1、Word文檔 KOL和電商結(jié)合會走出什么路KOL在近期越來越火，而各行各業(yè)都消失了KOL的路線，對于電商行業(yè)來說，和KOL結(jié)合會感覺如何呢？下面就來跟大家說一說吧。 近年來，KOL進展更加成熟。各個領(lǐng)域都消失了頭部KOL，不少KOL在獲得大量粉絲的同時，也在商業(yè)化探究上進行了各自的嘗試。凱叔講故事著重于學(xué)問付費的探究，內(nèi)容本身即可變現(xiàn);艾格吃飽了則是通過輸出美食文章直接引導(dǎo)粉絲下單完成交易。而醉鵝娘則走了一條不太一樣的路子，2021年即推出了會員包月訂購的模式，在諸多KOL中可以算是首創(chuàng)。 3年過去了，醉鵝娘聲稱其擁有150萬粉絲，葡萄酒視頻播放次數(shù)超過2億，過萬名付費會員，每個月在12個城市

2、進行葡萄酒活動。(以上數(shù)據(jù)來自其官網(wǎng)和公開文章)。醉鵝娘是如何錨定用戶?如何黏住用戶?為什么會選擇包月會員的商業(yè)模式?我們又可以從醉鵝娘和其他KOL們的進展歷程上得到哪些啟發(fā)?為了回答這幾個問題，讓我們一起來拆解一下醉鵝娘的進展之路。 醉鵝娘是什么? 醉鵝娘(企鵝團)是一個關(guān)注吃喝的垂直社群，為用戶供應(yīng)葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。醉鵝娘通過自己在葡萄酒這一垂直領(lǐng)域的專業(yè)背景和KOL屬性聚集粉絲。有別于傳統(tǒng)的單瓶購買形式，實行線上線下相結(jié)合的形式，以會員制為主線，線上業(yè)務(wù)為會員供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的葡萄酒及線上體驗，線下為會員供應(yīng)學(xué)問拓展(培訓(xùn))和會員體驗的升級(酒吧)。 提到紅酒，或許許多人會出現(xiàn)中產(chǎn)

3、階級的形象，做紅酒應(yīng)當(dāng)將這類人當(dāng)做目標(biāo)用戶才行。然而近年來，紅酒的主要受眾卻呈現(xiàn)低齡化的趨勢。 天貓和第一財經(jīng)共同發(fā)布的2021年天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告顯示：年輕人成為紅酒消費的主力軍，90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升。而相關(guān)報告顯示，19-30歲、31-40歲兩個年齡段的消費者分別占46%以及38%，年輕人群體成為葡萄酒類產(chǎn)品的消費主力。 這類用戶可以概括為：年輕，女性為主，有足夠的購買力和購買需求。對葡萄酒市場有愛好或有初步的了解，但是大部分處于小白或一知半解的階段。 醉鵝娘選擇了上述這人群作為自己的目標(biāo)用戶，這部分用戶學(xué)習(xí)紅酒學(xué)問的門檻比較高，選購紅酒時往往簡單以價格為

4、導(dǎo)向，簡單被酒商忽悠，具備肯定的盲目性。這部分用戶在紅酒領(lǐng)域的需求可以總結(jié)為：把握肯定的紅酒學(xué)問，能夠在較低的價位(200元左右)選到適合的自己紅酒，不會被酒商名目眾多的套路坑了。 從需求動身，輸出接地氣的內(nèi)容 明確了用戶定位和需求，接下來就要實行一套有效的打法去吸引并留住他們。內(nèi)容形式上，醉鵝娘主打短視頻，輔以圖文和音頻。2021年，醉鵝娘也推出了自己的抖音號，也捕獲了200多萬粉絲。 而在詳細的內(nèi)容上，醉鵝娘面臨的挑戰(zhàn)就是：如何降低紅酒入門的門檻?如何找到一種更好的描述紅酒的語言體系?有沒有一種大家都聽得懂的方式來講紅酒? 從醉鵝娘的節(jié)目單可以看出，他們摒棄了那些專業(yè)的名詞，如土壤，氣候，

5、濕度等等，把切入點放在如何讀酒標(biāo)?如何優(yōu)雅地開酒這些內(nèi)容上面。醉鵝娘的人設(shè)是一個懂酒的年輕人，說著年輕人能懂的語言，喜愛的形式，把紅酒學(xué)問一點點地拆給他們。 醉鵝娘采納了化繁為簡-建立信任提升愛好的模型，第一步給年輕用戶解開紅酒那些神奇的面紗，告知他們其實紅酒并沒有那么簡單，不用那些簡單的專業(yè)名詞，你也可以學(xué)會挑酒。這個過程中，年輕用戶和醉鵝娘建立了良好的信任感和互動。也逐步提升了用戶對于葡萄酒的愛好和購買欲望，為接下來的商業(yè)化嘗試打下了用戶基礎(chǔ)。 醉鵝娘的產(chǎn)品矩陣 醉鵝娘目前以微信公眾號醉鵝娘為核心，結(jié)合了（小程序），微博，抖音等平臺形成了一個輕量化的產(chǎn)品矩陣，接下來我們逐一拆解醉鵝娘的產(chǎn)品

6、矩陣。 醉鵝娘的微信公眾號分為三個內(nèi)容體系【跟鵝買】、【跟鵝學(xué)】、【跟鵝扒】。由下圖可以看出這三塊對應(yīng)的分別是粉絲變現(xiàn)、內(nèi)容吸粉和行業(yè)標(biāo)桿的布局。 【跟鵝買】就是醉鵝娘線上商城鏈接和會員銷售入口，引導(dǎo)用戶快速進入消費環(huán)節(jié)。 【跟鵝學(xué)】則供應(yīng)了醉鵝娘的音視頻入口，有往期內(nèi)容匯總，音頻則導(dǎo)向喜馬拉雅的付費節(jié)目。目的就是通過內(nèi)容吸引粉絲，再做銷售轉(zhuǎn)化。同時醉鵝娘的后花園小程序則更像一個粉絲社區(qū)，將粉絲沉淀在小程序上進行互動。這一模塊設(shè)置的目的就是用內(nèi)容和社群互動沉淀粉絲，并最終篩選和引導(dǎo)粉絲完成銷售轉(zhuǎn)化。 【跟鵝扒】做的是一些行業(yè)解密，表面上看來也是在關(guān)心粉絲在選酒方面排雷，但不排解醉鵝娘盼望通過這

7、樣的方式樹立自己在紅酒行業(yè)的標(biāo)桿和權(quán)威。一側(cè)手握大量粉絲，一側(cè)樹立業(yè)界地位。便于后期成為一些品牌的銷售渠道。 除了微信這個主陣地，醉鵝娘還運營了微博，抖音，小紅書等渠道。 醉鵝娘在微博上運營兩個號，分別是個人號醉鵝娘和企業(yè)號醉鵝娘精選。發(fā)布的內(nèi)容以短視頻為主，在微博上鵝娘品位小學(xué)問的形式消失。鵝娘品位小學(xué)問可能考慮到微博是一個大型廣場，用戶類型更豐富，用戶愛好度也簡單交叉。因此內(nèi)容上不限于紅酒，也包括日常料理、啤酒等其他品類。而從粉絲數(shù)上來看，個人IP的微博更受歡迎。 醉鵝娘是2021年7月開頭運營抖音，目前有200多萬粉絲。醉鵝娘在抖音上的短視頻上，保持科普和趣味性的同時，內(nèi)容上主打紅酒的小

8、學(xué)問點、食物推舉和餐桌禮儀。節(jié)奏更快，更活潑，內(nèi)容點更精煉。做出了和其他平臺的差異化，吸引更年輕的用戶。 包月會員拆解 目前醉鵝娘的商業(yè)模式主要是會員包月訂購、自媒體廣告和線下酒吧。我們著重來看一下會員包月。 醉鵝娘的會員包月訂購分為企鵝團200，企鵝團2021、買醉卡三種模式。這三種模式分別對應(yīng)了不同的細分用戶。 企鵝團2002021年推出，對應(yīng)的是醉鵝娘的主力用戶群-紅酒小白。用戶每月支付200元，半年起訂，每月獲得醉鵝娘篩選的的一瓶葡萄酒，另外配上鑒酒的音頻和相關(guān)資料，并且可以在醉鵝娘平臺上享受專享會員價。 企鵝團2021則是企鵝圖200的升級版，于2021年上線，用戶可以每兩個月收到兩

9、支ws均價不低于2021的酒。同時可以參加線下VIP酒會。醉鵝娘雖然主力用戶群為年輕的紅酒小白，他們的購買力卻是會不斷提高的，推出企鵝團2021也正是為了篩選和服務(wù)購買力更高的用戶群。借此實現(xiàn)用戶分層，并提升客單價。 而買醉卡定價是168元/年。買醉卡的用戶可以在醉鵝娘平臺上享受整年會員價，同時邀請好友注冊消費每次最高可獲得5%分成，并且享受一元專區(qū)特價購酒的福利。買醉卡好像是針對對價格敏感的用戶，一元特賣，邀請好友拿分成，通過更低的門檻拉進用戶和產(chǎn)生裂變，則依稀有著紅酒拼多多的感覺。 為什么是包月會員? 對于醉鵝娘而言，預(yù)先獲得現(xiàn)金流的同時，保證了會員是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品

10、簡單口碑傳播，又讓企業(yè)借勢營銷事半功倍。會員制通過對權(quán)益的合理設(shè)置，可以吸引用戶付出肯定的沉沒成本。用戶在付出沉沒成本之后，會大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。企業(yè)通過付費會員可以為自己樹立起護城河。 會員包月訂購的本質(zhì)就是會員制電商，而會員制則已經(jīng)不是局限于經(jīng)營商品，更重要的是經(jīng)營用戶。 什么是經(jīng)營用戶?就是服務(wù)好高價值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會員體系，來和自己的會員用戶形成更近距離的互動，提高他們的使用體驗和情感體驗，最終獲得更多的持續(xù)性的收益和口碑推舉。 醉鵝娘通過三種會員模式，服務(wù)不同的細分用戶，可以降低用戶思索和選擇決策的成

11、本，在確保酒的質(zhì)量前提下，可以讓用戶產(chǎn)生對醉鵝娘的信任感，久而久之產(chǎn)生依靠的心情。提到紅酒就會聯(lián)想到醉鵝娘，也加大了用戶推舉醉鵝娘的概率。同時培育用戶品嘗紅酒的生活習(xí)慣，用戶會在每月的會員酒之外選購其他酒類，由此提高了用戶在醉鵝娘的連帶消費率和復(fù)購率。同時三種會員模式隱含了會員階梯的升級模式，用戶是不斷成長和升級的，會員制就需要匹配用戶的成長軌跡去設(shè)計不同的產(chǎn)品。買醉卡的用戶有可能升級為企鵝團200，而企鵝團200則可能會有一部分用戶升級為企鵝團2021。 KOL+電商之路要怎么走? 化繁為簡，拉進用戶距離 從醉鵝娘這個案例我們可以看到一個勝利的KOL需要在某一領(lǐng)域具備肯定的專業(yè)學(xué)問，同時要用

12、目標(biāo)用戶都能聽懂的方式去接近目標(biāo)用戶。KOL們會卸下特定領(lǐng)域簡單神奇的外衣，引導(dǎo)更多的用戶入坑，在這個過程中不斷完善、豐富自己的人設(shè)，讓用戶接納自己，信任自己。 除去醉鵝娘，在母嬰領(lǐng)域通過打造KOL勝利創(chuàng)業(yè)的年糕媽媽也是這個路子。運用自己的專業(yè)學(xué)問和育兒閱歷，把專業(yè)度較高的育兒學(xué)問傳播給一般用戶。年糕媽媽同時不斷強化自己母親的角色，傳遞給用戶我們是一樣的，我吃過類似的苦，我是最能理解你們的的信息，不斷拉近用戶與自己的心理距離，為下一步的商業(yè)化埋下伏筆。 傳遞生活方式或價值觀 隨著生活節(jié)奏的變快，年輕一代漸漸成為消費主力，傳統(tǒng)的購物模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。年輕一代需要更多精準(zhǔn)的購物，更優(yōu)質(zhì)商品

13、的推舉，更好的性價比。而KOL的專業(yè)性正好可以關(guān)心用戶節(jié)約決策時間和決策成本，起到一個引導(dǎo)和推舉消費的作用。 另一方面，KOL可以視為用戶內(nèi)心情感的折射，是一種生活方式，一種價值觀的詳細表現(xiàn)。KOL說了你想說的話，活成了你想象中的樣子，傳達了/明確了你想要是生活方式和價值觀，并且說的比你好，做的比你好。因此KOL身邊就會聚集許多認同他價值觀的人，粉絲經(jīng)濟也由此形成。 消遣性，沉醉式購物 當(dāng)下除商品消費需求外，用戶更多享受消遣消費，享受逛的樂趣，享受互動和溝通的樂趣。消遣和購物的邊界在此不是那么明顯，而是你中有我，我中有你的轉(zhuǎn)態(tài)。KOL電商就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+建立互信+粉絲經(jīng)濟最大化。知名美食自媒體艾

14、格吃飽了就很好體現(xiàn)了這一點，每天晚上深夜推送的美食文章被粉絲戲稱為深夜放毒。用戶以一種戲謔的方式進行轉(zhuǎn)發(fā)，和好友歡樂地互動。用戶和好友也不自覺地完成了剁手。 沉醉式購物則是另一大特點。傳統(tǒng)電商屬于對比式購物，用戶需要進行各種形式的對比，如什么顏色，什么款式哪家店更廉價哪家店優(yōu)待力度更大等一系列比較和選擇。傳統(tǒng)電商的內(nèi)容類似商超的促銷牌和商品包裝，只做必要介紹，用戶理性獵取信息;而KOL則通過圖片、文字、視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，讓用戶進入一個故事或情境，除去必要的商品信息，更重要的是傳遞一種情感。 而KOL在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將商品和個人的情感或?qū)I(yè)屬性結(jié)合起來，將粉絲對于自己的信任和感情映射到詳細的

15、商品和服務(wù)之上，并最終完成轉(zhuǎn)化。在沉醉式購物上，除了醉鵝娘，毒舌電影也很好地體現(xiàn)了這一點。毒舌電影在將粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的過程中，為粉絲們構(gòu)建或者還原生活場景，傳遞某種情感態(tài)度，調(diào)動起粉絲的共鳴，最終引導(dǎo)粉絲下單或者點擊廣告完成變現(xiàn)。 總結(jié)下來，KOL紅人們通過建立自己在粉絲間的信任感，初步構(gòu)建粉絲經(jīng)濟。接下來將自己和粉絲間的黏連關(guān)系通過細心設(shè)計的消遣化+沉醉式的內(nèi)容電商場景完成轉(zhuǎn)化。這樣的一種模式已經(jīng)在部分頭部KOL上得到了驗證，但是這一模式是否具備可持續(xù)性，則取決以下幾點： 1，俗話說花無百日紅KOL們?nèi)绾螘r刻保持自己跟上用戶需求?如何不斷挖掘出用戶更多的需求?如何不斷強化粉絲對自己的忠實度? 2，通過設(shè)計場景，傳遞情感完成變現(xiàn)，只是做好