1、電影頻道-CCTV6劇場冠名廣告價值分析CTR媒介專項在生活節(jié)奏緊張、壓力倍增的時代，各種娛樂休閑方式得到越來越多的青睞。欣賞電影作為一種快節(jié)奏、短劇情的娛樂方式，把精彩人生濃縮于幾十分鐘，往往讓觀眾看時輕松愉悅，看后回味不已。作為以電影為主打資源的電影頻道-CCTV6，歷經(jīng)十多年的品牌建設(shè)，形成了多檔全國知名的品牌劇場，如佳片有約、動作90分等均擁有固定的忠實(shí)觀眾群。品牌劇場本身所具有的優(yōu)質(zhì)廣告資源得到廣告主越來越多的關(guān)注。電影頻道-CCTV6形成了九個編排合理的劇場冠名廣告。由于冠名廣告在觀眾接受程度上要優(yōu)于硬性廣告，且所冠名節(jié)目的收視率等于廣告收視率，伴隨性廣告的廣告營銷效應(yīng)更優(yōu)。因此以

2、劇場為載體開發(fā)的電影頻道劇場冠名廣告具有較為突出的廣告價值。位于頻道收視高峰，劇場冠名廣告營銷具有強(qiáng)勁的收視平臺從電影頻道-CCTV6收視率曲線可以發(fā)現(xiàn)，頻道在晚間19:45-21:30迎來收視最高峰，而在傍晚和深夜出現(xiàn)收視次高峰。在節(jié)目安排上，頻道均在這三個時段安排了電影劇場，且獲得了不錯的收視成績。其中，2011年第1季度，周五黃金段播出的欄目動作90粉平均收視率達(dá)到1.29%；周日晚間播出的周日點(diǎn)播（包括19:35檔和22:00檔）平均收視率達(dá)到1.36%。電影頻道-CCTV6劇場冠名廣告位于頻道的收視高位，廣告營銷效果具有強(qiáng)勁的收視支撐。數(shù)據(jù)來源：CSM，4+，35城市，2011.1.

3、1-3.19借助于高收視欄目，劇場冠名廣告具有高價值回報從2010年全年廣告收視效果跟蹤來看，電影頻道-CCTV6劇場冠名廣告均具有較為優(yōu)異的收視表現(xiàn)，各冠名廣告覆蓋率均超過50%，累計接觸度最高超過11億人次。尤其是依托于名牌欄目佳片有約的冠名廣告，全年毛評點(diǎn)達(dá)到818.2點(diǎn)，平均每期欄目廣告毛評點(diǎn)超過15點(diǎn)，該廣告在全年人均收看次數(shù)達(dá)到13.1次，廣告投放后的收視回報較高。2010年全年劇場冠名廣告收視效果2010年全年劇場冠名廣告效果欄目播出時間累計毛評點(diǎn)覆蓋率(%)累計接觸度(億人次)平均暴露頻次動作90分冠名周五19:35619.259.1%8.9910.5環(huán)球影院冠名周五22:00

4、417.454.4%6.848.7周末影院冠名周六19:35566.760.8%8.229.3佳片有約冠名周六22:00818.262.2%11.7913.1周日點(diǎn)播1935冠名周日19:35592.959.9%8.609.9周日點(diǎn)播2200冠名周日22:00379.852.9%5.517.2流金歲月冠名周一19:35516.655.0%7.499.4原聲藝術(shù)片場冠名周一22:00360.653.1%5.236.8原聲影院冠名周二22:00419.152.2%6.088.0數(shù)據(jù)來源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19頻道廣告具有良好的營銷效果，觀眾熱衷收看名牌劇場從“2010年

5、CTR全國電視觀眾電影節(jié)目態(tài)度”調(diào)查結(jié)果來看，在電影頻道廣告效果方面，頻道廣告對觀眾具有不錯的營銷作用，提升品牌知名度的觀眾占26.4%，提升信賴度的觀眾占27.1%，提升購買意愿的觀眾占到33.9%。而在各劇場，電影頻道的名牌劇場獲得了更多觀眾的喜愛。其中，佳片有約和流金歲月在觀眾心目中的欄目知名度最為突出。流金歲月知名度最高，達(dá)到76.6%，佳片有約居其次，達(dá)到75.4%。在其它方面，佳片有約欄目擁有1/5的忠實(shí)觀眾；欄目發(fā)展也有比較樂觀的收視預(yù)期，預(yù)期收看者達(dá)到4成；觀眾對欄目的二次傳播愿望強(qiáng)烈，近30%的觀眾愿意推薦給別人收看。數(shù)據(jù)來源：CTR，全國電視觀眾電影節(jié)目態(tài)度調(diào)查，35城市，

6、3500樣本，2010年5月社會中堅力量的收視青睞，催生優(yōu)質(zhì)廣告價值高學(xué)歷、高收入的中青年男性是社會的中堅力量，其收看電視的時間和精力較少，并非電視媒體的主流人群。但正因如此，吸引此部分人群的收視眼球需要有更為精品的欄目。從收視監(jiān)測來看，觀眾構(gòu)成反映了欄目的主要觀眾群，而集中度則反映了哪一部分是該欄目的忠實(shí)觀眾。我們?nèi)砸约哑屑s為例，從第1季度的收視構(gòu)成來看，欄目在高學(xué)歷、高收入的中年男性人群中的集中度較高。欄目擁有大量忠實(shí)的社會中堅收視人群，印證了該欄目屬于精品欄目。精品欄目擁有優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的廣告環(huán)境，而依托于此的佳片有約冠名廣告便擁有優(yōu)質(zhì)的廣告價值。數(shù)據(jù)來源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19總的來說，以佳片有約、流金歲月為代表的電影劇場，得到了觀眾