1、PAGE PAGE 38市場營銷學(xué)實踐教學(xué)設(shè)計前 言一、課程實踐教學(xué)簡介市場營銷學(xué)實踐教學(xué)是綜合市場營銷專業(yè)知識，對市場營銷專業(yè)各環(huán)節(jié)進行實踐練習(xí)。主要通過對營銷計劃制定、企業(yè)外部環(huán)境分析、市場調(diào)研方案確定、調(diào)查問卷設(shè)計、目標(biāo)市場定位、營銷組合策略制定等進行實踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)員綜合運用專業(yè)知識的能力以及分析問題與解決問題的能力。 二、目的與要求教學(xué)目標(biāo)：通過對企業(yè)市場營銷學(xué)各環(huán)節(jié)的實踐教學(xué)，使學(xué)員會運用市場營銷的理論與原理分析與解決營銷中出現(xiàn)的問題，提高社會適應(yīng)能力。教學(xué)要求：要求學(xué)員積極參與教學(xué)互動，模擬參與企業(yè)營銷活動過程，進行各種營銷策略制定的實際訓(xùn)練。 三、基本原理及實踐方式基本原理：根

2、據(jù)市場營銷學(xué)理論與原理，按照企業(yè)市場營銷實踐活動的管理過程進行實踐項目的設(shè)計。實踐方式：進行企業(yè)各項營銷策略的模擬制定。針對專業(yè)應(yīng)用能力訓(xùn)練，在體系上圍繞“一條主線，四個層面”進行了創(chuàng)新探索。其中“一條主線”是指以營銷專業(yè)技術(shù)實踐應(yīng)用能力為主線；“四個層面”為以科學(xué)的實踐教學(xué)設(shè)計方案為前提，以開放教育的導(dǎo)學(xué)優(yōu)勢為依托，以實踐基地為平臺，以教學(xué)評價為保障，對學(xué)員的應(yīng)用能力進行培養(yǎng)。四、實踐項目實踐項目建設(shè)情況一覽表序號實踐項目名稱項目類型計劃課時備注1正確理解和掌握市場營銷的重要性操作性4必做2市場營銷基本理論知識訓(xùn)練操作性2必做3企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析（SWTO分析）操作性4必做4市場營銷環(huán)境分析

3、操作性2必做5“調(diào)查計劃”制定操作性2必做6“調(diào)查問卷”設(shè)計操作性2必做7“市場細(xì)分表”設(shè)計與分析操作性2必做8目標(biāo)市場策略STP（市場定位）操作性2必做9企業(yè)產(chǎn)品組合策略確定操作性2必做104PS營銷組合策略操作性2必做實踐教學(xué)設(shè)計方案一：正確理解和掌握市場營銷的重要性涉及內(nèi)容：市場營銷學(xué)的基本概念及市場觀念的演進實踐目的：通過實踐，幫助學(xué)員正確理解和掌握市場營銷的重要性，增強學(xué)員學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的興趣。實踐任務(wù)：要求學(xué)員全面、正確理解“市場營銷”、“營銷觀念”、“營銷管理”概念和基本內(nèi)容，聯(lián)系企業(yè)營銷成敗事例，理解和掌握市場營銷的重要性，完成一篇1000字的“認(rèn)識體會”并在電大專業(yè)論壇中發(fā)布

4、交流。實踐要求及步驟：1、要求“認(rèn)識體會”寫作必須結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容完整；做到理論聯(lián)系實際，以實例論證觀點；要上升為自我認(rèn)識，認(rèn)識觀點正確、鮮明；觀點分析緊扣主題，條理清楚。2、要求教師對學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重要性給予說明，調(diào)動學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性；要求教師對市場營銷、營銷觀念、營銷管理及其實踐意義和“認(rèn)識體會”寫作進行具體指導(dǎo)。提交時間：學(xué)完第一章后一周內(nèi)實踐操作：“營銷重要性” 認(rèn)識體會寫作要求 如何寫好一篇體會文章？掌握文章寫作的結(jié)構(gòu)和要求是很重要的。一般來說，體會文章分為三部分：開頭、正文、結(jié)尾。其基本寫作要求如下：1、開頭。 文章的開頭應(yīng)該是提出問題，說明體會文章要解決的是什么問題？論述的觀點是

5、什么？如提出：“樹立以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的重要保障”，就是一個論點。論點提出的要求：概念要準(zhǔn)確，判斷要符合客觀事物的發(fā)展規(guī)律，符合人們對客觀事物的認(rèn)識習(xí)慣。 2、正文。文章的正文應(yīng)該是分析提出的問題，說明為什么要確立文章這樣一個論點？如“樹立以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的重要保障”論點?？梢詮睦碚撆c實踐的結(jié)合上，以理論觀點和實例資料為論據(jù)，來論述現(xiàn)代營銷觀念為什么能保障企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。正文論述的要求：緊扣主題（以論點為中心），言之有序（分析條理分明），言之有理（分析要正確，符合邏輯），言之有據(jù)（理論依據(jù)和實例資料）。3、結(jié)尾。文章的結(jié)尾應(yīng)該是提出

6、解決問題的結(jié)論?？梢詮恼恼撌鲋羞M行歸納和綜合得出總結(jié)或聯(lián)系現(xiàn)實存在的客觀問題，提出自己的觀點、見解與建議。結(jié)論表達了作者自己對論點的見解，是文章的精髓。結(jié)論要求：上升為自我認(rèn)識；觀點、見解與建議要鮮明；結(jié)論要概括、簡短。實踐評價 ：“營銷重要性” 認(rèn)識體會寫作實踐課的評價分值100分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、認(rèn)識體會準(zhǔn)時完成，得30分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。2、在電大論壇上進行案例討論交流，得20分。沒有達到要求酌情扣分。3、聯(lián)系企業(yè)實踐得20分，上升自我認(rèn)識得10分。沒有達到要求酌情扣分。 4、概念描述準(zhǔn)確、理論運用正確、認(rèn)識觀點正確、觀點表達有條理得20分。沒有達到要求

7、酌情扣分。實踐教學(xué)設(shè)計方案二：市場營銷基本理論知識訓(xùn)練涉及內(nèi)容：市場營銷學(xué)的本質(zhì)和基本特征實踐目的：1、熟悉市場和市場營銷的基本內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)員全面、正確理解“市場營銷”、“營銷觀念”、“營銷管理”的基本概念。2、學(xué)會運用所學(xué)的基礎(chǔ)知識分析營銷核心觀念及發(fā)展趨勢，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。實踐背景資料：一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理電報回報： “這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場?！?該公司又把自己最好的推銷員派到該島上以證實這一點。一周以后，該推銷員回報： “這里的居民沒有一十人有鞋，這里是巨大的潛在市場。

8、” 該公司最后又把自己的市場營銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他回報說： “這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因為他們的腳普遍較大，我們必須重新設(shè)計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報率可達30，因而我建議公司應(yīng)開辟這個市場。”實踐任務(wù)：運用所學(xué)對本案例進行分析，運用了哪些市場營銷知識，并予以說明。實踐要求及步驟：1、要求教師將此背景資料于學(xué)習(xí)第一、二章時在十堰電大市場營銷學(xué)公

9、共論壇區(qū)發(fā)布。2、要求學(xué)員學(xué)習(xí)完此章后針對此問題進行討論交流。3、要求教師在網(wǎng)上參與學(xué)員的討論交流，引導(dǎo)學(xué)員發(fā)散性思維并最終進行總結(jié)。提交時間：學(xué)完第一章后一周內(nèi)實踐操作：1、強調(diào)學(xué)員置身于企業(yè)之中，以企業(yè)員工的身份對企業(yè)的營銷進行分析。2、在對此案例進行分析的過程中，教師占主導(dǎo)地位，引導(dǎo)學(xué)員對案例進行深入的分析。3、通過對案例的分析，使學(xué)員能夠掌握分析問題的方法以及解決問題的方法。實踐評價 ：市場營銷基本理論知識訓(xùn)練實踐課的評價分值100分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、在電大論壇上準(zhǔn)時參與案例討論交流，得50分。沒有達到要求酌情扣分。 2、思維活躍，分析深入透徹得30分。沒有達

10、到要求酌情扣分。 3、概念描述準(zhǔn)確、理論運用正確、認(rèn)識觀點正確、觀點表達有條理得20分。沒有達到要求酌情扣分。實踐教學(xué)設(shè)計方案三：企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析（SWTO分析）涉及內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃實踐目的：掌握企業(yè)在特定市場環(huán)境下進行SWOT分析的方法、步驟。實踐背景資料：X市是河南省經(jīng)濟發(fā)展較快的一個地級市，擁有人口230萬，該市每年對啤酒的需求量在10萬噸以上，市場潛力廣闊。但多年來當(dāng)?shù)氐腪牌啤酒在X市有關(guān)部門的保護之下建立起了一道堅固的市場防線，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?0%以上的份額。許多外地啤酒品牌曾多次進攻X市市場，但產(chǎn)品部是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T查封，就是經(jīng)銷外地啤酒品牌的經(jīng)銷商受到

11、來自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T頭廣告，掛的宣傳條幅也會經(jīng)常被人壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進入該市場，但均是無功而返，未能打開局面。從2003年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場戰(zhàn)略的不斷推進，如何攻下X市市場成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認(rèn)為，進攻X市市場困難重重，風(fēng)險極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過總公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真調(diào)查和研究，認(rèn)為進攻X市雖然困難重重，但X市不拿下就會嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過慎重考慮，公司在年初確定了開發(fā)X市市場的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在公司需要做的是，認(rèn)真地分析市場形式和自身資源優(yōu)勢

12、，以便制訂詳細(xì)的操作方案。經(jīng)過對X市市場的多次調(diào)研分析，公司營銷人員發(fā)現(xiàn)，開發(fā)X市啤酒市場存在以下困難：X市地方保護和地區(qū)封鎖行為嚴(yán)重，市場秩序部規(guī)范；Z牌啤酒在X市市場占有率超過80%，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對市場有較強的控制力，消費者對品牌認(rèn)知度較高；金星啤酒在X市占有率較小，消費者的認(rèn)知度偏低；經(jīng)銷外地啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營外地啤酒品牌。但經(jīng)過分析，也看到自己存在許多方面的優(yōu)勢：金星啤酒是年產(chǎn)量超過60萬噸的河南省第一啤酒品牌，在2001年已經(jīng)是釣魚臺國宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度，X市消費者雖然很少消費到金星啤酒，但對金星啤酒這個品牌并不陌生。Z

13、牌啤酒知識一個年產(chǎn)量不超過5萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。Z牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，消費者通過親自感受，會逐漸接受金星啤酒。金星集團有一支素質(zhì)較高的營銷隊伍，不但能吃苦，而且具有較先進的營銷理念和豐富的實踐經(jīng)驗。Z牌啤酒掌控著X市經(jīng)銷商，金星啤酒如果仍然以“企業(yè)經(jīng)銷商終端”的傳統(tǒng)渠道模式開發(fā)X市市場，一定會與Z牌啤酒在經(jīng)銷商資源上展開激烈的爭奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會為此付出重大代價，而且也難以建立起穩(wěn)固而強大的渠道體系。Z牌啤酒獨控著X市市場，多年來實行價格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價格普遍比其他地市貴0.20.4元，而且由于X市經(jīng)濟條

14、件較好，消費者也能接受這一價格。對X市啤酒消費者來說，決定消費行為的最敏感因素不是價格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢。實踐任務(wù)：對金星集團挺進X市啤酒市場進行SWOT分析，用圖形進行演示，撰寫分析報告。實踐要求及步驟：1、要求以小組為單位進行網(wǎng)上討論及在電大專業(yè)論壇發(fā)帖，并完成SWOT分析報告。2、要求分析報告要做到：主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點；能熟練應(yīng)用SWOT分析方法解決實際問題。3、要求網(wǎng)上以小組為單位進行交流，教師點評。提交時間：學(xué)完第二章后一周內(nèi)實踐操作：企業(yè)在特定市場環(huán)境下進行SWOT分析是為了更好生存和發(fā)展，企業(yè)必須順應(yīng)市場環(huán)境的變化，分析研究市場環(huán)境變化的趨勢，善于捕

15、捉市場機遇，發(fā)現(xiàn)和規(guī)避環(huán)境的威脅，及時調(diào)整營銷策略。1.SWOT分析方法簡介SWOT分析是對企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的分析。因此，SWOT分析方法實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概況，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。2.SWOT分析的步驟（1）羅

16、列企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，可能的機會與風(fēng)險。（2）優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。企業(yè)企業(yè)外部因素企業(yè)內(nèi)部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 圖3-1 SWOT矩陣示意圖（3）對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略與策略。3.SWOT分析案例某食品加工企業(yè)生產(chǎn)食用油脂，一直以生產(chǎn)散裝油為主。隨著市場競爭的激烈和消費需求的變化，其經(jīng)營越來越困難。于是，該企業(yè)利用SWOT方格分析法進行分析，結(jié)果如圖3-2所示。企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素（S）長處（W）弱點1.本地市場有地理優(yōu)勢

17、2.政府支持1.富余人員多2.激勵機制不完善（O）機會小包裝油將快速發(fā)展SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略（T）威脅食用油將從計劃走向市場ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 圖3-2 某食品加工企業(yè)的SWOT分析實踐評價 ：具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、環(huán)境分析準(zhǔn)時完成，得30分。沒有達到要求酌情扣分。 2、參與網(wǎng)上討論及發(fā)帖得20分。沒有達到要求酌情扣分。 3、分析方法及步驟正確得20分。沒有達到要求酌情扣分。4、分析報告主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點，提出合理的競爭戰(zhàn)略得30分，沒有達到要求酌情扣分。實踐教學(xué)設(shè)計方案四：市場營銷環(huán)境分析涉及內(nèi)容： SWOT分析、市場營銷環(huán)境分析實踐目的：掌握市場營銷環(huán)境分析的基本方

18、法1、準(zhǔn)確把握企業(yè)所在行業(yè)的特點并分析影響行業(yè)發(fā)展的宏觀因素。2、能夠概括行業(yè)的基本競爭特征，比較準(zhǔn)確地找準(zhǔn)企業(yè)的競爭對手。3、能綜合分析企業(yè)所面臨的機會與威脅。實踐任務(wù)：選擇一個你比較熟悉的企業(yè)，對其市場營銷環(huán)境進行分析。寫一份調(diào)研分析報告。實踐要求及步驟：1、要求同學(xué)們可以獨立完成，也可2-4人為一組完成（最多不超過四人）。單獨完成的學(xué)員提交一份不少于2000字的營銷調(diào)研分析報告；以小組為單位完成的學(xué)員提交一份不少于3000字的營銷調(diào)研分析報告，并要求在上面注明各人的分工及各人的基本觀點以佐證。提交到朱延青老師的郵箱中，郵箱為：zyqz12342、要求同學(xué)們盡量選擇自己所任職的企業(yè)，收集有

19、關(guān)現(xiàn)實市場和企業(yè)的資料；不在企業(yè)工作的同學(xué)可與其他同學(xué)合作完成，也可自己選擇一家商店或飯店，通過自己的觀察或與經(jīng)營者交談了解基本情況資料。要求運用課堂所學(xué)的理論知識對通過各種途徑得來的資料進行分析，從而解決工作中的實際問題。3、要求在調(diào)研分析報告中說明企業(yè)的基本情況，如名稱、住址、主要業(yè)務(wù)等；說明該企業(yè)的宏觀環(huán)境如何，今后幾年會有什么變化，對該企業(yè)會產(chǎn)生什么影響；說明該企業(yè)所在行業(yè)的主要競爭特征，該企業(yè)主要競爭對手有哪些，對它們的競爭能力進行分析；對企業(yè)所面臨的機會與威脅進行綜合評價。4、要求教師對調(diào)研分析報告寫作給以指導(dǎo)并進行點評。提交時間：學(xué)完二、三章后一周內(nèi)。實踐操作：1、市場狀況分析

20、（1）產(chǎn)品特點分析。主要對企業(yè)將要進入某個市場的產(chǎn)品種類、品種及其數(shù)量進行分析；對該產(chǎn)品的現(xiàn)有的功能、工藝和采用地材料進行分析；對這個產(chǎn)品的壽命周期進行分析；對該產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性等這些特點進行分析。（2）市場規(guī)模分析。市場規(guī)模是指整個目標(biāo)市場的購買量，通常是以市場銷售總額和市場銷售增長率表示。一般情況下，行業(yè)協(xié)會頒布和提供的是現(xiàn)期市場銷售總額和現(xiàn)有銷售增長率的信息資料。而預(yù)期的市場銷售總額和市場銷售增長率是由企業(yè)自己來預(yù)測分析的。 （3）市場供求分析。= 1 * GB3市場供給情況，進入該產(chǎn)品市場的生產(chǎn)廠商的數(shù)量。= 2 * GB3主要的生產(chǎn)廠商的市場份額、品牌影響度和產(chǎn)品的差異性。= 3

21、 * GB3市場供求的整體格局，生產(chǎn)供給與市場需求是否適應(yīng)。2、宏觀營銷環(huán)境的分析（1）人口環(huán)境分析。人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響，是開展?fàn)I銷的基本依據(jù)，是宏觀營銷環(huán)境分析的重點。人口環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況。 （2）經(jīng)濟環(huán)境分析。市場規(guī)模的大小是由社會購買力決定的，而經(jīng)濟環(huán)境決定著社會購買力的大小。經(jīng)濟環(huán)境分析是宏觀營銷環(huán)境分析的重要內(nèi)容。影響社會購買力的經(jīng)濟環(huán)境因素很多，主要有：= 1 * GB3經(jīng)濟發(fā)展水平人均GDP。主要分析調(diào)查地區(qū)人均GDP水平，分析人均GDP與社會購買力、企業(yè)營銷機會的內(nèi)在聯(lián)系。= 2 * GB3消費者收入水平。要求對調(diào)查地

22、區(qū)消費者的“人均個人收入”、“個人可支配收入” “個人可任意支配收入”進行分析。分析消費者收入水平與購買力、消費量的正相關(guān)關(guān)系。= 3 * GB3消費結(jié)構(gòu)。消費者收入水平對消費支出和消費結(jié)構(gòu)都會有重大影響。要求對調(diào)查地區(qū)的“恩格爾系數(shù)”進行分析，系數(shù)對生活消費、市場購買、企業(yè)營銷決策很重要。= 4 * GB3消費者儲蓄。要求分析調(diào)查地區(qū)的利率高低，及其對社會購買力、企業(yè)營銷的內(nèi)在聯(lián)系。= 5 * GB3信用消費。要求對調(diào)查地區(qū)的信用消費狀況進行分析，分析其對市場購買量的推進程度。 （3）社會文化環(huán)境分析。社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，生活方式、

23、風(fēng)俗習(xí)慣、價值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費習(xí)慣和購買特點。要求對所調(diào)查地區(qū)消費者的民族、籍貫、受教育程度、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰進行分析，分析特定社會文化對消費者消費習(xí)慣、購買行為的影響。 （4）政治法律環(huán)境分析。任何國家都要運用政治和法律手段對社會經(jīng)濟進行規(guī)范和干預(yù)。要求對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進行分析，主要有影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟政策、法律法規(guī)。 3、競爭對手分析 （1）誰是主要競爭對手分析。企業(yè)的威脅除了來自目標(biāo)市場競爭者外，一些潛在的競爭者也有可能威脅到企業(yè)的生存。企業(yè)不可能與所有競爭對手進行抗衡，應(yīng)分析出自己的主要競爭對手。主要競爭對手確定一般來說，一是同一目

24、標(biāo)市場的品牌競爭者；二是與自己營銷實力相當(dāng)?shù)母偁幷撸蝗菍ψ约阂呀?jīng)構(gòu)成威脅的競爭者。 （2）競爭對手的產(chǎn)品銷售分析。分析競爭對手銷售的產(chǎn)品和自己公司的產(chǎn)品有何不同？消費者對競爭對手的產(chǎn)品品牌、包裝評價、認(rèn)可如何？分析競爭對手的銷售額和市場占有率為多少？競爭有何優(yōu)勢？分析對自己企業(yè)的威脅程度及對策。（3）競爭對手的目標(biāo)市場分析。分析競爭對手的銷售對象，競爭對手的產(chǎn)品銷售給哪些客戶？分析他們市場定位與自己企業(yè)有否不同，不同之處在哪里？競爭對手的市場定位對企業(yè)有否威脅。（4）競爭對手的營銷戰(zhàn)略與策略分析。分析競爭對手的營銷目標(biāo)是什么？其實施的是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是聚焦戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略對自己企業(yè)有

25、否威脅。分析競爭者的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等營銷策略及其實施效果如何？其策略有否優(yōu)勢所在，對自己企業(yè)的威脅及其對策的分析。 4、企業(yè)營銷機會與對策分析 （1）企業(yè)能夠獲取的市場機會和面臨的威脅。尋找出市場的機會有哪些？即對企業(yè)營銷開展的有利因素有哪些？找出市場的威脅有哪些？即對企業(yè)營銷活動有重要影響的不利因素有哪些？ （2）企業(yè)的比較優(yōu)勢和劣勢。分析企業(yè)的自身因素，比較市場競爭狀況，尤其是主要的競爭對手情況，判斷自己優(yōu)勢，存在營銷不足。分析的主要內(nèi)容有：= 1 * GB3企業(yè)營銷資源。一般指企業(yè)的人力、物力、財力資源。例如廠房、設(shè)備、自有資金、銷售隊伍等。 = 2 * GB3企業(yè)營銷能力。主要

26、內(nèi)容有：產(chǎn)品銷售量、銷售增長率，市場占有率；產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式、包裝；產(chǎn)品價格；品牌形象等分析，判斷企業(yè)營銷能力的優(yōu)劣勢。 （3）尋找企業(yè)營銷機會與對策。企業(yè)營銷機會點是從市場機會與企業(yè)優(yōu)勢中獲得的。通過分析，把市場機會轉(zhuǎn)化為營銷機會，積極行動起來獲得這一營銷機會。企業(yè)營銷問題點來自不利的市場因素和企業(yè)劣勢。企業(yè)應(yīng)及時采取有效的對策，克服自身弱點，改善不利的市場環(huán)境，由被動變?yōu)橹鲃?。實踐評價 ：企業(yè)外部環(huán)境分析實踐課的評價分值100分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、營銷調(diào)研分析準(zhǔn)時完成，得30分。沒有達到要求酌情扣分。 2、分析方法及步驟正確得30分。沒有達到要求酌情扣分。3、調(diào)

27、研分析報告主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點，得40分，沒有達到要求酌情扣分。實踐教學(xué)設(shè)計方案五：“調(diào)查計劃”制定涉及內(nèi)容：市場調(diào)研與需求預(yù)測實踐目的：1、通過本實踐訓(xùn)練，幫助學(xué)員認(rèn)識到調(diào)查計劃在市場調(diào)研中的重要作用。保證調(diào)研活動有序開展。2、通過本實踐訓(xùn)練，幫助學(xué)員掌握調(diào)研立題的方法，讓學(xué)員能夠根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查計劃，從而了解調(diào)查計劃的具體內(nèi)容，掌握計劃制定的基本方法。實踐任務(wù)：要求學(xué)員運用市場調(diào)研知識為某一產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)發(fā)展的營銷調(diào)研制定一份“市場調(diào)查計劃”。 實踐要求及步驟：1、要求教師對“調(diào)查計劃制定”的重要性給予說明，調(diào)動學(xué)員實踐操作的積極性。 2、要求學(xué)員根據(jù)調(diào)查課題要求完成

28、調(diào)查計劃制定。 3、要求學(xué)員將調(diào)研計劃在電大市場營銷公共論壇區(qū)發(fā)表交流。4、要求教師對“調(diào)查計劃制定”的操作步驟，計劃內(nèi)容進行具體指導(dǎo)。 提交時間：學(xué)完第五章后一周內(nèi)。實踐操作：（一）“調(diào)查計劃”運用表格方法 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”營銷調(diào)查計劃表 調(diào)查項目市場狀況 調(diào) 查 消費者狀況 調(diào) 查 競爭者狀況 調(diào) 查 宏觀營銷環(huán)境 調(diào) 查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢 調(diào) 查 資料來源 調(diào)查對象 調(diào)查時間 調(diào)查地點 調(diào)查方法 調(diào)查工具 調(diào)查分工 費用預(yù)算 （二）“調(diào)查計劃”操作步驟 1、確定調(diào)查項目 要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項目。營銷調(diào)研要求對市場狀況、消費者購買、競爭對手、宏觀環(huán)

29、境、企業(yè)條件進行分析，因此調(diào)查計劃一般有五大調(diào)查項目，每個調(diào)查項目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容。 2、確定資料來源 營銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料一般指企業(yè)在以往營銷過程中收集、整理、可以運用、保存起來的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場營銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一次調(diào)查活動，兩方面資料都需要收集。 3、安排調(diào)查時間 調(diào)查組織者要確定調(diào)查的總時間及階段時間，并規(guī)定每個階段要完成的目標(biāo)或任務(wù)。4、安排調(diào)查地點 應(yīng)根據(jù)具體的調(diào)查項目來選擇調(diào)查地點。如是選擇一個企業(yè)還是多個企業(yè)，是選擇現(xiàn)場調(diào)查還是

30、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。5、安排調(diào)查對象根據(jù)調(diào)查課題要求來確定具體的調(diào)查對象。 如面向什么人、對多少人進行調(diào)查。而被調(diào)查者人數(shù)的確定可以運用抽樣方法。6、擬定調(diào)查方法 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第二手資料時，可以采用資料調(diào)查方法。 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第一手資料時，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢問法、觀察法和實驗法?？傊筛鶕?jù)調(diào)研課題要求及自身條件來確定具體的調(diào)查方法。一般來說，首先考慮運用資料調(diào)查法，在滿足不了調(diào)查的需要情況下，再考慮運用實地調(diào)查法。7、選擇調(diào)研工具 在收集第一手資料時，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問卷，問卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計的調(diào)查表。在收集第二手資料時，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。8、

31、安排調(diào)查分工 市場調(diào)查一般都是團隊集體活動，需要多人合作才能完成的工作。在調(diào)查計劃制定中，根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，可以集體收集，也可以進行分工，但報告的撰寫一定要具體分工，落實到每個小組人員，能夠保證調(diào)研報告按時按質(zhì)完成。 實踐評價： “調(diào)查計劃”制定實踐課評價分值100分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、調(diào)查計劃準(zhǔn)時完成，得50分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 2、調(diào)查計劃制定的正確性：30分。沒有達到要求酌情扣分。3、調(diào)查計劃制定的可行性：20分。沒有達到要求酌情扣分。實踐教學(xué)方案設(shè)計六：“調(diào)查問卷”設(shè)計涉及內(nèi)容：市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測實踐目的：1、通過本實踐活動，幫助學(xué)員認(rèn)識

32、到調(diào)查問卷在市場調(diào)研中的重要作用。從而了解到調(diào)查問卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。2、通過本實踐活動，幫助學(xué)員掌握資料調(diào)查的基本技能。使學(xué)員掌握問卷設(shè)計步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技能，根據(jù)調(diào)查要求，設(shè)計調(diào)查問卷。實踐任務(wù)：要求學(xué)員根據(jù)調(diào)查計劃安排，對某一產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r設(shè)計調(diào)查問卷。實踐要求及步驟：1、要求教師對“調(diào)查問卷設(shè)計”的重要性給予說明，調(diào)動學(xué)員動手動腦的主動性。 2、要求學(xué)員根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費者狀況及問卷設(shè)計要求，完成問卷設(shè)計任務(wù)。 3、要求學(xué)員將問卷設(shè)計在電大市場營銷公共論壇區(qū)發(fā)布并交流。4、要求教師對調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計程序、問卷問題設(shè)計進行具體指導(dǎo)。 提交時間

33、：學(xué)完第五章后一周內(nèi)完成。實踐操作： （一）調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu) 1、開頭部分。一般包括問卷編號、問候語、填表說明等內(nèi)容。 （1）問卷編號。有些調(diào)查表需加編號，以便分類歸檔，或便于電子計算機處理。需要指出的是，有些內(nèi)容比較簡單的調(diào)查問卷可以省略這一部分。（2）問候語。凡需要被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進而消除顧慮，爭取他們的積極合作。（3）填表說明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查項目的含義、調(diào)查時間、被調(diào)查者應(yīng)該注意的事項，問卷返回的方式等。在自填式問卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表說明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。 2、正文部分

34、正文部分是問卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回答。調(diào)查問卷實際上是把需要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項目和怎樣命題，是取得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費需求的調(diào)查問卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買樣式和對現(xiàn)在服裝市場的態(tài)度等項目。 3、附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個人信息檔案列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。 掌握被調(diào)查者的基本情況，是為了便于對調(diào)查資料進行歸類和具體分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)

35、查者情況。被調(diào)查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項目。 調(diào)查問卷列出的這部分項目，應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不需要和無法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個項目不必列入，而性別則是需要列入的。 有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般情況下被調(diào)查者是不意愿提供的，尤其是與調(diào)查人不熟悉。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠意、技巧來了解這些資料。但在調(diào)查問卷中，還是要設(shè)計較全面的被調(diào)查者的基本情況項目。 （二）調(diào)查問卷設(shè)計程序 調(diào)查問卷的設(shè)計程序是否被嚴(yán)格遵循，關(guān)系到一張問卷的質(zhì)量，進而影響調(diào)查的結(jié)論。調(diào)查問卷設(shè)計的基本程序是： （1）充分了解調(diào)

36、查的目的。 （2）決定調(diào)查的具體內(nèi)容和所需要的資料。 （3）逐一列出各種資料的來源。 （4）從被調(diào)查者的角度，考慮這些問題是否能得到確切的資料，哪些問題便于被調(diào)查者回答？哪些問題難以回答？ （5）按照人們邏輯思維，排列發(fā)問次序。 （6）決定每個問題的提問方式。 （7）寫出問題，一個問題只涉及一項內(nèi)容。同時考慮問答時的方便。 （8）審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點。考慮提出的問題，語言是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性。（9）考慮將得到的資料是否對分析問題、解決問題有幫助。（10）調(diào)查問卷進行小規(guī)模的事先預(yù)試。 （11）審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于統(tǒng)計，又要

37、著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進。（12）修改調(diào)查問卷并正式打印出來。 （三）消費者調(diào)查項目的主要內(nèi)容 1、被調(diào)查者的信息資料：性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個人、家庭、生活費用）； 2、目標(biāo)顧客有哪些？喜歡購買該產(chǎn)品（消費）的消費者是誰？有多少？ 3、購買動機： （1）質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、? 品牌信譽。 （2）新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。 4、購買行為特點： （1）購買什么；（2）購買多少？（3）何時購買？（4）何地購買？（5）采用什么購買方式？ （6）購買的頻率為多少？（7）購買什么品牌？ 5、獲得購買信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)

38、促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。 （四）調(diào)查問卷提問設(shè)計（封閉式問卷） 1、單項選擇題。答案是唯一的。優(yōu)點是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的原由。如： 你購買方便面最重要的原因是什么？方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 2、多項選擇題。答案是多項的。優(yōu)點是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計時比較復(fù)雜。如： 你購買方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 3、是非題。答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如： 你是否購買過方便面？ 是 否 4、事實性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實。如： 你一周購買幾次方便面？ 次 5、李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在

39、同意和不同意之間內(nèi)進行選擇。如： 你認(rèn)為A品牌方便面比B品牌方便面的要好嗎？ 很贊成 同意 差不多 不同意 堅決不同意 6、分等量表。這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如：你認(rèn)為A品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 （五）“街頭攔截式”問卷設(shè)計注意點1、問卷長度。以一頁A4紙為宜，問題不超過十個，這樣才能將調(diào)查時間控制在1至2分鐘。 2、印刷的字號。不能小于五號字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。 3、問題設(shè)計注意。不能夾帶有專業(yè)術(shù)語，盡量使問題簡單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。 4、問題設(shè)計用語。要求通順、文字簡潔。調(diào)查問卷中的每一個問題，都應(yīng)力求用最通順

40、、簡潔的話語來陳述問題。 實踐評價：具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、調(diào)查問卷準(zhǔn)時完成，得50分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 2、完成問卷項目規(guī)定（不少于10題）數(shù)量：30分。沒有達到要求酌情扣分。 3、問卷設(shè)計符合規(guī)范要求：20分。沒有達到要求酌情扣分。實踐教學(xué)方案設(shè)計七：“市場細(xì)分表”設(shè)計與分析涉及內(nèi)容：目標(biāo)市場營銷實踐目的：1、通過本實踐活動，使學(xué)員深刻認(rèn)識到市場細(xì)分對市場開發(fā)的重要作用。運用市場細(xì)分，可以協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求，從而為企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場，采取相應(yīng)的營銷組合，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)提供參考。2、通過實踐活動，使學(xué)員能夠掌握市場細(xì)分的基本技能，能根據(jù)消費者需求差

41、異性的有關(guān)資料，選用適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計并分析市場細(xì)分表。實踐任務(wù)：要求學(xué)員運用市場細(xì)分理論，聯(lián)系有關(guān)項目或資料，為某一產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)發(fā)展進行市場細(xì)分表的設(shè)計。實踐要求及步驟：1、要求教師對“市場細(xì)分表”的重要性給予說明，調(diào)動學(xué)員實踐操作的積極性。2、要求教師對市場細(xì)分表上“整體市場”與“細(xì)分市場”的概念與關(guān)系給予說明，對市場細(xì)分表的數(shù)據(jù)、資料的制作、填寫規(guī)則給予耐心指導(dǎo)。3、要求學(xué)員根據(jù)消費差異的地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)劃分市場，設(shè)計“市場細(xì)分表”，并分析企業(yè)能夠選擇一個或幾個細(xì)分市場的決策依據(jù)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。4、要求學(xué)員將做好的市場細(xì)分表以郵件形式發(fā)送至教師的郵箱中，教

42、師給予點評。實踐操作：（一）市場細(xì)分表表式 （二）市場細(xì)分表設(shè)計步驟及其要求根據(jù)市場細(xì)分理論，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法，聯(lián)系具體市場或有關(guān)項目資料，進行“市場細(xì)分表”的設(shè)計。 第一步：確定整體市場的范圍 依據(jù)項目開發(fā)需要，確定整體市場的范圍。整體市場的確定具有“相對性”，針對自己所進入的市場情況來確定整體市場的范圍。 第二步：確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)具體項目要求，選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計“市場細(xì)分表”。一般來說，消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)常用的有：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。 第三步：制作市場細(xì)分表 根據(jù)確定的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，制作“細(xì)分表格”，填入有關(guān)數(shù)據(jù)和市場資料。 所

43、確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)填入橫向表格第一行。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的填入注意次序排列，一般來說應(yīng)這樣排列：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。 根據(jù)具體資料，依據(jù)所列細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)次序完成細(xì)分表格的資料填入，表示各細(xì)分市場的具體情況。 （三）市場細(xì)分表分析1、在市場細(xì)分表上已展示出整體市場劃分的若干個細(xì)分市場，能夠辨識具體的細(xì)分市場。2、依據(jù)市場細(xì)分表上展示出的細(xì)分市場進行初步選擇，對所初選的細(xì)分市場進行標(biāo)號命名。3、根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)營銷實力現(xiàn)狀，正確選擇企業(yè)準(zhǔn)備進入哪些細(xì)分市場，并分析選擇的理由。初選細(xì)分市場分析可以從“市場規(guī)?！薄ⅰ笆袌龀砷L性”、“盈利性”、“風(fēng)險性”方面著手。4、細(xì)分市場選擇的

44、數(shù)量一般根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)與營銷實力來確定，中小企業(yè)選擇細(xì)分市場不宜太多、范圍太大。 實踐評價：具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為：細(xì)分表準(zhǔn)時完成得50分，沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分2、細(xì)分表是否符合評估標(biāo)準(zhǔn)50分，如果沒有準(zhǔn)時達到標(biāo)準(zhǔn)，酌情扣分。（1）市場細(xì)分表格的規(guī)范性10分；（2）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的完整性10分；（3）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的正確性10分；（4）市場細(xì)分初選分析準(zhǔn)確20分。實踐教學(xué)方案設(shè)計八：目標(biāo)市場策略STP（市場定位）涉及內(nèi)容：目標(biāo)市場營銷實踐目的：掌握運用STP營銷制訂目標(biāo)市場策略的方法、步驟掌握產(chǎn)品市場定位的方法和技巧實踐背景資料：英國一家小油漆廠，在投產(chǎn)之前對室內(nèi)裝飾用漆市場進行了

45、調(diào)查研究，并對市場做了以下細(xì)分：一是油漆市場的60，是一個大的普及市場，但這個市場的競爭激烈，這家油漆廠無力參與競爭；二是還存在四個小的細(xì)分市場：沒有勞動力的家庭主婦市場，她們希望油漆質(zhì)量好，效果美觀，占1 0；油漆工助手市場，他們一向從老式金屬器具店或術(shù)材廠購買，占1 0；老油漆技工市場，他們一向不購買已調(diào)好的油漆，占1 0；對價格敏感的青年夫婦市場，他們購買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷漿的效果稍好一點就行，但要求價格要便宜，占1 0。 該廠經(jīng)過研究，根據(jù)自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，井制定了一套營銷策略。 實踐任務(wù)：1、將自己置身于案例當(dāng)中，分析該

46、目標(biāo)市場確定的合理性。2、如果合理，在根據(jù)該目標(biāo)市場制定營銷策略時，應(yīng)主要注意從哪些方面來策劃?3、結(jié)合本案例分析完成目標(biāo)市場營銷策略分析報告。實踐要求及步驟：1、要求教師將此背景資料于學(xué)習(xí)第七章時在十堰電大市場營銷學(xué)專業(yè)論壇區(qū)發(fā)布。2、要求學(xué)員學(xué)習(xí)完此章后針對此問題進行討論交流。3、要求教師參與學(xué)員的討論交流，引導(dǎo)學(xué)員發(fā)散性思維并最終進行總結(jié)。4、要求學(xué)員以學(xué)習(xí)小組的形式完成目標(biāo)市場營銷策略分析報告并發(fā)至老師的郵箱中。提交時間：學(xué)完第七章后一周內(nèi)實踐操作：世界上任何一個企業(yè)，不論其資源如何雄厚都不可能滿足整個市場的需求，更何況每個顧客對任何一種產(chǎn)品的需求都是不同的。因而有人稱現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核

47、心是STP營銷，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。企業(yè)如果希望在市場營銷活動中取得成功，就必須首先了解分析顧客的不同需求情況，然后根據(jù)企業(yè)的具體條件，選擇哪些最能發(fā)揮自己差別優(yōu)勢的顧客作為企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的對象，這就是選擇目標(biāo)市場，而市場細(xì)分則是目標(biāo)市場選擇的前提。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析報告的結(jié)構(gòu)一般由以下幾部分組成：（1）題目 確定主題以便確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容。（2）正文前言：主要是背景介紹或者說明實驗?zāi)康?。?xì)分市場。確定目標(biāo)市場。市場定位。（3）結(jié)論 確定企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略。實踐評價 ：目標(biāo)市場策略STP（市場定位）實踐課的評價分值100分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值

48、為： 1、實踐準(zhǔn)時完成，得50分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 2、在電大論壇上進行案例討論交流，得20分。沒有達到要求酌情扣分。 3、完成目標(biāo)市場營銷策略分析報告得30分。沒有達到要求酌情扣分。實踐教學(xué)方案設(shè)計九：企業(yè)產(chǎn)品組合策略確定涉及內(nèi)容：產(chǎn)品策略實踐目的：明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容，掌握產(chǎn)品線決策的各種策略內(nèi)容。實踐背景資料：在2002年全國主要城市洗發(fā)水市場占有率排名中，寶潔公司旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”獨占三元，而另一位新寵“沙宣”也是直線上升。四大品牌分頭出擊，各展風(fēng)姿，使寶潔公司牢牢地坐在中國洗發(fā)水市場霸主的寶座上。實踐任務(wù)：1、對我國洗發(fā)水市場進行調(diào)研，分析各公司的產(chǎn)品組合策略和

49、品牌策略。2、評價寶潔公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略，其市場細(xì)分依據(jù)、優(yōu)勢劣勢分析，有沒有需要改進的地方。實踐要求及步驟：1、要求學(xué)員以小組為單位進行討論。2、要求每個小組成員都通過訪問相關(guān)網(wǎng)站或到大型超市進行市場調(diào)研，收集洗發(fā)水市場信息，對洗發(fā)水市場各公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略進行分析討論（必要時可帶學(xué)員到商場調(diào)研）。3、要求學(xué)員對寶潔公司產(chǎn)品組合策略進行分析評價。4、要求學(xué)員在討論的基礎(chǔ)上，每組擬寫一份洗發(fā)水市場幾家主要公司的產(chǎn)品組合策略分析報告。5、以小組為單位在電大網(wǎng)站上進行交流展示。教師進行講評。 提交時間：學(xué)完第八章后一周內(nèi)實踐操作：波士頓距陣法：這種方法是由20世紀(jì)70年代初由美國波士頓咨詢公司（BCG）首先創(chuàng)立的，簡稱為BC