1、宏智酒業(yè)渠道(qdo)運作模式點觸直分銷共四十一頁用4根直線(zhxin)連接下面9點，筆不能離開紙面突破(tp)現(xiàn)實的條條框框，換一種角度或方式去思考問題，這就是創(chuàng)造力！換一種方法思考問題-打破思維定勢如果您認(rèn)為創(chuàng)造力是神秘的天賦，那我們只有坐等靈感來臨。但事實上創(chuàng)造力是一種技能，那我們就應(yīng)該去學(xué)習(xí)！共四十一頁營銷(yn xio)的核心工作將產(chǎn)品(chnpn)鋪到消費者心中買得到樂得買將產(chǎn)品鋪到消費者面前共四十一頁營銷(yn xio)環(huán)節(jié)從銷售(xioshu)價值鏈看關(guān)鍵環(huán)節(jié)：廠家經(jīng)銷商批發(fā)商終端消費者分銷商客戶勢能渠道勢能終端勢能共四十一頁運作現(xiàn)實(xinsh)渠道傳統(tǒng)承銷模式(msh)深

2、度分銷模式盤中盤模式直分銷模式渠道運作變遷史共四十一頁一、傳統(tǒng)(chuntng)承銷制廠家(chn ji)地級總代理（經(jīng)銷商）分銷商酒店商場超市分銷商酒店商場超市批發(fā)商批發(fā)商四級通路體系 承銷制七大典型問題： 經(jīng)銷商觀念落后； 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推 廣思路方面貌合神離； 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素 質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要； 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正 確使用、挪用，或是被“貪污”； 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資 源分散； 竄貨、砸價； 市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足， 廠家難以對其掌控共四十一頁二、深度(shnd)分銷 區(qū)域(qy)組織零售店縣零售店水電工縣、鎮(zhèn)業(yè)主零售店

3、分銷商水電工開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個突出的特點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉(zhuǎn)為傭金報酬；二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。共四十一頁深度(shnd)分銷的優(yōu)點深度(shnd)分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化：完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線；同時，利用分銷商的倉儲和運力資源為終端客戶進行物流配送。操作關(guān)鍵：封閉型市場區(qū)域劃分，嚴(yán)禁竄貨；對分銷商的利益（傭金）保證；終端的工作由企業(yè)人員細(xì)致扎實完成共四十一頁深度(shnd)分銷深度分

4、銷的條件：這種模式企業(yè)(qy)投入的人力多，管理成本高；要求區(qū)域必須有足夠的市場容量，以保證利潤。人海戰(zhàn)術(shù)共四十一頁三、盤中盤模式(msh)特點：小盤帶動大盤(d pn)通過即飲酒店渠道進行市場啟動；通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨；啟動初期關(guān)鍵指標(biāo)不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質(zhì)量優(yōu)點：減少市場投入風(fēng)險通過核心終端的消費意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動大盤操作關(guān)鍵：核心意見領(lǐng)袖的口碑建立核心酒店的旺銷拐點判斷相對高額的價差吸引分銷拐點后的分銷管理與控制共四十一頁盤中盤模式(msh)的變化終端(zhn dun)盤中盤公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)消費者盤中盤1.“盤中盤”的真正小盤是核心

5、消費者，而核心消費者是政務(wù)/商務(wù)招待消費的主體。進一步研究發(fā)現(xiàn)，商務(wù)消費是政務(wù)消費的驅(qū)動力量；這為核心消費者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大價差的出現(xiàn)、企業(yè)降低成本動機、消費者主權(quán)意識的抬頭，這3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能；3.核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速；自帶酒水的日益普及共四十一頁盤中盤模式變化(binhu)對比終端盤中盤消費者盤中盤小盤定義和定位核心酒店優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位和少數(shù)核心酒店核心組織部門酒店直銷部促銷管理部公關(guān)直銷部品牌推廣部經(jīng)銷商核心要求資金實力和酒店網(wǎng)絡(luò)資金實力和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播重點產(chǎn)品概念終端傳播社會形象建立和概念媒體公關(guān)類型(lix

6、ng)指標(biāo)終端盤中盤組織消費者盤中盤組織酒店部：對城市劃區(qū)、劃線、定點、規(guī)定線路拜訪、做客情；促銷部：對促銷人員進行終端推薦的各類技巧培訓(xùn)，同時進行行政考核管理；公關(guān)部：對企事業(yè)單位分類、定部門、定人、定路線拜訪、做客情；推廣部：對城市高架、公交等戶外廣告策劃、同時做“概念”公關(guān)軟文策劃；共四十一頁盤中盤操作(cozu)的后期管理盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家/總經(jīng)銷掌控，保障了中高端產(chǎn)品的價格秩序。盤中盤操作中后期：為了實現(xiàn)放量，大盤的啟動(qdng)則由分銷商完成, 從而使渠道操作又進入了“半深度分銷”環(huán)節(jié)。關(guān)鍵市場問題依然沒有得到有效解決：高價差空間帶來的二批砸價和竄貨問題；仍需重新構(gòu)

7、建市場維護和管理型組織。共四十一頁直分銷模式(msh)優(yōu)點：產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌(pn pi)的價值提高廠家經(jīng)銷商分銷商1分銷商2超市酒店士多店名酒店消費者分銷代表重點終端特點：加強了對分銷商的控制；突出了重點終端的作用；銷售隊伍的適當(dāng)增加共四十一頁價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式(msh)成功的關(guān)鍵避免高額的價差；采取平進平出的供應(yīng)(gngyng)體系共四十一頁通路三種模式(msh)的應(yīng)對變化特征直分銷模式(msh)（開拓和維護管理）深度分銷模式（強調(diào)終端的重要性）：廠家或總代分銷商1零售店酒店酒店零售店分銷商2零售店酒店酒店零售店盤中盤模式（2/8原

8、則應(yīng)用）廠家經(jīng)銷商分銷商1分銷商2超市酒店零售店名酒店消費者分銷代表重點終端共四十一頁運營(ynyng)模式的關(guān)鍵區(qū)域(qy)市場現(xiàn)狀產(chǎn)品組合現(xiàn)狀競爭對手現(xiàn)狀消費需求現(xiàn)狀產(chǎn)品導(dǎo)入前期進行細(xì)致的區(qū)域調(diào)研尤為重要共四十一頁 渠道(qdo)以前(yqin) 現(xiàn)在/將來 重要性高中低傳統(tǒng)零售網(wǎng)點存在且是重要銷售渠道名煙名酒店 隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 滿足部分方便性購買需求部分市場存在但不是主銷渠道最重要的專業(yè)零售網(wǎng)點最大化滿足了消費者的購買便利性渠道確定發(fā)展公關(guān)團購存在但僅限于單位福利 隨著自帶酒水的普及，成為中高端產(chǎn)品運作的重要渠道之一 直指目標(biāo)意見領(lǐng)袖共四十一頁產(chǎn)品擴大(kud)銷售的主要

9、途徑重要性存在(cnzi)的問題優(yōu)點主要途徑中低高弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)的直分銷模式銷售成員利潤的穩(wěn)定終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善品牌的建立（周期/利潤）服務(wù)價值的提高市場份額和占有率提高市場信息流的加快缺乏精細(xì)化系統(tǒng)知識與經(jīng)驗的缺乏關(guān)注現(xiàn)代主流渠道（超市、煙酒店）管理得力，產(chǎn)品銷量迅速提高信息傳遞準(zhǔn)確度高刺激與吸引新的消費者缺乏專業(yè)的談判人才和銷售組織系統(tǒng)維護成本的增加缺乏系統(tǒng)的渠道運作管理知識產(chǎn)品的特性決定其不同時期不同作用運作與管理的難度銷量被煙酒店切割產(chǎn)品價格穩(wěn)定性差傳統(tǒng)零售網(wǎng)點共四十一頁重要性存在(cnzi)的問題優(yōu)點(yudin)主要途徑中低高直效溝通，需求了解，價值提升銷量貢獻與市場促進作

10、用價格形象宣傳服務(wù)員推薦的口碑傳播自帶酒水日益普及使酒店終端銷售比重降低平價酒水帶來的高進店費用酒店渠道的角色定位酒店的深耕細(xì)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的分銷市場容量巨大競爭相對較弱銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱運作管理經(jīng)驗的缺乏人力成本的增加管理難度較高產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑（續(xù)）加強公關(guān)團購體系建設(shè)直指目標(biāo)意見領(lǐng)袖最大化減少酒店自帶酒水的沖擊經(jīng)銷商關(guān)系資源欠缺運作管理經(jīng)驗的缺乏“灰色銷售”的影響共四十一頁專業(yè)(zhuny)的產(chǎn)品直分銷概念概念(ginin)在何處做什么為什么分銷商一體化以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤市場競爭/

11、發(fā)展的必然趨勢傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場的發(fā)展重要的區(qū)域性市場終端零售網(wǎng)點的組建和精細(xì)化管理；為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢服務(wù)產(chǎn)品的銷售、促進、維護、信息的反饋共四十一頁 產(chǎn)品(chnpn)分銷模式將來(jingli)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)售網(wǎng)點/酒店/便民超市/煙酒店專業(yè)的分銷代表優(yōu)點系統(tǒng)商超/核心酒店網(wǎng)絡(luò)銷售效率進一步提高服務(wù)創(chuàng)造價值與利潤主渠道貢獻突出，銷售促進更加明確網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展問題銷售網(wǎng)絡(luò)進一步交叉開拓管理難度進一步加強共四十一頁專業(yè)的產(chǎn)品(chnpn)直分銷價值供應(yīng)鏈企業(yè)(qy)直分銷體系消費者產(chǎn)品理念管

12、理利潤服務(wù)關(guān)鍵利益方便性需求利益直分銷的“直”：信息流和管理流建設(shè)直分銷的“分”：產(chǎn)品流和物流的轉(zhuǎn)移規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)和終端精細(xì)化管理共四十一頁專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功(chnggng)的關(guān)鍵要素支持(zhch)分工明確的直分銷網(wǎng)絡(luò)銷售流程高素質(zhì)的分銷隊伍有銷售技能的人員協(xié)助分銷商分銷與管理內(nèi)容建議合理的銷售區(qū)域合理的價格體系界定明確的渠道服務(wù)共同的目標(biāo)、行為協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、銷售、維護、協(xié)調(diào)、促進，以及客戶檔案的建立提升產(chǎn)品知名度和品牌建設(shè)的整合營銷支持經(jīng)營管理能力提升支持嚴(yán)格招聘、用人程序科學(xué)合理的拜訪流程必要、連續(xù)的培訓(xùn)計劃豐富管理知識和運作能力同時進行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動

13、科學(xué)合理的線路拜訪圖規(guī)范的流程設(shè)計以保證速度和便利高價值的產(chǎn)品高價值服務(wù)完善的管理運作機制銷售成員的培訓(xùn)激勵機制和業(yè)務(wù)管理 穩(wěn)定合理的利潤 積極的銷售支持 完善的產(chǎn)品進出管理科學(xué)的價格體系以及兌現(xiàn)制度實體或培訓(xùn)獎勵共四十一頁確定專業(yè)的的分銷商資格(z g)要求資格(z g)要求經(jīng)營理念網(wǎng)絡(luò)綜合能力產(chǎn)品品類成長速度經(jīng)營管理觀念合作意識與執(zhí)行效率內(nèi)部管理發(fā)展和人才需求配送能力網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)渠道中的暢銷品類代理品類分析利潤結(jié)構(gòu)發(fā)展?jié)摿Ψ治龉菜氖豁搶I(yè)(zhuny)分銷代表的具體職責(zé)零售終端的開發(fā)與管理產(chǎn)品鋪市產(chǎn)品生動化銷售促進計劃的溝通與執(zhí)行專業(yè)營銷理念(l nin)和操作技巧的傳遞客情關(guān)系的維護市場信

14、息的收集與反饋產(chǎn)品銷售指標(biāo)的達成共四十一頁專職分銷隊伍成功(chnggng)的關(guān)鍵要素支持(zhch)激勵機制和業(yè)績管理銷售流程產(chǎn)品零售客戶指引 高素質(zhì)的隊分銷伍有銷售技能的人員專注于分銷、促進、維護 內(nèi)容建議高可變性獎金基本的固定工資傳統(tǒng)零售網(wǎng)點酒店/煙酒店/團購商場/超市/賣場鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村零售網(wǎng)點通過專業(yè)的線路拜訪圖指導(dǎo)分銷代表進行高效率地客戶拜訪、補貨、產(chǎn)品生動化、客情提升和分銷商資源調(diào)配等工作集中營銷支持相關(guān)資料的準(zhǔn)備制定正確的選擇標(biāo)準(zhǔn)和資歷要求嚴(yán)謹(jǐn)有序的招聘流程精心設(shè)計的培訓(xùn)項目超額獎勵制度物質(zhì)或職務(wù)升遷獎勵零售網(wǎng)點等級劃分明確不同級別客戶的不同拜訪頻率和服務(wù)內(nèi)容聘用專業(yè)營銷公司同時進

15、行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動設(shè)計有效的產(chǎn)品生動化手冊和線路拜訪圖規(guī)范的流程設(shè)計以保證工作效率提高形成差異化的競爭優(yōu)勢共四十一頁確定專業(yè)(zhuny)分銷代表必須具備的一系列核心技能熟悉白酒行業(yè)(hngy)知識熟悉客戶拜訪業(yè)務(wù)流程銷售技巧的熟練運用產(chǎn)品核心利益的演繹客戶需求的把握產(chǎn)品生動化實施的標(biāo)準(zhǔn)銷售技能良好的專業(yè)道德、風(fēng)貌及品行能同客戶建立良好的關(guān)系溝通技能專業(yè)分銷代表應(yīng)具備的抱負(fù)與系列技能強烈的銷售意識有取得成功的強烈愿望與遠(yuǎn)大抱負(fù)抱負(fù)知識共四十一頁渠道(qdo)的運作與管理大型超市/賣場(mi chn)酒 店銷售組織建立與管理人力資源配置建立專業(yè)的管理系統(tǒng)和訂貨/補貨系統(tǒng)促進/宣

16、傳管理、產(chǎn)品陳列管理銷售模式重點客戶的運作與管理針對性促銷管理協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理促進與宣傳管理產(chǎn)品生動化管理分銷網(wǎng)絡(luò)管理消費者促進管理產(chǎn)品推廣管理傳統(tǒng)零售網(wǎng)點名煙名酒店公關(guān)團購縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理促進與宣傳管理產(chǎn)品生動化管理銷售模式重點客戶的運作與管理針對性促銷管理共四十一頁大型超市/賣場(mi chn)的運作與管理主要(zhyo)內(nèi)容建議銷售組織組織建立管理人力資源配置完整的運作管理體系和服務(wù)體系促進/宣傳管理企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商組建重點區(qū)域市場，企業(yè)視情況自行組建銷售組織完善內(nèi)部組織架構(gòu)高素質(zhì)的談判人才具備專業(yè)的商超管理知識和產(chǎn)品推廣知識高度的責(zé)任感、使命感，學(xué)習(xí)能力強建立高效的產(chǎn)品訂貨/補貨系

17、統(tǒng)建立安全的產(chǎn)品庫存規(guī)范的操作流程專業(yè)的理貨和協(xié)銷計劃價格體系的管理系統(tǒng)產(chǎn)品促銷計劃人員促進豐富的表現(xiàn)手段有力的宣傳和促進主題戶外戶內(nèi)鮮明的產(chǎn)品宣傳設(shè)施活躍的、互動性強的消費者促銷活動企業(yè)制訂并完成工作承擔(dān)方專業(yè)的營銷公司招聘、培訓(xùn)、激勵（企業(yè)或經(jīng)銷商）企業(yè)共四十一頁大型超市/賣場(mi chn)的運作與管理（續(xù)）主要(zhyo)內(nèi)容建議工作承擔(dān)方產(chǎn)品陳列商品陳列18項原則產(chǎn)品陳列手冊特殊性陳列強于競爭品牌明確人員職責(zé)導(dǎo)購員銷售代表大型超市/賣場的理貨員共四十一頁酒店(ji din)的運作與管理主要(zhyo)內(nèi)容建議工作承擔(dān)方重點客戶的管理與維護一般網(wǎng)點的管理與維護經(jīng)銷商直接管理與維護保證相

18、關(guān)活動的執(zhí)行的高效性客戶銷售資料卡的建立與動態(tài)管理信息的收集與分析價格體系的管理協(xié)助分銷商銷售按照規(guī)定路線拜訪圖進行拜訪產(chǎn)品的安全庫存管理訂貨、送貨、結(jié)款流程管理最大限度保證產(chǎn)品的直接供應(yīng)產(chǎn)品生動化和活躍表現(xiàn)管理酒店銷售促進管理針對性強的消費者促進經(jīng)銷商酒店部或企業(yè)的分銷代表企業(yè)的分銷代表或分銷商業(yè)務(wù)人員共四十一頁煙酒店（傳統(tǒng)(chuntng)零售網(wǎng)點）的運作與管理主要(zhyo)內(nèi)容建議工作承擔(dān)方價格體系的管理產(chǎn)品生動化管理業(yè)務(wù)流程管理產(chǎn)品促進管理進貨渠道的管理與監(jiān)控進貨價格的管理與監(jiān)控零售價格的管理與監(jiān)控促進活動價格動態(tài)管理與監(jiān)控產(chǎn)品陳列的18項原則宣傳品的有效投放重要零售網(wǎng)點的單獨貨架陳

19、列展售嚴(yán)格的路線拜訪圖銷售流程銷售拜訪的八步驟訂貨送貨結(jié)款客戶資料卡的建立與動態(tài)使用和管理企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售網(wǎng)點的產(chǎn)品流、信息流、資金流以及促銷活動的高效執(zhí)行管理安全庫存管理重要零售客戶的產(chǎn)品動銷管理積極的促進獎勵政策分銷代表分銷代表，分銷商協(xié)助專業(yè)營銷公司協(xié)助制訂，企業(yè)加強內(nèi)部監(jiān)督管理分銷代表共四十一頁主要(zhyo)內(nèi)容建議(jiny)銷售支持工作承擔(dān)方社區(qū)促銷宣傳管理節(jié)慶日消費者促銷管理店頭/店堂燈箱廣告投放管理企業(yè)、分銷商煙酒店（傳統(tǒng)零售網(wǎng)點）的運作與管理（續(xù)）共四十一頁縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)(xingzhn)的運作與管理主要(zhyo)內(nèi)容建議工作承擔(dān)方分銷商的招募縣級市場的分銷商招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷

20、商的招募選擇標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)半徑分銷代表的設(shè)置與管理企業(yè)針對性的營銷策略市場等級的劃分針對性的產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略低成本、高效率的傳播手段口碑宣傳產(chǎn)品陳列與展售符合農(nóng)村消費者特性的產(chǎn)品促進活動產(chǎn)品銷售與管理科學(xué)、規(guī)范、固定的產(chǎn)品鋪市與推廣區(qū)域線路圖計劃供應(yīng)鏈流程管理分銷商管理分銷代表管理宣傳促進管理專業(yè)的營銷公司 專業(yè)的營銷公司設(shè)計分銷商執(zhí)行共四十一頁分渠道組織結(jié)構(gòu)(jigu)餐飲（單個經(jīng)銷商）經(jīng)銷商酒店(ji din)部經(jīng)理酒店直銷部酒店促銷部酒店分銷部 企業(yè)促銷主管企業(yè)酒店主管共四十一頁分渠道組織(zzh)結(jié)構(gòu)餐飲（多個經(jīng)銷商）經(jīng)銷商酒店(ji din)部經(jīng)理核心酒店部酒店促銷部酒店分銷部 促銷主管（企業(yè)）酒店直銷部酒店部副經(jīng)理（企業(yè)）共四十一頁分渠道組織結(jié)構(gòu)(jigu)市區(qū)流通