1、營銷問題Q&A匯總教師：一、練習管理Q：頻繁出現 開始新的季度 無法通過，練習刪掉重建還是不行。A：檢查 C:WINDOWSMicrosoft.NETFrameworkv1.1.4322System.Data.dll 的版本，若不是1.1.4322.2032 就下載一個補丁 (NDP1.1sp1-KB867460-X86.exe)8f5654f-088e-40b2-bbdb-a83353618b38(p.s. 因為有一些情況下 SQL Server 是需要把響應分成2個包，微軟這里就有一個bug，因為只是偶爾在網絡忙的時候分包，所以偶爾出現這個錯誤. 文檔上說只有.net 1.0 和 1.1

2、有此問題)Q：承上問題，下載后，安裝時提示“你在安全模式下運行windows，或者windows intaller沒有正確地安裝?！盇：在管理工具里的“服務”里面有一個 Windows Installer 服務沒開，或者 Windows Installer 版本過低。在“服務”里把Windows Installer啟動(屬性-啟動)。如果還是不行的話,就裝一個最新版本的 Windows Installer：-5f56-4a38-b838-de776fd4138c&displaylang=zh-cn下載 WindowsInstaller-KB893803-v2-x86.exe 并安裝。二、模擬參

3、數1、經濟環(huán)境參數Q：庫存維持費用比例（8%）、庫存處理損失比例（20%）主要用于計算什么數據？計算公式是怎樣的？A：這個就是用來計算庫存維持費用和庫存處理損失的，如果某個年度到期末還有庫存，那么這些庫存產品就需要承擔庫存維持費用（庫存產品成本*庫存維持費用比例8%）。如果在生產計劃中將庫存處理掉，那么將會承擔庫存成本的20%的處理損失（庫存產品成本*庫存處理損失比例20%）。2、產品技術指標Q：“基礎成本”和“單位成本”的數據，如何用于計算產品成本？A：總體來講模擬參數的部分是模型用到的部分參數，大概了解用途就可以，因為真的涉及到參數的調整需要通盤考慮，會比較麻煩?；A成本指某個物理特性的基

4、本的成本，如果該特性每改變一個單位，則成本增加相應“單位成本”的數值。產品成本（包括模擬參數里面的內容都不是供學生計算用的）學生不需要計算，在研發(fā)完成后會看到當時的生產成本，在每個年度完成以后，因為生產經驗累積效應，該成本會隨著產量的增加逐步降低，這些在劇情介紹和相關的幫助章節(jié)都有說明，學生應該能夠很快明白。3、細分市場參數Q：如果企業(yè)定價定在“理想價格”，會出現什么情況？“公司知名度轉移”、“產品知名度轉移”、“市場大小指數”主要用于計算什么數據？A：這些參數都是模型計算的參數，學生不是根據這些來做出決策的。理想價格：如果學生定價定在某個細分市場的理想價格則該產品對于那個細分市場的定價效應是

5、傾向于最佳的，定價效應一部分是考慮價格理想點，另一部分也有越低越好的傾向。知名度轉移：是指每個年度，公司和產品的知名度都會衰減，那兩個參數是指衰減的大致比例，所以即使是一個成熟的產品品牌也需要投入部分的廣告費用來維持知名度。市場大小指數：是模型中用來控制細分市場容量的一個關鍵指標，最終決定細分市場大小的還有很多因素，譬如各個品牌是否都很好地滿足了這個細分市場消費者的需求，如果是的話容量會增加，否則會減少。4、細分產品市場需求Q：框中的數據是否表示，如果產品特性定在這些數值，該細分市場的消費者更容易接受這個產品？A：是的，這個部分可以參考 市場調查分析-語義量表 的部分，看看那個圖就可以直觀地了

6、解在任何一個二維的平面上，消費者需求的理想點和產品特性的定位點有何差異，理想狀況就是二者重合，距離越遠表明越不符合消費者需求。三、模擬結果1、公司營銷結果（DAK公司）Q：DAK公司的“市場需求數量”和“產品銷售數量”相同，是否意味著該公司需求預測很準確？這里的“市場需求數量”是該公司預計的？還是市場實際的需求情況？A：市場需求數量是上個季度的實際需求數量，不是預計的數量。市場需求和產品銷售數量相同的原因是：上個季度生產計劃中確定的可銷售數量（反應其預測的需求），和實際需求相差不大，因為SimMarketing系統中生產部門作為獨立的第三方，可以根據實際銷售情況在生產計劃的上下20%的范圍之內

7、自動調整生產數量，所以完全有可能達到零庫存的狀況。Q：“零售總額 (K￥)”如何計算出來的？（159,973）我覺得應該是“產品銷售數量”“零售價格”，但數據對不上。A：零售總額=產品銷售數量*平均零售價格因為表中的數據有顯示的小數位數問題，所以結果可能會有一點誤差。Q：“銷售收入 (K￥)”如何計算出來的？（127,979）A：銷售收入=平均出貨價格*銷售數量銷售收入 是根據 銷售數量*給渠道的價格（零售價格*（1-渠道折扣）得到的，因為有多個渠道，每個渠道的折扣也不同，所以總表中大致可以根據 銷售數量*平均出貨價格 得到。Q：在“生產庫存”中，已銷售產品成本 58,616如何計算出來的？只

8、有銷售數量，好像沒有每件產品的成本的具體數據呀？A：已銷售產品成本=銷售產品的數量*產品成本SimMarketing中的庫存利用移動平均法計算成本，當時沒有把成本的數字列在表中，因為我們參考的國外的相關資料里也都沒有那一項，同時考慮表格數字都是整數，這種情況在某些小貨值的商品情況下會引起比較大的誤差，不過因為在營銷計劃里面學生都可以看到預計的結果，所以影響也不大。已銷售產品成本 來源于公司各品牌的 平均轉移成本，老師可進學生公司(DAK)，在 公司運作報告-產品營銷貢獻 里查詳細數據。其計算如下：A 無庫存數量時平均轉移成本=(品牌1的平均轉移成本+品牌2的平均轉移成本)./品牌數量B 有庫存

9、數量時總平均轉移成本=總庫存成本/總庫存數量總庫存成本=品牌1的平均轉移成本*品牌1庫存數量+品牌2的平均轉移成本*品牌2庫存數量.總庫存數量=品牌1庫存數量+品牌2庫存數量.注：以上所提及的“平均轉移成本”，即為 公司營銷結果 的 已銷售產品成本。Q：庫存維持費用和庫存處理損失 (K￥) 應該如何計算？A：庫存維持費用=庫存商品金額*庫存維持費用的比例在“公司營銷結果”里，缺少庫存產品的成本可以核查。需進入學生公司，按各品牌比例分別計算。Q：企業(yè)在什么情況下需要將庫存處理掉？我覺得庫存只需要在下一期接著賣就好了，頂多在下一期少生產一些。為什么要承擔如此高的庫存處理損失比例（20%）？A：是否

10、要將庫存處理掉，完全看營銷小組的決策。營銷小組需要在支付龐大的庫存維持費用和庫存處理損失之間權衡。一般情況下確實是可以不用處理庫存，在下一期接著賣就可以了，但如果公司準備將該品牌撤出市場，就要承擔庫存處理損失。Q：投資回報率如何計算？A：公式如下：投資回報率=凈貢獻/所有營銷費用凈貢獻=銷售收入-所有營銷費用所有營銷費用=已銷售產品成本+庫存維持費用+庫存處理損失+廣告費用+廣告設計費用+銷售人員成本+渠道額外支持費用+市場調查報告+研發(fā)費用+意外支出學生：一、制定營銷計劃1、新品研發(fā)Q：每個季度可以新發(fā)幾個新項目？A：每一個公司在每一個季度最多可以開始5個新的研發(fā)項目，并且最多累計30個研發(fā)

11、項目。Q：在研發(fā)的時候，在0季度已經有3個基礎工程了，那是不是說就直接可以在此基礎上推出新品牌了呢 A：可以，而且可以以基礎工程為基礎開始新的研發(fā)項目，這樣可以節(jié)省研發(fā)費用，前提是基礎工程的各項物理特性的指標要比從原始狀態(tài)開發(fā)更接近你的預期。還有推出新的品牌之前必須有明確的定位，定位在哪個細分市場，如果有符合該細分市場需求的基礎工程，以此推出新的品牌才會有積極的效果。Q：可行性研究結束以后如果證明可以實現，那是不是就直接可以利用可行性研究的結果推出新品牌？還是仍要進行基礎工程的研發(fā)，然后才能推出新品牌？ A：可行性研究是幫助學生了解達成研發(fā)目標所需要花費的研發(fā)預算和能夠實現的最低生產成本，讓學

12、生更有針對性的做出決策，所以仍要進行基礎工程的研發(fā)，然后才能推出新品牌。 Q：怎樣“以基礎工程為基礎開始新的研發(fā)項目”呢？既然這個基礎工程已經結束，怎樣操作才能進行新的基礎研發(fā)呢？ A：開始新項目時可以選擇一個已經完成的項目作為基礎工程。Q：是不是就是在已經完成的某個項目上通過“修改”按鈕做出某些修改，然后保存為另一個項目名字就可以了呢？A：不是。開始新的研發(fā)項目選擇項目工程。Q：這樣的修改對于別的需要以原來那個項目為基礎的品牌來說有沒有影響？ A：已經完成的項目是無法修改的，修改只是針對沒有完成的項目，所以說沒有影響。Q：新產品研發(fā)中開始新項目，有一個項目工程，這是什么意思？它與樹立新品牌有

13、什么關系？A：在進行新品研發(fā)時，可以選擇已有的項目工程，基于該項目工程來修改各項物理特性參數。0表示無項目工程，其各項物理特性參數是設計范圍里的最低數值。只有完成研發(fā)的項目工程，才能推出新品牌。Q：可行性研究是研究什么的？ A：如果營銷小組想要最大程度上把握所需的具體預算，可以先進行可行性研究，可行性研究的費用固定，并且需要一個階段的時間來完成。在下一個季度，研發(fā)部門將向營銷部門提供完整的結果，說明依照營銷小組要求的物理特性來完成研發(fā)項目所需的費用和可能達成的最低成本。Q：如果不做可行性研究會怎樣？A：物理特性參數和設定的最低生產成本都有可能達不到預期目標。Q：關于物理特性，高端產品是不是指標

14、越高越好？A：每一種指標的意思不同，手機劇情里是體積重量指標越小表示越輕。用戶的需求必須要根據調查結果來分析，科技追求的就不是要最小的，形象追求倒是的。Q：物理參數越高成本越高嗎？A：在手機劇情里，體積重量參數越小成本越高，其他的都是參數越高成本越高。2、生產計劃Q：1季度可以銷售的產品數量怎么來的？A：1季度可以銷售的產品數量=0季度形成的庫存+1季度生產的數量-1季度處理的數量Q：1季度的庫存怎么來的？怎么沒有庫存維持費用？A：1季度的庫存=0季度形成的庫存+1季度生產的數量-1季度處理的數量-1季度銷售的產品數量若1季度做了庫存處理，但是可銷售產品數量不能滿足市場需求，即全部賣完了，所以

15、1季度末2季度初是沒有庫存的，所以沒有庫存維持費用。如下表所示，DAKA品牌在第1季度的計劃生產量30000，但在2季度的“上季生產數”卻為36000，說明生產部門已根據產品供不應求的市場狀況自行提高了生產數量（上浮了20%），其產品數量仍不能滿足市場需求，故第2季度的“期初庫存數”為0。第1季度品牌上季生產數期初庫存數庫存處理數本季生產可銷售數量DAKA24,0003,769030,00033,769DAKB28,0004,023035,00039,023第2季度品牌上季生產數期初庫存數庫存處理數本季生產可銷售數量DAKA36,0000030,00030,000DAKB28,0003,084

16、60035,00037,4843、計劃各品牌貢獻Q：某個公司里面某季度的營銷結果里面有所謂銷售價格和出貨價格是指什么？A：銷售價格：經銷商銷售給客戶的價格；出貨價格：企業(yè)銷售產品給經銷商的價格。Q：在軟件中好多地方都提到了一個叫“轉移成本”的概念，我看了你們的在線幫助還是沒有明白，這個轉移成本與我們經常聽過的固定成本和變動成本有什么區(qū)別呢？另外，在產品的最終出廠成本中，這幾個概念是一個什么關系??？A：產品的轉移成本可以理解為生產成本，因為從生產部門轉移到營銷部門，并且是從英文翻譯過來的所以有此說?？梢哉f轉移成本是變動成本的一個主要組成部分，和固定成本無關。從營銷的角度來考慮就是商品從生產部門轉

17、移到銷售部門的成本。Q：轉移成本是怎么得到的？A：產品的轉移成本最初由產品的各項屬性的成本計算得到，其基準是生產一定數量的某種商品。不同的商品物理特性對于成本的影響不同，有些是根據特性數值的升高而升高，有些是根據特性數值的降低而升高。成本沒有上限，但是有下限，下限根據其各項特性數值決定。轉移成本還受到貶值和生產經驗累積的影響。Q：轉移成本是不是主要指一些如人工費、材料費、能源費之類的成本呢？變動成本除了轉移成本之外，還有什么組成部分呢 ？那固定設備的折舊也是一點點轉移到產品中，通過產品的出賣而收回的，這為什么不叫轉移成本呢？A：轉移成本是指生產部門生產出產品，并且將其轉給銷售部門的所有費用。包

18、括了生產部門為了生產產品所花費的所有費用，也包括折舊，但是營銷部門不需要考慮這些細節(jié)的問題。變動成本除了轉移成本還包括庫存維持費用，商品從生產部門轉移到營銷部門以后形成的庫存，其維持費用由營銷部門承擔。如果生產計劃制定合理（實現庫存）那么這個費用就可以盡量避免，這本身是對營銷部門在銷售預估和生產計劃制定方面的一個準確性的考量。還有庫存處理損失就不是屬于變動成本，因為這個成本在制定營銷計劃的時候就已經確定下來了，所以是固定成本，可以和廣告費用、人員管理費用等一樣考慮。Q：既然可以將轉移成本理解為生產成本，那在線幫助中有一個例子。在這個例子中，產品的生產成本是被理解為變動成本而不是被作為轉移成本的

19、。營銷小組可以采用成本導向的定價方法，最常用的為標準加成定價法。首先要計算出單位產品的平均生產成本和營銷費用，也即固定成本和可變成本，然后以總成本為基礎配合預期的銷售數量計算最終的加成價格，以手機廠商DAK生產的手機品牌DAKA為例，示例如下： 產品生產成本： 480 元/單位 銷售組織成本： 300000 元 廣告設計費用： 400000 元 廣告投放費用：1200000 元 渠道支持費用： 350000 元 預期銷售數量： 10000 只 單位成本 = 變動成本+固定成本/預期銷售數量 單位成本 = 產品生產成本+(銷售組織成本+廣告設計費用+廣告投放費用+渠道支持費用)/預期銷售數量 =

20、 480+(300000+400000+1200000+350000)/10000=605 元 假設DAK公司需要獲得30%的銷售額加成，其加成價格為： 加成價格 = 單位成本/(1-銷售額預期利潤) = 605/(1-0.3) = 864 元A：轉移成本就可以作為生產成本，只是不同的叫法，轉移成本（生產成本）是屬于變動成本的。3、廣告促銷Q：可以這樣理解嗎？從廣告?zhèn)鬟f準確信息的角度來看，如果選擇“無”，就相當于無沒有任何重點地做廣告，只是起到告知的作用。如果選擇“多維分析”，比“無”要好一點，可以從“經濟”和“功效”兩個角度來傳遞信息，具體是什么功效，它沒有特別強調。A：不能這么理解。此處的

21、廣告預算僅指針對傳遞信息角度而言做的新的廣告設計。如果選擇無，則廣告預算就不需要給了。選擇“多維”應比“語義”效果要好些，因多維比語義傳遞的信息更多。當消費者對產品已有認知，只有2-3項距理想點較遠，可從語義角度傳遞信息以達到更好的廣告效果。Q：語義調查和多元分析，如果廣告費用相同，廣告效果如何測定呢？A：要視具體情形而定。比如消費者的感知等等。4、銷售力量Q：在“銷售力量”中的“業(yè)務運作成本”指的是什么？它和什么有關？“組織費用總計”是招聘培訓費用+人員解雇費用+業(yè)務運作成本嗎？A：業(yè)務運作成本和本季總人數有關，運作成本在經濟環(huán)境指數中可查到。業(yè)務運作成本=本季人員總數*運作成本 (￥/人季

22、度)組織費用總計=業(yè)務運作成本+招聘培訓費用+人員解雇費用5、產品定價Q：在“品牌定價”里面所定的價格是指零售價格嗎？為什么在“計劃公司整體表現”中所看到的“平均銷售價格”和品牌定價里面所定的價格不一致。（如：DAK公司定價為25.0，只有一個品牌正在銷售，而在“計劃公司整體表現”的“平均銷售價格”卻是24.9。）A：在“品牌定價”里面所定的價格是指零售價格。不過根據不同劇情，對于不同的銷售渠道有不同的定價。（譬如護膚品劇情，百貨公司和超級市場兩個渠道都遵循廠商制定的零售價格來銷售產品，而對于便利店，依照其慣例是根據廠家制定的零售價格的90%來向最終用戶提供產品。）其平均銷售價格，是指根據各渠

23、道定價的一個平均價格。6、計劃公司整體表現Q：“計劃公司整體表現”中的“平均出貨價格”如何計算？“渠道折扣”和“渠道支持”是否會體現在“平均出貨價格”里面？A：平均出貨價格，指給各渠道折扣后的平均價格。渠道折扣會體現在平均出貨價格里面，而渠道支持則不會體現。7、市場規(guī)模預測、計劃占有率、計劃品牌銷量Q：市場規(guī)模預測 計劃占有率 計劃品牌銷量 這三個步驟中，計劃占有率和計劃品牌銷量是相互關聯的。 問題是：市場規(guī)模預測和總計劃品牌銷量要相等嗎？如果不需要，他應該有個變化范圍吧？還有第0季度的實際銷量哪個地方看的出來？ A：市場規(guī)模預測是需要學生自己來做得，市場規(guī)模預測的準確度和市場中所有競爭公司的

24、營銷行為相關，所以只有在各方面都有清楚的了解和計劃才可能做出比較準確的預測，規(guī)模預測是指整體市場的大小和細分市場的大?。ò懈偁帉κ趾妥约旱匿N量），計劃銷量是指自己公司產品的銷售目標，兩者不需要相等，也不會相等。第0季度的預測肯定是不準的，是需要學生調整和修改的。但是有一點就是預測這里不影響到結果，只是作為營銷計劃中的一個重要部分讓學生體驗和熟悉，也讓他們了解正常的營銷計劃制定的步驟，結果出來以后可以比較當初的預測和結果的差距，從而分析原因，調整決策。在市場規(guī)模預測中的第0季度的銷售數量不是實際的銷量數量，那是預測的整體市場的銷售數量。本公司的實際銷售數量在 公司運作報告-公司營銷結果 里

25、可查到。Q：實際占有率12% 對應銷量是270000 計劃占有率30% 而對應的計劃銷量只有127000 那這兩組數字怎么理解？A：計劃市場占有率*預測的市場規(guī)模=計劃銷量實際市場規(guī)模*實際市場占有率=實際銷量兩個完全不一樣，沒有任何可以比較的地方。三、市場調查報告1、競爭對手財務表現Q：在“競爭對手財務表現”里面，分銷總額為什么比銷售總額高呢，高出的部分是哪里來的??？A：分銷總額是指按照零售價格來計算的，銷售總額是指按照給經銷商價格計算的。譬如零售價格100元，給經銷商折扣70%，則給經銷商的價格是70元，這樣在銷售了1個產品的情況下，分銷總額是100元，銷售總額是70元。Q：“生產庫存”項

26、下面的“營銷前貢獻”是個什么意思呢？是誰個貢獻呢，數字是怎么來的呢？A：營銷前貢獻銷售收入已銷售產品成本庫存維持費用庫存處理損失營銷后貢獻營銷前貢獻廣告費用廣告研發(fā)支出銷售組織費用銷售渠道支持凈貢獻營銷后貢獻市場調研費用新品研發(fā)費用意外收入或支出Q：“其他”項下究竟是意外收入呢還是意外指出呢，這個數字怎么知道是正負呢？A：如果產品停止銷售退出市場，那么其庫存處理損失將記錄在“意外收入或者支出”項中。目前系統里只有這樣一種情況，也就是只有意外支出，沒有收入。Q：你看看我發(fā)給你的那個文件里，好像數字不太對??！營銷后貢獻是5907，調研費用是1090，意外支出是1320，最后減出來得不到凈貢獻4177啊，你看是怎么回事呢 A：這個文件里的數據是當時我們的測試數據，不準的。2、語義調查Q：感知圖：若一個產品需要同時占多個細分市場，比如科技型和時間管理型，兩個都想顧的話，是不是把這個產品的位置想辦法調到這兩個細分市場之間較好？A：最好不要兩個都顧。只要競爭產品沒有定位比較清楚的就拼不過別人。所謂市場定位第一個就是產品，那個只有在沒有更厲害的競爭產品的情況下才可能有效，所以不是最佳的方法。極端的情況，如果市場上只有你一種產品，