1、營銷策略專業(yè)培訓(xùn)講義企業(yè)業(yè)務(wù)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論22業(yè)務(wù)定義：業(yè)務(wù)是企業(yè)提供和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)是向顧客提供的滿足物這兩種業(yè)務(wù)的定義反映的是不同導(dǎo)向，前者是產(chǎn)品導(dǎo)向，后者是市場導(dǎo)向如：鐵路服務(wù)人與貨物的運(yùn)輸服務(wù)關(guān)于業(yè)務(wù)，我們有做業(yè)務(wù)、談業(yè)務(wù)，處理業(yè)務(wù)等等說法。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2022/7/17市場營銷導(dǎo)論23 現(xiàn)在大型公司都有很多業(yè)務(wù)，而且差異很大，處在不同的行業(yè)、市場當(dāng)中。把具有自己戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)部門稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，主要有如下特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)集合體，與其他業(yè)務(wù)分開，單獨(dú)作業(yè)有自己的競爭者有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，從戰(zhàn)略計(jì)劃到其他的管理Lenovo個(gè)人及家庭產(chǎn)品2022/7/17市

2、場營銷導(dǎo)論24對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析評價(jià)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論25波士頓矩陣GE矩陣SWOT分析波士頓矩陣分析2022/7/17市場營銷導(dǎo)論26該分析方法是由波士頓咨詢公司發(fā)明的。波士頓矩陣由市場增長率和相對市場占有率兩個(gè)坐標(biāo)構(gòu)成，因此也稱為增長率占有率矩陣。它主要分析公司的業(yè)務(wù)狀態(tài)如下圖：市場增長率高低高低相對市場占有率0.110%20%110問題類 狗類金牛類0%市場增長率表示：該業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，數(shù)字從0%到20%或更大。相對市場占有率表示：該業(yè)務(wù)在市場中的份額與該市場中最大競爭者的市場份額之比。明星類狗類業(yè)務(wù)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論27狗類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場的

3、增長率放緩，其相對市場占有率也低的公司業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)一般不會(huì)給企業(yè)帶來很大的利潤，沒有存在的理由，公司最好放棄它。存在理由市場會(huì)重新增長公司可奪回更多的市場份額公司還沒有更好的業(yè)務(wù)替代它，而它還有利潤公司放棄的成本更大問題類業(yè)務(wù)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論28問題類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場的增長率高，而其相對市場占有率低的公司業(yè)務(wù)。 大多數(shù)公司的業(yè)務(wù)是從問題類業(yè)務(wù)開始的，即公司進(jìn)入一個(gè)高速增長的市場，而市場中已有捷足先登者，市場領(lǐng)先者。 對于問題類業(yè)務(wù)要進(jìn)行分析，進(jìn)而決定是投資發(fā)展，還是放棄。如果公司具有競爭優(yōu)勢，就應(yīng)該投資發(fā)展；如果公司只能獲得很小的份額，不會(huì)帶來較多的利潤，則應(yīng)該放棄。 問

4、題類業(yè)務(wù)在公司中不要太多，它提供的利潤有限，而牽涉的管理和資金卻很多。明星類業(yè)務(wù)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論29明星類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場的增長率高，而其相對市場占有率也高的公司業(yè)務(wù)。 公司的問題類業(yè)務(wù)經(jīng)營成功，則該業(yè)務(wù)就變成明星類業(yè)務(wù)了。 盡管明星類業(yè)務(wù)表示公司在該業(yè)務(wù)市場中是領(lǐng)先者，但并不表示該業(yè)務(wù)能為公司帶來很大的利潤。為什么？ 明星類業(yè)務(wù)還要繼續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)市場的發(fā)展，擊退競爭者的進(jìn)攻。 公司中應(yīng)培養(yǎng)出一些明星類業(yè)務(wù)，否則公司的發(fā)展就有問題了。金牛類業(yè)務(wù)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論210金牛類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場的增長率下降，市場趨于成熟，而其相對市場占有率高的公司業(yè)務(wù)。 公司

5、的明星類業(yè)務(wù)保持發(fā)展下去，就能成為公司的金牛類業(yè)務(wù)。 金牛類業(yè)務(wù)能為公司帶來大量的利潤。為什么？由于大的市場份額給公司帶來了規(guī)模效益，市場趨于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以獲得大的利潤。 對金牛類業(yè)務(wù)，公司只要采取維持策略，保持企業(yè)的利益不受侵犯。 公司的金牛類業(yè)務(wù)多多益善。舉例2022/7/17市場營銷導(dǎo)論211軟飲料消費(fèi)的未來發(fā)展前景早已成為人們爭論的熱點(diǎn)，一些產(chǎn)業(yè)研究人員近些年來一直認(rèn)為軟飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了它的極限，它的年增長率很難達(dá)到年代末和年代中期的的水平。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的三倍。市場增長率高低高低相對市場占有率0.

6、110%20%110問題類？ 狗類金牛類0%明星類可口可樂、百事可樂、非?？蓸稧E矩陣分析2022/7/17市場營銷導(dǎo)論212放棄設(shè)法保持現(xiàn)有收入有限發(fā)展或縮減有選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持固守和調(diào)整選擇發(fā)展保持優(yōu)勢投資建立 市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢GE矩陣指標(biāo)分解2022/7/17市場營銷導(dǎo)論213市場吸引力：總體市場大小、年市場增長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)/政治/法律業(yè)務(wù)優(yōu)勢：市場份額、份額增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應(yīng)、開發(fā)研究績效、管理人員 SWOT分析2022/7/17市場營銷導(dǎo)論214SWO

7、T分析是對公司、業(yè)務(wù)單位等的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）方面的綜合分析機(jī)會(huì)和威脅來自于外部的環(huán)境及環(huán)境變化優(yōu)勢和劣勢源自于本身與競爭對手的各方面的比較在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。機(jī)會(huì)與威脅2022/7/17市場營銷導(dǎo)論215營銷機(jī)會(huì)：是公司能夠獲利的機(jī)會(huì)，即公司通過滿足消費(fèi)者需要而能盈利的機(jī)會(huì)。從三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)：產(chǎn)品供應(yīng)短缺新的產(chǎn)品和服務(wù)營銷的新方法環(huán)境威脅：對公司外部存在一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。注：機(jī)會(huì)與威脅都是相對公司而言的。機(jī)

8、會(huì)對有的公司吸引力很大，對有些則不是。威脅對有些公司很嚴(yán)重，對另一些則不是。 根據(jù)SWOT分析確定戰(zhàn)略2022/7/17市場營銷導(dǎo)論216聯(lián)想集團(tuán)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論217 1984年，柳傳志帶領(lǐng)10名中國計(jì)算機(jī)科技人員 懷揣著20萬元人民幣（2.5萬美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為“聯(lián)想”（legend，英文含義為傳奇）。 2006年時(shí)聯(lián)想已然連續(xù)十年占據(jù)中國市場份額第一的位置。 1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市；4年后，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬臺(tái)個(gè)人電腦。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Lege

9、nd”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。 2005年5月完成對IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購，新聯(lián)想的夢幻組合由此形成。聯(lián)想的總部設(shè)在美國羅利，在全球66個(gè)國家擁有分支機(jī)構(gòu)，在166個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，在全球擁有超過25000名員工，年?duì)I業(yè)額達(dá)146億美元，并建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)的全球研發(fā)架構(gòu)。使命與價(jià)值觀2022/7/17市場營銷導(dǎo)論218企業(yè)定位 聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安

10、全易用的技術(shù)產(chǎn)品。 我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率 核心價(jià)值觀 成就客戶我們致力于每位客戶的滿意和成功。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新我們追求對客戶和公司都至關(guān)重要的創(chuàng)新，同時(shí)快速而高效地推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)。 誠信正直我們秉持信任、誠實(shí)和富有責(zé)任感，無論是對內(nèi)部還是外部。 多元共贏我們倡導(dǎo)互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。聯(lián)想產(chǎn)品2022/7/17市場營銷導(dǎo)論219聯(lián)想CEO2022/7/17市場營銷導(dǎo)論220楊

11、元慶 漢族，生于1964年，祖籍浙江。 國家高級工程師，享受政府專家特殊津貼，同時(shí)為中華全國青年聯(lián)合委員會(huì)委員、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)理事、中國科技大學(xué)客座教授。競爭對手2022/7/17市場營銷導(dǎo)論221.蘋果apple戴爾DELL惠普HP方正Founder神舟Hasee長城七喜Dedy聯(lián)想對手分析2022/7/17市場營銷導(dǎo)論222業(yè)務(wù)的密集型增長戰(zhàn)略2022/7/17市場營銷導(dǎo)論223業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)分析，可以通過密集型增長型分析。市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場寶潔公司2022/7/17市場營銷導(dǎo)論224始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之

12、一，總部在美國俄亥俄州辛辛那提市。2005寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場。一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) - 廣州寶潔有限公司。旗下的品牌美容時(shí)尚OLAY、 SK-II 、伊奈美、 潘婷、 飄柔 、海飛絲 、沙宣、 伊卡璐、 威娜 、舒膚佳 健康吉列、 博朗、 護(hù)舒寶、 佳潔士、 歐樂-B、 幫寶適 家居汰漬 、蘭諾、 金霸王 、碧浪 、品客寶潔公司的業(yè)務(wù)2022/7/17市場營銷導(dǎo)論225寶潔公司的品牌2022/7/17市場營銷導(dǎo)論226寶潔公司進(jìn)入中國市場2022/7/17市場營銷導(dǎo)論227首先打入中國市場的是海飛絲洗發(fā)水，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是在商場里賣

13、28塊錢一瓶，而本土的蜂花、海鷗、美加凈只有幾塊錢。 蜂花是由成立于1985年的上海華銀日用品有限公司生產(chǎn)的。寶潔公司的后續(xù)產(chǎn)品2022/7/17市場營銷導(dǎo)論228海飛絲上市12個(gè)月后，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護(hù)膚品牌玉蘭油和第二個(gè)美發(fā)品牌飄柔 寶潔的其他產(chǎn)品2022/7/17市場營銷導(dǎo)論229洗衣粉：碧浪（高端）（1992年推出）、汰漬（中端）（稍后推出）。一袋碧浪的售價(jià)為12.9元，比起市場上的競爭產(chǎn)品要高出5倍 牙膏：佳潔士業(yè)務(wù)的一體化增長戰(zhàn)略2022/7/17市場營銷導(dǎo)論230前向一體化后向一體化水平一體化前向一體化就是通過兼并和收購若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長，如

14、制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過收購一個(gè)或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭對手的兼并與收購 寶潔公司的兼并2022/7/17市場營銷導(dǎo)論231寶潔洗衣粉收購了熊貓（北京日化二廠）、高富力（廣州）以及蘭香（成都）品牌，增加它的低端產(chǎn)品。 在國內(nèi)洗衣粉市場上，“熊貓”曾叱咤風(fēng)云，近10的市場占有率使它一直穩(wěn)居全國洗衣粉的三甲之列。這一優(yōu)勢吸引了當(dāng)年急欲打開中國市場的寶潔。1994年，美國寶潔公司和北京日化二廠簽約合資，租用“熊貓”品牌50年。合資后的寶潔著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”和“碧浪”。以物美價(jià)

15、廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬噸。寶潔公司的其他兼并2022/7/17市場營銷導(dǎo)論2322005年寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購。2001年寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。1999年公司收購了lams公司，開始進(jìn)軍寵物保健和營養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。另外，公司收購Recovery 工程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開發(fā)了PUR品牌水過濾系統(tǒng) 1997年寶潔公司收購了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場。1991年寶潔購買了Max Factor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)