1、第一節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài) 第二節(jié) 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容 第三節(jié) 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 第三章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài) 第三章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 本章主要研究消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為的一般規(guī)律。 消費(fèi)者個(gè)體行為的一般規(guī)律是：需要決定動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)支配行為。這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過(guò)程。 本章提要 本章主要研究消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為的一般規(guī)律。 1掌握消費(fèi)者需要的含義、內(nèi)容與特征；2把握現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)；3掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型；4了解消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系及其規(guī)律。 學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握消費(fèi)者需要的含義、內(nèi)容與特征；學(xué)習(xí)目標(biāo)消

2、費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)課件問(wèn)題認(rèn)識(shí)類型主動(dòng)型被動(dòng)型消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。購(gòu)買問(wèn)題認(rèn)識(shí)購(gòu)買問(wèn)題認(rèn)識(shí)不論是功利性還是享樂(lè)性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的價(jià)值觀影響。消費(fèi)者價(jià)值觀廣泛的文化價(jià)值特定消費(fèi)價(jià)值特定產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值觀廣泛的文化價(jià)值特定消費(fèi)價(jià)值特定產(chǎn)品價(jià)值Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型購(gòu)買選擇行為條件價(jià)值功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值情感價(jià)值認(rèn)知價(jià)值Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型購(gòu)買選擇行為5種消費(fèi)者價(jià)值:功能價(jià)值情感價(jià)值個(gè)人價(jià)值社交價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值3種品牌價(jià)值:功能性價(jià)值

3、象征性價(jià)值體驗(yàn)性價(jià)值5種消費(fèi)者價(jià)值:3種品牌價(jià)值:體驗(yàn)(experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激(stimulus)的個(gè)性事件(private events)。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的消費(fèi)者體驗(yàn)體驗(yàn)(experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激(stim體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受消費(fèi)者體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)的教育的審美的逃避現(xiàn)實(shí)的吸取被動(dòng)參與積極參與浸入體驗(yàn)王國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)架感官營(yíng)銷情感營(yíng)銷思考營(yíng)銷行動(dòng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷消費(fèi)者體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷體

4、驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)架消費(fèi)者體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)起者（Initiator) 影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者 (Buyer)使用者（User)購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者（Initiator) 購(gòu)買決策過(guò)程的參與者認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購(gòu)買 購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買行為階段認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購(gòu)買 購(gòu)后行為消費(fèi)者第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義、特征與形態(tài) 需要的含義是指?jìng)€(gè)體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，是個(gè)體對(duì)自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。 欲求與需要前者指人們對(duì)某種商品、服務(wù)和

5、信息等目標(biāo)的渴求與欲望，后者在營(yíng)銷學(xué)上一般指具備滿足條件的人們的渴求與欲望。消費(fèi)者需要是推動(dòng)消費(fèi)行為的前提和內(nèi)在動(dòng)力。 消費(fèi)者需要的含義第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義、特征與形態(tài) 需要的含義消費(fèi)者需要的需要、需求和欲望需求欲望需要need，指人的基本要求demand，有購(gòu)買力的愿望desire or want，追求和夢(mèng)想需要、需求和欲望需求欲望需要need，指人的基本要求dema多樣性和差異性層次性和發(fā)展性 伸縮性和周期性可變性和可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者需要的特征消費(fèi)者需要的特征現(xiàn)實(shí)需要潛在需要 退卻需要 不規(guī)則需要 充分需要 過(guò)度需要 否定需要 無(wú)益需要 無(wú)需要 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)消費(fèi)者需要的基本形態(tài)消

6、費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)?；绢愋蛡€(gè)體性需要與社會(huì)性需要物質(zhì)需要與精神需要馬斯洛對(duì)需要的分類消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)課件本能說(shuō)驅(qū)力理論精神分析說(shuō)馬斯洛需要層次論有關(guān)需要的理論本能說(shuō)有關(guān)需要的理論認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同本能說(shuō)認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是

7、經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。原始驅(qū)力與習(xí)得驅(qū)力誘因（感受-激勵(lì)機(jī)制與預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制）適度喚醒驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足弗洛依德精神分析論超我弗洛依德精神分析論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需要層次理論人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的

8、需要才影響人的行為。按重要性的不同，人的需要可分為5個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需

9、要。越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系 需要是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是行為的原因。動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論需要?jiǎng)訖C(jī)行為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論需要?jiǎng)訖C(jī)行為動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī)理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動(dòng)機(jī)過(guò)程模型動(dòng)機(jī)理論學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略需求和消費(fèi)者價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需求