1、賭客信條你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)讀書(shū)報(bào)告小組成員：旦增卓嘎 尼瑪措 巴桑仁增 德吉卓嘎 黃愉 阮廈廈 格桑曲珍本書(shū)概況書(shū)名： 賭客信條:你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作者： 孫惟微 出版社：電子工業(yè)出版社推薦理由：本書(shū)從商業(yè)、生活、處事、投資等角度將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講得深入淺出。語(yǔ)言生動(dòng)活潑，通過(guò)比喻和設(shè)問(wèn)，把深?yuàn)W的理論講述得風(fēng)生水起，引人人勝。經(jīng)濟(jì)學(xué)是解釋人類抉擇行為的學(xué)科，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則將人類在抉擇時(shí)的心理進(jìn)行科學(xué)分析。如果讀者需要閱讀一本前衛(wèi)、完整、有趣、耐讀的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)讀物，那么本書(shū)正是最理想的。內(nèi)容框架關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué) （包括其產(chǎn)生、研究?jī)?nèi)容及重要性）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論精華行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與飯店業(yè)的結(jié)合行

2、為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人生的啟示一、關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：人是絕對(duì)理性的，總是在可能的范圍內(nèi)追求最大的私利，但當(dāng)我們把當(dāng)代心理學(xué)理論與技術(shù)應(yīng)用到人類市場(chǎng)行為的研究中，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)人理論頻頻出錯(cuò)，極度缺乏說(shuō)服力。1979年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由猶太心理學(xué)家卡尼曼和特韋斯共同創(chuàng)立。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，人類的種種“非理性”行為，不是偶然的發(fā)揮失常，而是普遍存在的。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科，目前已發(fā)展為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要分支，堪稱真正的“經(jīng)世之學(xué)”。它與我們的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，投資、理財(cái)、購(gòu)物、決策，甚至人生規(guī)劃、政策制定都要用到它。掌握了其重要原則，對(duì)我們的生活和人生絕對(duì)有益。 但閱讀一本行為經(jīng)濟(jì)

3、學(xué)的純理論或?qū)W術(shù)著作對(duì)于我們是有一定難度的，賭客信條匯總了諸多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的有趣案例，把復(fù)雜的概念和理論闡述得深入淺出，同時(shí)具備了知識(shí)性和趣味性，是我們能通過(guò)閱讀了解到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念和理論。二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論精華 前景理論，是卡尼曼和特韋斯基在1979年提出的。所有關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作，都繞不開(kāi)這個(gè)理論。 在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測(cè)的。前景理論包括四個(gè)理論：確定效應(yīng)、反射效應(yīng)、損失規(guī)避和參照依賴。確定效益：“二鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安。”反射效應(yīng)：在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉

4、擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。 損失規(guī)避：多數(shù)人對(duì)損失比收益更為敏感。 白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。參照依賴：多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來(lái)說(shuō)，在“其他人一年掙6萬(wàn)元你年收入7萬(wàn)元”和“其他人年收入為9萬(wàn)元你一年收入8萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。前景理論引申出的三個(gè)基本結(jié)論1，大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的； 2，大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的； 3，大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定 簡(jiǎn)言之，人在面臨獲利時(shí)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面臨損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家。而損失和獲利是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?cè)u(píng)價(jià)事物時(shí)的參照點(diǎn)，就會(huì)改變對(duì)風(fēng)

5、險(xiǎn)的態(tài)度。1、參照依賴：人類對(duì)事物的評(píng)價(jià)是通過(guò)參照點(diǎn)決定，受人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好影響的。三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與飯店業(yè)的結(jié)合顧客在消費(fèi)是往往追求滿足感、優(yōu)越感，而這一切來(lái)源于比較，人類在無(wú)意識(shí)中也會(huì)作出比較，因此我們要抓住顧客的這一心理特征，通過(guò)“巧妙的比較”賣力表演，恰當(dāng)?shù)仫@示出顧客的高品位、高素質(zhì)，最優(yōu)化地滿足顧客愛(ài)講面子、追求優(yōu)越感的隱形需求。那么就有利于實(shí)現(xiàn)雙贏（顧客愉悅+飯店效益）。2、錨定效應(yīng)：人們對(duì)某個(gè)事物做出評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為參照值，而這個(gè)初始值就像錨一樣制約著最終評(píng)估結(jié)果。很多企業(yè)，尤其是時(shí)裝類，經(jīng)常搞奢侈產(chǎn)品的營(yíng)銷展覽活動(dòng)，就是借助此類奢侈品，提升企業(yè)的檔次和規(guī)格，提升人們

6、對(duì)該類產(chǎn)品的“錨”（心理價(jià)格定位）。對(duì)于飯店業(yè)來(lái)說(shuō)，就體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)高價(jià)的飯店產(chǎn)品。3、稟賦效應(yīng)：同一樣物品，一旦人們擁有這個(gè)物品，相對(duì)于還未擁有者而言，會(huì)對(duì)此物品估計(jì)一個(gè)更高的價(jià)格，是損失規(guī)避的一種。飯店產(chǎn)品主要是體驗(yàn)型的。當(dāng)酒店剛開(kāi)業(yè)或擴(kuò)展新的市場(chǎng)時(shí)，可以提供免費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)，當(dāng)免費(fèi)期結(jié)束時(shí)，所有權(quán)依賴癥會(huì)在其身上發(fā)生效應(yīng)，顧客已經(jīng)對(duì)我們的飯店產(chǎn)生了依賴感和滿意感。之后通過(guò)繼續(xù)提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，把他培養(yǎng)成飯店的忠實(shí)顧客。4、中杯效應(yīng)：我們把這種選擇“中庸之道”而忘記了真實(shí)的需求的現(xiàn)象稱為“中杯效應(yīng)”。我們買飲料或其他消費(fèi)品的時(shí)候，經(jīng)常有大、中、小三種型號(hào)，很多人會(huì)在價(jià)格比對(duì)的刺激下，選擇中號(hào)商品。 對(duì)酒店產(chǎn)品定價(jià)（房?jī)r(jià)）的啟發(fā)。四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)人生的啟示參透得與失得與失，是相對(duì)的比較成果，大多數(shù)人對(duì)得與失的判斷往往是根據(jù)參照點(diǎn)決定的?？鞓?lè)最大化心理賬戶理論的四個(gè)原則：好消息要分開(kāi)說(shuō)，壞消息要一起說(shuō)，小好大壞分開(kāi)說(shuō)，大好小壞一起說(shuō)。 通過(guò)這次的閱讀，我們