1、部門 DivisionMR版本號 Version1.4保密級別 Secrecy levelHIGH更新日期 Date2016.10.12MR上汽大眾Tiguan L傳播建議我們對途觀L的理解傳播背景回顧市場層面途觀L雖有效占領(lǐng)B級SUV空白市場，但也同樣面臨來自B級豪華SUV（品牌優(yōu)勢）、B級7座SUV（空間優(yōu)勢）和B級5座SUV（價格優(yōu)勢）的激烈競爭，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。傳播背景回顧產(chǎn)品層面與途觀相比較，途觀L在外觀設(shè)計、車身尺寸、動力操控以及智能科技配置方面有了革新性的突破，為成功搶占B級SUV市場提供堅實基礎(chǔ)。傳播背景回顧競爭力分析與競爭對手相比較，途觀L在車身尺寸、動力操控以及安全和舒

2、適性配置上形成自身的核心競爭優(yōu)勢。車型Tiguan LQ5GLCX32.0T旗艦型2017款 40 TFSI 技術(shù)型2016款 GLC 260 4MATIC 動感型2016款 sDrive20i性能參數(shù)價格35W(TBC)42.76W42.8W42.1W車型長/寬/高（mm） 4701*1839*16564629*1898*16554661*1898*16644665*1890*1690軸距(mm)2791280728732810發(fā)動機(jī)第三代EA888EA888-N20B20最大扭矩/轉(zhuǎn)速(Nm/rpm)350/1500-4400350/4300-6000350/5500270/5000-62

3、50最大功率(Kw)160169155135變速箱7擋 DSG雙離合變速器8擋手自一體9擋手自一體8擋手自一體油耗(L/100km)8.28.47.37.2驅(qū)動智能全時四驅(qū)全時四驅(qū)全時四驅(qū)全時四驅(qū)外觀&內(nèi)飾全LED大燈-PSD全景天窗1450*990mm1160*710940*700920*750高級真皮座椅-LED氛圍照明20多處-科技智能配置安全預(yù)碰撞保護(hù)系統(tǒng)-盲區(qū)監(jiān)測系統(tǒng)-車道保持/偏離預(yù)警-疲勞智能檢測系統(tǒng)-胎壓檢測系統(tǒng)HUD全彩信息平視系統(tǒng)-自動防炫目-AFS智能轉(zhuǎn)向燈-DLA智能遠(yuǎn)光燈調(diào)節(jié)360度全景影像系統(tǒng)-舒適豪華品牌音響丹拿音響B(tài)&O高級劇院音響B(tài)urmester立體環(huán)繞音響

4、B&O高級劇院音響車載智能多媒體信息系統(tǒng)MIB娛樂導(dǎo)航信息系統(tǒng)MMI多媒體交互系統(tǒng)Audio2.0多媒體中心-感應(yīng)式開啟電動尾門-前排座椅通風(fēng)功能-后排座椅加熱-電動調(diào)節(jié)多功能座椅12向8向8向8向自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)-自動泊車PLA-全景可視泊車-三區(qū)智能空調(diào)三區(qū)兩區(qū)兩區(qū)-1) 豐富科技配置：與競品相比有明顯優(yōu)勢2) 越級車身：上升到中型SUV行列3)動力操控性能：媲美高端豪華SUVTiguanTiguan L尺寸動力油耗軸距最高車速長x寬x高（mm）：4712 /1839 /1673長x寬x高（mm）：4506/1809/16851.8T2.0T 第三代EA888發(fā)動機(jī) 最大扭矩/轉(zhuǎn)速 (N

5、m/rpm) ：350 / 1500-4400 最大扭矩/轉(zhuǎn)速 (Nm/rpm) ：280/1700-50001.8T2.0T TSI水冷直列四缸渦輪增壓發(fā)動機(jī) 綜合工況油耗( L/100km)：8.6綜合工況油耗( L/100km)：8.22684 后備箱空間：2791后備箱空間：5備注：法蘭克福車展摘取數(shù)據(jù)為(615L-1655L)220 km/h192 km/h后備容積+ 107mm -0.4L +70Nm+600rpm+ 95L + 206mm + 30mm -12mm + 28km Tiguan L相對Tiguan，車身更大，軸距更長、動力更強(qiáng)、油耗更低 Tiguan L產(chǎn)品力全面提

6、升傳播背景回顧傳播背景回顧陽剛威武的直男遇強(qiáng)更強(qiáng)的實力無坎不越的行動力從容不迫的智慧敢為先的優(yōu)越感品味不羈的精致Ta 們的畫像用戶層面放大認(rèn)知建立地位塑造形象延續(xù)途觀的神車效應(yīng)，將途觀L成功塑造成B級SUV的神車建立途觀L在B級SUV的霸主地位，同時與途觀絲路版形成合力，構(gòu)建上汽大眾在SUV市場的全新格局全面釋放途觀L的產(chǎn)品價值，提升媒體和消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值升級的有效認(rèn)知。傳播目標(biāo)基礎(chǔ)支撐大眾品質(zhì)背書途觀銷量基礎(chǔ)產(chǎn)品價值提升強(qiáng)者更強(qiáng)，價值破局德系血統(tǒng)、大眾品牌市場美譽(yù)度為途觀L搭建有力背書途觀憑借神車效應(yīng)，美譽(yù)度已積累了大量粉絲車主與優(yōu)質(zhì)口碑，為途觀L打下堅實基礎(chǔ)途觀L在產(chǎn)品價值上有了全面提升

7、，更多核心價值的注入，讓途觀L更具市場競爭力策略思考向上核心向下強(qiáng)化產(chǎn)品價值持續(xù)放大產(chǎn)品價值，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，助力途觀L登頂銷量王者，延續(xù)神車神話；背書強(qiáng)化產(chǎn)品價值的提升，助力產(chǎn)品背書的進(jìn)一步強(qiáng)化，讓“神車更神”用戶溝通用戶將享受到更多價值體驗，自身形象也同樣得到提升；針對產(chǎn)品核心優(yōu)勢設(shè)計情景化體驗，以極致化的方式展現(xiàn)產(chǎn)品實力，使受眾對途觀L產(chǎn)品力形成深刻烙?。灰詧D片、視頻、H5等多種手段相結(jié)合的方式，針對途觀L在車身尺寸、外觀、科技配置方面的優(yōu)勢展開多角度解析，全面釋放產(chǎn)品價值，塑造產(chǎn)品競爭力；核心策略產(chǎn)品力解讀多角度解析捆綁BBA極致體驗捆綁比標(biāo)Q5、X3，以途觀L在安全、舒適性科技配置等方

8、面的核心優(yōu)勢切入，對比橫評，突顯產(chǎn)品差異化價值；強(qiáng)化產(chǎn)品德系品質(zhì)，過往銷量表現(xiàn)，大眾品牌聲譽(yù)等背書，有效幫助產(chǎn)品實現(xiàn)溢價的提升；邀請意見領(lǐng)袖從行業(yè)角度發(fā)聲，強(qiáng)化途觀L對提升上汽大眾在SUV市場競爭力的重要意義，將進(jìn)一步改寫SUV市場格局；核心策略背書強(qiáng)化KOL定調(diào)強(qiáng)勢話題突出底蘊(yùn)打造強(qiáng)勢話題，全面釋放產(chǎn)品價值，提升途觀L的市場競爭力與影響力；如“神車更神”、“一直在突破，從未被超越”“新晉王者，B級SUV市場格局或?qū)⒅匦孪磁啤焙诵牟呗杂脩魷贤ㄈ宋锸痉盾囍髯C言借助名人效應(yīng)和典型車主的示范作用，為途觀L傳遞王者新風(fēng)范價值觀；通過視頻、海報、媒體專訪等形式，多角度打造途觀L車主的典型故事，借助人的故

9、事與感受，傳遞途觀L帶來的新價值，激發(fā)共鳴；傳播方向Tiguan L德 系 越 享 S U V價 值 全 面 升 級，帶 來 更 多 越 級 享 受核心信息德 系 越 享 S U V空間越享科技越享駕控越享舒適越享軸距2791mm，加長107mm長寬高：4712/1839/1673mm整車加長196mm行李箱容積：494L，長/高：1001/505mmAFS智能隨動轉(zhuǎn)向燈DLA智能遠(yuǎn)光燈跟車會車自動調(diào)節(jié)Pre-Crash預(yù)碰撞保護(hù)系統(tǒng)Area view360全景影視系統(tǒng)PLA 3.0自動泊車系統(tǒng)4MOTION適時四驅(qū)系統(tǒng)EA888第三代TSI渦輪增壓直噴發(fā)動機(jī) 7速濕式雙離合變速箱5種駕駛模式

10、選擇百公里8.2L綜合油耗高級ACC自適應(yīng)巡航丹拿音響HUD全彩信息平視系統(tǒng)后排座椅加熱PSD全景天窗感應(yīng)式電動尾門傳播節(jié)奏傳播規(guī)劃10月11月12月1月2月亮相期上市期持續(xù)期常規(guī)傳播產(chǎn)品亮點深度解讀：外觀、內(nèi)飾、空間、操控、油耗配置解析科技舒適車主證言：老車主評測報告 廣州車展上市公關(guān)活動全媒體試駕對比進(jìn)口途觀：配置明顯提升工廠參觀同級豪華中型SUV：對比Q5X3尺寸、配置全面超越越級對比：車身尺寸接近漢蘭達(dá)上市新聞：價格區(qū)間、目標(biāo)人群、亮點話題傳播媒體趣味試駕極致體驗產(chǎn)品特色高層證言：大眾高層宣講Tiguan L 定位賣點海報 媒體見面會B級SUV定調(diào)，抬高價格預(yù)期解析產(chǎn)品強(qiáng)大競爭力延續(xù)良

11、好市場口碑傳播重點老車主試駕媒體溝通會:神車進(jìn)化論 產(chǎn)品力進(jìn)化競爭圈層進(jìn)化影響力進(jìn)化公關(guān)照發(fā)布產(chǎn)品定位大尺寸設(shè)計理念歷史成績盤點銷量CACSI絲路版上市預(yù)熱上市時間亮點工程師講車產(chǎn)品亮點解析強(qiáng)勢話題改寫B(tài)級SUV格局B級SUV又一款神車競爭圈層全面切換神車更神歷史長廊參觀：展現(xiàn)過往銷量、榮譽(yù)及新品升級之處傳播節(jié)奏傳播規(guī)劃 | 亮相期10月11月核 心 信 息 點 梳 理媒體定調(diào)：途觀L產(chǎn)品力全面提升（配置、尺寸、動力）競品圈鎖定Q5GLCX3填補(bǔ)上汽大眾在B級SUV市場空白與途觀絲路版形成合力，覆蓋A和B級SUV市場，繼續(xù)延續(xù)神車銷量刷新SUV市場新格局。 廣州車展公關(guān)活動成績盤點 途觀常年穩(wěn)

12、居合資SUV市場銷量冠軍地位國內(nèi)首個累計銷量破百萬的合資SUV車型連續(xù)7年在CACSI評選中位列細(xì)分市場第一在2016中國汽車保值率報告中保值率排名第一媒體見面會定調(diào)B級SUV，提升品牌溢價能力傳播重點高層證言：途觀L是上汽大眾全新推出的一款B級豪華SUV工程師講車：途觀配備了HUD全彩信息平視系統(tǒng)、360度全景影像、三區(qū)智能空調(diào)等豪華配置解析技術(shù)原理與使用體驗公關(guān)照曝光尺寸、空間全面提升，躋身B級市場長寬高：4712/1839/1673mm，軸距2791mm，行李箱增加494L。設(shè)計造型解讀工廠參觀歷史長廊參觀根據(jù)Tiguan L超長車身尺寸特點，用漫畫或海報的形式直觀表現(xiàn)Tiguan L車

13、身尺寸超過同級產(chǎn)品，全面釋放產(chǎn)品價值，塑造產(chǎn)品競爭力。從側(cè)面拍攝，Tiguan L和競品停在同一停車位內(nèi)，途觀L 車頭明顯伸出。從上面俯拍，Tiguan L相比競 。亮相期 | 產(chǎn)品賣點海報強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手跨界合作活動思考開展媒體參觀工廠，需要打破傳統(tǒng)界限，利用過往成績與榮譽(yù)為品牌背書。也可從人的角度出發(fā)，進(jìn)行欄目合作，能更好地傳遞途觀L神車的品牌形象，傳達(dá)出銷量背后的德系品質(zhì)。亮相期 | 工廠參觀 上市前，組織專業(yè)媒體進(jìn)行趣味試駕，設(shè)置針對性環(huán)節(jié)，讓媒體切身體驗產(chǎn)品亮點成績首次亮相2009年廣州車展首次亮相品牌歷史展區(qū)歷史長廊：3D立體畫展現(xiàn)品牌成績與歷史在工廠布置途觀歷史長廊， 將實車展示與過往成

14、績結(jié)合，展示途觀L的全面升級之處 途觀L累計銷量破百萬累計銷量破百萬累計銷量破百萬亮相期| 工廠參觀 與騰訊“中國人的一天”全程合作，人的視角全新解讀：企業(yè)管理者、供應(yīng)商、工人、工程師真實還原一天工作生活，展現(xiàn)德系品質(zhì)中國人的一天是騰訊網(wǎng)名牌欄目在推出的一個各階層人群自由展示自己的喜怒哀樂和生活細(xì)節(jié)，找到共鳴，并收獲贊許的平臺，在目前海量信息時代有較大影響力。除常規(guī)動作外，更要從另一個視角解讀德系工藝企業(yè)管理者零部件供應(yīng)商工程師技術(shù)工人亮相期 | 工廠參觀 溝通主題： B級SUV進(jìn)化論時間：11月17日競爭圈層進(jìn)化產(chǎn)品力進(jìn)化影響力進(jìn)化Longer：相對現(xiàn)款途觀，車身更大，軸距更長Luxury：

15、配置更豪華， HUD全彩信息平視系統(tǒng)、三區(qū)智能空調(diào)、全景影像系統(tǒng)、高級自適應(yīng)巡航Lead：配備領(lǐng)先的第三代EA888發(fā)動機(jī)，扭矩增加70Nm，動力更強(qiáng)、油耗更低 填補(bǔ)上汽大眾在B級SUV市場空白與途觀絲路版形成合力，覆蓋A和B級SUV市場，繼續(xù)延續(xù)神車銷量刷新SUV市場新格局。途觀L上市后躋身B級SUV行列，進(jìn)入高端SUV市場。與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3正面競爭.相比BBA競品， 途觀L在安全、舒適配置更豐富，如預(yù)碰撞保護(hù)系統(tǒng)、三區(qū)智能空調(diào)。途觀L標(biāo)配的HUD全彩信息平視系統(tǒng)、360度全景影像系統(tǒng)等，BBA需要選裝。途觀L到底L在哪里#途觀L搶食B級SUV#途觀L再造B級SUV銷售神話#

16、話題方向途觀L來勢洶洶，X3、Q5慌了#途觀L憑什么對標(biāo)BBA#亮相期| 媒體見面會吳迎秋李安定賈新光中青報：武衛(wèi)強(qiáng)汽車頭條：張耀東汪云青行業(yè)大佬在廣州車展期間，大眾集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)親自推介，明確Tiguan L的定位。途觀L是一款德系B級豪華SUV，可為消費(fèi)者帶來越級享受德系品質(zhì)，大眾口碑，值得期待延續(xù)途觀神車精神，樹立高端形象，提升途觀品牌檔次感亮相期 | 高層證言上市期間，通過系列稿件傳播，突出Tiguang L有實力、有看點、有品質(zhì)特性，明確Tiguang L的豪華B級SUV地位 #與Q5同配置 Tiguan L用實力詮釋B級車標(biāo)準(zhǔn)#在行業(yè)媒體內(nèi)進(jìn)行廣泛傳播，捆綁關(guān)鍵詞強(qiáng)化標(biāo)簽。 有實力#

17、大眾多項新技術(shù)應(yīng)用 Tiguan L搶先看# 有看點#什么是真正德系B級豪華SUV 看Tiguan L就夠了# 有品質(zhì)上市期 | 系列稿件傳播豐富科技配置：與竟品形成絕對優(yōu)勢越級車身：上升到中型SUV行列動力操控性能：媲美高端豪華SUV與汽車垂直類媒體合作，和Q5對比評測，呈現(xiàn)Tiguan L豐富配置。360 全景影像、自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、HUD抬頭顯示系統(tǒng)科技Pre-crash system預(yù)碰撞系統(tǒng)、盲區(qū)監(jiān)測系統(tǒng)后排座椅加熱、三區(qū)空調(diào)PSD全景天窗、LED氛圍照明安全舒適娛樂內(nèi)飾外觀配置對比結(jié)論優(yōu)勢方面VS35W左右可以購買頂配Tiguan L，但只能買到Q5低配 價格上市期 | 捆綁BBA活

18、動時間：12月初媒體類別：網(wǎng)絡(luò)、新媒體、雜志、報紙活動核心：產(chǎn)品優(yōu)勢解讀 / 放大行業(yè)影響產(chǎn)品力講解對比試駕產(chǎn)品力全面提升升級版Tiguan L外觀、內(nèi)飾、配置講解；對比試駕對比老款、對比豪華中型SUV體驗Tiguan L超長軸距、豐富配置，更強(qiáng)操控性；上市期 | 媒體試駕車內(nèi)觀看越野主題電影狂野飛車全景天窗、前后排座椅通風(fēng)、寬大車內(nèi)空間 汽 車 電 影 院 另 類 足 球 賽打開后備箱作為球門，開展足球賽超大后備箱空間，更大更寬的車身 極 限 倒 車 入 庫設(shè)置比正常車位小的倒車比賽PLA 3.0自動泊車系統(tǒng)、Area view360全景影像系統(tǒng)上市前，組織專業(yè)媒體進(jìn)行趣味試駕，設(shè)置針對性環(huán)節(jié)，讓媒體切身體驗產(chǎn)品亮點上市期 | 媒體試駕 神車有多神，車主說了算。讓途觀車主以自身體驗途觀L的越級產(chǎn)品力，包括更大的空間、更強(qiáng)的動力、更多的舒適配置等，