1、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù) 第八章廣告創(chuàng)意第八章廣告創(chuàng)意本章提要本章介紹了一些經(jīng)典的創(chuàng)意理論，如USP理論、品牌形象理論、RIO理論、共鳴理論等，歸納了廣告創(chuàng)意的基本特征與原則；總結(jié)來(lái)廣告創(chuàng)意的具體過(guò)程與方法，并提出了一些廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，都有助于我們對(duì)創(chuàng)意的理解，為廣告人員的廣告創(chuàng)意提供了思路。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 一、USP理論（unique selling proposition）核心是：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售。明確的概念，是指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，要努力尋找并提煉出產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者的特定利益；獨(dú)特的主張，是指廣告所主張的特定利益必須是獨(dú)一無(wú)二的，是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供的；實(shí)效的

2、銷售，是指表現(xiàn)獨(dú)特主張時(shí)必須是強(qiáng)有力的，必須集中在一個(gè)點(diǎn)上，以此打動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 二、品牌形象理論 品牌形象理論（brand image）有以下幾個(gè)基本要點(diǎn)：（一）為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo) （二）任何一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 （三）描繪品牌的整體形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能特征更重要 （四）塑造品牌形象的實(shí)質(zhì)是提升產(chǎn)品的心理附加值 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 三、ROI理論 （一）關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 三、ROI理論 （二）原創(chuàng)性即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求異，但這

3、種求異思維是有參照系的思維。 1反傳統(tǒng)的角色。 2反傳統(tǒng)的觀念。 3反傳統(tǒng)的表現(xiàn)。 4舊元素，新組合。 5從生活中來(lái)，到生活中去。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 三、ROI理論 （三）震撼性所謂震撼性，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 四、共鳴理論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

4、常用的方式有經(jīng)典懷舊和溫馨情感等。 共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容童年回憶愛情親情第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 五、定位理論定位（Positioning） 理論主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 五、定位理論 （一）定位理論的基本主張1廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 五、定位理論 （一）定位理論的基本主張3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說(shuō)法、第一事件、第一位

5、置”。4廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 五、定位理論 （一）定位理論的基本主張5這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 （二）常用的定位的方法有：1首次定位。 2關(guān)聯(lián)定位。 3特色定位。 4單一位置定位。 5擴(kuò)大名稱。 6類別品牌定位。 7銷售量定位。 8再定位。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 六、李?yuàn)W貝納的“內(nèi)在的戲劇性效果”理論李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意理論強(qiáng)調(diào)發(fā)掘產(chǎn)品本身所包含的創(chuàng)意信

6、息。李?yuàn)W貝納認(rèn)為廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨(dú)特性。李?yuàn)W貝納的廣告名言：“產(chǎn)品即英雄?！卑凑者@種理念，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是依據(jù)固有的刺激創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征與原則 一、獨(dú)創(chuàng)性廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意不要仿其他廣告創(chuàng)意，人云亦云，步人后塵，給人雷同與平庸之感。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征與原則 二、強(qiáng)烈的目的性任何廣告創(chuàng)意的終極目標(biāo)都是為了達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的，這是一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。（一）可理解性。 （二）相關(guān)性。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征與原則三、合乎規(guī)范 廣告創(chuàng)意必

7、須符合當(dāng)?shù)貜V告法規(guī)，否則根本不被允許發(fā)布，使廣告信息無(wú)法到底目標(biāo)受眾，造成人力、財(cái)力和物力的浪費(fèi)。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 （一）“創(chuàng)意過(guò)程四階段理論” 1準(zhǔn)備期 2醞釀期 3頓悟期 4. 完善期 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 （二）創(chuàng)意五步驟論 1. 收集基本資料 2. 消化資料 3. 充分醞釀 4. 創(chuàng)意誕生 5. 強(qiáng)化并發(fā)展創(chuàng)意 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 （三）“創(chuàng)意七階段” 1. 戀情：指對(duì)問(wèn)題的探索抱有一種強(qiáng)烈而持久的愿望和熱情，對(duì)創(chuàng)新目標(biāo)投入超常的精力和智慧。2. 受胎：指有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題，并在問(wèn)題設(shè)定的范圍內(nèi)廣泛深入地搜集

8、有關(guān)信息，為新思想的產(chǎn)生提供資料。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 （三）“創(chuàng)意七階段” 3. 孕育：是指新思想、新觀念、新醞釀發(fā)育成熟的過(guò)程，以及對(duì)這些新創(chuàng)意進(jìn)行修正、補(bǔ)充、發(fā)展和完善的過(guò)程。4. 鎮(zhèn)痛：是新思想、新觀念即將誕生的階段，伴隨著緊張、惶恐和令人窒息的興奮。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 （三）“創(chuàng)意七階段” 5. 分娩：是創(chuàng)新智慧的痛苦而又幸福的“分裂”時(shí)刻，一個(gè)“高峰體驗(yàn)”的極樂(lè)時(shí)刻。6. 查驗(yàn)：是對(duì)剛誕生的新創(chuàng)意進(jìn)行必要的邏輯梳理和試驗(yàn)論證的過(guò)程。7. 生活：讓經(jīng)過(guò)論證的“新創(chuàng)意”進(jìn)入實(shí)踐，在實(shí)踐中逐步發(fā)展并接受進(jìn)一步檢驗(yàn)。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 （四）頭腦風(fēng)暴七階段1.

9、定向：強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題。2. 準(zhǔn)備：收集與該問(wèn)題有關(guān)的材料。3. 分析：對(duì)所有材料進(jìn)行有選擇地整合和分類。4. 觀念：用特定的觀念對(duì)材料進(jìn)行有意義的組合分解。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 （四）頭腦風(fēng)暴七階段5. 沉思：在“松弛”的精神狀態(tài)下對(duì)問(wèn)題和材料進(jìn)行富有想象的思考。6. 結(jié)合：把思考中出現(xiàn)的閃念進(jìn)行綜合把握。7. 估價(jià)：對(duì)思考的新成果進(jìn)行邏輯和價(jià)值判斷。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 （五）“四步創(chuàng)意模式” 1. 探險(xiǎn)家：尋找新的信息，關(guān)注異常模式。 2. 藝術(shù)家：實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。 3. 法官：克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。 4. 戰(zhàn)士：克服一切干擾、艱

10、難、險(xiǎn)阻和障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 二、廣告創(chuàng)意的方法 （一）亞瑟.科特勒的：“二舊化一新”創(chuàng)意方法新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)、從未想到的。兩個(gè)原來(lái)相當(dāng)普遍的概念，或這種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 二、廣告創(chuàng)意的方法 （二）垂直和水平思考法 1垂直思考法這種思考是按照一定的思考線路，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故被稱為垂直思考法。2水平思考法水平思考法強(qiáng)調(diào)在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 二、廣告創(chuàng)意的方法

11、（三）集體思考法通過(guò)集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，又稱頭腦風(fēng)暴法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。 1確定議題 2會(huì)前準(zhǔn)備 3確定人選 4明確分工 5掌握時(shí)間 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 頭腦風(fēng)暴法必須遵循以下幾條原則：第一，自由暢想原則：與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無(wú)所顧慮地異想天開。第二，禁止批評(píng)原則：任何人都不能批評(píng)別人提出的創(chuàng)意，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的。第三，結(jié)合改善原則：鼓勵(lì)在別人構(gòu)思的基礎(chǔ)上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激烈。第四，以量生質(zhì)量原則：構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能性就越大。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 （四）戈登法戈登法（Gordon Method），亦有譯“哥頓法”。這是一種由會(huì)議主持人指導(dǎo)進(jìn)行集體講座的技術(shù)創(chuàng)新技法。其特點(diǎn)是不讓與會(huì)者直接討論問(wèn)題本身，而只讓討論問(wèn)題的某一局部或某一側(cè)面；或者討論與問(wèn)題相似的某一問(wèn)題；或者用“抽象的階梯”把問(wèn)題抽象化向與會(huì)者提出。主持人對(duì)提出的構(gòu)想加以分析研究，一步步地將與會(huì)者引導(dǎo)到問(wèn)題本身上來(lái)。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 戈登法有兩個(gè)