1、策略規(guī)劃和市場營銷管理過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略層次。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷管理過程。市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 7/17/20222Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示7/17/20223Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程7/17/20224Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命

2、，其特性包括：全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、綱領(lǐng)性?？傮w戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入哪些類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，企業(yè)功戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行競爭（策略）。7/17/20225Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。帝國主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追 集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅敵人 戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術(shù)：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略Strategic戰(zhàn)術(shù)Tactical7/17/20226Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)St

3、rategic marketing plan: 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前最佳市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場和價(jià)值建議Tactical marketing plan: 戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃：描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價(jià)、銷售渠道和服務(wù)7/17/20227Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次7/17/20228Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題7/17/20229Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SB

4、U)三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略7/17/202210Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對(duì)企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎樣的，進(jìn)行思考和解答。界定企業(yè)使命時(shí)需要參考的因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。7/17/202211Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理同花順理論-成君憶 拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請(qǐng) A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請(qǐng) B組每人選取兩張紅桃，并對(duì)點(diǎn)數(shù)作了明確的要求。最后，請(qǐng)兩組人員把牌亮出來。于是，出現(xiàn)了下面的結(jié)果： A組：

5、黑桃2、方塊 A、黑桃8、梅花 Q、紅桃3 B組：紅桃 A、紅桃 K、紅桃 Q、紅桃 J、紅桃10 發(fā)現(xiàn)問題了嗎?7/17/202212Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會(huì)這樣呢?這是因?yàn)椋瑢?duì)于 A組我沒有明確的指令，所以 A組的人都是按照各自不同的審美觀念來選牌。我們不必評(píng)判他們的選擇孰優(yōu)孰劣，但很顯然，他們每個(gè)人的做法都是一種個(gè)人行為。個(gè)人行為與個(gè)人行為混合在一起叫什么?叫烏合之眾 。再看看 B組，清一色的同花順，這才是組織行為。 7/17/202213Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 “你能拿一副雜牌去打敗對(duì)手

6、的同花順嗎？當(dāng)然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現(xiàn)狀不及時(shí)改變，恐怕會(huì)印證以亂攻治者亡這句哲言。 “如果公司處于 A組狀態(tài)，這不是員工的過錯(cuò)，而是決策層有問題。如果你想要得到一副同花順，必須達(dá)到兩個(gè)條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發(fā)出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。 7/17/202214Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理使命說明書的內(nèi)容：1企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競爭者的政策對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景和發(fā)展方向

7、7/17/202215Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理著名公司的企業(yè)使命3M：絕對(duì)正直；尊重個(gè)人的主動(dòng)精神及個(gè)人成長；寬容誠實(shí)的錯(cuò)誤；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；“我們的真正業(yè)務(wù)是解決問題”波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實(shí)與公平；尊重與關(guān)心個(gè)人Sony: 體驗(yàn)以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵(lì)每個(gè)人的能力和創(chuàng)造力7/17/202216Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Bus

8、iness Units ，SBUs）是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。7/17/202217Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin） 年成立于英國品牌旗下?lián)碛?00家私有公司跨越空運(yùn)、服裝、化妝品、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營、電臺(tái)和電視臺(tái)、金融服務(wù)、唱片、婚慶商店甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的成功在于其成功的延伸7/17/202218Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競爭對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。7/17/202219

9、Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣7/17/202220Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對(duì)于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 7/17/202221Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Sta

10、rs Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/17/2022Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22Divest/ Harvest7/17/202222Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。

11、競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。7/17/202223Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略7/17/202224Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE多因素投資組合模型保持優(yōu)勢鞏固投資有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或管理現(xiàn)有收入有限發(fā)展或收縮鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄強(qiáng) 競爭 中 能力 弱高 中 低市場吸引力7/17/202225Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設(shè)計(jì)成長（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長7/17/202226Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

12、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。7/17/202227Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification7/17/202228Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售

13、商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化7/17/202229Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新 市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification7/17/202230Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程7/17/202231Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營策略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)

14、總體戰(zhàn)略要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。7/17/202232Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析7/17/202233Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍7/17/202234Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合7/17/202235Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會(huì)目標(biāo)市

15、場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)7/17/202236Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點(diǎn)7/17/202237Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內(nèi)涵營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion7/17/202238Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的構(gòu)成7/17/202239Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)