1、第三章第三章 品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì) 作為品牌外部視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的作為品牌外部視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的“品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)”自然是全過(guò)程中的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。沒(méi)有顧自然是全過(guò)程中的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。沒(méi)有顧客樂(lè)于接受的品牌外部視覺(jué)形象，就不能客樂(lè)于接受的品牌外部視覺(jué)形象，就不能有效地進(jìn)行品牌傳播，誘使顧客購(gòu)買品牌有效地進(jìn)行品牌傳播，誘使顧客購(gòu)買品牌標(biāo)定的商品，品牌整體定位就失去了意義。標(biāo)定的商品，品牌整體定位就失去了意義。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱設(shè)計(jì)一、品牌名稱的意義一、品牌名稱的意義品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言進(jìn)行傳播與交流的部分。語(yǔ)言進(jìn)行傳播與交流的部

2、分。品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的費(fèi)者的“直接聯(lián)想力直接聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱的，這是成功品牌名稱的基本特征之一?；咎卣髦?。品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售同樣有著直接的影響。品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售同樣有著直接的影響。如如“富士山富士山”VS“櫻花櫻花”。案例 埃姆埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來(lái)，航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來(lái)，一架飛機(jī)都沒(méi)有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃患茱w機(jī)都沒(méi)有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾?，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。 日本三菱汽車公司在歐洲銷售日本三菱汽車公司在歐洲銷售Paj

3、ero(帕杰羅帕杰羅)越越野車，由于該名稱十分接近西班牙語(yǔ)中的野車，由于該名稱十分接近西班牙語(yǔ)中的“鳥鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為名為Montero(圓獵帽圓獵帽)。 我國(guó)茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音我國(guó)茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒(méi)利沒(méi)利”，后改名，后改名“萊莉萊莉”(諧音諧音“來(lái)利來(lái)利”)就暢就暢銷了。銷了。 據(jù)調(diào)查，只有據(jù)調(diào)查，只有12的品牌名稱對(duì)銷售有幫的品牌名稱對(duì)銷售有幫助；有助；有36的品牌名稱對(duì)銷售有阻礙；而的品牌名稱對(duì)銷售有阻礙；而對(duì)銷售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá)對(duì)銷售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá)52。 品牌名

4、稱作為品牌的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致品牌名稱作為品牌的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。一個(gè)品牌的興衰。二、品牌名稱設(shè)計(jì)的類型二、品牌名稱設(shè)計(jì)的類型（一）按品牌文字類型劃分（一）按品牌文字類型劃分按品牌文字類型劃分，品牌名稱可以分為文字品牌名按品牌文字類型劃分，品牌名稱可以分為文字品牌名和數(shù)字品牌名。和數(shù)字品牌名。文字品牌名文字品牌名中文：如家樂(lè)福、奔馳、可口可樂(lè)中文：如家樂(lè)福、奔馳、可口可樂(lè)外文：外文：ONLY、ESPRIT拼音：拼音：Haier、TAHAN數(shù)字品牌名數(shù)字品牌名數(shù)字為品牌命名容易為全球消費(fèi)者接受，但也要考慮數(shù)字為品牌命名容易為全球消費(fèi)者接受，但也要考慮各國(guó)對(duì)不同數(shù)字含義的理解。各國(guó)

5、對(duì)不同數(shù)字含義的理解。如如“G2000、999胃泰、胃泰、555香煙、香煙、Chanel No.5”好的產(chǎn)品是一條龍，而為它起一個(gè)好的品牌名字就猶如畫龍點(diǎn)睛。好的產(chǎn)品是一條龍，而為它起一個(gè)好的品牌名字就猶如畫龍點(diǎn)睛。相關(guān)鏈接 有些國(guó)家的人們對(duì)數(shù)字有忌諱與喜好之有些國(guó)家的人們對(duì)數(shù)字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡，也不喜歡6(尤其尤其666)，日本忌諱，日本忌諱4和和9(日語(yǔ)發(fā)音同日語(yǔ)發(fā)音同“死死”和和“苦苦”)，喜歡，喜歡8，韓國(guó)同樣忌諱，韓國(guó)同樣忌諱4，中國(guó)也，中國(guó)也忌諱忌諱4，但喜歡，但喜歡6、8、9。例如，美國(guó)銷往。例如，美國(guó)銷往日本的高爾夫球最初是日本的

6、高爾夫球最初是4個(gè)一套，很長(zhǎng)時(shí)間個(gè)一套，很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)經(jīng)調(diào)查才知道問(wèn)題出在數(shù)無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)經(jīng)調(diào)查才知道問(wèn)題出在數(shù)字上。另外，有些國(guó)家送禮喜歡成雙成對(duì)字上。另外，有些國(guó)家送禮喜歡成雙成對(duì)，有些國(guó)家送禮則喜歡單數(shù)。，有些國(guó)家送禮則喜歡單數(shù)。（二）按品牌名稱的字意來(lái)源劃分（二）按品牌名稱的字意來(lái)源劃分 按品牌名稱的字意來(lái)源可分為：企業(yè)名稱品牌名、按品牌名稱的字意來(lái)源可分為：企業(yè)名稱品牌名、人物名稱品牌名、地名品牌名、動(dòng)物名稱品牌名人物名稱品牌名、地名品牌名、動(dòng)物名稱品牌名及植物名稱品牌名。及植物名稱品牌名。企業(yè)名稱：全稱式摩托羅拉、索尼企業(yè)名稱：全稱式摩托羅拉、索尼 縮寫式縮寫式IBM、GE

7、、TCL、LG、NEC 人物名稱人物名稱: 如東坡肉、張小泉如東坡肉、張小泉地方名稱：如青島啤酒、西湖醋魚地方名稱：如青島啤酒、西湖醋魚動(dòng)物名稱：如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴動(dòng)物名稱：如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴植物名稱：如植物名稱：如APPLE、草珊瑚、牡丹、草珊瑚、牡丹相關(guān)鏈接不同國(guó)家地區(qū)喜惡的動(dòng)植物 愛(ài)好的動(dòng)植物：象、熊貓愛(ài)好的動(dòng)植物：象、熊貓(中國(guó)、東南亞國(guó)家等中國(guó)、東南亞國(guó)家等)；龜、鶴；龜、鶴、孔雀、櫻花、孔雀、櫻花(日本日本)；獅子；獅子(伊朗、西班牙伊朗、西班牙)；鴨；鴨(土耳其、土耳其、日本日本)；玫瑰；玫瑰(保加利亞、意大利保加利亞、意大利)；蘭花；蘭花(奧地利奧地利)；向

8、日葵；向日葵(秘魯秘魯)。 忌諱的圖案：豬、熊貓、虎忌諱的圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國(guó)家伊斯蘭國(guó)家)；黑貓；黑貓(歐美國(guó)歐美國(guó)家家)；貓頭鷹；貓頭鷹(瑞士、英國(guó)、印度、中國(guó)瑞士、英國(guó)、印度、中國(guó))；兔；兔(西班牙、澳西班牙、澳大利亞大利亞)；象、山羊、公雞；象、山羊、公雞(英國(guó)等英國(guó)等)；鶴、孔雀、桃花；鶴、孔雀、桃花(法法國(guó)國(guó))；狐、獾、荷花、梅花；狐、獾、荷花、梅花(日本日本)；菊花；菊花(意大利、美國(guó)、意大利、美國(guó)、法國(guó)、西班牙、拉美國(guó)家等法國(guó)、西班牙、拉美國(guó)家等)；玫瑰；玫瑰(印度印度) 法國(guó)人喜愛(ài)狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國(guó)能引起美好法國(guó)人喜愛(ài)狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國(guó)能引起美好的

9、聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國(guó)象征的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國(guó)象征“福福”，在美國(guó)卻是兇神的象征。，在美國(guó)卻是兇神的象征。三、品牌命名的原則三、品牌命名的原則企業(yè)要確定一個(gè)有利于消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)要確定一個(gè)有利于消費(fèi)者認(rèn)知、能傳達(dá)品牌發(fā)展方向和價(jià)值意義的名能傳達(dá)品牌發(fā)展方向和價(jià)值意義的名稱，需從市場(chǎng)營(yíng)銷、法律及語(yǔ)言三個(gè)稱，需從市場(chǎng)營(yíng)銷、法律及語(yǔ)言三個(gè)層面遵循以下原則：層面遵循以下原則：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷層面（一）市場(chǎng)營(yíng)銷層面1、暗示產(chǎn)品利益。、暗示產(chǎn)品利益。如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶2、具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用。、具有促銷、

10、廣告和說(shuō)服的作用。如蒙牛如蒙牛“隨便隨便”雪糕雪糕3、與標(biāo)志物相配。、與標(biāo)志物相配。4、與公司形象和產(chǎn)品形象匹配。、與公司形象和產(chǎn)品形象匹配。如養(yǎng)生堂如養(yǎng)生堂5、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。金利來(lái)的故事金利來(lái)的故事（二）法律層面（二）法律層面1、具有法律的有效性。、具有法律的有效性。是否有侵權(quán)行為通過(guò)有關(guān)部門查詢是否已有相是否有侵權(quán)行為通過(guò)有關(guān)部門查詢是否已有相同或相近的名稱被注冊(cè)同或相近的名稱被注冊(cè)向有關(guān)部門或?qū)＜易稍兪欠裨谏虡?biāo)法允許注冊(cè)的向有關(guān)部門或?qū)＜易稍兪欠裨谏虡?biāo)法允許注冊(cè)的范圍內(nèi)范圍內(nèi)如如“小南京小南京”“小藍(lán)鯨小藍(lán)鯨”2、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)一無(wú)二性。、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)一無(wú)二性。

11、品牌命名最好做到獨(dú)一無(wú)二、與眾不同。品牌命名最好做到獨(dú)一無(wú)二、與眾不同。（三）語(yǔ)言層面（三）語(yǔ)言層面1、語(yǔ)音易讀、語(yǔ)音易讀容易發(fā)音、讀到聽(tīng)到時(shí)令人愉快、以單一的方式發(fā)音容易發(fā)音、讀到聽(tīng)到時(shí)令人愉快、以單一的方式發(fā)音2、語(yǔ)形簡(jiǎn)潔、語(yǔ)形簡(jiǎn)潔名字單純、簡(jiǎn)潔明快、易于交流、含義豐富名字單純、簡(jiǎn)潔明快、易于交流、含義豐富3、語(yǔ)言標(biāo)新立異、語(yǔ)言標(biāo)新立異如如SONY、KODAK4、語(yǔ)義啟發(fā)積極聯(lián)想、語(yǔ)義啟發(fā)積極聯(lián)想國(guó)內(nèi)品牌：春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈國(guó)內(nèi)品牌：春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈國(guó)外品牌：國(guó)外品牌：Coco Cola-可口可樂(lè)可口可樂(lè);Benz-奔馳奔馳;雀巢雀巢比喻舒適、偎依比喻舒適

12、、偎依案例 SONY SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于田昭夫與井深大有感于RCARCA與與AT&TAT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。品品名，所以一定要令人印象深刻。 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文SOUNDS(SOUNDS(表示聲音之意表示聲音之意) )還不錯(cuò)還不錯(cuò), ,與公

13、司產(chǎn)品性質(zhì)相符合與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合. .他們將它英語(yǔ)化他們將它英語(yǔ)化, ,受到盛田先生最喜受到盛田先生最喜歡的歌陽(yáng)光男孩（歡的歌陽(yáng)光男孩（Sunny BoySunny Boy）影響，改成）影響，改成Sonny,Sonny,其中也有可愛(ài)其中也有可愛(ài)之意但是日文發(fā)音的之意但是日文發(fā)音的SonnySonny意思是賠錢，為了要適合日本文化，意思是賠錢，為了要適合日本文化，把第二個(gè)把第二個(gè)n”n”去掉，去掉，SONYSONY的大名終于誕生它念起來(lái)象英文又不是的大名終于誕生它念起來(lái)象英文又不是英文英文 選用從字典里找不到的名字，后來(lái)證實(shí)是先見(jiàn)之明一來(lái)其他選用從字典里找不到的名字，后來(lái)證實(shí)是先見(jiàn)之明一來(lái)其

14、他廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來(lái)全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來(lái)全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題四、品牌命名的策略四、品牌命名的策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的該策略以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行命名特征進(jìn)行命名. .如太太口服液、富康汽車、毒藥香水如太太口服液、富康汽車、毒藥香水（二）產(chǎn)品定位策略（二）產(chǎn)品定位策略該策略以產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)，讓品牌名稱立足該策略以產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場(chǎng)合、于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場(chǎng)合、檔次和其所屬類型，其好處是使消費(fèi)者從中檔次和其所屬類型，其好處是

15、使消費(fèi)者從中領(lǐng)會(huì)到該產(chǎn)品的功效。領(lǐng)會(huì)到該產(chǎn)品的功效。如如“海飛絲海飛絲”、“舒膚佳舒膚佳”（三）描述性與獨(dú)立性策略（三）描述性與獨(dú)立性策略 取用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞來(lái)隨意地拼湊品取用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞來(lái)隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果。牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果。如如Coco Cola （四）本地化與全球化的選擇策略（四）本地化與全球化的選擇策略 在執(zhí)行上，更多采用的是在執(zhí)行上，更多采用的是“全球思考，本土執(zhí)行全球思考，本土執(zhí)行”和和全球兼顧當(dāng)?shù)厝蚣骖櫘?dāng)?shù)亍暗淖龇?。的做法?全球品牌命名策略首先考慮如何是品牌名稱適合適當(dāng)全球品牌命名策略首先考慮如何

16、是品牌名稱適合適當(dāng)?shù)?，在全球推廣時(shí)，可采用另起名或翻譯原有名稱的地，在全球推廣時(shí)，可采用另起名或翻譯原有名稱的方法。方法。如如Coco Cola 從科科啃蠟從科科啃蠟-可口可樂(lè)可口可樂(lè);Benz 從本茨從本茨-奔馳奔馳 另一種方法是從一開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。另一種方法是從一開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。AcerAcer、SonySony五、品牌命名的程序五、品牌命名的程序現(xiàn)代品牌命名是一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的過(guò)程，現(xiàn)代品牌命名是一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的過(guò)程，專業(yè)化的企業(yè)品牌命名一般遵循以下過(guò)專業(yè)化的企業(yè)品牌命名一般遵循以下過(guò)程。程。提出方案提出方案評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇測(cè)驗(yàn)分析測(cè)驗(yàn)分析調(diào)整決策調(diào)整決策第二節(jié)

17、第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、但不能品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即運(yùn)用特定的造型、用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)或象圖案、文字、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝，它們同品標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝，它們同品牌名稱等都是構(gòu)成完整品牌概念的基本要牌名稱等都是構(gòu)成完整品牌概念的基本要素。素。一、品牌標(biāo)志的作用一、品牌標(biāo)志的作用其功能與作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其功能與作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）品牌標(biāo)志形象生動(dòng)

18、更易識(shí)別（一）品牌標(biāo)志形象生動(dòng)更易識(shí)別人們憑感覺(jué)接收到的外界信息中，人們憑感覺(jué)接收到的外界信息中，83的印象來(lái)自眼睛，的印象來(lái)自眼睛，11來(lái)來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，自聽(tīng)覺(jué)，3.5來(lái)自嗅覺(jué)，來(lái)自嗅覺(jué)，1.5來(lái)自觸覺(jué)，來(lái)自觸覺(jué)，1%來(lái)自口感或味覺(jué)來(lái)自口感或味覺(jué)（二）品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（二）品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（三）品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳（三）品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除了最基本的在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除了最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營(yíng)平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營(yíng)銷因素和消費(fèi)者認(rèn)知、情感心理。這些銷因素和消費(fèi)者認(rèn)

19、知、情感心理。這些方面構(gòu)成了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則，方面構(gòu)成了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則，即營(yíng)銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計(jì)原則、認(rèn)即營(yíng)銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計(jì)原則、認(rèn)知原則和情感原則。知原則和情感原則。（一）營(yíng)銷原則營(yíng)銷原則 從營(yíng)銷的視角，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品特質(zhì)為從營(yíng)銷的視角，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌利益，體現(xiàn)基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌利益，體現(xiàn)品牌價(jià)值和理念，傳遞品牌形象。品牌價(jià)值和理念，傳遞品牌形象。 如我國(guó)航空公司多以飛翔類動(dòng)物圖案作為標(biāo)志。如我國(guó)航空公司多以飛翔類動(dòng)物圖案作為標(biāo)志。（二）創(chuàng)意原則（二）創(chuàng)意原則 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)須簡(jiǎn)潔、新穎 獨(dú)特、一目了然，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。 標(biāo)志要?jiǎng)e出心裁、富有特色、個(gè)性顯著（三）設(shè)計(jì)原則 在線條和色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、對(duì)在線條和色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、對(duì)比鮮明、平衡對(duì)稱、清晰簡(jiǎn)化、隱喻象征比鮮明、平衡對(duì)稱、清晰簡(jiǎn)化、隱喻象征恰當(dāng)?shù)脑瓌t。恰當(dāng)?shù)脑瓌t。（四）認(rèn)知原則 品牌標(biāo)志在圖案和色彩上的運(yùn)用要做到簡(jiǎn)品牌標(biāo)志在圖案和色彩上的運(yùn)用要做到簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易