1、促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略促銷(xiāo)策略-促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合(-43)課件重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)目標(biāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷(xiāo)組合第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、概念二、作用三、促銷(xiāo)組合及影響因素四、促銷(xiāo)的基本策略第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、概念一、概念促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 一、概念手段：通過(guò)媒體傳遞信息方式: 人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)目的：影響購(gòu)買(mǎi)

2、者行為， 增加銷(xiāo)售促銷(xiāo)的核心溝通信息 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)？（2）說(shuō)什么？（3）用什么渠道說(shuō)？；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（5）有何效果？手段：通過(guò)媒體傳遞信息目的：影響購(gòu)買(mǎi)者行為， 促銷(xiāo)的核心二、促銷(xiāo)的作用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)信譽(yù)，加大信任度影響用戶(hù)決策，建立偏愛(ài)度幫助用戶(hù)消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)二、促銷(xiāo)的作用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)，影響三、促銷(xiāo)組合及影響因素促銷(xiāo)組合指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合的主要要素包括 廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。 其主要影響因素有：各促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品

3、因素 e. 市場(chǎng)特點(diǎn) 三、促銷(xiāo)組合及影響因素各促銷(xiāo)方式的特點(diǎn) 產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 生命 周期項(xiàng)目成長(zhǎng)期成熟期前成熟期中后促銷(xiāo)目的認(rèn)識(shí)了解興趣、偏愛(ài)信任購(gòu)買(mǎi)消除不滿(mǎn)意感促銷(xiāo)方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷(xiāo)方式營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)牌、保牌維 持廣告對(duì)象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保 守 者廣告策略介紹、告知說(shuō)服印象提 醒投入期衰退期 產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 成消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)的差異廣 告營(yíng) 業(yè) 推 廣人員推銷(xiāo)公共關(guān)系人 員 推 銷(xiāo)營(yíng) 業(yè) 推 廣廣 告公共關(guān)系相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)

4、消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)的差異廣 告營(yíng) 業(yè) 推四、促銷(xiāo)的基本策略 生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷(xiāo)批發(fā)商竭力向零售商推銷(xiāo)零售商竭力向消費(fèi)者推銷(xiāo)消費(fèi)者 生產(chǎn)者竭力向消費(fèi)者推銷(xiāo)批發(fā)商零售商消費(fèi)者 “推”式策略“拉”式策略四、促銷(xiāo)的基本策略“推”式策略“拉”式策第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)三、人員推銷(xiāo)的基本策略四、推銷(xiāo)人員的選擇、訓(xùn)練與考核第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)概念：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 雙向溝通特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 其

5、它服務(wù)缺點(diǎn)： 成本高、對(duì)推銷(xiāo)人員要求高一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì) 企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、知識(shí)和技能文化素質(zhì) 經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)法律知識(shí) 二、推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)三、人員推銷(xiāo)的基本策略人員推銷(xiāo)的基本形式：上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的基本策略：試探性策略（刺激-反應(yīng)）針對(duì)性策略（配方-成交）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)-滿(mǎn)足）三、人員推銷(xiāo)的基本策略人員推銷(xiāo)的基本形式：尋找準(zhǔn)顧客推銷(xiāo)準(zhǔn)備推銷(xiāo)接近面談處理顧客異議達(dá)成交易人員推銷(xiāo)的基本過(guò)程尋找準(zhǔn)顧客人員推銷(xiāo)的基本過(guò)程四、推銷(xiāo)人員的選擇、訓(xùn)

6、練與考核推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個(gè)案研究訓(xùn)練法四、推銷(xiāo)人員的選擇、訓(xùn)練與考核推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練：推銷(xiāo)人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：傭金制度銷(xiāo)售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品）精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）VIP俱樂(lè)部與老板共進(jìn)晚餐推銷(xiāo)人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：第三節(jié) 廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位第三節(jié) 廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體媒體組廣告的概念及其種類(lèi)廣告的媒體及其選擇廣告的設(shè)計(jì)原則廣告效果的測(cè)定廣告的概念及其種類(lèi)一、廣告的概念及其種類(lèi)廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳播信息的活動(dòng)，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告

7、也稱(chēng)商業(yè)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱(chēng)經(jīng)濟(jì)廣告，也稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費(fèi)的方式，借助一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的公開(kāi)宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告一、廣告的概念及其種類(lèi)廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公廣告的種類(lèi)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類(lèi)： 商品廣告 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 企業(yè)廣告 觀念廣告 印刷品廣告 視聽(tīng)廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類(lèi) 郵政廣告 戶(hù)外廣告 交通工具廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告的種類(lèi)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類(lèi)：廣告的種類(lèi) 國(guó)

8、際性廣告根據(jù)廣告的傳播范圍劃分 全國(guó)性廣告 地區(qū)性廣告 圖片廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類(lèi) 文字廣告 感性廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類(lèi) 說(shuō)明性廣告廣告的種類(lèi) 二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個(gè)人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。種類(lèi)：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種： 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 網(wǎng)絡(luò)二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個(gè)人用來(lái)進(jìn)行 報(bào)紙 報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點(diǎn)有：傳遞面廣；閱讀范圍大； 傳遞速度快；相對(duì)費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點(diǎn)是，由于是鉛字油墨印刷，廣告 的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。 雜志 期刊雜志又分綜合性和

9、專(zhuān)業(yè)性?xún)深?lèi)。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛 注意。而專(zhuān)門(mén)性期刊的針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專(zhuān)門(mén)性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的 廣告，保存時(shí)間也較長(zhǎng)。它的弱點(diǎn)是傳播信息不及時(shí)，傳播面相對(duì)過(guò)窄。 報(bào)紙 報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告 電視 目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈 活性和藝術(shù)性，感染力強(qiáng)，信息傳遞效果好。其弱點(diǎn)是費(fèi)用高，時(shí)間短，但可重復(fù)播放。一般說(shuō)來(lái)，視覺(jué)再現(xiàn)率為70%，聽(tīng) 覺(jué)為60%，視聽(tīng)結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。 廣播 利用無(wú)線(xiàn)電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都 可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之間就可播送小

10、廣告；價(jià)格便宜；藝術(shù)性也較強(qiáng)。弱點(diǎn)是，因只 有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。 電視 目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣 選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣廣告媒體的流通性和影響力廣告媒體的費(fèi)用 選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：廣告設(shè)計(jì)的原則 真實(shí)性 社會(huì)性 針對(duì)性 藝術(shù)性廣告設(shè)計(jì)的原則第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的類(lèi)型導(dǎo)入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動(dòng)方式贊助公益活動(dòng)新聞演講利用大型國(guó)際活動(dòng)聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)建立與各種公共關(guān)系對(duì)象的良好關(guān)系提供特種服務(wù)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的公共關(guān)系

11、的概念： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)從公關(guān)對(duì)象考察,公共關(guān)系注重雙向溝通從公關(guān)手段考察,公共關(guān)系注重間接促銷(xiāo)公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾的理解、認(rèn)可和合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公眾對(duì)象的關(guān)系。包括： A.正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系 B.正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系 C.正確處理企

12、業(yè)與政府的關(guān)系 D.正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系 E.正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)公共關(guān)系的活動(dòng)方式宣傳性公關(guān)征詢(xún)性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)公共關(guān)系的活動(dòng)方式宣傳性公關(guān) 公共關(guān)系 廣告目標(biāo)不同 為了樹(shù)立整個(gè)企業(yè)或組織的 直接地具體地推銷(xiāo) 形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì) 某個(gè)具體產(chǎn)品 企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同 真實(shí)可信 引人注意傳播方式不同 用事實(shí)說(shuō)話(huà) 新聞、文學(xué)的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同 長(zhǎng)期的 季節(jié)性和階段性效果不同 戰(zhàn)略性和全局性 直接的、可測(cè)的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別 公共關(guān)系 第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推

13、廣的方式效果維持短強(qiáng)刺激誘導(dǎo)降低身價(jià)向消費(fèi)者推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣效果維持短向消費(fèi)者推一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣，又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，促銷(xiāo)效果顯著 非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷(xiāo)方式 攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起顧客反感一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣，又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)推出一種新產(chǎn)品或新品牌；要進(jìn)快售出即將過(guò)時(shí)的商品和處理冷滯商品；爭(zhēng)取中間商合作，鼓勵(lì)其大量進(jìn)貨；需要強(qiáng)化廣告宣傳效果等。采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況推出一種新產(chǎn)品或新品牌；采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類(lèi)：針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)針對(duì)中間商的目標(biāo)針對(duì)推銷(xiāo)人員的目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類(lèi)：營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式 贈(zèng)送樣品 贈(zèng)券或印花 價(jià)格折扣 展銷(xiāo) 服務(wù)促銷(xiāo) 消費(fèi)信貸對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式 業(yè)務(wù)會(huì)議 批發(fā)回扣 推廣津貼 銷(xiāo)售競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限切忌弄虛作假注重后續(xù)宣傳營(yíng)業(yè)推廣的控制思考題:1、促銷(xiāo)組合因素實(shí)戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？2、“統(tǒng)一化和當(dāng)?shù)鼗敝疇?zhēng)是如何反映在廣告活動(dòng)中的？思考題:參考書(shū)目1、盧泰宏、朱翊敏 ， 實(shí)效