1、 .DOC資料. 餐飲營銷策劃培訓(xùn)餐飲品牌：莫失崛起良機(jī) 當(dāng)下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對(duì)于眾多餐飲品牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。這是一個(gè)稍縱即逝的發(fā)展良機(jī)，大家可不要忽視。否則，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競爭會(huì)讓這個(gè)幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。 業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國，餐飲一直是增長速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長了161倍，人均消費(fèi)額增長118.4倍；過去三十年里，中國餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國民收入。一句話來

2、描述中國的餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。然而，這里還是一個(gè)競爭相當(dāng)不充分的市場，整個(gè)市場容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個(gè)市場尚處于一個(gè)初級(jí)競爭階段，對(duì)于個(gè)體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。這些年來，開一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的最好證明。與競爭激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。問題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動(dòng)的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大。用另一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“幸福感來的強(qiáng)烈，競爭也將來的更強(qiáng)烈?！?當(dāng)幸福來臨的時(shí)候，我們的餐飲品牌有沒有抓住機(jī)會(huì)？當(dāng)競爭日趨激烈的時(shí)候，我

3、們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？ 放眼時(shí)下國內(nèi)眾多的餐飲品牌，還是讓人感到喜憂參半。 喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級(jí)狀態(tài)，營銷運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競爭力不強(qiáng)。市場競爭最終是品牌的競爭，在餐飲市場快速增長的大環(huán)境中，在中國餐飲處于初級(jí)競爭態(tài)勢的發(fā)展階段，在這個(gè)一切都有可能的時(shí)代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。 那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會(huì)資源？所謂“衣食住行無小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡單，必須將品牌放置在一個(gè)大背景中考量，尋找

4、自己的定位和生存的空間，尋找成長的機(jī)會(huì)，尋找自己獨(dú)特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯 因此，在新的時(shí)代，餐飲業(yè)需要整合營銷、需要?jiǎng)?chuàng)新，只有這樣，才可能在餐飲市場這塊肥沃的土壤上迅速成長，才可能打造真正意義上的餐飲品牌。營銷策劃機(jī)構(gòu)這些年一直在與一些餐飲品牌合作，令人欣慰的是，我們參與的餐飲品牌大大小小都取得了一定的成就。在服務(wù)餐飲品牌的過程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書的誕生。 希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗(yàn)談?wù)剬?duì)中國餐飲行業(yè)未來發(fā)展的預(yù)想以及在這個(gè)行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢及發(fā)展勝出的路

5、徑和方略。 總之，如果通過我們的一些努力及參與，讓中國餐飲品牌在這個(gè)一切皆有可能的時(shí)代更好更快的崛起，那將是一件十分幸福的事。第一章：風(fēng)云變幻，中國餐飲現(xiàn)狀及走向 1.1中國餐飲發(fā)展三十年 2008年,是我國實(shí)行改革開放30周年。30年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個(gè)老百姓（尤其是30歲以上）的記憶深處。 政策解禁 中國現(xiàn)代餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)該說始于上世紀(jì)70年代末，80年代初，其中一大關(guān)鍵動(dòng)因在于政策上的解禁。 1978年12月十一屆三中全會(huì)召開，實(shí)行改革開放是這次會(huì)議的一個(gè)重大決策。就在本次具有劃時(shí)代意義

6、的會(huì)議上，通過了對(duì)農(nóng)村工商業(yè)進(jìn)行“解禁”的相關(guān)文件，家庭副業(yè)、農(nóng)村集貿(mào)市場等經(jīng)營形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。 而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當(dāng)時(shí)亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進(jìn)一步放開，國家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務(wù)、手工業(yè)等個(gè)體勞動(dòng)得到了許可，個(gè)體經(jīng)濟(jì)開始起步。 作為服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)自然屬于“解禁”之列，于是從上世紀(jì)70年代末到80年代中期，很多以前屬于公家所有的傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲店、小吃店身份發(fā)生了改變，很多餐館被個(gè)體戶所承包，承包制的實(shí)行大大提升了經(jīng)營者的積極性，同時(shí)，政策的放開也點(diǎn)燃了人們的創(chuàng)業(yè)熱情，其中餐飲業(yè)就成為很多人創(chuàng)業(yè)的選擇

7、。在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個(gè)體餐館、西餐館經(jīng)營也是十分紅火。 連鎖初現(xiàn) 1982年，一對(duì)青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長光、何永智。 1994年6月，小天鵝開始嘗試實(shí)行特許經(jīng)營模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。自此以后，小天鵝全國各地門店發(fā)展非常迅速，北京、上海、廣州等一些大城市都可以看到“小天鵝”的身影?！靶√禊Z”火鍋實(shí)行特許經(jīng)營模式可以說是比較早的，正是得益于這種經(jīng)營模

8、式的運(yùn)用，促進(jìn)了小天鵝快速擴(kuò)張，今天，小天鵝已經(jīng)發(fā)展成為一家實(shí)力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團(tuán)。 當(dāng)一些私營餐飲企業(yè)開始實(shí)行加盟連鎖時(shí)，一些國有老字號(hào)餐飲企業(yè)也在探索自己的擴(kuò)張之路，如東來順。 1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實(shí)行連鎖模式，吹響了市場擴(kuò)張的號(hào)角，老字號(hào)的東來順從此走向全國各地，東來順各地“分號(hào)”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國各地開了30多家分店。 外資登陸 隨著改革開放的實(shí)施，外資開始紛紛登陸中國，中國餐飲市場的龐大商機(jī)，自然也吸引了眾多外資的注入。 1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意

9、義非同一般，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。1984年，中國的第一家西式快餐店“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國的“第一人”，中國餐飲企業(yè)、消費(fèi)者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國，在中國這個(gè)龐大的市場上生根發(fā)展。 1987年11月，肯德基在中國市場的第一家餐廳在北京正式開業(yè)。以此為起點(diǎn)，肯德基開始探索并不斷適應(yīng)中國社會(huì)和市場特點(diǎn)，逐步打造具有中國特色的發(fā)展、運(yùn)營模式。1990年，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也進(jìn)入中國市場。 洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競爭，共同逐鹿中國快餐市場。 借機(jī)上市 80年代末到90年代初，隨著個(gè)體餐飲企業(yè)的蓬勃興起

10、，一些老字號(hào)餐飲店不同程度受到了沖擊。 在經(jīng)歷了一段發(fā)展的“彷徨期”后，一些老字號(hào)餐飲店在新的市場理念的熏陶下，開始逐步“蘇醒”，紛紛在困境中尋找出路，例如利用重組、并購等手段，一定程度上增強(qiáng)了這些老字號(hào)企業(yè)的實(shí)力。 與此同時(shí)，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號(hào)餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機(jī)”，并催生了部分老字號(hào)企業(yè)上市，如全聚德。 2007年11月中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司的掛牌上市，成為首家內(nèi)地A股上市的餐飲業(yè)“老字號(hào)”。 而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢，紛紛上市。 2007年3月，快餐連鎖公司味千（中國）成功登陸香港主板，成為國內(nèi)第一家境外上市的

11、餐飲連鎖公司。 百勝餐飲集團(tuán)、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團(tuán)、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。 發(fā)展驕人 進(jìn)入21世紀(jì)，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的增長勢能，我們從中國烹飪協(xié)會(huì)與中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個(gè)行業(yè)發(fā)展的驕人速度： 2004年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)7486億元零售額。比上年凈增1330億元，同比增長21.6%，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，增速比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率高出8.3個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.9%。 2005年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)8886.8億元，同比增

12、長17.7%，比上年凈增1336億元，也高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅4.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重13.2%。 2006年底，全國登記注冊的私營企業(yè)490多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的50%多。2006年度，中國重點(diǎn)餐飲企業(yè)營業(yè)額同比增長24.4%，發(fā)展迅速。而其中，企業(yè)營業(yè)額超過10億元的共有20家。 2007年我國餐飲業(yè)百強(qiáng)大型企業(yè)零售額接近1000億元，達(dá)到998.38億元，餐飲業(yè)拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長2.4個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為15.5%。1.2 2020年：“7萬億元”！ 1978年中國餐飲市場總量54億元,然后以年均20.5%的速度增長,到2007年達(dá)

13、到1.2萬億元 以此速度推斷,2018年中國餐飲市場將達(dá)到7萬億元，2020年后中國餐飲市場將達(dá)到10萬億元。 即使我們將這一速度降下來，2020年只達(dá)到2018年的程度，中國餐飲市場也將達(dá)到7萬億元。 我們?yōu)槭裁纯隙ㄔ谶B續(xù)30年的增長后,中國餐飲還能維持這么高的速率? 這是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)推動(dòng)中國餐飲的四大力量不是在減速,而是在增速.。 推動(dòng)餐飲市場的也主要看四大力量：中國城市人口數(shù)量、中國人均GDP，城市外來人口和城市生活方式。 到2020年，這四大力量的變化方向、變化速度如何？ 一、中國城市人口爆炸，拓展餐飲市場的橫向基礎(chǔ) 1978年中國城市人口17245萬人，2007年增長到59379萬，

14、30年增長4.2億。城市化率以接近年1%的速度提高。 2008年-2020年，中國到達(dá)城市化的關(guān)鍵時(shí)期，“新農(nóng)村建設(shè)”實(shí)際就是新城市運(yùn)動(dòng)。十七屆三中全會(huì)開始的新農(nóng)改，又將這一進(jìn)程大大提速。 保守估計(jì)城市化率將以年1%的速度提高，即2020年中國城市化率將達(dá)到58%。同時(shí)國家計(jì)劃到2020年將人口總數(shù)控制在15億人以內(nèi)。 以此推算，2020年，中國城市人口約87000萬人，比2007年增加2.7億人！這相當(dāng)于中國餐飲市場，消費(fèi)人數(shù)增加了50%！中國人口數(shù)及構(gòu)成 （單位：萬人）年份總?cè)丝跀?shù)城鎮(zhèn)總?cè)丝诔擎?zhèn)人口占比重（%）鄉(xiāng)村總?cè)丝卩l(xiāng)村人口占比重（%）1978962591724517.92790148

15、2.082007年 1321295937944.97275055.1 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2008 二、人均GDP持續(xù)增長，提升餐飲市場的縱向空間 1978年中國人均GDP190美元， 2007年增長到2360美元，30年增長2170美元。以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻兩番計(jì)算，2020年最低達(dá)到3500美元，比2007年增長1140美元。 基尼系數(shù)告訴我們，人在收入剛開始增加時(shí)會(huì)將錢大量的花在食物上，而隨著收入的進(jìn)一步增加，人們已經(jīng)吃飽，收入轉(zhuǎn)向其他方面。 而餐飲恰恰不是食物，而是其他！ 30年餐飲史告訴我們：吃飽之后，餐飲才剛剛開始。人們越不關(guān)心食物，人們就越關(guān)心餐飲。

16、 1978年1994年中國人均GDP從190美元增長到467美元，增長了277美元；餐飲市場從54億元，增長到1175億元，增長了1121億元。 即大約人均GDP每增長一元拉動(dòng)餐飲增長4元。 1994年2007年中國人均GDP從467美元增長到2360美元，增長了1893美元；餐飲市場從1175億元，增長到12345億元，增長了11170億元。 即大約人均GDP每增長一元拉動(dòng)餐飲增長6元！ 可見，人均GDP的增長對(duì)餐飲的拉動(dòng)不是勻速度，而是加速度！ 所以餐飲市場用16年才達(dá)到1000億元，卻只用13年就達(dá)到了1.2萬億元。 因此3500美元與2170美元的區(qū)別，不僅是前者比后者增長了60%，它

17、意味著餐飲業(yè)200%300%的增長。 不用擔(dān)心人均GDP增長對(duì)餐飲的拉動(dòng)作用會(huì)減慢。 以美國為例，美國人均GDP已超過40000美元，它的餐飲業(yè)還能保持高速增長：2004餐飲業(yè)產(chǎn)值比 1995年增長了77%，到2010年，這個(gè)產(chǎn)值還能再翻一番。由此我們可能推斷，目前中國人均GDP所處水平，使它對(duì)餐飲市場的拉動(dòng)一定是繼續(xù)加速的！ 三、城市外來人口為餐飲市場提供新動(dòng)力 如前所說，到2020年新增城市人口2.7億，這些人主要是由非城市人口轉(zhuǎn)移而來。這就意味著起碼10年內(nèi)他們都是我們常說的“外來人口”！而同時(shí)城市與城市之間人口流動(dòng)也大大加劇。這兩者都是餐飲消費(fèi)的重要人群。因?yàn)槌ネ鈦砣丝诘牡讓又猓_(dá)

18、到城市平均收入的外來人口的一大特點(diǎn)是頻繁在外就餐。 一到中午，各單位帶飯的多是本地人。外地人并不一定都沒條件帶飯，但大家更習(xí)慣外出就餐。早餐、中餐如此，周末“改善生活”也多是約幾個(gè)老鄉(xiāng)到家鄉(xiāng)餐館“搓一頓”。 以上海為例，各大菜系一應(yīng)俱全，而且總規(guī)模一點(diǎn)不比本幫菜差。為什么？就是因?yàn)?800萬人中有660萬的外來人口！ 可見，龐大外來人口帶來的早餐、中餐之快餐業(yè)務(wù)，正餐之各菜系業(yè)務(wù)已成為推動(dòng)中國餐飲的重要力量。 四、生活方式變更，加快餐飲消費(fèi)的頻率 這表現(xiàn)在三方面： 家庭外出就餐增多。年夜飯這頓中國人最重要的飯都可以“外包”。各省會(huì)城市，提前2個(gè)月就開始預(yù)定年夜飯業(yè)務(wù)。 社交應(yīng)酬越來越多。中國相

19、信“喝酒喝厚了，賭錢賭薄了”。交情不在吃飯，而在喝酒。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。而能滿足這一要求的就是越來越發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)。 社會(huì)分工日益明確，女人不是回到家庭，而是走向職場。平均來看，大家的廚藝越來越差，口味越來越刁！熊瞎子的手藝，美食家的舌頭，不出去吃，等什么？！ 決定中國餐飲市場的四種力量都在加速，因此中國餐飲市場的增幅也不可能驟減。 地殼劇烈運(yùn)動(dòng)，地面不可能靜止，巖漿加速，火山注定噴發(fā)。 本書成稿時(shí)，我們還沒有拿到2008年中國餐飲市場總量的全年數(shù)據(jù)，但已經(jīng)知道：2008年17月份全國住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到同比增長24.3。 可見金融風(fēng)波絲毫沒有影響中國

20、人胃口，食物可以幫助人們分解壓力，人們一邊憂心忡忡，一邊更加善待自己的“胃口”。1.3 進(jìn)入7萬億世界“7萬億”意味著什么？意味著思考模式全變了！今后10年，中國餐飲市場上，成敗的關(guān)鍵不在于你能否在1萬億中“想問題”，而在于你是否在7萬億市場上“抓機(jī)會(huì)”。如果你的眼界還在1萬億這邊，那么你已經(jīng)完了。哪怕你是餐飲百強(qiáng)都沒用，2004年的中國餐飲百強(qiáng)到了2005年就被淘汰了30%， “棒打老師傅”一向是這個(gè)行業(yè)的習(xí)慣。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀你，你已進(jìn)入百億餐飲企業(yè)后選名單，哪怕你今天開始創(chuàng)業(yè)都不晚。這不是夸張：十年前，你能想到一個(gè)剛?cè)胄小百u涮羊肉的”，現(xiàn)在一年能賣50多億元嗎？可小肥羊

21、做到了；而且不只它，緊跟它學(xué)的小尾羊也做到年銷售40多億元。十年后，中國肯定會(huì)誕生200億元的“中國本土餐飲企業(yè)”，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們在今天就已經(jīng)進(jìn)入7萬億世界！機(jī)會(huì)勝過最好的市場營銷！在7萬億市場抓機(jī)會(huì)，有三個(gè)要點(diǎn)：第一、 你的成長路徑是什么在營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長為中式快餐第一品牌。為什么是“真功夫”而不是別人成功？我們?yōu)槭裁唇ㄗh“雙種子”改名“真功夫”？真功夫?yàn)槭裁磿?huì)同意把“雙種子”一些比較賺錢的油炸食品砍掉？為什么真功夫只開直營店，拒絕加盟？為什么不要把一個(gè)80分做到90分，而要把五個(gè)0分做到80分？關(guān)鍵時(shí)的一次正確，勝過不關(guān)鍵時(shí)

22、的一萬次表現(xiàn)！有路徑，才有方向。第二、你選哪個(gè)盤子你選哪個(gè)盤子，一開始就決定你日后成就的可能性。從雙種子到真功夫，關(guān)鍵之一就是“換盤子”。同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？2007胡潤餐飲富豪榜十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火鍋。我們可以用“盤子思維”來想一下：1.2萬億元分正餐、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務(wù)，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標(biāo)準(zhǔn)化的，再加上它什么都可以涮牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面，因此火鍋從本質(zhì)上就帶有標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長的道路。而中國正處于“空間”大于“時(shí)間”，“規(guī)?！贝笥凇皟r(jià)值”的時(shí)代，所以火鍋連鎖出巨頭也就

23、不奇怪了。而且，這盤子還沒有裝滿，火鍋總盤又分蒙式、川式和粵式，現(xiàn)在的四大巨頭分別是兩蒙兩川，新巨頭應(yīng)該誕生在粵式這個(gè)分盤里，豆撈成為時(shí)尚火鍋的代名詞。第三、你如何裝盤?從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時(shí)把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產(chǎn)品，到價(jià)格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績上超越東來順，這除了雙方成長路徑不同外，最重要的是小肥羊?yàn)椤把b盤”花費(fèi)的大量的心血，同時(shí)為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。彼得德魯克有句名言：我從不做市場預(yù)測，我只是遠(yuǎn)眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定發(fā)生而不需要預(yù)測的。如50年代的生育高峰必然帶來70年代的嬰兒潮商機(jī)。只

24、是多數(shù)企業(yè)缺乏遠(yuǎn)見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！營銷策劃算是遠(yuǎn)見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會(huì)有人不戰(zhàn)而勝。能做到選對(duì)路、選對(duì)盤、裝好盤，即使在其他方面有些失誤，你也可以在7萬億市場中盡情掘金了。1.4 把脈中國餐飲未來走向小趨勢影響大產(chǎn)業(yè)。下面關(guān)于中國餐飲業(yè)發(fā)展的十個(gè)趨勢有助于你做具體決策：趨勢一：業(yè)態(tài)多元化、經(jīng)營特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面：一、外來資本、品牌的進(jìn)入：中國餐飲市場這個(gè)龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國際資本和實(shí)力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進(jìn)入，在搶食市場“蛋糕

25、”的同時(shí)，這些國際餐飲品牌也帶來了很多先進(jìn)經(jīng)營管理理念與餐飲運(yùn)營方式，豐富了國內(nèi)市場餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)；二、餐飲競爭升級(jí)：本土餐飲企業(yè)經(jīng)過市場競爭的洗禮，也在不斷成長與成熟，這促使國內(nèi)餐飲市場的競爭層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競爭力，都在想辦法來如何更好的適應(yīng)與滿足消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的升級(jí)一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細(xì)分化趨勢發(fā)展。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經(jīng)營形式也隨之在不斷適應(yīng)變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡(luò)訂購餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會(huì)更多地進(jìn)入現(xiàn)代人的日常生活?？梢灶A(yù)見，未來餐飲業(yè)在經(jīng)營特色化、業(yè)態(tài)多元化等方

26、面的特點(diǎn)將體現(xiàn)更加明顯。趨勢二：品牌力成制勝關(guān)鍵品牌對(duì)于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。餐飲市場的競爭最后必將是歸結(jié)于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強(qiáng)，誰就能擁有更廣闊的市場，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場的關(guān)鍵。品牌力也是吸引消費(fèi)者最為關(guān)鍵的因素，隨著人們對(duì)就餐環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的餐廳就餐，既能享受良好就餐體驗(yàn)，又很有面子，同時(shí)也吃的放心。一些比較餐飲企業(yè)之所以能夠獲得成功，除了產(chǎn)品力很強(qiáng)以外，品牌力可謂是其中的關(guān)鍵。這些餐飲企業(yè)也正是重視并堅(jiān)持對(duì)品牌進(jìn)行打造，最終形成強(qiáng)勢品牌力和市場影響力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、良性的發(fā)展。所以說，品牌是

27、否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場競爭中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場、被消費(fèi)者所淘汰的命運(yùn)。趨勢三：快餐空間廣闊“方便”、“快捷”的快餐業(yè)態(tài)可以說是人們生活快節(jié)奏不斷加快下的產(chǎn)物，麥當(dāng)勞、肯德基就是在這樣的社會(huì)背景下誕生的。而在我國，隨著生活節(jié)奏不斷加快、收入水平的不斷提高，人們對(duì)快餐的需求量在日趨增大，快餐行業(yè)具有十分廣闊的市場空間，對(duì)眾多快餐企業(yè)而言，是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在北京、上海、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市，快餐已經(jīng)占到餐飲市場份額的50以上。快餐正成為餐飲行業(yè)的一匹“黑馬”，一支蓬勃發(fā)展的“生力軍”。趨勢四：連鎖加盟助推快速擴(kuò)張

28、連鎖加盟模式所帶來的利益與強(qiáng)大威力在市場早已被證明（如小天鵝、小肥羊等等品牌就充分驗(yàn)證了連鎖加盟模式的優(yōu)勢），餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。如今，餐飲行業(yè)采用連鎖加盟模式進(jìn)行市場擴(kuò)張的企業(yè)有很多，特別是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的餐飲企業(yè)更是如此。很多餐飲企業(yè)正是通過連鎖加盟模式獲得了快速的擴(kuò)張，市場效果顯著?？梢灶A(yù)見，連鎖加盟模式將會(huì)成為更多企業(yè)所應(yīng)用的經(jīng)營模式。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，實(shí)行連鎖加盟模式的一大優(yōu)勢就在于可以有效整合社會(huì)資源，而不是單靠企業(yè)的一己之力去“單打獨(dú)斗”。如果運(yùn)作得當(dāng)，通過連鎖加盟可以迅速讓“紅旗”插遍全國，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性品牌到全國性品牌的飛躍，占領(lǐng)全國性市場。而對(duì)于加盟方而言，加

29、盟餐飲品牌最大的好處在于不必自創(chuàng)品牌，一定程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了創(chuàng)業(yè)的成本。因此，如果對(duì)連鎖加盟模式成功運(yùn)營，對(duì)于企業(yè)及加盟者雙方來說，將是雙雙得益。但我們也應(yīng)該看到，目前國內(nèi)餐飲連鎖加盟發(fā)展還不是十分成熟，經(jīng)營機(jī)制還需要進(jìn)一步的完善，很多餐飲企業(yè)對(duì)連鎖加盟模式還缺乏足夠的管理與控制能力，這也讓一些餐飲品牌不敢輕易啟動(dòng)加盟，而采取自營模式，自營模式便于餐飲品牌的管理與控制。但從品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來看，自營模式必然受到資金、人力、管理、資源等等條件的限制，品牌要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，迅速占領(lǐng)市場，連鎖經(jīng)營模式無疑具備更大的優(yōu)勢。趨勢五：功能日趨多元如今，人們?nèi)ゲ蛷d就餐不再僅僅局限于吃飯這一單一需求

30、，人們還可以選擇在餐廳進(jìn)行商務(wù)洽談、朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等等。在消費(fèi)需求多元化的推動(dòng)下，餐飲功能朝著多元化方向發(fā)展，如很多餐廳、酒樓不僅提供人們就餐，還提供休閑、娛樂等功能。這種功能多元正是來自消費(fèi)者需求的日益多元化和演進(jìn)。因此，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，在核心功能保持的情況下，需要進(jìn)一步提高客戶滿意度，從賣產(chǎn)品擴(kuò)展到賣服務(wù)，從而提高品牌附加值。趨勢六： 消費(fèi)時(shí)段多變性一般來說，人們就餐的時(shí)間比較固定，基本上都是一日三餐。但隨著生活、工作節(jié)奏的加快，“一日三餐”的固有就餐習(xí)慣也在發(fā)生悄然的變化，人們進(jìn)餐時(shí)段不再那么固定了，呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，什么時(shí)候餓了就什么時(shí)候吃，“想吃就吃”的消費(fèi)需求體現(xiàn)更加明顯

31、。人們就餐消費(fèi)時(shí)段上的“多變性”、“隨意性”，也讓很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會(huì)：24小時(shí)營業(yè)。很多餐飲店即使是在深夜、凌晨也照樣是顧客盈門，人聲鼎沸，大大提升了門店的經(jīng)營額。這種全天侯不間斷供應(yīng)，充分適應(yīng)了工業(yè)化文明的要求，不分時(shí)段的便利與快捷充分滿足了消費(fèi)需求。趨勢七：中式餐飲，西式吃法“中式餐飲，西式吃法”正在變得流行起來。大家也許能夠感覺到，在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的城市，很多本土餐飲企業(yè)都帶有一些“洋餐”的影子，有的本土餐飲企業(yè)甚至將西餐的一些經(jīng)營方式與中式餐飲相融合，有的餐廳名字取的也很“洋氣”，乍一看還真的以為是外國的牌子，可見，“洋為中用”、“中西合璧”的趨勢在餐飲行業(yè)體現(xiàn)的越來越明

32、顯?？梢哉f，洋餐飲的進(jìn)入，讓本土餐飲的視野變得更為寬廣，在經(jīng)營上創(chuàng)新的渠道也變得更為多元，為本土餐飲品牌的創(chuàng)新提供了很多的借鑒。這種借鑒首先體現(xiàn)在菜品上。很多本土餐廳都在借鑒“洋菜品”對(duì)自己的菜品進(jìn)行創(chuàng)新，甚至很多“洋菜品”已經(jīng)被很多本土餐飲企業(yè)引進(jìn)了中餐，如在很多本土餐廳品嘗到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已經(jīng)是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作為創(chuàng)新菜而被一些餐飲企業(yè)所大力推廣。除了在菜品上融合西餐之外，借鑒和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐環(huán)境也是餐飲行業(yè)發(fā)展的一種趨勢與潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大關(guān)鍵因素就是在于營造了一種西式化環(huán)境，中餐西式吃法，滿足了以商務(wù)人群、白

33、領(lǐng)為主的目標(biāo)消費(fèi)群的就餐需求，從而獲得了更大的成功。趨勢八：特色化更吸引消費(fèi)者有特色，就更有吸引力。在競爭日益激烈、品牌高度同質(zhì)化的餐飲市場中，誰的特色越明顯，誰的競爭力就越強(qiáng)。特色化經(jīng)營已成為很多餐飲企業(yè)吸引消費(fèi)者的一大差異化手段。如內(nèi)蒙古小肥羊火鍋、成都譚魚頭火鍋都是依靠經(jīng)營產(chǎn)品的特色而吸引消費(fèi)者。而除了產(chǎn)品特色以外，經(jīng)營特色的優(yōu)勢也在餐飲行業(yè)的發(fā)展過程中起到很大的作用，有體現(xiàn)品位特色的、有體現(xiàn)時(shí)尚特色的、有體現(xiàn)文化特色的、有體現(xiàn)浪漫、小資特色的，等等。這充分體現(xiàn)出了餐飲業(yè)態(tài)鮮明的多元化特征，特色餐飲的經(jīng)營業(yè)態(tài)在各地餐飲市場將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。因此，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，打造個(gè)性化品牌，凸顯品

34、牌特色顯得非常重要。趨勢九：商務(wù)套餐、旅游休閑餐成熱點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)商務(wù)用餐需求也在不斷提升，商務(wù)就餐增長比較迅速，商務(wù)套餐將會(huì)更加受到消費(fèi)者歡迎。正是基于這樣的發(fā)展趨勢，很多餐飲店甚至是火鍋店都在推出商務(wù)套餐，如海底撈、蘇武牧羊等火鍋都推出了火鍋商務(wù)套餐。同時(shí)，旅游、休閑餐飲也在日益升溫，大家都應(yīng)該有切身體會(huì)，一到“五一”和 “十一”黃金周，餐飲生意就會(huì)比平時(shí)變得更為火爆，特別是一些旅游景點(diǎn)的餐廳，吃飯排隊(duì)的現(xiàn)象很正常。相關(guān)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做出預(yù)測，到2020年，我國將會(huì)成為世界第一旅游大國?？梢灶A(yù)見，旅游、休閑用餐的市場將會(huì)越來越大。趨勢十：口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段將被廣泛應(yīng)用餐飲營銷手段

35、正日益呈現(xiàn)出多樣化、新型化特征。口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷手段將得到廣泛應(yīng)用。如今，口碑營銷模式在餐飲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)。比如說，在過去“導(dǎo)吃顧問”、“美食偵探”等職業(yè)可能人們連聽都沒聽到過，但現(xiàn)在這些職業(yè)已經(jīng)在朝專業(yè)化方向發(fā)展?！皩?dǎo)吃顧問”簡單一點(diǎn)來說就是專門為顧客推薦美食的職業(yè)；而“美食偵探”則是通過到各種餐廳品嘗他們菜品，為自己所服務(wù)的餐廳來創(chuàng)新、改進(jìn)菜品的一種職業(yè)。這些職業(yè)現(xiàn)在很是吃香，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，更是一個(gè)熱門的職業(yè)?！皩?dǎo)吃顧問”很好的解決了顧客點(diǎn)菜難的問題，同時(shí)他們的意見對(duì)顧客也顯得非常重要，正是看到了這一點(diǎn)，不少經(jīng)營餐飲的企業(yè)也在利用“導(dǎo)吃顧問”、“點(diǎn)菜師”等專業(yè)人士的權(quán)威點(diǎn)

36、評(píng)來宣傳、推廣自己的餐飲特色，這就是一種創(chuàng)新的口碑營銷模式。除口碑營銷外，網(wǎng)絡(luò)營銷也日益受到企業(yè)的重視，網(wǎng)絡(luò)搜索成為推廣的重要手段之一，人們通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己鐘意的餐廳、美食已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象了。隨著“網(wǎng)民“數(shù)量的大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性也將日趨顯現(xiàn)。我們也可以看到，在“網(wǎng)絡(luò)搜索”、“網(wǎng)絡(luò)選擇”等因素驅(qū)使下，很多餐飲企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，餐飲行業(yè)性網(wǎng)站都在增加，大家都比較注重自身網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的方式也變多了。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是餐飲企業(yè)可以拓寬并有效利用的市場推廣手段，比如有的餐飲企業(yè)會(huì)把餐廳當(dāng)天電子菜單發(fā)到顧客的郵箱；再如一些餐飲企業(yè)利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的宣傳與推廣等等，這些都

37、是餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的體現(xiàn)。第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中國2.1 變中國為根據(jù)地說到國際餐飲，也許很多人第一時(shí)間內(nèi)馬上會(huì)想到麥當(dāng)勞和肯德基。如今，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的洋快餐早已經(jīng)深入到了我們的生活，不僅僅在北京、上海、廣州等大城市，很多地級(jí)市甚至縣城內(nèi)，都可以看到洋快餐的身影。如果說肯德基、麥當(dāng)勞是國際餐飲進(jìn)入中國市場的“頭狼”的話，那么如今的中國市場，已經(jīng)是洋餐飲在“群狼共舞”了。我們簡單的梳理一下一些國際知名品牌進(jìn)入中國市場的歷程：1987年，肯德基進(jìn)入中國市場，如今已經(jīng)成為國內(nèi)洋快餐的第一品牌；1990年，麥當(dāng)勞第一家快餐店在深圳開業(yè)；1990年，必勝客登陸中國；1992年 吉野家在中國北

38、京開設(shè)了首家門店；1995年，味千拉面進(jìn)入中國；2003年10月，“棒！約翰”進(jìn)入中國，短短幾年時(shí)間里，已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開設(shè)了近70家連鎖餐廳；2005年,又一來自美國的強(qiáng)敵加入中國市場的競爭,那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王；2005年3月，來自韓國的韓美味餐飲管理(北京)有限公司正式在中國北京掛牌；這只是對(duì)國際餐飲品牌的簡單羅列，除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國際餐飲企業(yè)在國內(nèi)市場生根、發(fā)展。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)洋餐專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前在中國有近2萬多家洋餐企業(yè)，其中洋式正餐有3200家，洋式快餐有4000家，酒吧3840家，咖啡廳3500家，茶餐廳30

39、00家，日餐、韓餐及東南亞餐等大概有2500家?？梢?，洋餐飲已經(jīng)成為中國餐飲市場的一支非常重要的力量，甚至已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。很多國際餐飲企業(yè)進(jìn)入中國，并不是滿足于在國內(nèi)開幾家餐廳這么簡單，而是在戰(zhàn)略高度上對(duì)中國市場的重視，甚至把中國變成了全球發(fā)展的根據(jù)地。這很大程度上在于中國餐飲市場的龐大，中國市場對(duì)國際餐飲的吸引力。而事實(shí)上，中國市場也正是這些洋餐飲全球版圖內(nèi)貢獻(xiàn)最為豐厚的地區(qū)之一。如肯德基在中國市場的營業(yè)份額就成為了其全球營業(yè)收入總額中最為重要的組成部分。來自韓國的韓美味也把海外的第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)設(shè)在了中國，甚至在中國斥巨資建立了餐飲培訓(xùn)基地，把中國市場變成根據(jù)地的決心可見一斑。隨著

40、全國經(jīng)濟(jì)一體化程度的加劇，中國市場龐大的商機(jī)，也會(huì)更加吸引眾多國際餐飲品牌對(duì)中國餐飲市場的偷覷，可以預(yù)見，未來將會(huì)有更多的國際餐飲品牌進(jìn)入中國，也將進(jìn)一步加劇中國餐飲市場的競爭。2.2多種力量的博弈如果你生活在城市，那么只要稍稍出去溜一圈，就通常會(huì)發(fā)現(xiàn)各種風(fēng)格、各種類型的餐廳、酒店會(huì)呈現(xiàn)在我們的面前。從經(jīng)營內(nèi)容上來看，有快餐、有火鍋、有小吃、有休閑餐廳；從經(jīng)營類別上來看，有中餐館、有日本料理、有韓國燒烤、有泰國菜、有意大利披薩等等。人們就餐的選擇變得更加豐富，“不出國門，吃遍世界”已經(jīng)不再是夢想。由此可見，中國市場日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。這一切都是基于中國餐飲市場消費(fèi)龐

41、大的需求。打個(gè)比方，如果只有一個(gè)人，可能他的口味有一定的習(xí)慣，鐘情于某一種餐飲食品，那么其他類型的餐廳可能就沒有機(jī)會(huì)。但是如果是十個(gè)人、一百個(gè)人呢？中國13億人，消費(fèi)者的口味類型大大拓寬，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，無論是國際餐飲還是國內(nèi)本土企業(yè)，都具有很大的市場機(jī)會(huì)。正是中國市場的包容性與消費(fèi)者口味的多樣性，催生了國際餐飲在國內(nèi)市場“百花齊放”的市場現(xiàn)象。雖然國際餐飲在國內(nèi)市場呈現(xiàn)出多樣化的特征，但是，從國際餐飲在中國的現(xiàn)狀來看，有幾大品牌在國內(nèi)發(fā)展顯得更加惹人注目，從一定意義上來說，國際餐飲在中國的競爭就是這幾股力量的博弈。第一股力量當(dāng)然是以肯德基與麥當(dāng)勞為代表的洋快餐。這兩大巨頭在國內(nèi)的發(fā)展歷程十

42、分耐人尋味，對(duì)于麥當(dāng)勞與肯德基在中國的發(fā)展，在本書的以下內(nèi)容中將有詳細(xì)的敘述，在此就不多說。第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。1995年，味千（中國）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中國總代理權(quán)。到2006年，味千中國的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了4.4億元人民幣；2007年3月，味千中國在香港聯(lián)交所主板掛牌，在中國內(nèi)地經(jīng)營的餐飲企業(yè)中實(shí)現(xiàn)率先在香港上市。目前，味千中國在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京等地區(qū)設(shè)有近190家分店。（對(duì)于味千拉面，在本書的以下內(nèi)容我們也有具體的分析與論述）。我們再來看看另一來自日本的品牌：吉野家。吉野家是一家享有百年歷史的著名日本

43、餐飲店，以牛肉飯而聞名。吉野家始創(chuàng)于1899年，在日本筑地魚市場開設(shè)第一間分店。經(jīng)過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地區(qū)；時(shí)至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店。1992年 在中國北京開設(shè)吉野家，首次進(jìn)入中國，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前在國內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了近200家。還有一股力量不可忽視，那就是來自菲律賓的快樂蜂集團(tuán)?？鞓贩涫紕?chuàng)于1970年，時(shí)至今日，已發(fā)展成為菲律賓最大的快餐連鎖集團(tuán)?？鞓贩浼瘓F(tuán)擁有快樂蜂、超群、格林威治、德意法蘭西、永和大王等諸多餐飲品牌、在全球有超近2000家餐廳?？鞓贩湓谥袊顬橐俗⒛康拇蟾啪褪鞘召徯袆?dòng)了。前

44、后將臺(tái)灣春水堂、永和大王、北京宏?duì)钤绕放剖占{旗下，大有在中國超過麥當(dāng)勞的架勢。對(duì)于快樂蜂的案例，在本書的以下內(nèi)容中我們也有專項(xiàng)闡述，在此就不贅述?？傊S著各種力量的介入，中國餐飲市場變得更加的熱鬧。但無論是從本土餐飲還是國際餐飲來看，目前的市場競爭還呈現(xiàn)出一種散點(diǎn)狀競爭態(tài)勢，為什么呢？因?yàn)橹袊惋嬍袌鰧?shí)在是太大了。2.3 朝中國本土縱深化發(fā)展國際餐飲在中國的發(fā)展正在加速，搶占中國市場的手段也各不相同。但是一個(gè)總體趨勢就是：隨著對(duì)中國本土化運(yùn)營的不斷成熟，這些國際餐飲品牌將更加的融入中國市場，體現(xiàn)出朝著中國本土縱深化發(fā)展的趨勢。本土化進(jìn)一步升級(jí)從一定程度上來說，無論這些國際餐飲在本國發(fā)展的如

45、何完善，一旦進(jìn)入中國市場，都需要對(duì)中國本土化有一個(gè)了解并吻合的過程，否則，將很難在中國獲得很好的發(fā)展。在這一點(diǎn)上，肯德基可謂做的很是高明。早餐粥、“老北京雞肉卷”的北京風(fēng)味、“嫩牛五方”川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中國本土化程度的進(jìn)一步升級(jí)，因此可以說，肯德基是深諳“口味是硬道理”這一餐飲發(fā)展準(zhǔn)則的。另外，其他洋餐飲也在本土化之路上不斷進(jìn)行積極地嘗試，如星巴克結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，推出了中國傳統(tǒng)的茶飲料等?？梢灶A(yù)見，隨著國際餐飲對(duì)融入中國意識(shí)的加強(qiáng)，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進(jìn)行著中國市場的本地化努力，將進(jìn)一步推動(dòng)洋餐飲在中國本土化程度上的升級(jí)，這也將進(jìn)一步加劇“中洋餐飲”之間的競爭，中國餐

46、飲行業(yè)競爭格局日漸激烈。滲透二三線市場對(duì)于要將中國變成根據(jù)地的洋餐飲而言，決不只是滿足于在一線城市的布局。而且隨著國際餐飲的不斷進(jìn)入，大都選擇如北京、上海等大城市作為橋頭堡，這不可避免的造成了這些一線城市競爭密度、競爭程度的加劇。因此，洋餐飲將觸角伸及到國內(nèi)二、三線市場將不可避免。如肯德基，就已經(jīng)加緊了對(duì)二、三線城市的布局；據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所調(diào)查的30個(gè)省市中，每個(gè)省都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級(jí)城市也有洋餐。洋餐業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展非常迅速，很偏遠(yuǎn)的地方如云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等都有洋餐飲的身影。從洋快餐對(duì)二、三線市場的滲透速度來看，與中餐比較，似乎發(fā)展速度更快，觸角更長，遍及全國各地，表現(xiàn)

47、出強(qiáng)大的生命力。這也說明洋餐飲的中國擴(kuò)張取得了一定的成就。國際餐飲抓緊對(duì)二、三線市場的滲透以及對(duì)市場空間的占領(lǐng)，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場范圍內(nèi)短兵相接。從一定程度上來說，“狼來了”對(duì)本土餐飲企業(yè)而言并不是壞事，對(duì)于本土餐飲企業(yè)而言，最為重要的還是修煉好自己的內(nèi)功，只有這樣，才有可能在競爭中取得真正的優(yōu)勢。同時(shí)，中國本土的餐飲企業(yè)也將可以更加近距離地從洋餐飲身上學(xué)到更多先進(jìn)的經(jīng)營理念與模式。第三章：棋逢對(duì)手，麥當(dāng)勞VS肯德基自從1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門正式開業(yè)，以及1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)中國第一家分店。美國這兩個(gè)“洋和尚”做為快餐業(yè)的先行者，

48、就正式進(jìn)駐了中國餐飲業(yè)。與中餐相比較，洋快餐對(duì)中國市場的滲透速度更快，觸角更長，遍布全國各地，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。從剛剛進(jìn)駐中國到上千家連鎖店的龐大規(guī)模，肯德基和麥當(dāng)勞都以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營理念與模式，在中國市場上取得了巨大的成功，而他們的成功，也為中國餐飲連鎖的建立和擴(kuò)張帶來了一些值得借鑒的可行性標(biāo)準(zhǔn)。雖然洋快餐的發(fā)展勢頭如此迅猛，但從整個(gè)快餐行業(yè)的發(fā)展來看，對(duì)本土餐飲企業(yè)并非壞事，相反而言，中國本土的餐飲企業(yè)正可以以此為鑒，從洋快餐的身上學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)營理念與模式。在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑，而在中國市場，麥當(dāng)勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事

49、可樂”的這樣一對(duì)競爭對(duì)手，并且銷售業(yè)績漲勢強(qiáng)勁。顯然這兩個(gè)西式快餐巨頭都在積極博取中國這個(gè)消費(fèi)人口巨大的東方大國的好感，它們在你追我趕中展現(xiàn)全新的競爭生態(tài)。并且在競爭中都各有各的高招。人們都說外來的和尚會(huì)念經(jīng)，就讓我們走近這兩大快餐巨頭，借鑒一下他們的獨(dú)到之處。3.1麥當(dāng)勞、肯德基的發(fā)家史肯德基用一只雞改變了世界【一個(gè)改變世界口味的獨(dú)特秘方】1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭-山德士，在美國肯德基州開了一家餐廳，這就是后來風(fēng)靡全球的肯德基餐廳的雛形。其實(shí)，山德士上校最早的本業(yè)并不是經(jīng)營餐廳，而是經(jīng)營一家加油站。當(dāng)時(shí)為了增加加油站的營業(yè)收入，他想到了開一個(gè)餐廳、制作一些小吃，同時(shí)也方便了路過的旅客

50、。在這段時(shí)間里，善于鉆研的上校發(fā)明了一種很是“神秘”的炸雞秘方，其獨(dú)特的口味很是讓人回味無窮，使得餐廳的生意越來越興隆。餐廳的生意雖然不錯(cuò)，但有一個(gè)難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費(fèi)的時(shí)間卻很長，炸出一個(gè)香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因?yàn)槭艿搅藗鹘y(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手。直到1939 年，一個(gè)壓力鍋的展覽會(huì)讓他“靈光一現(xiàn)”，通過壓力鍋的啟示，他做了各種可行性實(shí)驗(yàn)，終于發(fā)現(xiàn)一種快速而又獨(dú)特的炸雞方法，可以解決炸雞時(shí)間長的難題，令人驚嘆的是，這種方法炸出來的炸雞據(jù)說也是上校所品嘗過的最美味的炸雞?！尽吧降率可闲！钡男蜗?/p>

51、深入人心】美味的炸雞為肯德基餐廳帶來了興隆的生意，刺激了肯德基州的餐飲發(fā)展，當(dāng)時(shí)的肯德基州長為了為表彰山德士對(duì)肯德基州餐飲的貢獻(xiàn)，于1935年授予他為“山德士上?！钡臉s譽(yù)稱號(hào)，這就是肯德基上校的來源。多年來，一身西裝, 滿頭白發(fā)及山羊胡子的山德士上校形象，倍受各地人們的喜愛，如今已成為肯德基國際品牌的最佳象征?！窘y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖世界】到1997年，肯德基在美國及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個(gè)連鎖店的口味、店面形象、售賣方式、服務(wù)、操作流程等等都高度統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的品牌形象及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)讓肯德基獲得了高速、穩(wěn)健的發(fā)展。目前，百勝（全球）餐飲集團(tuán)內(nèi)有包括分布在超過100個(gè)國家和地區(qū)的近30

52、,000 家連鎖餐廳。在美國本土已有超過300家，以山德士上校為形象的肯德基，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。細(xì)化經(jīng)營的麥當(dāng)勞【“麥當(dāng)勞之父”的意外發(fā)現(xiàn)】1937年，狄克麥當(dāng)勞與兄弟邁克麥當(dāng)勞在洛杉磯開了一家汽車餐廳，這就是麥當(dāng)勞的前身。當(dāng)時(shí)，由于兄弟倆制作的漢堡包味道很美而且價(jià)格很是便宜，因而吸引了很多顧客，餐廳生意也由此越來越紅火。而后來影響麥當(dāng)勞的一大關(guān)鍵人物，號(hào)稱“麥當(dāng)勞之父”的克羅克當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)銷售員，賣的是專供餐飲店的奶昔機(jī)。在1955年，有一次麥當(dāng)勞一次就在他們公司訂購了八臺(tái)奶昔機(jī)，這讓他感到很意外：一般餐廳一次購買一臺(tái)機(jī)器比較正常，為什么這個(gè)餐廳一下子要8臺(tái)呢？天性好

53、奇的克羅克立即動(dòng)身前往洛杉磯，到麥當(dāng)勞餐廳之后，呈現(xiàn)在克羅克眼前的是一個(gè)生意非?；鸨木跋?。【打入麥當(dāng)勞內(nèi)部】當(dāng)時(shí)美國的經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)快速發(fā)展期，人們的生活和工作的節(jié)奏變得越來越快，快餐市場存在著巨大市場潛力，而那時(shí)滿足人們方便、快捷就餐需求的餐館很少，麥當(dāng)勞正好可以填補(bǔ)這個(gè)市場空間。這讓克羅克看到了巨大的商機(jī)，萌生了去麥當(dāng)勞的念頭。經(jīng)過一番努力，甚至可以說是費(fèi)了很大的心機(jī)，克羅克終于進(jìn)入了麥當(dāng)勞內(nèi)部，如愿成為了麥當(dāng)勞的一個(gè)員工，并提出要管理麥當(dāng)勞的加盟業(yè)務(wù)，過了一段時(shí)間以后，麥當(dāng)勞兄弟終于答應(yīng)克羅克全權(quán)管理、出售麥當(dāng)勞連鎖店的加盟權(quán)，經(jīng)過克羅克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非

54、常好的效果。但是后來在利益的驅(qū)使下，麥當(dāng)勞兄弟沒有經(jīng)過克羅克的同意就將餐廳加盟權(quán)出售給克羅克競爭對(duì)手，這令克羅克十分氣憤，他左思右想，是否要甩手不干，開創(chuàng)自己的快餐？經(jīng)過一番理性思考之后，他認(rèn)為還是不大現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樵谒呐ο?，麥?dāng)勞當(dāng)時(shí)已經(jīng)有200多家連鎖店，而且這些連鎖店經(jīng)營都比較好，在這種情況下，如果創(chuàng)立自己的餐廳，將無法與麥當(dāng)勞競爭。【細(xì)化經(jīng)營，快速發(fā)展】1961年是克羅克人生重大轉(zhuǎn)折的年份，這一年他借貸了270萬美元，完全買斷了麥當(dāng)勞的注冊商標(biāo)，真正擁有了麥當(dāng)勞所有權(quán)。當(dāng)克羅克成為名符其實(shí)的“麥當(dāng)勞之父”后，他不斷細(xì)化經(jīng)營和加盟策略，使得麥當(dāng)勞市場業(yè)績開始不斷提升，十年后，美國有了七百

55、多家麥當(dāng)勞連鎖店，1971年麥當(dāng)勞股票上市。第四章：營銷透視，餐飲品牌的“成長百味”4.1 中國餐飲品牌的“十重門”營銷策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會(huì)資源、對(duì)市場的深入洞察、品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要工具。但對(duì)于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展瓶頸。因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每道門”：第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景一個(gè)人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、沒有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前

56、，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。方向大于方法，對(duì)于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的重要性。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對(duì)于企業(yè)來說，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個(gè)很清晰的規(guī)劃。在各地市場發(fā)展情況各異，市場環(huán)境也不相同的情況下，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對(duì)性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者往往由于對(duì)企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。另外由于很多企

57、業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢，不注重從長遠(yuǎn)的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會(huì)錯(cuò)失市場發(fā)展的良機(jī)。仔細(xì)分析起來，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：1、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標(biāo)。2、市場運(yùn)作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失，不看未來發(fā)展。3、對(duì)市場和競爭環(huán)境認(rèn)識(shí)不全面、不透徹，市場定位模糊。4、主次不分，執(zhí)行無章法、無計(jì)劃。5、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。第二重門：整合社會(huì)資源總體來說，中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時(shí)間不是很長，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經(jīng)營

58、的積累，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機(jī)會(huì)獲取社會(huì)資本，從而導(dǎo)致企業(yè)升級(jí)困難，拓展資金緊張的問題。一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢。當(dāng)然，每個(gè)餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標(biāo)，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非，但必需要指出的是，時(shí)代在發(fā)生改變，市場在發(fā)生改變，競爭對(duì)手在改變。從一定意義上來說，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標(biāo)準(zhǔn)，又結(jié)合了東方人

59、的餐飲習(xí)慣于口味，不僅整合了百勝集團(tuán)的社會(huì)資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費(fèi)者對(duì)用餐環(huán)境時(shí)尚化，整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領(lǐng)軍品牌。第三重門：重視品牌塑造營銷策劃認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)、市場競爭的升級(jí)，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。然而，對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識(shí)，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強(qiáng)。缺乏品牌意識(shí)、不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現(xiàn)，參與市場競爭自然也沒有核心優(yōu)勢。品牌塑造一般而言對(duì)應(yīng)兩大層面，物質(zhì)與精神。對(duì)于餐飲企業(yè)來說

60、，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價(jià)值、形象、個(gè)性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費(fèi)者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。第四重門：重視市場調(diào)研所謂市場調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。但目前市場調(diào)研在國內(nèi)所處的環(huán)境卻