1、76/81華為Mate8營銷策劃方案作者姓名: 劉丹目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc450752382 前 言 PAGEREF _Toc450752382 h 1 HYPERLINK l _Toc450752383 第1章 營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc450752383 h 3 HYPERLINK l _Toc450752384 1.1外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc450752384 h 3 HYPERLINK l _Toc450752385 1.1.1 政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc450752385 h 3 HYPERLIN

2、K l _Toc450752386 1.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 PAGEREF _Toc450752386 h 3 HYPERLINK l _Toc450752387 1.1.3 社會環(huán)境 PAGEREF _Toc450752387 h 3 HYPERLINK l _Toc450752388 1.1.4 技術環(huán)境 PAGEREF _Toc450752388 h 4 HYPERLINK l _Toc450752389 1.1.5 市場規(guī)模 PAGEREF _Toc450752389 h 4 HYPERLINK l _Toc450752390 1.1.6 市場份額 PAGEREF _Toc4507523

3、90 h 4 HYPERLINK l _Toc450752391 1.1.7 進展趨勢 PAGEREF _Toc450752391 h 5 HYPERLINK l _Toc450752392 1.2 內部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc450752392 h 7 HYPERLINK l _Toc450752393 1.2.1 企業(yè)資源 PAGEREF _Toc450752393 h 7 HYPERLINK l _Toc450752394 1.2.2 企業(yè)能力 PAGEREF _Toc450752394 h 8 HYPERLINK l _Toc450752395 1.2.3 核心競爭力 PAG

4、EREF _Toc450752395 h 9 HYPERLINK l _Toc450752396 第2章 華為Mate8競爭對手分析 PAGEREF _Toc450752396 h 10 HYPERLINK l _Toc450752397 第3章 SWOT分析 PAGEREF _Toc450752397 h 14 HYPERLINK l _Toc450752398 3.1 優(yōu)勢 PAGEREF _Toc450752398 h 14 HYPERLINK l _Toc450752399 3.1.1 公司實力雄厚 PAGEREF _Toc450752399 h 14 HYPERLINK l _Toc

5、450752400 3.1.2 良好的品牌形象 PAGEREF _Toc450752400 h 14 HYPERLINK l _Toc450752401 3.1.3 產(chǎn)品自身的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc450752401 h 14 HYPERLINK l _Toc450752402 3.2 劣勢 PAGEREF _Toc450752402 h 15 HYPERLINK l _Toc450752403 3.2.1 產(chǎn)品自身特色不足 PAGEREF _Toc450752403 h 15 HYPERLINK l _Toc450752404 3.2.2 軟件開發(fā)能力較弱 PAGEREF _Toc4

6、50752404 h 15 HYPERLINK l _Toc450752405 3.2.3 售后服務不夠完善 PAGEREF _Toc450752405 h 16 HYPERLINK l _Toc450752406 3.3 機會 PAGEREF _Toc450752406 h 16 HYPERLINK l _Toc450752407 3.3.1 手機市場前景仍十分寬敞 PAGEREF _Toc450752407 h 16 HYPERLINK l _Toc450752408 3.3.2 與運營商的合作 PAGEREF _Toc450752408 h 16 HYPERLINK l _Toc4507

7、52409 3.3.3 互聯(lián)網(wǎng)的普及 PAGEREF _Toc450752409 h 16 HYPERLINK l _Toc450752410 3.4 威脅 PAGEREF _Toc450752410 h 16 HYPERLINK l _Toc450752411 3.4.1 競爭對手實力強勁 PAGEREF _Toc450752411 h 16 HYPERLINK l _Toc450752412 3.4.2 “國產(chǎn)機”的刻板印象 PAGEREF _Toc450752412 h 17 HYPERLINK l _Toc450752413 第4章 消費者群體分析 PAGEREF _Toc450752

8、413 h 18 HYPERLINK l _Toc450752414 4.1 市場調查 PAGEREF _Toc450752414 h 18 HYPERLINK l _Toc450752415 4.1.1 調查目的 PAGEREF _Toc450752415 h 18 HYPERLINK l _Toc450752416 4.1.2 調查方法 PAGEREF _Toc450752416 h 18 HYPERLINK l _Toc450752417 4.1.3 調查實施 PAGEREF _Toc450752417 h 18 HYPERLINK l _Toc450752418 4.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 PA

9、GEREF _Toc450752418 h 18 HYPERLINK l _Toc450752419 4.3 調查分析 PAGEREF _Toc450752419 h 21 HYPERLINK l _Toc450752420 4.3.1消費者購買欲望分析 PAGEREF _Toc450752420 h 21 HYPERLINK l _Toc450752421 4.3.2消費者喜好分析 PAGEREF _Toc450752421 h 23 HYPERLINK l _Toc450752422 4.3.3消費者購買行為分析 PAGEREF _Toc450752422 h 24 HYPERLINK l

10、 _Toc450752423 第5章 市場定位分析 PAGEREF _Toc450752423 h 26 HYPERLINK l _Toc450752424 5.1 市場細分 PAGEREF _Toc450752424 h 26 HYPERLINK l _Toc450752425 5.1.1 高端手機市場 PAGEREF _Toc450752425 h 26 HYPERLINK l _Toc450752426 5.1.2中端手機市場 PAGEREF _Toc450752426 h 27 HYPERLINK l _Toc450752427 5.1.3 低端手機市場 PAGEREF _Toc450

11、752427 h 27 HYPERLINK l _Toc450752428 5.2 目標消費者與市場定位 PAGEREF _Toc450752428 h 27 HYPERLINK l _Toc450752429 第6章 營銷策略 PAGEREF _Toc450752429 h 30 HYPERLINK l _Toc450752430 6.1營銷目標 PAGEREF _Toc450752430 h 30 HYPERLINK l _Toc450752431 6.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc450752431 h 31 HYPERLINK l _Toc450752432 6.3 價格策略

12、PAGEREF _Toc450752432 h 31 HYPERLINK l _Toc450752433 6.3.1定價分析 PAGEREF _Toc450752433 h 31 HYPERLINK l _Toc450752434 6.3.2華為Mate8定價策略 PAGEREF _Toc450752434 h 33 HYPERLINK l _Toc450752435 6.4 渠道策略 PAGEREF _Toc450752435 h 34 HYPERLINK l _Toc450752436 6.4.1運營商渠道 PAGEREF _Toc450752436 h 34 HYPERLINK l _T

13、oc450752437 6.4.2線上購買渠道 PAGEREF _Toc450752437 h 35 HYPERLINK l _Toc450752438 6.4.3實體店渠道 PAGEREF _Toc450752438 h 35 HYPERLINK l _Toc450752439 6.5 促銷推廣策略 PAGEREF _Toc450752439 h 35 HYPERLINK l _Toc450752440 6.5.1華為Mate8產(chǎn)品代言人 PAGEREF _Toc450752440 h 35 HYPERLINK l _Toc450752441 6.5.2電視廣告 PAGEREF _Toc45

14、0752441 h 36 HYPERLINK l _Toc450752442 6.5.3平面廣告 PAGEREF _Toc450752442 h 37 HYPERLINK l _Toc450752443 6.5.4影視作品植入式廣告 PAGEREF _Toc450752443 h 39 HYPERLINK l _Toc450752444 6.5.5網(wǎng)絡營銷 PAGEREF _Toc450752444 h 39 HYPERLINK l _Toc450752445 第7章 行動打算 PAGEREF _Toc450752445 h 44 HYPERLINK l _Toc450752446 第8章 整

15、體預算 PAGEREF _Toc450752446 h 46 HYPERLINK l _Toc450752448 參考文獻 PAGEREF _Toc450752448 h 49 HYPERLINK l _Toc450752449 附錄：調查問卷 PAGEREF _Toc450752449 h 51前 言在當下的中國，幾乎人人都有一部手機，同時由于手機更新迭代速度專門快，需求量特不大，形成了龐大的市場規(guī)模，在如此一塊誘人的“大餅”面前，每個手機廠商都想盡可能多的占據(jù)市場份額。一直以來，在高端手機市場中，絕大部分市場都被國外手機品牌瓜分，國產(chǎn)手機幾乎差不多上廉價低劣的代名詞，盡管目前市面上有許多國

16、產(chǎn)手機嘗試走高端路線，但從普遍的消費者反饋來看，情況并不樂觀。華為Mate7是華為公司在手機產(chǎn)品中做出的第一款高端產(chǎn)品，能夠講在當時的市場下也是國產(chǎn)高端手機的標志性產(chǎn)品，銷售量特不可觀，至今累計出貨量已突破650萬臺，這講明國產(chǎn)手機品牌也有能力做好高端手機產(chǎn)品，同時只要產(chǎn)品本身的性能過硬，消費者也情愿支持國產(chǎn)機。在如此的情況下，華為公司勢必將要對原有產(chǎn)品做出改進并推出Mate7的續(xù)作，即華為Mate8。華為公司是世界500強企業(yè)，相比其他國產(chǎn)手機廠商具有明顯的企業(yè)優(yōu)勢，在消費者群體中也有良好的形象以及口碑，因此我認為，華為Mate8在銷售中具有得天獨厚的先天優(yōu)勢，只要做好營銷方案，華為Mate

17、8必將取得良好的銷售成績。華為Mate7產(chǎn)品本身并沒有明顯的缺點，因此華為Mate8在硬件上需要的僅僅是將前一代產(chǎn)品做出連續(xù)及升級，包括處理器、攝像頭、外觀手感、運行速度等等。然而在我看來，華為公司對Mate7的營銷方案做得還不夠完善，盡管華為Mate7是一款特不不錯的手機，但華為公司并沒有給予其足夠的營銷力度，僅僅是布置了一些平面廣告。因此，我將對華為Mate8進行多方面的營銷策劃設計，盡可能多的提升華為Mate8的知名度，從而提高銷售量，達到銷售目標，不僅如此，還能對整個華為公司的知名度起到積極的推動作用。第1章 營銷環(huán)境分析1.1外部環(huán)境分析1.1.1 政治法律環(huán)境通信行業(yè)一直以來差不多

18、上政府十分關注的領域，是中國快速經(jīng)濟進展中十分重要的一環(huán)。在進入“十二五”規(guī)劃時期后，我國加大了信息產(chǎn)業(yè)的進展力度，積極開展網(wǎng)絡建設，更加促進了通信業(yè)的進展。運營商作為網(wǎng)絡服務供應商，目前也加強了和手機廠商的合作，推出了許多利好政策，例如存話費送手機等活動，并加大了話費的補貼力度。1.1.2 經(jīng)濟環(huán)境近年來，世界信息產(chǎn)業(yè)迅猛進展，中國也逐漸成長為世界最大的通信設備市場，一方面中國通信投資建設每年穩(wěn)步增長，給通信設備制造商制造了難得的契機；另一方面，國民收入不斷增長，個人可支配收入增加，人們的消費意識也隨時代進步不斷變化，購買欲也隨之增加，也即是講消費市場在不斷擴大。1.1.3 社會環(huán)境信息化推

19、動了國家的經(jīng)濟社會進展，使得農村與都市之間的信息交流更加便利，減少了農村與都市之間的差異。目前農村人口在全國人口中仍占較大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進展提高了寬敞農村人民的生活質量，同時也提高了他們的消費水平，為中國手機市場開發(fā)了一片新天地。同時，在中國手機市場競爭日漸激烈的今天，各大手機廠商假如僅從產(chǎn)品功能上來打動消費者是遠遠不夠的，若想在中國手機市場長久進展，必須有更能調動消費者購買欲的閃光點，產(chǎn)品有特色，有吸引力，消費者才會買賬。1.1.4 技術環(huán)境近年來，隨著科技的飛速進展及通信技術的不斷創(chuàng)新，許多與手機相關的如單芯片、半導體、無線網(wǎng)絡等技術不斷精進，手機廠商得以開發(fā)出功能更強大、外觀更精巧美觀的產(chǎn)

20、品。另一方面，制造技術的不斷提高降低了生產(chǎn)成本，使得智能手機在功能更強大的同時價格也更加低廉，促進了消費者的購買欲望。1.1.5 市場規(guī)模2015 年上半年全國手機用戶新增量為4483 萬戶，總數(shù)達12.9億戶，移動電話用戶普及率達94.8部/百人，中國智能手機用戶規(guī)模突破6億，用戶普及率達44.1部/百人。2015年上半年的統(tǒng)計顯示，中國手機市場規(guī)模為1.88億部，智能手機市場規(guī)模為1.71億部。1.1.6 市場份額圖1-1 2015年上半年國內智能手機各品牌市場份額依照臺灣市場調研機構 TrendForce公布的 2015 年全球的手機行業(yè)報告，我制作了2015上半年國內智能手機各品牌市場

21、份額比例圖，見圖1-1。從2015年上半年各手機品牌市場份額來看，國產(chǎn)手機進入了大逆襲時代，小米手機銷量列居首位，銷量前三的手機品牌中小米、華為均為國產(chǎn)手機，國產(chǎn)手機品牌占國內市場份額已達近80%，oppo、vivo和魅族等新興國產(chǎn)手機的市場份額上升勢頭明顯，差不多趕超傳統(tǒng)強勢手機品牌聯(lián)想和酷派。1.1.7 進展趨勢（1）手機用戶普及率持續(xù)增長2008-2015年上半年，我國移動電話用戶數(shù)從6.41億戶增長到12.9億戶，增幅達 101.20%；移動電話用戶普及率由 48.5 部/百人增長到 94.8部/百人，增幅達94.85%。在過去的近十年中，我國手機用戶普及率逐年持續(xù)增長，市場規(guī)模越來越

22、大，到現(xiàn)在幾乎全中國人人都有一部手機。（2）中國智能手機市場已趨近飽和狀態(tài)圖1-2 2011年至2015年我國智能手機市場規(guī)模2011年至2015年我國智能手機市場規(guī)模見圖1-2。2011年至2015年，我國智能手機市場規(guī)模由1.2億部增長至4.7億部，給我國手機產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的繁榮景象。但由于我國手機用戶普及率已趨近飽和，我國智能手機市場規(guī)模進展速度將會明顯放緩。（3）用戶對手機的依靠性越來越強2011年至2015年中國智能手機保有量穩(wěn)步增長，人們的生活差不多與手機緊緊聯(lián)系在一起。隨著現(xiàn)在3G、4G網(wǎng)絡的大面積普及，手機的功能已不僅局限于打電話和發(fā)短信，而是逐漸成為了一個移動智能終端，給

23、人們帶來了全新的便利的生活方式。智能手機功能越來越強大，應用軟件越來越多元化，人們能夠通過手機實現(xiàn)看新聞、購物、訂餐、叫車等等一系列功能，這使得手機逐漸成為了人們生活中不可或缺的一部分。圖1-3中調查問卷對手機在人們生活重要性的調查顯示，87%的消費者認為手機在他們的生活中占據(jù)十分重要的位置。圖1-3 調查問卷Q-6 手機在您生活中的重要性（4）新增市場逐漸轉變?yōu)閾Q機市場圖1-4 調查問卷Q-5 您更換手機的頻率通過上文對我國智能手機市場進展趨勢的分析可知，目前我國智能手機市場規(guī)模已趨近飽和，手機用戶普及率近95%。圖1-4中消費者市場調查問卷的結果顯示，目前智能手機的更替周期大致在2年左右，

24、手機技術日新月異的進展加快了手機更新?lián)Q代的頻率，使得我國手機市場逐漸由新增市場轉變?yōu)閾Q機市場。1.2 內部環(huán)境分析1.2.1 企業(yè)資源1.有形資源2014年華為全年實現(xiàn)銷售收入2882億元人民幣，約合465億美元，同比增長20.6%，其中約7成來自海外，凈利潤279億元，約合45億美元，目前是全球最大的設備商，在世界500強企業(yè)中位居第285位。但同時，由于華為是一家沒有上市的公司，不能在資本市場上進行融資，華為的財力相比其他差不多上市的手機廠商依舊相對較薄弱。2.無形資源在專利方面，2014年華為以3442項的專利申請數(shù)成為年度申請國際專利的冠軍，累計獲得專利授權達到38825項，在LTE/

25、EPC領域，華為專利數(shù)全球領先；在企業(yè)聲譽方面，華為在全球享有特不高的評價，重塑了中國的制造形象，據(jù)全球消費者調研顯示，華為在世界消費者中的品牌知名度已達65%，且已與眾多運營商建立了穩(wěn)定的合作伙伴關系，在國內，華為是令國人驕傲的民族企業(yè)，具有良好的口碑和品牌效應。3.人力資源截至2014年華為全球職員總數(shù)約17萬人，在海外聘用的職員總數(shù)超過3.5萬人，其中研發(fā)職員占總職員數(shù)量約為45%， 市場營銷和服務人員占35%，生產(chǎn)人員和治理人員各約占10%。在華為全體職員中，博士學歷占0.8%,碩士學歷占41%,本科學歷占46.5%,大?；蛞韵抡?2%,可見華為職員總體而言學歷較高，這給華為的進展奠定

26、了堅實的基礎。但依照統(tǒng)計，在華為所有職員中，工作5年以上的僅占12%，工作2-5年的占近60%，講明華為公司的職員流淌性較大。1.2.2 企業(yè)能力1.技術能力華為有45%的職員從事研發(fā)工作，且在美國、印度、瑞典、俄羅斯等國建立了研發(fā)機構，長期將不低于10%的銷售額作為研發(fā)投入，2014年華為研發(fā)投入約為400億元，在研發(fā)方面持之以恒的投入推動著公司的技術不斷進步，保證華為技術的持續(xù)領先。2.生產(chǎn)運作能力華為聘請德國FhG關心進行生產(chǎn)工藝體系的設計，實現(xiàn)了生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化，從而減少了物料流淌，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率，同時保障了產(chǎn)能。另一方面華為按訂單生產(chǎn)模式進行生產(chǎn)，使得產(chǎn)品積壓少，但華

27、為職員生產(chǎn)人員比重較低是一項劣勢。3.市場營銷能力華為重視營銷，市場營銷和服務人員占35%，國內營銷網(wǎng)絡健全，設立有33個辦事處和35個用戶服務中心。同時由于國內三大運營商電信、移動及聯(lián)通均為華為合作伙伴，營銷工作也更易展開。但平心而論，華為關于自家產(chǎn)品的推廣宣傳力度尚有待提高，其營銷效果不佳，不能給人留下深刻的印象。4.治理能力在生產(chǎn)治理方面，華為的模式十分先進，在國內領先采納MRP治理模式，保證了其生產(chǎn)系統(tǒng)的高效性。在人力資源治理方面，盡管華為實行職員持股制度，但其股權分配強調持續(xù)性貢獻，主張向治理層傾斜，缺乏對新職員的激勵考核制度，又因為華為職職員作壓力普遍較大，導致職員歸屬感較低，流淌

28、性較大。1.2.3 核心競爭力華為最重要的核心競爭力確實是其強大的研發(fā)能力。其次華為崇尚“狼文化”，實行軍事化治理，強調團結、奉獻、學習、創(chuàng)新、獲益與公平?！袄俏幕弊鳛槿A為推崇的最重要的團隊精神，激勵著華為全體職員不斷前行。同時，華為先進的生產(chǎn)工藝體系及模式保證了其產(chǎn)品的高質高量，又由于勞動力成本較低，保證了其產(chǎn)品價格低廉，性價比高。第2章 華為Mate8競爭對手分析 華為Mate8是華為2015年立即推出的旗艦智能手機，集華為最頂尖的技術為一體，其競爭對手要緊有蘋果iPhone6s、三星Galaxy note5、魅族Pro 5三款旗艦級智能手機。四款手機要緊參數(shù)對比見表2-1。表2-1 華

29、為Mate8及同期上市手機參數(shù)對比機型華為Mate8iPhone6s三星 Note5魅族Pro 5GPUMail-T880 MP4PowerVR GT7600Mail-T760 MP8Mail-T760 MP8CPU麒麟950A9Exynos 7420Exynos 7420RAM3/4GB 2GB4GB3/4GBROM32/64/128GB支持擴展16/64/128GB 不支持擴展32/64GB不支持擴展32/64GB支持擴展屏幕6.0英寸1080p4.7英寸720p5.7英寸2K5.7英寸1080p電池容量4000mAh1715mAh3000mAh3050mAh攝像頭后置:1600萬像素前置

30、:800萬像素后置:1200萬像素前置:500萬像素后置:1600萬像素前置:800萬像素后置:2116萬像素前置:500萬像素1.外觀四款旗艦機外觀各有千秋，均為全金屬機身大屏幕，四者機身尺寸、厚薄度、充電口及按鈕布置等均特不相似。在機身尺寸近似的條件下，華為采納了視覺無邊框的設計，配備了最大的屏幕，達到6英寸級不。在機身背面，三星Note5采納整體式設計，較好地隱藏了天線，其余三款機型均采納三段式設計。在手感方面，盡管華為Mate8及魅族Pro5的工藝較之以往差不多有特不大的提高，但相比而言iPhone6s與三星Note5依舊要更加細膩一些。2.相機隨著智能手機攝像功能的不斷進步，消費者開

31、始越來越關注手機的攝像性能，例如攝像頭的像素、對焦、防抖、閃光燈等。對比而言，iPhone6s不管是前置攝像頭依舊后置攝像頭，像素均低于其他三款手機；Galaxy Note5是四款機型中對焦速度最快的；華為Mate8擁有光學防抖功能，假如拍照時，手或者手機晃動了的話，光學防抖功能將消除晃動所導致的畫面不清，恢復畫面清晰，但其銳度較低；而魅族Pro5盡管配置了頂級的2116萬像素的攝像頭，但由于其軟硬件結合方面能力較差，成像效果并不理想，反之iPhone6s在圖像處理方面的技術十分強大，使得其在色彩及曝光處理上有較大的優(yōu)勢，其拍得的照片質量仍屬上乘。在攝像功能方面，三星Note5最為強大，其次為

32、iPhone6s，華為Mate8及魅族Pro5則在攝像方面稍稍落后。3.性能作為旗艦機，這四款機型在配置方面均十分豪華。在處理器方面，iPhone6s搭載的A9處理器由于集成了旗艦級的GPU，其性能跑分一騎絕塵，大大領先于其它手機處理器，華為Mate8搭載的麒麟950是全球首款采納16nm工藝的手機單芯片，目前在Android領域內是最強的處理器，三星Note5及魅族Pro5的Exynos7420稍稍落后，但性能同樣十分強勁；在內存方面，iPhone6s的內存僅為2GB，其余三款機型內存最大均為4GB的配置，在內存方面iPhone6s存在著不小的劣勢；在屏幕方面，四款機型均為電容屏，支持多點觸

33、控，其中iPhone6s擁有獨家的3D Touch技術，三星Note5分辨率達到25601440像素；在存儲方面，華為Mate8及iPhone6s最大支持128G，三星Note5及魅族Pro5最大支持為64G，但Mate8與魅族Pro5均支持擴展，給青睞大存儲的用戶帶來了更多可能；在功能方面，四款機型均為全網(wǎng)通，除iPhone6s外均支持雙卡雙待功能，四者也均支持指紋識不功能，另外，在UI設計方面魅族Pro5有一定的優(yōu)勢。總的來講，iPhone6s在圖像處理方面遙遙領先，三星在屏幕的清晰度上優(yōu)勢專門大，華為Mate8與魅族Pro5不相上下，華為Mate8在處理器方面更勝一籌，魅族則擁有更好的U

34、I設計。4.續(xù)航在當下人們每天使用手機時刻越來越長的情況下，續(xù)航能力成為人們購買手機時十分重要的參考因素。華為Mate8的電池容量是四款機型中最高的，達到4000mAh；Iphone6s的電池容量最低，僅為1715mAh；其余兩款機型電池容量均為3000mAh左右。在續(xù)航方面，華為Mate8的優(yōu)勢十分明顯，在重度使用手機的情況下也能堅持一天多的時刻。5.總結iPhone6s在硬件上配備了最佳的圖像處理器，且由于其系統(tǒng)及硬軟件結合的優(yōu)勢使其在四款機型中運行最為流暢，三星Note5硬件配置最為豪華，且攝像功能最為強大，但這兩款手機價格均十分高昂；華為Mate8其續(xù)航能力在四款機型中是最強的，魅族P

35、ro5在手機性能方面沒有太大優(yōu)勢，但其擁有精巧的UI設計。第3章 SWOT分析優(yōu)勢(S)劣勢(W)機會(O)威脅(T)公司實力雄厚產(chǎn)品自身特色不足手機市場前景十分寬敞競爭對手實力強勁良好的品牌形象軟件開發(fā)能力較弱與運營商的合作“國產(chǎn)機”的刻板印象產(chǎn)品自身的優(yōu)勢售后服務不夠完善互聯(lián)網(wǎng)的普及3.1 優(yōu)勢3.1.1 公司實力雄厚華為是世界500強公司，且是我國民營500強企業(yè)之首，其一年的營業(yè)額比世界上許多小國家的GDP還高，同時還擁有自主研發(fā)的能力。Mate8作為如此一家大公司的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質量必定能得到保障，產(chǎn)能也同樣能滿足需求。3.1.2 良好的品牌形象雖講華為近幾年才開始涉及手機領域，但在公

36、司的大力推動下通過前幾代高質量低價格的產(chǎn)品差不多在消費者群體中建立了良好的口碑。同時華為作為一家享譽全球的中國民族企業(yè)，隨著近幾年來華為越來越多地開發(fā)民用通訊產(chǎn)品，隨著大眾對華為公司的認識越來越深，對其的品牌形象也越來越認可。3.1.3 產(chǎn)品自身的優(yōu)勢華為Mate8作為華為公司立即在2015第四季度重磅推出的旗艦機，其產(chǎn)品自身也是具備十足的競爭力的。其一是華為Mate8在同期立即上市的手機中擁有最大的屏幕，同時擁有最大的屏幕機身比，最窄的邊框設計，看上去十分的美觀大氣；其二是華為采納在安卓領域內目前最先進的處理器麒麟950，在保證高性能的同時顯著降低了發(fā)熱量，提升了使用體驗；其三，同時也是最具

37、競爭力的一點，華為Mate8擁有最大的電池容量，其續(xù)航能力十分強大，足以滿足重度手機用戶的使用需求。3.2 劣勢3.2.1 產(chǎn)品自身特色不足華為Mate8盡管機型品質在同期手機中較好，但其產(chǎn)品本身缺乏令人印象深刻的閃光點，在手機功能方面盡管都面面俱到，但并沒有在某一項功能上做到獨樹一幟。與5000元檔的iPhone6s、三星Note5相比，華為Mate8不管是在性能依舊在做工上都相形見絀，而與同價位以魅族Pro5為代表的國產(chǎn)機相比又拉不開明顯的差距，產(chǎn)品自身的特色不足導致華為Mate8就機型本身對消費者而言并沒有特不大的吸引力。3.2.2 軟件開發(fā)能力較弱華為Mate8作為安卓陣營的一員，其用

38、戶將能夠體驗到龐大的安卓生態(tài)圈所帶來的種種優(yōu)勢，也將能享受到安卓系統(tǒng)帶來的十分全面的應用軟件、游戲娛樂等功能。但由于華為在手機領域的軟件開發(fā)能力較弱，其的手機也僅僅局限于于安卓系統(tǒng)，不能做出自己的特色。同時，相比魅族等手機廠商，華為在UI設計方面的投入也較為薄弱，這導致華為Mate8在界面上也沒有十分突出的地點。另外，華為在軟硬件兼容上也存在安卓機的通病，盡管機型的配置不錯，但由于軟件方面的制約并不能發(fā)揮出機型應有的性能，隨著用戶使用時刻的推移，手機的卡頓現(xiàn)象也會越來越嚴峻。3.2.3 售后服務不夠完善隨著華為公司近年來的飛速進展，知名度越來越高，許多職員的心態(tài)出現(xiàn)了膨脹，在一線職員中這種現(xiàn)象

39、出現(xiàn)得尤為明顯。目前許多用戶反映售后服務質量不佳，存在態(tài)度惡劣等現(xiàn)象。3.3 機會3.3.1 手機市場前景仍十分寬敞盡管市場規(guī)模的增長差不多趨近平緩，但隨著人們消費觀念的提升，用戶換機的頻率也越來越高，手機市場以后幾年的前景仍特不可觀。3.3.2 與運營商的合作華為作為通訊設備供應商與國內各大運營商之間建立了長期的合作關系，這給華為手機的銷售帶來許多便利，例如將能夠開展存話費送手機、定制機資費優(yōu)惠等等活動。3.3.3 互聯(lián)網(wǎng)的普及近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，信息的傳遞越來越快捷便利，這也豐富了華為Mate8的推廣途徑。更重要的是，隨著網(wǎng)絡購物的興起，銷售渠道策略將不僅僅局限于傳統(tǒng)的代理商模式。

40、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，手機廠商將能夠直接與用戶之間建立起聯(lián)系，在供貨可能、利潤等方面將有顯著提高。3.4 威脅3.4.1 競爭對手實力強勁盡管華為近年來在手機領域取得了特不顯著的進步，華為Mate8自身的品質也特不不錯，但相比蘋果、三星的產(chǎn)品仍有差距。除了產(chǎn)品自身的品質外，由于華為手機利潤普遍不高，導致其經(jīng)濟實力與三星、蘋果相比也較為薄弱，企業(yè)能力也相對較弱。3.4.2 “國產(chǎn)機”的刻板印象盡管華為用近幾年的努力在消費者群中樹立起了不錯的口碑，但當今的中國消費者普遍仍存在對國產(chǎn)產(chǎn)品的種種偏見。前幾年“山寨機”的陰影仍阻礙著消費者關于國產(chǎn)機的評價，關于國產(chǎn)機華為、小米、魅族、OPPO、中興等手機，許多

41、消費者仍認為它們是蘋果手機的模仿者。同時由于近幾年來媒體大肆報道國內的食品安全、產(chǎn)品質量等問題，消費者普遍對國產(chǎn)產(chǎn)品的品質失去信心，華為也身處其中不能幸免。第4章 消費者群體分析4.1 市場調查4.1.1 調查目的1.了解手機消費者群體的消費適應，包括消費檔次、購買途徑、選購意向、品牌偏好。2.了解手機消費者群體對手機產(chǎn)品的功能需求。3.了解手機市場現(xiàn)狀及前景。4.1.2 調查方法要緊通過問卷調查進行。4.1.3 調查實施1.在成都錦江區(qū)某小區(qū)對小區(qū)內散步的居民進行問卷調查。2.在人流量極大的春熙路上隨機選取行人進行問卷調查。3.在太升南路的各大手機賣場內隨機選取顧客進行問卷調查。4.2 數(shù)據(jù)

42、統(tǒng)計本次問卷調查結果見表4-1。表4-1 調查問卷統(tǒng)計表1.您的職業(yè)學生上班族個體戶自由職業(yè)者其他個數(shù)364115138百分比32%36%13%12%7%2.您的年齡18歲以下18-30歲30歲-50歲50歲以上個數(shù)3943247百分比35%38%21%6%3.您的月收入3000元以下3000-5000元5000-10000元10000元以上個數(shù)4544186百分比40%39%16%5%4.您能同意的手機價位是1000元以下1000-3000元3000元以上個數(shù)523922百分比46%35%19%5.您更換手機的頻率1年內1-3年3年以上個數(shù)186431百分比16%57%27%6.您認為手機在

43、您生活中的重要性是特不不重要不重要一般重要特不重要個數(shù)05106038百分比0%4%9%53%34%7.您經(jīng)常使用的手機功能通訊看電影、聽音樂照相看小講看新聞玩游戲辦公個數(shù)113958462533838百分比100%84%74%55%47%34%34%續(xù)表4-18.您了解新上市手機的渠道電視報紙宣傳單網(wǎng)絡朋友推舉海報宣傳活動其他個數(shù)196733916185百分比17%5%6%29%8%14%16%4%9.您更換手機的緣故質量出現(xiàn)問題外觀傷損樣式陳舊使用不流暢其他個數(shù)442312268百分比39%20%11%23%7%10.您偏愛的手機顏色紅黃綠藍紫黑白灰金銀個數(shù)30064332722810百分

44、比3%0%0%5%4%29%24%19%7%9%11.您最喜愛的手機尺寸3.5英寸以下3.5英寸-5.5英寸5.5英寸以上個數(shù)204152百分比18%36%46%12.您最喜愛哪種材質的手機外殼金屬皮革塑料個數(shù)781223百分比69%11%20%13.您選擇手機時最看重的是娛樂功能使用流暢攝像能力性價比續(xù)航能力個數(shù)41421596百分比36%37%13%8%5%14.您會選擇在哪里購買手機手機專賣店國美、蘇寧等大賣場移動、聯(lián)通等營業(yè)廳網(wǎng)上購買個數(shù)2474339百分比21%6%38%35%15.您最喜愛的手機品牌華為蘋果三星小米聯(lián)想OPPO其他個數(shù)213027115316百分比19%27%24%

45、10%4%3%14%4.3 調查分析4.3.1消費者購買欲望分析圖4-1 職業(yè)與換機頻率的關系圖4-2 年齡與換機頻率的關系圖4-3 收入與換機頻率的關系我以換機頻率作為衡量消費者購買手機欲望的一個指標，將其分不與被調查者職業(yè)、年齡、收入做了復合分析，得到了以下分析結論：1.圖4-1的結果顯示，學生群體由于沒有經(jīng)濟壓力，關于手機的購買意愿最為強烈，上班族、個體戶等工作人士相對來講消費觀念較為成熟，但其中個體戶由于自主創(chuàng)業(yè)壓力較大，關于手機的購買欲望最為低下；2.圖4-2的結果顯示，30歲以下的消費者關于手機的購買欲望最為強烈，在消費者超過30歲后，消費欲望隨著年齡增加逐漸降低；3.圖4-3的結

46、果顯示，收入在5000元以下的消費者反而關于換機的追求大過收入高的群體，這是由于5000元以下收入的群體大多是年輕群體導致的。5000元以上收入水平的消費者群體換機時刻幾乎都集中在1-3年內。4.3.2消費者喜好分析從表4-2市場調查中對手機消費者偏好的統(tǒng)計結果來看，可得到以下結論：1.通訊、照相、看新聞是手機用戶最經(jīng)常使用的功能； 表4-2 手機消費者對產(chǎn)品的偏好程度Q-7:您經(jīng)常使用的手機功能（多選）通訊照相看新聞看電影、聽音樂玩游戲辦公看小講100%84%74%55%47%37%34%Q-11:您最喜愛的手機尺寸3.5英寸3.5英寸-5.5英寸5.5英寸以上18%36%46%Q-12:您

47、最喜愛哪種材質的手機外殼金屬塑料皮革69%20%11%Q-13:您選擇手機時最看重的是使用流暢續(xù)航能力手機外觀性價比娛樂功能攝像能力30%27%16%13%8%5%2.往常流行的3.5寸經(jīng)典機身目前差不多失去了消費者的擁戴，5.5英寸以上的巨屏手機成為了手機用戶的新寵兒；3.在機身材質方面，金屬材質以絕對的優(yōu)勢受到用戶的歡迎；4.在用戶購買手機時，最看重的三點依次是使用流暢性、續(xù)航能力及手機外觀。4.3.3消費者購買行為分析表4-3 手機消費者對購買行為偏好Q-8：您了解新上市手機的渠道電視報紙宣傳單網(wǎng)絡朋友推舉海報宣傳活動17%5%6%29%8%14%16%Q-14:您會選擇在哪里購買手機手

48、機專賣店國美、蘇寧等大賣場移動、聯(lián)通等營業(yè)廳網(wǎng)上購買21%6%38%35% 從表4-2市場調查中對手機消費者偏好的統(tǒng)計結果來看，可得到以下結論：1.當下消費者了解新產(chǎn)品的要緊渠道是網(wǎng)絡平臺，因此網(wǎng)絡營銷在當下的營銷中占據(jù)十分重要的位置，其次是電視廣告、宣傳活動、海報等，報紙、宣傳單關于消費者來講并不是要緊的消息來源渠道；2.近年來消費者購買手機的方式與前些年有較大的差異，在運營商營業(yè)廳購買手機及在網(wǎng)上購買合計占有超過70%的比率。消費者偏愛在營業(yè)廳購買手機是由于運營商推出的合約機打算對消費者有特不大的吸引力，而傳統(tǒng)的手機專賣店相比營業(yè)廳并沒有特不明顯的優(yōu)勢之處，故營業(yè)廳逐漸取代手機專賣店成為了

49、手機的第一大賣場。在網(wǎng)上購買手機是消費者第二喜愛的手機購置方式，近年來網(wǎng)絡購物逐漸興起，由于在網(wǎng)上購物十分便利，付款方便且送貨上門，消費者逐漸依靠上了這種購物方式，同時由于手機產(chǎn)品質量較為統(tǒng)一，不存在差異性，因此線上購買也是手機銷售的重要渠道之一。第5章 市場定位分析5.1 市場細分5.1.1 高端手機市場圖5-1 調查問卷Q-4 您能同意的手機價位圖5-1中調查問卷收集到的信息顯示，消費者能同意的手機價位在3000元以上的比例僅占18%。盡管人們的生活水平提高了，但人們的消費觀念也逐漸趨近理性，追求有用性。目前高端手機市場在國內手機市場中占據(jù)的份額仍是少部分，國內呈現(xiàn)三足鼎立之勢，市場份額前

50、三名依次是蘋果、三星、華為，其中蘋果具有絕對的優(yōu)勢。iPhone憑借其出色的手機性能以及精美的做工吸引了一大批忠實的“果粉”，盡管近幾年蘋果最新推出的新手機和前一代相比并沒有什么特不大的區(qū)不，這些忠實的iPhone擁簇者們依舊熱情地一次又一次地刷新著銷售記錄。三星近幾年來一直在走下坡路，只是憑借硬件上的優(yōu)勢依舊保持著高端手機市場上排名第二的地位。華為是高端手機市場份額榜單中的新成員，憑借Mate7的熱賣成為了首個站穩(wěn)高端手機市場的本土品牌。5.1.2中端手機市場國內中端手機市場呈現(xiàn)百花齊放之勢，包括三星、華為、魅族、OPPO、vivo、聯(lián)想、酷派、小米等品牌均在此有自己的一席之地。隨著經(jīng)濟的進

51、展，人民可支配收入增加，越來越多的消費者傾向于購買那個價格區(qū)間內的手機，圖3-1中調查問卷收集到的信息顯示，約34%的消費者能夠同意1000-3000元檔的中端手機。5.1.3 低端手機市場依照圖3-1中調查問卷收集到的信息，千元機市場是最大的消費者群體，是手機市場中的主力，約48%的消費者趨向于購買1000元以下的手機。只是近年來隨著人民生活質量的提升以及對手機功能性要求的進一步提升，低端手機市場占比呈現(xiàn)出下降的趨勢。目前在低端手機市場中大多以國產(chǎn)品牌為主，同質化競爭較為嚴峻，均是以低成本策略來搶占市場份額，千元機銷售渠道除了消費者自行購置外，專門大一部分銷量是建立在運營商定制的合約機上。在

52、低端手機市場中小米、聯(lián)想、酷派銷售量較大。5.2 目標消費者與市場定位 目前國內高端手機市場呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，隨著人民經(jīng)濟水平的提高，越來越多的消費者對手機品質也有了更高的追求。在國內高端手機市場中華為最大的競爭對手確實是蘋果與三星，這兩者的高端機產(chǎn)品品質與華為的高端機相比確有一些優(yōu)勢，但已并不是遙不可及，最大的優(yōu)勢是其長期積存起來的品牌效應。依照圖5-2不同職業(yè)關于手機價位的同意度來看，學生群體受經(jīng)濟條件限制大部分偏好價格較低的手機，上班族對手機的功能提出了更高的要求，但價格也是他們考慮的因素之一，個體戶、自由職業(yè)者等其他職業(yè)人偏愛中端手機。在所有同意3000元以上手機的消費群體中，50%

53、是上班族，30%是學生，20%是個體戶，10%是自由職業(yè)者，能夠看出高端手機市場中的要緊消費者群體將是上班族及學生。依照圖5-3不同年齡關于手機價位的同意度來看，18歲以下人士要緊消費手機在3000元以下，3000元以上的高端手機購買者年齡在18歲-50歲之間。由此，確定了華為Mate8的目標群體是年齡在18歲至50歲之間，追求手機品質與有用性的商務人士。在市場定位方面，目前高端手機市場要緊被三星與蘋果霸占，國產(chǎn)手機占的份額特不之少，因此相對來講具有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)高端智能手機目前在市場中還具有較好的前景，華為Mate8作為Mate系列的一員，也將連續(xù)Mate7的市場定位，即高端智能手機。圖5-

54、2 Q-1您的職業(yè)Q-4您能同意的手機價位圖5-3 Q-1您的年齡Q-4您能同意的手機價位第6章 營銷策略6.1營銷目標圖6-1 近5年華為手機銷售量走勢華為Mate7上市半年實現(xiàn)了400萬臺的銷量，全年累計銷量約650萬臺，這是華為在12年里定價3000元以上的手機銷量中第一次超過10萬臺，當初制定的Mate7銷量目標僅為100萬臺，實際的銷量翻了6倍多，截止2015年第三季度，Mate7在高端機市場中的占有率約為20%。通過圖6-1對近5年來華為手機銷量的統(tǒng)計可知，華為近年來手機銷量增長都在30%左右，但由于Mate7市場反響較佳，因此將Mate8全年的銷售目標定為1000萬臺，高端機市場

55、占有率目標為25%。6.2 產(chǎn)品策略依照第四章中對市場及消費者的調查結果分析，我對產(chǎn)品做了針對性的調整：從外觀上來講，華為Mate8繼承了Mate系列的巨屏傳統(tǒng)，屏幕尺寸達到6英寸，屏身比達到76%，機身由最先進的工藝帶來的細膩質感的金屬材料構成，同時對Mate7存在的機身后三段式天線設計做了改進，得益于最新的工藝，Mate8的天線縫隙幾乎不可見，此外針對華為Mate8高端商務手機的產(chǎn)品定位，設計了低調奢華的土豪金機身配色及土豪金主題，整個系統(tǒng)設計也十分簡潔有用商務化；在性能方面Mate8連續(xù)了Mate7的強勁續(xù)航能力，并采納了國產(chǎn)最強的處理器麒麟950，搭配4GB大內存，使得手機性能大幅度提

56、高，在多任務、響應速度、大型游戲與文件處理方面均是目前智能手機的頂尖水平，使用起來特不流暢，給人以十分享受的操作體驗；在功能性方面，華為Mate8有著強大的續(xù)航功能，能夠滿足用戶的重度使用需求保證一天的續(xù)航，將攝像頭提高到1600萬像素，搭配智能光學防抖以及出色的軟件渲染呈現(xiàn)出鮮艷又不失真實的成像風格，另外全網(wǎng)通雙卡雙待的網(wǎng)絡配置也完全能滿足商務人士的使用需求。在產(chǎn)品外殼顏色方面，依照第四章的調查結果，將推出黑、白、灰、金、銀五種顏色可供選擇。6.3 價格策略6.3.1定價分析表6-1 華為Mate8同期手機硬件成本及銷售價格機型iPhone6S三星Note5魅族Pro5小米5硬件成本（元）1

57、489161215341499銷售價格（元）5288/6088/688853882799/30991999從表6-1能夠看出，手機的定價與其硬件成本價格并不一定成正比，其中小米、魅族與蘋果、三星形成了強烈的對比，小米5在硬件成本高于iPhone6S的情況下，賣出的價格卻是天壤之不，這其中的差異是由于這幾款手機品牌所采納的定價方法不同。1.iPhone6S蘋果要緊采納的是需求導向定價法，采納的定價策略是撇脂定價策略。蘋果手機以其獨特精巧的外觀設計、流暢方便的操作體驗及高昂的價格在手機上市之初就給消費者留下了深刻的印象，隨著一代又一代的推陳出新，蘋果擁有了越來越多忠實的擁護者，每一代產(chǎn)品都供不應求

58、，同時，使用蘋果手機除了好用之外，更成了時尚、潮流的必需品，甚至成為了階層的象征。由于蘋果手機在同類型產(chǎn)品中處于絕對的霸主地位，人們以擁有其產(chǎn)品為風尚，因此蘋果手機的品牌溢價自然就達到了手機產(chǎn)品中的峰值，iPhone6S的利潤也是最多的。2.小米5小米要緊采納的定價方法是成本導向定價法，采納的定價策略則是典型滲透定價策略。小米手機在上市之初就把其價格定的特不低，以性價比吸引大量顧客，同時采納饑餓營銷制造出供不應求的效果，以達到其營銷目的。小米手機期望以低廉的價格及獨特的營銷方式盡可能多的占據(jù)市場份額，用薄利多銷的經(jīng)營方式達到其利潤目標，小米5是小米手機的第五代產(chǎn)品，其定價也沿用了小米歷來的低價

59、傳統(tǒng)。3.三星Note5三星采納了三種定價方法：顧客導向定價法、成本導向定價法和競爭導向定價法，采納的定價策略是中意定價策略。三星通過營銷手段來改變消費者對其產(chǎn)品價值的認知，例如三星每年都斥巨資于廣告，致力于向消費者灌輸三星是高端品牌的理念以達到提高其品牌效應的目的，其次則是選用比其他手機更加先進的硬件以提高其產(chǎn)品競爭力，另一方面則是參考了蘋果手機的定價，通過稍稍低于iPhone的定價使消費者在心理上形成三星與蘋果同一檔次但卻更加優(yōu)惠的印象。三星Note5的定價基于三個方面，其一是基于其通過營銷帶來的品牌溢價，其二是基于其成本相對較高，其三則是參考了蘋果手機的定價。6.3.2華為Mate8定價

60、策略華為Mate8是華為在高端機市場的第三款機型，在Mate7差不多取得良好口碑的前提下，對機型上做了較大的升級，但由于華為初入高端機市場，仍未完全甩掉低、中端機的形象，在品牌價值方面無法做到與三星、蘋果相提并論，因此其定價若太高，銷量將可不能專門可觀。通過華為Mate8的配置參數(shù)，測算出華為Mate8的成本價約為1740元，是同期手機中成本價格最高的，性能也領先于高端手機市場中的國產(chǎn)產(chǎn)品，且由于華為公司實力較強，將能夠在營銷宣傳方面投入較多的力量，故能夠預期華為Mate系列的品牌價值將逐漸提高，將遠遠領先小米、魅族之流。在華為Mate8的定價上，參考第四章消費者分析及市場定位分析所得出的結論