1、正廣和電視廣告策劃案AQUARIUS TV Commercials呈：上海梅林正廣和集團由：上海戲劇學院 06廣播電視編導 2008年12月策劃案構(gòu)成1.市場分析 2. 宣傳理念 3.創(chuàng)意腳本正廣和自身定位當前主要市場行情活用品牌自身優(yōu)勢以歷史的味道動人三則電視廣告腳本正廣和品牌概念 正廣和，以優(yōu)美的“仙女神水”的傳說有創(chuàng)意，以“正本清源，廣泛流通，和顏悅色”為 企業(yè)理念，跋涉及144年的風雨歷程，樹起了飲品世界的一面旗貼。 全面審視正廣和產(chǎn)品商譽 視覺渠道形象消費者味道正宗 口感純正 有品牌 無明星產(chǎn)品 整體跟不上時代節(jié)奏 色彩、設(shè)計都顯得廉價 無質(zhì)感初步形成以上海為中心的網(wǎng)絡(luò)體系 但鋪貨情

2、況不佳需加強與市場的聯(lián)系 加強產(chǎn)品介紹，有選擇的參與社會活動擁有137年悠久歷史 但未好好利用形象優(yōu)勢老顧客偏多新生代大多不了解國內(nèi)飲料市場概況 碳酸飲料被百事可樂和可口可樂占據(jù)了79.46%的市場，名列第三、第四位的雪碧和美年達各占了6.19%和3.99%的份額。乳酸飲料中椰樹、維他奶、樂百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份額，緊隨其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑤（占3.10%）。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯(lián)這10個品牌上，合計占89.37%的市場。茶飲料被統(tǒng)一和三得利分別瓜分了

3、49.26%和30.90%的市場，康師傅占了4.17%，余下的品牌市場占有率均不到1%。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、市中這10個品牌占據(jù)了87.26%的市場。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂口福、摩卡、麥氏、麥斯威爾、高樂高、智強、怡泰、共占了92.18%的份額。 上海飲料市場現(xiàn)狀碳酸飲料固體飲料果汁飲料茶飲料瓶裝水乳酸飲料38.82% 18.88%15.18% 11.17% 10.16%5.79%正廣和優(yōu)勢1.品牌老 味道正2.擁有一大批老顧客3.開始嘗試新包裝以及新的銷售渠道正廣和劣勢1.知名度不夠2.新生代對產(chǎn)品認識不夠

4、3.產(chǎn)品涉及面過多 明星產(chǎn)品不閃亮4.對于品牌新動向宣傳力度不夠威脅各品牌都在加強宣傳攻勢大型集團的合并收購?fù)赓Y品牌在包裝上的優(yōu)勢消費者心理現(xiàn)狀隨著時代的進步，近幾年來，消費者的口味在不斷更新，對飲料的衛(wèi)生、“綠色”要求在不斷提高 ，碳酸類飲料市場占有率在逐漸下降，而以自然、健康為主打的飲料則在不斷提高市場占有率。綜合分析 據(jù)以上市場調(diào)查 1.正廣和應(yīng)當發(fā)揮老品牌的優(yōu)勢，同時跟上時代節(jié)奏，發(fā)掘打造明星產(chǎn)品。 2.認清市場形勢，不跟大品牌爭碳酸類飲料市場，努力打開自身有優(yōu)勢的汽水市場。 3.摸清消費者心理，滿足消費者要求。提案 感情牌年代感 通過少、中、老三代人的對于正廣和水的喜愛突出“老味道”

5、的信任感、歷史感與溫情感。 少、中、老三代人各抓住不同年齡層次消費者的心理。由于正廣和飲料產(chǎn)品過多，應(yīng)根據(jù)當代消費者心理篩選出種飲料作為明星產(chǎn)品優(yōu)先推出，力求做出品牌效應(yīng)后再陸續(xù)推出其他產(chǎn)品。拋開“土氣低廉”形象，以年代感震撼消費者。系列廣告一老年人消費群體以“酸梅湯”作為宣傳產(chǎn)品系列廣告二中年人（主要女性）消費群體以“蘆薈汁”為宣傳產(chǎn)品系列廣告三少年兒童消費群體以“鹽汽水”為宣傳產(chǎn)品廣告創(chuàng)意腳本啟劃廣告語推廣人群呈現(xiàn)方式廣告語 味道 還是老的好推廣人群酸梅汁老年人（老味道）蘆薈汁中年人（營養(yǎng)足）鹽汽水少年（時代感與歷史感結(jié)合）呈現(xiàn)方式經(jīng)費投放上海投放方式老年中年少年經(jīng)費無代言費用，只需要花取

6、少量片酬在各大超市舉行小型推廣活動主要投放上海地區(qū)正廣和作為地道的“上海產(chǎn)品”，在上海地區(qū)有著深厚的本土品牌底蘊投放方式以免費品嘗“上海老味道”活動形式推出產(chǎn)品三種產(chǎn)品合為“家庭飲品”作為宣傳點一起推出電視廣告創(chuàng)意腳本三則系列一：酸梅湯老年人，老味道系列二：蘆薈汁中年人，好營養(yǎng)系列三：鹽汽水少年兒童，時尚感系列廣告一長鏡頭：夏天，茶館里一群老頭在聊天喝茶，鏡頭慢慢到老頭手中的酸梅湯上。特寫：老頭的手慢慢把瓶蓋擰開，喝下去疊畫入：老頭小時候喝正廣和的情形 將144年歷史展現(xiàn)出來 中近景：老頭癟癟嘴：“味道，還是老的好” 所有老人看著他，產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面中間“正廣和酸梅湯 ”全茶館長鏡頭慢慢至老頭桌子下面的酸梅湯系列廣告二中景至遠景：妻子在窗前切至下班歸來的丈夫特寫：結(jié)婚照片兩人手中拿著“正廣和蘆薈汁”疊入一個一個場景：妻子年輕時皮服好喜歡喝蘆薈汁至現(xiàn)在的歷程 中遠景：丈夫拎著一箱蘆薈汁出現(xiàn) 中景：妻子喝著“味道，還是老的好”兩人依偎在一起，產(chǎn)品緩慢出現(xiàn)在畫面中間“正廣和蘆薈汁 ” 妻子喝著蘆薈汁向丈夫甜蜜微笑系列廣告三特寫：小孩歡暢地喝著鹽汽水中遠景：父親在