1、.：.；卷煙市場(chǎng)的分析、預(yù)測(cè)與調(diào)控?zé)煵菰诰€專稿 作者:涂金顯 更新日期:年月日【字號(hào)：大 中 小 | 顏色：淺 深 紅| 打印】煙草在線專稿隨著WTO過渡期終了和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，我國(guó)卷煙壟斷位置正在逐漸減弱，如何牢牢地占有現(xiàn)有的市場(chǎng)資源、實(shí)現(xiàn)“嚴(yán)厲規(guī)范、富有效率、充溢活力中國(guó)煙草總體目的，不斷加強(qiáng)開展動(dòng)力和活力顯得更加緊迫。這就需求積極開展卷煙市場(chǎng)分析研討，加大市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)任務(wù)力度，采用科學(xué)有效的調(diào)控手段來(lái)掌控市場(chǎng)。本文著重從卷煙市場(chǎng)分析、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)角度出發(fā)，就如何更好實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)控進(jìn)展討論。一、開展卷煙市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)是實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)科學(xué)調(diào)控的必然要求要對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)做出正確的判別，制定有效的

2、調(diào)控戰(zhàn)略，提高駕馭市場(chǎng)的才干和程度，就必需以全面掌握卷煙市場(chǎng)的真實(shí)情況、科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求為前提。首先在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展科學(xué)調(diào)查的根底上，仔細(xì)分析市場(chǎng)情況，撰寫市場(chǎng)分析報(bào)告，其次按照“二維三層預(yù)測(cè)方法進(jìn)展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，然后根據(jù)市場(chǎng)需求情況進(jìn)展組織貨源，由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件實(shí)行自動(dòng)分配貨源，再根據(jù)市場(chǎng)反響回來(lái)的社會(huì)庫(kù)存存銷比、零售價(jià)錢等信息來(lái)指點(diǎn)卷煙運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)任務(wù)，采取有效調(diào)控手段，使卷煙運(yùn)營(yíng)任務(wù)堅(jiān)持平穩(wěn)安康開展。各項(xiàng)任務(wù)流程關(guān)系可以用圖表示：圖卷煙市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)與調(diào)控等任務(wù)流程關(guān)系二、卷煙市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)與調(diào)控的內(nèi)容一卷煙市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)分析是了解、認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)規(guī)律的重要工具，是卷煙銷售活動(dòng)中不可短少的一

3、個(gè)環(huán)節(jié)，也是駕馭市場(chǎng)，提高卷煙銷量的重要手段。卷煙市場(chǎng)分析的內(nèi)容是多方面的，主要包括：零售戶運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶的正常發(fā)生業(yè)務(wù)、不正常發(fā)生業(yè)務(wù)及未發(fā)生業(yè)務(wù)的比例進(jìn)展仔細(xì)分析，不僅分析正常業(yè)務(wù)戶的進(jìn)貨數(shù)量、構(gòu)造進(jìn)展分析，而且對(duì)不正常業(yè)務(wù)戶的運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)貨規(guī)律和渠道進(jìn)展分析，同時(shí)對(duì)未發(fā)生業(yè)務(wù)戶進(jìn)展跟蹤訪查，根據(jù)零售戶變動(dòng)在卷煙網(wǎng)絡(luò)中做出相應(yīng)調(diào)整。轄區(qū)卷煙銷量的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路的人員概略、經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)才干等進(jìn)展全面了解，在進(jìn)展卷煙銷售方案細(xì)分時(shí)重點(diǎn)突出；對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路零售戶的歷史進(jìn)貨規(guī)律、進(jìn)貨數(shù)量和構(gòu)造及周期進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)細(xì)分當(dāng)月銷售方案，做到方案細(xì)化任務(wù)有據(jù)

4、可依，細(xì)分結(jié)果科學(xué)合理。卷煙銷售構(gòu)造的分析。根據(jù)零售戶的銷售情況，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的零售戶進(jìn)展分類，思索每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)展促銷，有利于添加銷量，提高運(yùn)營(yíng)效益?？蛻絷P(guān)系的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷戶進(jìn)展細(xì)分，實(shí)施等級(jí)管理，實(shí)施個(gè)性化效力，拉近與客戶的關(guān)系。這樣可加強(qiáng)零售戶的信任感和接受趨向，強(qiáng)化客戶經(jīng)理在引薦新品牌，引導(dǎo)消費(fèi)的壓服力度。假設(shè)把完成銷售方案看作是一個(gè)好的結(jié)果，那么做好市場(chǎng)分析就是一個(gè)很好的控制和引導(dǎo)過程。因此，必需仔細(xì)做好卷煙市場(chǎng)分析，才干拉升構(gòu)造，引導(dǎo)消費(fèi)，針對(duì)卷煙零售戶的市場(chǎng)分析及方法討論真正駕馭市場(chǎng)、提高銷量。二卷煙市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是商業(yè)企業(yè)在充分了

5、解零售客戶購(gòu)銷存等根本信息的根底上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的卷煙市場(chǎng)需求做出的推測(cè)和判別，是商業(yè)企業(yè)制定銷售方案、滿足市場(chǎng)需求、科學(xué)培育品牌的根據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)要堅(jiān)持與客戶訂單相分別、與引導(dǎo)消費(fèi)和培育品牌相結(jié)合的原那么開展，它是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的整體分析與判別，要正確認(rèn)識(shí)和處置訂單、預(yù)測(cè)及采購(gòu)的關(guān)系。預(yù)測(cè)是為了指點(diǎn)采購(gòu)，采購(gòu)是為了滿足訂單，訂單是為了滿足消費(fèi)。要注重與客戶進(jìn)展溝通互動(dòng)，指點(diǎn)客戶分析市場(chǎng)、把握需求，引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌。市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者需求變化影響，還遭到經(jīng)濟(jì)、人文、社會(huì)、政策要素導(dǎo)向的影響；市場(chǎng)需求的變化不僅表達(dá)在總量變化的方面，還表達(dá)在消費(fèi)構(gòu)造的變化方面。影響市

6、場(chǎng)需求的要素可以用圖表示：圖影響市場(chǎng)需求的要素三卷煙市場(chǎng)調(diào)控內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)控就是經(jīng)過人為的努力有效控制商品在流通環(huán)節(jié)的供、銷渠道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律下發(fā)揚(yáng)調(diào)控作用穩(wěn)定市場(chǎng)次序，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。卷煙是一種特殊的消費(fèi)品，它的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都建立在的根底上，它是一種在專賣管理體制下由國(guó)家壟斷運(yùn)營(yíng)的特殊商品。因此，有效的市場(chǎng)控制是保證國(guó)家財(cái)政收入，穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)次序，提高卷煙運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的保證，做好市場(chǎng)調(diào)控任務(wù)是卷煙運(yùn)營(yíng)企業(yè)的中心任務(wù)之一。三、卷煙市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)與調(diào)控方法一卷煙市場(chǎng)分析的方法為了在總體上對(duì)卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容有一完好了解和掌握，下面將卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查有能夠涉及的以下三個(gè)方面進(jìn)展引見

7、，包括：社會(huì)環(huán)境分析、卷煙市場(chǎng)需求分析、卷煙社會(huì)庫(kù)存信息分析。.社會(huì)環(huán)境的分析消費(fèi)者的任何活動(dòng)都脫離不開所處的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也一樣。一個(gè)地域的社會(huì)環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等要素所組成的，而這些要素往往是企業(yè)本身難以駕馭和影響的。只需在了解的根底上去順應(yīng)它，并將其為我所用，才干獲得運(yùn)營(yíng)的勝利。社會(huì)環(huán)境的各個(gè)要素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此市場(chǎng)分析首先要對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)展分析，以便對(duì)這些不可控制要素的特征有充分了解，從而防止在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)開展的方面，保證運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)展。.卷煙市場(chǎng)需求分析對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是具有一

8、定支付才干的需求。平常所說(shuō)的市場(chǎng)好壞、容量大小等實(shí)踐上是針對(duì)卷煙消費(fèi)者而言的。市場(chǎng)容量大小制約著企業(yè)消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)的規(guī)模。所以，針對(duì)卷煙消費(fèi)者所進(jìn)展的分析是卷煙商品市場(chǎng)分析內(nèi)容中最根本的部分。卷煙消費(fèi)需求量分析。消費(fèi)需求量直接決議市場(chǎng)規(guī)模的大小，影響需求量的要素除了社會(huì)環(huán)境以外，還有貨幣收入和口數(shù)量。卷煙消費(fèi)構(gòu)造分析。消費(fèi)構(gòu)造，是指消費(fèi)者將貨幣收入用于各種商品的比例。對(duì)卷煙商品消費(fèi)構(gòu)造的分析包括吸煙人口構(gòu)成和收入增長(zhǎng)情況兩個(gè)方面的內(nèi)容。卷煙消費(fèi)者行為分析。卷煙消費(fèi)者行為是市場(chǎng)分析中較難把握，而又帶有不確定的要素。它受多方面要素影響，如卷煙消費(fèi)者心思、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周

9、圍環(huán)境等。這些要素都可以在一定程度上促成卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買行為。卷煙消費(fèi)者行為分析就是要了解這些主客觀要素及其開展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。.卷煙社會(huì)信息分析卷煙社會(huì)信息分析著重是分析卷煙的社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)零售價(jià)錢和社會(huì)庫(kù)存存銷比變化情況，可以從消費(fèi)需求分析，看卷煙消費(fèi)量如何變化；從零售戶角度分析，看進(jìn)貨的頻次、數(shù)量和當(dāng)前的庫(kù)存分析；從商業(yè)企業(yè)銷售構(gòu)造分析，看銷售構(gòu)造提升或是下滑；從市場(chǎng)零售價(jià)錢分析，看零售價(jià)錢能否動(dòng)搖；從社會(huì)庫(kù)存存銷比分析，與同比和環(huán)比對(duì)比分析存銷比變化情況。信息來(lái)源的采集又是對(duì)社會(huì)信息分析起著關(guān)鍵的作用，可采取如下措施確保采集順利進(jìn)展：一是建立市場(chǎng)研討員制度。選定的市場(chǎng)研討員

10、必需具備較高的實(shí)際知識(shí)，并熟習(xí)業(yè)務(wù)、責(zé)任心強(qiáng)，市場(chǎng)研討員主要擔(dān)任市場(chǎng)信息調(diào)研的組織、督促指點(diǎn)和分析。二是明確信息采集的內(nèi)容主要包括總存銷比、-類煙存銷比、銷量排名前十位的規(guī)格品牌存銷比。三是每月對(duì)運(yùn)營(yíng)戶的調(diào)查比例不得低于運(yùn)營(yíng)戶總量的%，但必需確保調(diào)查數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確反響市場(chǎng)實(shí)踐。在樣本的分類上，要以星級(jí)分類和業(yè)態(tài)分類為主，并在此根底上適度進(jìn)展細(xì)分，詳細(xì)劃分規(guī)范應(yīng)一致，采集方式建議運(yùn)用PDA采集。四是明確存銷比公式為庫(kù)存量/月平均銷量，并對(duì)每月度存銷比進(jìn)展監(jiān)測(cè)。二卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法在預(yù)測(cè)對(duì)象上，要從主要依托客戶預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)向著重研討消費(fèi)者、研討市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從客戶預(yù)測(cè)向消費(fèi)者預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者是影響卷煙需求

11、最為重要的要素。卷煙銷量的增減、品牌的更迭、市場(chǎng)的變化，都可以從消費(fèi)者數(shù)量和構(gòu)造的變化中找到本來(lái)的動(dòng)因。為此，要進(jìn)一步探求建立研討消費(fèi)者需求變化的任務(wù)機(jī)制，定期開展消費(fèi)者調(diào)查研討，不僅要研討現(xiàn)有消費(fèi)者，也要注重潛在消費(fèi)者的重要影響，從總體上把握卷煙市場(chǎng)消費(fèi)容量、消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)，為從根本上提高把握卷煙市場(chǎng)需求的才干提供最可靠的支撐。在預(yù)測(cè)內(nèi)容上，要將需求預(yù)測(cè)的時(shí)間系列、客戶系列和內(nèi)容系列有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在力求時(shí)間系列上提高需求總量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的根底上，進(jìn)一步加大從客戶系列和內(nèi)容系列提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的力度，著力提高分客戶、分品類、分品牌的需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，整體上提高卷煙需求預(yù)測(cè)的程度，根本上抑制總體預(yù)測(cè)

12、準(zhǔn)確率較高的情況下部分卷煙品牌供不應(yīng)求和供過于求景象并存的矛盾。在預(yù)測(cè)方式上，要從靜態(tài)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)向滾動(dòng)預(yù)測(cè)，充分發(fā)揚(yáng)需求預(yù)測(cè)的導(dǎo)向和指引作用，使訂單需求更加貼近市場(chǎng)實(shí)踐；要從個(gè)體預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)向群體預(yù)測(cè)，注重分析客戶所在的商圈和市場(chǎng)，把握客戶總體需求；要從短期預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)向中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。更加注重提高半年預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，注重對(duì)全年卷煙市場(chǎng)走勢(shì)的分析和總體把握?？蛻艚?jīng)理要按照國(guó)家局規(guī)定的預(yù)測(cè)流程，仔細(xì)做好年度、半年和季度預(yù)測(cè)任務(wù)，簡(jiǎn)化客戶經(jīng)理月度預(yù)測(cè)的程序，不要求客戶經(jīng)理主要從事月度預(yù)測(cè)任務(wù)，要依托信息化手段，降低任務(wù)強(qiáng)度，提高任務(wù)效率；要從獨(dú)立預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)向協(xié)同預(yù)測(cè)，工商企業(yè)共同面向市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，分工協(xié)作，共同提高把握市

13、場(chǎng)需求的程度。在預(yù)測(cè)途徑上，要將市場(chǎng)調(diào)查、模型預(yù)測(cè)和公司總體把握多種預(yù)測(cè)途徑結(jié)合起來(lái)，綜合分析和權(quán)衡，注重對(duì)需求數(shù)據(jù)以及影響需求多種要素的分析，去偽存真，去粗取精，經(jīng)過多種途徑的有機(jī)結(jié)合，努力把握卷煙需求變化規(guī)律，不斷提高把握市場(chǎng)真實(shí)需求的才干。.選擇最正確的需求預(yù)測(cè)方式目前卷煙需求預(yù)測(cè)方式有兩種即“自上而下與“自下而上。自上而下方式是自運(yùn)營(yíng)最高層起，往下層層分配需求預(yù)丈量的方式。此種方式屬于演繹式的方式。自下而上的方式是先由第一線的銷售人員估計(jì)需求量，然后再層層往上呈報(bào)。此種方式屬于歸納式方式。從運(yùn)轉(zhuǎn)情況看“自下而上是最貼近市場(chǎng)和提高卷煙需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的有效方法。.全面了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，掌

14、握市場(chǎng)，以便做好轄區(qū)卷煙需求預(yù)測(cè)做好市場(chǎng)調(diào)查，防止受轄區(qū)消費(fèi)者的變化、市場(chǎng)需求的變化，影響預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。掌握消費(fèi)者變化。主要了解零售客戶周邊環(huán)境人流量和消費(fèi)群體的增減、吸食口味轉(zhuǎn)變等變化。掌握市場(chǎng)需求變化。根據(jù)調(diào)查，結(jié)合歷年銷售數(shù)據(jù)分析，掌握卷煙銷售隨時(shí)間、季節(jié)的變化規(guī)律。主要是民間傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣較多，季節(jié)性消費(fèi)較明顯，如春種秋收時(shí)段、紅白喜事等，此時(shí)卷煙需求量較大，產(chǎn)生的銷售動(dòng)搖也較大，這就需求他們對(duì)這些特別需求進(jìn)展了解、掌握，只需這樣才干提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。關(guān)注品牌集中度和同檔次同價(jià)位卷煙銷售趨勢(shì)隨著工業(yè)企業(yè)品牌整合步伐的加快，品牌集中度越來(lái)越高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌將逐漸退出市場(chǎng)，為同檔次

15、同價(jià)位的上市卷煙品牌騰出市場(chǎng)空間，當(dāng)某一品牌退出市場(chǎng)時(shí)，要時(shí)辰關(guān)注同檔次同價(jià)位卷煙品牌銷售走勢(shì)，才干做好預(yù)測(cè)。掌握卷煙銷售趨勢(shì)即在預(yù)測(cè)時(shí)，預(yù)丈量應(yīng)與今年同期銷售增長(zhǎng)率相符。就以預(yù)測(cè)月份的銷量為例：應(yīng)以月份的銷量/去年同期銷量*去年月銷量+至月份銷量/去年同期銷量*去年月銷量/。.對(duì)不同生命周期卷煙品牌進(jìn)展預(yù)測(cè)每個(gè)品牌都有一定的生命周期，把握現(xiàn)有卷煙品牌所處的生命周期，對(duì)不同生命周期采取不同的預(yù)測(cè)方法，有利于提高卷煙銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。投入期、生長(zhǎng)期。在卷煙銷售預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)思索品牌上柜要素、下柜速度以及潛在客戶數(shù)量等。成熟期：即品牌投放已有一定的市場(chǎng)根底和固定的消費(fèi)群體，卷煙銷量較為穩(wěn)定，可以用加權(quán)挪動(dòng)

16、平均法。衰退期：衰退期的卷煙品牌下柜較慢，銷售量小，面臨著退出市場(chǎng)的結(jié)局。在預(yù)測(cè)前應(yīng)與市公司充分溝通貨源投放戰(zhàn)略情況后，根據(jù)客戶的訂貨規(guī)律進(jìn)展預(yù)測(cè)。.掌握貨源投放情況。貨源穩(wěn)定是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的前提，在預(yù)測(cè)過程中，要根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預(yù)測(cè)方式。貨源充足、穩(wěn)定的卷煙品牌預(yù)測(cè)：應(yīng)以歷史銷售數(shù)據(jù)及銷售走勢(shì)為根據(jù)，綜合思索緊張品牌、貨源不穩(wěn)定品牌呵斥市場(chǎng)空缺要素對(duì)貨源充足的品牌影響程度進(jìn)展預(yù)測(cè)。貨源緊張的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)：因投放量無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，呵斥市場(chǎng)需求緊張。對(duì)于這種情況應(yīng)綜合思索近段卷煙銷售戰(zhàn)略和片區(qū)的歷史銷售情況進(jìn)展預(yù)測(cè)。貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)：受消費(fèi)方案等要素的影響，一些品牌時(shí)

17、斷時(shí)續(xù)，給預(yù)測(cè)帶來(lái)一定的困難。在預(yù)測(cè)時(shí)他們應(yīng)與市公司進(jìn)展溝通，了解下個(gè)月的貨源投放情況，以便做好預(yù)測(cè)。.注重重點(diǎn)客戶的銷售預(yù)測(cè)。重點(diǎn)客戶運(yùn)營(yíng)才干強(qiáng)，副射面廣，是卷煙銷售的主力軍，這些客戶銷量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度直接影響到片區(qū)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。準(zhǔn)確掌握重點(diǎn)客戶的根本情況，包括卷煙流向和下線客戶等。在預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)調(diào)查、了解重點(diǎn)客戶目前的卷煙庫(kù)存情況和利用系統(tǒng)平臺(tái)查閱分析歷史銷售數(shù)據(jù)等；同時(shí)鼓勵(lì)、引導(dǎo)零售客戶積極、自動(dòng)參與銷售預(yù)測(cè)任務(wù)，與客戶經(jīng)理構(gòu)成互動(dòng)局面。.注重零售客戶反映的信息。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是變化的，受戰(zhàn)略、月限量、日限量影響，零售客戶卷煙供應(yīng)量一時(shí)無(wú)法滿足突發(fā)事件的需求，這就能夠產(chǎn)生代訂貨或貨源二次流動(dòng)景象，在

18、預(yù)測(cè)卷煙銷售時(shí)務(wù)必思索以上要素。.各業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)方法。零售客戶銷量動(dòng)搖主要受其周邊消費(fèi)群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個(gè)要素影響：食雜店、社區(qū)便利店特別是鄉(xiāng)村地域這兩種業(yè)態(tài)因其輻射半徑較小，消費(fèi)群體相對(duì)固定，零售戶受店面、資金等要素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)根本可以反映出由其周邊人口量所決議的真實(shí)卷煙需求，故對(duì)這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析根底之上，再結(jié)合對(duì)其個(gè)別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測(cè)值；商場(chǎng)、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對(duì)的消費(fèi)者較為復(fù)雜，主要以流動(dòng)人口消費(fèi)為主，因此，特定的運(yùn)營(yíng)環(huán)境決議著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)要素影響明顯，且突發(fā)性銷量動(dòng)搖出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客

19、戶本身購(gòu)、銷、存管理才干較強(qiáng)，大多能做到落地銷售，所以，對(duì)這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在客戶自動(dòng)提交“訂單的根底之上，同時(shí)建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可；煙酒專營(yíng)店銷量較大、動(dòng)搖較為明顯，落地銷售才干不強(qiáng)，由于這類零售戶流動(dòng)資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對(duì)這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫(kù)存調(diào)查兩項(xiàng)任務(wù)，同時(shí)結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，以此來(lái)處理這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測(cè)問題；文娛效力類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其效力工程的附加手段，并不以出賣卷煙制品為主要盈利手段，這就決議了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售才干

20、和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和構(gòu)造，因此，對(duì)這類客戶需求預(yù)測(cè)應(yīng)采取客戶提報(bào)為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測(cè)任務(wù)。.選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)模型。有很多種實(shí)際上已較為成熟的預(yù)測(cè)模型主要包括預(yù)測(cè)小組審定法、營(yíng)銷人員意見聚集法、市場(chǎng)試銷法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法、生命曲線預(yù)測(cè)法、挪動(dòng)平均法等可供他們選擇。但是，每個(gè)預(yù)測(cè)方法都有一定的適用范圍，只需特定的條件下運(yùn)用正確的預(yù)測(cè)方法才會(huì)使預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率正高。各種預(yù)測(cè)方法與適用范圍如下表：表各種預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)方法與適用范圍此外，在預(yù)測(cè)時(shí)還應(yīng)思索實(shí)踐運(yùn)營(yíng)天數(shù)、價(jià)錢變動(dòng)、促銷等對(duì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確帶來(lái)的影響。三卷煙市場(chǎng)調(diào)控的方法要實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)控，必需親密關(guān)注社會(huì)庫(kù)存數(shù)量、存銷比、

21、市場(chǎng)零售價(jià)錢等根底信息，到達(dá)卷煙運(yùn)營(yíng)“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效目的。一是保牌。在當(dāng)前情勢(shì)下，要把“保牌擺在首要位置，真實(shí)維護(hù)品牌信譽(yù)，努力提升品牌籠統(tǒng)，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)品牌繼續(xù)開展。要十清楚確，“保牌就是保增長(zhǎng)，保住牌子就是勝利。只需重點(diǎn)骨干品牌不出現(xiàn)大問題，行業(yè)開展就不會(huì)出現(xiàn)大問題。要堅(jiān)持稍緊平衡，把握投放節(jié)拍，確?？値?kù)存包括社會(huì)庫(kù)存低于去年同期程度。要親密關(guān)注重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)存銷比偏高的品牌規(guī)格，要嚴(yán)厲控制投放量，絕不允許為簡(jiǎn)單降低零售環(huán)節(jié)存銷比把貨源推向零售客戶，不把商業(yè)庫(kù)存簡(jiǎn)單向零售戶庫(kù)存移位。二是穩(wěn)價(jià)。當(dāng)前要把提振零售客戶自信心，維護(hù)零售客戶正當(dāng)利益作為突出重點(diǎn)。卷煙市場(chǎng)

22、能否堅(jiān)持穩(wěn)定，關(guān)鍵在于價(jià)錢穩(wěn)定。堅(jiān)持卷煙價(jià)錢穩(wěn)定，不僅關(guān)系到品牌的信譽(yù)，而且直接關(guān)系到零售客戶的正當(dāng)利益和運(yùn)營(yíng)自信心。因此要把價(jià)錢變化作為調(diào)控市場(chǎng)的第一信號(hào)。假設(shè)零售價(jià)錢下降，將直接影響零售客戶利益，這勢(shì)必對(duì)卷煙市場(chǎng)帶來(lái)嚴(yán)重影響。商業(yè)企業(yè)不僅要關(guān)懷本身稅利的增長(zhǎng)，更要關(guān)懷零售客戶的正當(dāng)利益。只需零售客戶正當(dāng)利益得到維護(hù)，才干提振零售客戶自信心，卷煙市場(chǎng)才干堅(jiān)持穩(wěn)定。要堅(jiān)決防止甩賣行為，使零售客戶對(duì)卷煙運(yùn)營(yíng)有自信心，珍惜貨源。對(duì)于價(jià)錢出現(xiàn)倒掛的卷煙品牌，要經(jīng)過量的調(diào)控回復(fù)價(jià)錢程度。維護(hù)零售客戶利益，還要非常留意做到貨源分配合理，防止分配不公，為一切零售客戶提供公正優(yōu)質(zhì)的效力。三是規(guī)范。要一直把規(guī)

23、范作為堅(jiān)持行業(yè)繼續(xù)安康開展的關(guān)鍵措施，堅(jiān)持不懈努力抓好。在當(dāng)前應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)保證稅利增長(zhǎng)新的情勢(shì)下，更要突出講規(guī)范，任何違反規(guī)定的運(yùn)營(yíng)行為都是對(duì)行業(yè)保增長(zhǎng)的嚴(yán)重?fù)p害。規(guī)范的紅線決不許踩。要一直堅(jiān)持清醒的頭腦，真實(shí)加強(qiáng)抓好規(guī)范任務(wù)的自覺性和堅(jiān)決性，堅(jiān)決杜絕不規(guī)范運(yùn)營(yíng)行為，把保增長(zhǎng)建立在更加嚴(yán)厲規(guī)范的根底之上。四是加強(qiáng)專銷結(jié)合。進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷和專賣兩部門的信息溝通、整體聯(lián)動(dòng)，共同管理和控制市場(chǎng)，是提高市場(chǎng)控制的有效途徑?？蛻艚?jīng)理在訪問過程中要留意發(fā)現(xiàn)違規(guī)線索，專賣員根據(jù)客戶經(jīng)理信息，有針對(duì)性的進(jìn)展打擊違法違規(guī)行為。從這一情況分析，營(yíng)銷和專賣任務(wù)完全可以結(jié)合起來(lái)。客戶經(jīng)理和專賣員結(jié)成一組，對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)行分片包干，轄區(qū)管理，共同打擊卷煙違法行為，打好市場(chǎng)控制根底。五是培育運(yùn)營(yíng)戶的忠實(shí)度，加強(qiáng)誠(chéng)信管理是有效加強(qiáng)市場(chǎng)控制力度的根底。為順應(yīng)卷煙市場(chǎng)開展的需求，提高卷煙零售運(yùn)營(yíng)戶的綜合素質(zhì)，商業(yè)企業(yè)可以按照考核運(yùn)營(yíng)戶的“A規(guī)范即：對(duì)法律的忠實(shí)度、對(duì)公司的奉獻(xiàn)度、對(duì)公司的忠實(shí)度、營(yíng)銷技巧，全面實(shí)行運(yùn)營(yíng)戶的誠(chéng)信管理，從組織建立、設(shè)備配備、信息管理、運(yùn)轉(zhuǎn)方式等方面入手，逐漸落實(shí)、逐條細(xì)化，逐漸完成對(duì)運(yùn)營(yíng)戶從“強(qiáng)迫效力到接受效力，再到依賴效力的轉(zhuǎn)換過程。六是經(jīng)過片區(qū)改革試點(diǎn)，用以點(diǎn)帶面的方式穩(wěn)定市場(chǎng)控制成果，推進(jìn)市場(chǎng)控制任務(wù)進(jìn)一步深化。經(jīng)過對(duì)條件成熟的片區(qū)進(jìn)展改革試點(diǎn)，可以穩(wěn)定市場(chǎng)控制