系列的情景推測進行商業(yè)模式的頭腦風暴，是一種有效的嘗試。情景推測有助于激發(fā)出一些打破常規(guī)的想法。未來的情景推測和新型商業(yè)模式一定要記?。阂坏┰O(shè)計好了情景，它們或許還能為你提供其他一些幫助，甚至是最為簡單的情景設(shè)計都能激發(fā)你的創(chuàng)造力，將參與者投射到未來情景之中。為了在研討會上取得最佳效果，你最好基于兩個或者多個考量標準，設(shè)計出兩種或者四種不同的情景推測。每種設(shè)計的情景都應(yīng)該加上標題，并用簡短而形象的描述性詞語將主要元素加以突出。上門配送服務(wù)湯姆從事DVD上門配送服務(wù)，他發(fā)現(xiàn)使用移動通信服務(wù)商提供的GPS配送服務(wù)，可以設(shè)計更好的配送路線，節(jié)省很多時間。游客戴爾和羅絲利用一個長周末

15、去巴黎旅游，他們得知一種新型的基于GPS的手機電子導(dǎo)游服務(wù)，于是決定嘗試這種新服務(wù)。在為他們量身定制的路線引導(dǎo)下，他們幸福地游覽著巴黎的各個景點。酒農(nóng)亞歷山大管理著祖?zhèn)鞯钠咸褕@，他發(fā)現(xiàn)一種安裝在手機上的操作簡便的土壤管理軟件。他在考慮如何把這個軟件推薦給他的一些管理人員。但美中不足的是，只有管理團隊的每位成員都更新土壤和葡萄質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫，這個應(yīng)用程序才能發(fā)揮其作用。上門配送服務(wù)？這種增值服務(wù)能讓客戶覺得值得每月支付費用嗎？通過哪種渠道，這些客戶細分群體可以被最容易地接觸到？這種服務(wù)還需要哪些其他設(shè)備或軟件，才能實現(xiàn)整合？游客？這種服務(wù)應(yīng)該安裝在一個專屬的設(shè)備上，還是作為一個應(yīng)用程序，讓客戶自行

16、下載到他們的手機上？航空公司可以作為一個渠道合作伙伴來推廣這種服務(wù)或者設(shè)備嗎？哪個可能的內(nèi)容提供商會對這種服務(wù)產(chǎn)生興趣？客戶最愿意為哪種價值主張?zhí)脱?？酒農(nóng)？這種增值服務(wù)能讓酒農(nóng)覺得值得每月支付費用嗎？通過哪種渠道，這些客戶細分群體可以最容易被接觸到？這種服務(wù)還需要哪些其他設(shè)備或者軟件，才能實現(xiàn)整合？關(guān)于商業(yè)模式的問題一種商業(yè)模式能夠應(yīng)付三類客戶細分群體嗎？每一類客戶細分群體都需要一種單獨、有針對性的價值主張嗎？在同時服務(wù)這三類客戶群時，我們能在資源、業(yè)務(wù)或渠道上創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)嗎？為了吸引其他一些高價值的客戶，我們應(yīng)該以低成本甚至是零成本的方式來服務(wù)一個或者多個客戶群嗎？情景推測：重塑制藥行業(yè)預(yù)

17、防型藥物成為主要的收入來源個性化藥物只是短暫的流行治療型藥物仍是主要的收入來源個性化藥物成為市場的主流C）健康意識加強的病人？有效的預(yù)防型藥物需要建立在什么樣的客戶關(guān)系上？在設(shè)計預(yù)防型藥物的商業(yè)模式過程中，誰應(yīng)該成為我們主要的合作伙伴？向預(yù)防型藥物的轉(zhuǎn)變對醫(yī)生和銷售人員之間的關(guān)系上會產(chǎn)生什么樣的深遠影響？A）保持現(xiàn)狀？如果這兩個驅(qū)動因素都沒變化，我們的商業(yè)模式在未來會是什么樣子呢？D）重塑制藥行業(yè)？在這種新的環(huán)境中，我們需要什么樣的價值主張？在新的商業(yè)模式中，不同的客戶細分群體會扮演什么樣的角色？我們是否應(yīng)該開展一些相關(guān)的活動？例如通過合作或者是獨立地收集生物信息和繪制基因序列圖。B）“我的藥物”？我們應(yīng)該與病人之間建立什么樣的關(guān)系？哪種分銷渠道最合適個性化藥物？我們需要開展哪些資源和活動？如生物信息學、基因排序。當個性化和預(yù)防型藥物成為市場主流時，哪些新的核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)會給公司帶來競爭優(yōu)勢？在新環(huán)境中，具有競爭力的價值主