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文檔簡介

1、商業(yè)模式的核心原則公益營銷蒙牛營銷模式,創(chuàng)新的杰作 企業(yè)在人類的精神境界與消費者個體產生共鳴,經過靈魂的交融后,消費者很難不愛。蒙牛在這方面做得是很突出的。 1 公益營銷:不營銷的營銷 可以說,蒙牛在營銷方面能取得成功,公益營銷居第一功!從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛,強乳興農”,到塑造蒙牛企業(yè)公民形象;從香濃的草原牛奶,到中國航天員專用牛奶,再到營養(yǎng)專家形象中國奧運軍團的秘密武器:配奶套餐,再到今天的響應總理號召“每天一杯奶,強壯一個民族”等等,充分體現了蒙牛做公益營銷的深厚功力。蒙牛通過“公益營銷”,巧妙地把企業(yè)的真實意圖通過“公益事件”的載體傳達出來,既提升了企業(yè)形象,又達到了塑造品牌形象和增

2、加產品銷量的目的,同時還強化了企業(yè)作為社會公民的美好形象。 2 公益營銷實踐:小荷才露尖尖角 1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌,上面寫著“發(fā)展乳品行業(yè),振興內蒙古經濟”,底下是“創(chuàng)內蒙乳業(yè)第二品牌”。 正是這種果敢的廣告意識,蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年,銷售收入就做到了4400萬元。 創(chuàng)新原則(2) 在廣告費如此有限、如此珍貴的時候,蒙牛不吆喝自己的產品,反而關心內蒙古的發(fā)展,定位公益,大智若愚,只是精心做了一個小小的捆綁插位,把自己巧妙地放在了內蒙古幾家知名的企業(yè)中,令自己一出世就不平凡。 千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè),塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團,河套崢

3、嶸蒙古王,高原獨秀鄂爾多斯,西部驕子兆君羊絨我們?yōu)閮让晒藕炔?,讓內蒙古騰飛。 3 巔峰之作:在神五升起的那一刻 神舟五號”剛落地:重點加支撐 40城市廣告牌; 數十家電視臺30秒長幅廣告; 數百家報紙自發(fā)報道; 一萬家超市驚曝航天人形象; 全國各大賣場讓利促銷,與國人同慶。 若干座大樓包上紅綢3 巔峰之作:在神五升起的那一刻 街上有畫,紙上有文,店里有像,家里有聲海陸空“三軍”齊動,制造了一個萬馬奔騰的大場面! 幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上,蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接受這一信息。那一刻,中國人事實上是把對神舟五號、對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動效果自然超

4、越平時。 據AC尼爾森發(fā)布的統(tǒng)計數據,從“神舟五號”飛天之日起,蒙牛液態(tài)奶銷量連續(xù)7個月居全國之首,蒙牛是不戰(zhàn)而勝的大贏家。 4 再續(xù)輝煌:總理的夢想,蒙牛落實 更為精彩的公益活動再次拉開序幕,在2006年4月23日,溫總理提出“我有一個夢想,讓每個中國人,首先是孩子,每天都能喝上一杯奶?!笨偫淼脑拕傉f完沒幾天,蒙牛就以高度的使命感快速做出反應。 2006年6月6日,蒙牛在奶協(xié)、奶辦的倡導下,與人民日報、中央電視臺共同發(fā)起,全國每人每天一斤奶工程,蒙牛集團向全國500所貧困小學的孩子捐贈牛奶,蒙牛此次活動將歷時一年之久,范圍遍及全國。蒙牛這次“公益活動”的意圖很明顯:通過給孩子們捐奶、幫溫總理

5、圓夢的形式,提高全國人民對飲奶重要性的認識,掀起一場全民飲奶教育活動。在活動中強化蒙牛是中國牛奶代言人的地位,凸顯蒙牛的愛國情懷,提升蒙牛的品牌形象,最后達到在逐步擴大的市場份額中拔得頭籌的目的。 資源整合原則 整合就是要優(yōu)化資源配置,就是要有進有退、有取有舍,就是要獲得整體的最優(yōu)。在戰(zhàn)略思維的層面上,1+12 在戰(zhàn)術選擇的層面上,提高客戶服務水平。資源整合原則(1)優(yōu)化企業(yè)內部價值鏈,獲得專業(yè)化集中優(yōu)勢 (2)深化與產業(yè)價值鏈上下游企業(yè)的協(xié)同關系,整體化(3)強化產業(yè)價值鏈的薄弱環(huán)節(jié),釋放整體效能 (4)把握關鍵環(huán)節(jié),重新組織產業(yè)價值鏈(5)構建管理型產業(yè)價值鏈,不斷提高系統(tǒng)協(xié)同效率 . 資

6、源整合原則 太和模式,其成功的核心就是“2%”。 由于所有藥廠的藥品均是委托太和縣醫(yī)藥公司代銷,由太和縣醫(yī)藥公司提供倉儲、搬運、尋找客戶、對外交易、收款、發(fā)貨等。 太和縣醫(yī)藥公司向外批發(fā)的價格就是在廠價的基礎上只加收2%就向外銷售。 由于市場規(guī)模的擴大和日趨繁榮,這個2%放在50億元的年交易額中來看就不是個小數字了。 一切都將過去,只有品牌永存 品牌擴張是利潤倍增器,是為企業(yè)實現超額贏利而架起的一座金橋. 消費者的心智資源-是取之不盡的利潤源泉 品牌擴張深圳騰訊公司推出的QQ, 注冊用戶超過億人, 上線人數多萬, 占市場的分額, QQ的卡通形象“毛公仔”網民所喜愛 但困擾騰訊的是,人氣沖天的Q

7、Q,財氣卻不如所愿,公司創(chuàng)立幾年,贏利竟然得不到持續(xù)快速的增長 東利行公司買斷QQ七年的品牌經營權: 提出:“Q人類Q生活”的卡通時尚生活概念, 把衍生產品消費群定位在歲的青少年隨后, 東利行相繼開發(fā)出精品玩具系列、手表系列、服飾系列、包袋系列等十大類個系列,約種帶QQ品牌的產品。 第一家“Q-Gen”專賣店,每天營業(yè)額達萬元 多家“Q-Gen”實現營業(yè)額億 QQ冷飲店、QQ咖啡屋、QQ主題餐廳。 部分QQ商品的毛利率達到以上,而且還有相當不菲的連鎖加盟費收入。品牌擴張 “超級女生”的締造者天娛傳媒,在繼“超級女生”代言“背背佳”“神州電腦”夏新手機后,又與國內最大文具生產企業(yè)貝發(fā)集團聯(lián)合宣布

8、,啟動“超女TOP計劃”(又叫頂級特許計劃),天娛將按比例享受貝發(fā)集團文具用品的銷售提成 根據協(xié)議,貝發(fā)集團在未來三年里擁有每屆“超級女生”比賽前十名歌手的肖像、簽名和卡通形象的使用權。此外,在天娛以后推出的系列綜合節(jié)目時,貝發(fā)有權將相應標志用于商業(yè)設計和產品推廣。 目前中國的文具市場每年有將近億的規(guī)模,其中中學生市場約占。保守估計,該項目將為“超級女生”帶來上千萬元的收益。五糧液的模式品牌聯(lián)盟 五糧液一年賣48萬噸白酒,白酒行業(yè)第二名賣不到8萬噸,最有名的茅臺賣不到6000噸。 一個五糧液,這是最高檔的; 一個尖莊, 這是低檔的。 湖南瀏陽河、北京的京酒、五糧醇、金六福。迪士尼通過品牌形象分

9、類授權推出衍生產品,實現廣告宣傳成本的最低化 那么加盟的辦法是什么? 第一,加盟成為五糧液的分品牌; 第二,這個牌子的廣告是注冊者做; 第三,誰做廣告誰做總經銷。那么五糧液干什么?灌酒: 第一,因為大家都知道酒都是五糧液的,質量有保證,所以就暢銷。 第二,五糧液的效益是什么? 每一個檔次都有相應的品牌了,就是每個檔次的酒質量都產生了相應的效益。廣告人家做,五糧液不承擔風險;總經銷別人去做,它也不負責營銷。但是,別人做金六福的廣告,做瀏陽河的廣告,都等于給五糧液做廣告,順便把五糧液品牌托起來了獨特的銷售主張 品牌形象論 定位理論產生時間50年代60年代70年代以來核心理論、主張強調產品的特殊功能

10、和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造心理位置強調第一方法和依據 實證精神和心理的滿足 獨特性溝通的著眼點 物藝術和視覺的效果心理上的認同Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較USP理論 這個理論有三條原則:1、每則廣告必須向顧客提出一個主張;2、這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的;3、這個主張必須有足夠的促銷力,能打動顧客。 如果一個品牌能夠遵循這三個原則,就會比大家賣得更好。 勞斯瑞夫斯,發(fā)明的USP理論,也叫獨特銷售主張。M&M巧克力,它就幾十年如一日堅持一個USP:只融在口,不融在手。多芬香皂,它也只說一個獨特的賣點,“香皂里含有四分之一的潤膚乳”,也是非常的成功。舒膚佳,幾十年都圍繞”除菌

11、”這個個賣點做. 這個理論的第二條的原則非常有戲劇性,它指導你在為產品尋找獨特銷售主張時,不一定強求這個主張是你獨有的,只要競爭對手沒有提出過,哪怕所有的產品都存在這個主張,你也可以利用它來建立品牌。喜立茲啤酒-每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒百氏純凈水-二十七層凈化金龍魚食用油-脂肪酸比例符合1:1:1 有意思的是他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹,有一個說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘那里受到歧視,奧先生臥薪嘗膽,終于創(chuàng)出了一套獨門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯,還在江湖上揚名立業(yè),創(chuàng)辦出了享譽世界的奧美廣告公司,他本人也被列入促進人類工業(yè)化的名人堂行列,在丈母娘家掙足了

12、面子。)品牌形象論-大衛(wèi)奧格威。 品牌形象理論當產品趨向同質化,消費者經驗增加,人們開始不注重產品的差異,而是追求超出功能需要的感性價值,企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象。 這個理論也是三個原則: 1、隨著產品同質化的加強,消費者對品牌的理性選擇減弱; 2、人們同時追求功能及感性利益,廣告應著重賦予品牌更多感性利益; 3、任何一則廣告,都是對品牌形象的長期投資。 力士香皂,它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個“當紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它歷來的廣告,都非常明確地展示這一點,廣告的主角永遠是當前最當紅的女明星,原來潘紅的時代就用潘紅,現在舒淇當紅就請舒淇。 萬寶路香煙:品牌的生命力源于定位為

13、目標市場所期望的形象:萬寶路在美國定位為牛仔形象,在香港是年輕/灑脫/成功的牧場主,在日本是過著田園生活的牧童蒙牛純牛奶,請到我們草原來思考:TCL、康佳、長虹、創(chuàng)維等國內彩電相比,除了知名度的強弱之外,人們很難知道它們有哪些獨特的品牌形象?Tvc作品:蒙牛-美麗草原篇美麗的草原我的家,風吹綠草遍地花,牧羊姑娘放聲唱,幸福的歌聲漫天涯;創(chuàng)意片 進入七十年代后,品牌形象也跟著USP不靈了,由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,形象與形象之間的類似,使消費者難以區(qū)分,最主要的是七十年代的美國社會已出現了一個根本的變革,即信息社會開始到來,媒體與信息開始爆炸式增長,人們既無力去區(qū)分,也懶得去區(qū)分,因為人的頭腦

14、容納信息是有限的,而消費者的選擇實在太多,消費者在選擇品牌時已經無暇應付,更不用說去區(qū)分品牌各自的形象了,因為他在生活的各個角落還將受到信息的沖擊。到了今天,消費者面臨的選擇已經到了無以復加的地步了。 定位理論-特勞特的著名“心智階梯”原理。 所謂定位,就是在消費者的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌占據了這個定位。特點,在消費者心智中完成注冊, 消費者一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后,他就很難接受改變,無論你花多大力氣,多大投入也很難改變他的心智,因為定位本身就是人們的一種保護機制,是人們

15、在信息泛濫環(huán)境中的生存之道,通過定位之后,消費者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余,從而實現了簡化和自我保護。 消費者對任何一個品類最多只能容納七個品牌,最終更是只有兩個,這就是特勞特定位理論去解決的課題。 紅 塔,雖然他們收購了好幾家廠,引進了世界早最先進的生產線,蓋了最漂亮的廠房,買了大片大片的森林,但是這一切都因為不能在消費者心目中找到定位而被消費者所拋棄。 蒙 牛 寶潔之所以成功,在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智.”海飛絲”占領的心智資源是“去頭屑”,這么多年來,海飛絲所有的廣告無論怎樣變化,但萬變不離其宗,這個宗就在三個字上:去頭屑。不光廣告如此,它任何一個營銷活動都是為了強化這一點,所以

16、消費者想買去頭屑的洗發(fā)水時會首先想到它,而且當你占據一個定位后,消費者還會附加其它的利益點在你頭上,這就是光環(huán)效應,一個代表著去頭屑最好的洗發(fā)水,同時也意味著質量好、名牌、時尚等等其它附加價值。 “飄柔”占領的是“柔順頭發(fā)”心智資源,雖然當你去買飄柔時你未必會思考它是“柔順頭發(fā)”才會購買,你也不一定會因為它是洗發(fā)水的領導品牌才去購買,但飄柔正是因為搶占了洗發(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領導者的。 潘婷則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源,導致了寶潔在中國一度占據近七成的份額,主導了洗發(fā)水市場。這就是寶潔模式最大秘密所在。奧妮,黑頭發(fā),中國貨, 這樣一個直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求,正是“

17、黑發(fā)”的定位拉動了奧妮的成功。 遺憾得是:它舍棄了這一心智資源,轉而推出一個“爽潔自然”而飛瀑流瀉的品牌形象。新廣告雖然耗資甚具,在半年內光媒介費用即達8000萬元,后來又追加1800萬元來開展“買奧妮,游黃果樹瀑布”,試圖強化其“飛瀑流瀉,爽潔自然”的品牌形象。但是消費者在信息如此之多的環(huán)境中不可能去感知這個玄之又玄的品牌形象的,這場聲勢浩大的形象運動終于使品牌走向了沒落。這樣一塊好地段,奧妮不去珍惜,夏士蓮卻發(fā)現了機會,于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻,真正黑頭發(fā)”的推廣。因為沒有奧妮的狙擊,夏士蓮大獲成功,而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。 潤妍,夏士蓮的成功引起寶潔對黑發(fā)的重視,跟進推出

18、了黑發(fā)品牌潤妍,并在北京專設一個全球唯一的黑發(fā)科研中心,以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。但是這里有個問題,當競爭對手一旦建立定位之后,只要不像奧妮那樣犯錯誤,一個后進品牌跟風策略是很難成功的,就像正面攻城一樣無功而返。 事實上,任何一個成功的品牌,它都是在消費者心智中擁有一塊地皮心智資源。我們看看汽車業(yè),法拉特占有了“速度”,奔馳擁有“名望”,寶馬牢牢控制了“超極駕駛機器”這個定位,而富豪幾十年如一日只講兩個字“安全”。 企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌,名牌只是在需求營銷這個特定時期,因為知名度而給消費者提供了品質的安全感而存在的短期現象。只有在消費者心智中完成了注冊,即成為某個類別或特性的代名詞時才能成為品牌。 營銷-心智資源之爭 “營銷是一場認知之戰(zhàn),而不是產品之戰(zhàn)。CEO必須要掌管營銷,即必須掌管消費者心智中的認知,換言之,即在消費者的心智中建立品牌?!?特勞特 聯(lián)想代表什么? 第一個想到電腦。代表“電腦”就是堅持

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