1、消費(fèi)者購買心理與行為深度訪談研究報告貴州大學(xué)管理學(xué)院MBA1501班宋鵬消費(fèi)者在購買商品過程中的心理與行為過程是怎樣？以及針對商品本身或其單價，這背后的心理考量又是怎樣，本文通過針對采訪消費(fèi)者，進(jìn)行深入訪談的方式，來洞察消費(fèi)者的心理與行為。基于消費(fèi)者的角度來分析在購買商品中的心理與行為過程，以此從商家的角度來看，如何影響消費(fèi)者的決策過程，從而促使消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為研究背景消費(fèi)者的購買心理與行為是一個以特定目標(biāo)為中心的解決問題的決策過程。以消費(fèi)者作為決策主體，為實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。購買決策在消費(fèi)者購買活動中占有極為重要的關(guān)

2、鍵性地位，是購買行為中的核心環(huán)節(jié)。購買決策決定了消費(fèi)者購買的方式、時間以及購買地點(diǎn)。對于購買決策的心理研究，有助于商家有針對性的進(jìn)行商品的營銷。采用怎樣的營銷策略，著眼于哪個環(huán)節(jié)會更加有效，不同的商品，采取不同的營銷策略。發(fā)生商品購買的行為，一定是在基于消費(fèi)者的購買決策決定后的反應(yīng)，該過程由5個階段構(gòu)成，分別是引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。消費(fèi)者對于不同商品在各階段的考慮，與商品本身有怎樣的關(guān)系，商品本身對消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用或何種價值，以及商品的單價是否會影響到消費(fèi)者在決策過程中所采取的相應(yīng)行為，這些都將是我們針對本次研究決策過程的重要考量因素。消費(fèi)者行為研究目

3、的本文的研究目的主要希望找到消費(fèi)者在進(jìn)行購物決策過程中，針對不同的商品、不同的單價，會有怎樣的考量。對于差異，如何來理解，能否找到其中的規(guī)律，產(chǎn)品本身存在什么樣的特性，并且歸納匯總出消費(fèi)者心理過程，提煉出消費(fèi)者洞察。對于消費(fèi)者行為的研究，能夠讓商家有針對性的來進(jìn)行企業(yè)營銷的設(shè)計，以使得目標(biāo)顧客的需求得以及時滿足，并將營銷貫穿于整個消費(fèi)者的決策過程之中，影響企業(yè)營銷活動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。一、研究方法本文對信息的主要收集方法是深度訪談法。深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)性的、一對一的、直接的訪談。在訪談過程中，調(diào)查者（即本人）通過設(shè)定的一系列問題，來獲得被調(diào)查者的回答，并一步步來揭示被訪者在購買過程中的心理考量

4、，詳細(xì)了解復(fù)雜行為，以及各階段的了解和掌握。深度訪談法是一種互動性較強(qiáng)的研究方法，也是比較常見的一種調(diào)查和研究方法，可以深入揭示消費(fèi)者的行為動機(jī)關(guān)系，以及影響考慮因素。我們通過預(yù)先設(shè)定訪談消費(fèi)者對不同定價商品的考量，以此來研究分析，不同商品及單價的決策過程有怎樣的區(qū)別。本文將采集3個訪談樣本，訪談對象是調(diào)查者的朋友或同事，分別針對的是如下樣本案例：訪談1:單價低于500元的產(chǎn)品或服務(wù)的購買心理與行為；訪談2:單價高于500元的產(chǎn)品或服務(wù)的購買心理與行為；訪談3:單價高于500元的，購買和選擇能夠反映消費(fèi)者自我概念和社會形象的產(chǎn)品或服務(wù)的購買心理與行為。在收集好訪談信息后，再進(jìn)行分析和歸納匯總，

5、給出對應(yīng)的研究發(fā)現(xiàn)。以下為針對訪談對象所設(shè)計的深度訪談問題，這些問題基本覆蓋了消費(fèi)者在購買決策過程總的主要幾個階段和過程，來體察消費(fèi)者的心理和行為：1 .為何要購買這個商品？購買目的是滿足何種需求?2 .通常是通過何種渠道來了解這類商品?3 .選擇這類商品需要考量的重要因素是什么？4 .一般是如何來獲得相應(yīng)的商品屬性的？5 .一般是在什么時間、地方進(jìn)行購買？6 .你平時一般使用的是什么品牌？7 .你是如何了解到這個品牌的？為什么要選擇這個品牌？8 .你看重這個品牌的什么方面？9 .你如何來準(zhǔn)備進(jìn)行購物的？10 .你在進(jìn)行商品選擇比較過程中，主要看重的分別是哪些方面？11 .你會選擇有怎樣促銷的

6、商品，對你比較有吸引力？12 .你希望在購買后多久能夠拿到商品？13 .在使用該商品后，你通常會與你的朋友進(jìn)行使用交流么？14 .你通常會下次繼續(xù)進(jìn)行購買同一種商品么？案例分析以下為本次訪談內(nèi)容的說明，基于訪談問題，來完整覆蓋決策過程中的消費(fèi)者的考量，為保護(hù)隱私，以下受訪者姓名均為化名。訪談1我訪問了一位朋友小張，男，年齡約莫35歲，商品是低于500元的龍大哥辣子雞，通過訪談來了解通常購買這類商品的決策過程。在問到關(guān)于為何要購買龍大哥辣子雞的問題中，小張是這樣回答的，“因為我是公司老板，員工經(jīng)常加班。為了關(guān)心員工、團(tuán)結(jié)隊伍，經(jīng)常我會叫好吃的外賣大家一分享，這其中就有龍大哥辣子雞，因為它的味道不

7、錯，相對在外面訂房消費(fèi)也較為便宜”。在被問到購買中主要考量的影響因素時，小張?zhí)岬?，先考慮是否好吃，再考慮品牌。由于員工較多又考慮到味道及份量還有價錢，所以考慮購買龍大哥辣子雞。在被問及到會在什么時間和地點(diǎn)時，小張?zhí)岬剑徺I這個并非很規(guī)律，通常可能會在中午或晚上誤餐時，地點(diǎn)基本在公司。針對龍大哥辣子雞的選擇，一方面會習(xí)慣性購買自己經(jīng)常選擇的商戶，一方面，為了品償其他不同的口感，就會選擇其他家。基本上，還是屬于幾個品牌會輪流性進(jìn)行購買，或者偶爾嘗試購買一些其他的口味或類型。在被問及此類商品促銷對購買的影響時，小張?zhí)岬?，由于價格本身不貴，而且食品也不會一次性大量囤積，所以通常這類商品，不會特別在意促

8、銷，有促銷當(dāng)然好，沒有促銷,也不會不買。而且通常還是自己經(jīng)常購買的幾類品牌進(jìn)行挑選。同時，對于自己認(rèn)可的辣子雞，也會推薦或介紹給自己的朋友來選購。訪談2我訪問了一位男同事小郭，年齡約莫25歲，未婚，商品是自己新房中的家用電器，通常這樣的商品，單價至少在500元以上。通過訪談來了解通常購買這類商品的決策過程。首先，針對購買該商品的動機(jī)，訪談中，了解到小郭由于其個人酷愛電影和音樂，一直希望擁有一套個人的家庭影院可以經(jīng)常欣賞電影，同時新房也是為結(jié)婚使用，在新房中購置一套家庭影院，也是滿足日后生活中的娛樂活動。其次，針對通過何種渠道來了解這類商品，小郭也提到，由于影院類的涉及到包括投影儀、幕布、藍(lán)光播

9、放器、高清機(jī)頂盒或電視盒、功放、音箱等幾部分的內(nèi)容。因此早早就在對應(yīng)的專業(yè)論壇里面開始進(jìn)行研究和比較，比較主要是看各中機(jī)器所提供的參數(shù)，以及支持的功能。根據(jù)其新房的房間大小，先預(yù)設(shè)好怎樣的參數(shù)要求。比如投影儀的類型、分辨率、光源投射等是否符合要求。通常作為一個技術(shù)控，更看重自己對于技術(shù)的參詳，而選擇適合自己的那款。同樣，在對功放和音箱的選擇上，也是追求達(dá)到怎樣的效果。在網(wǎng)站和論壇上，看各種評測文章，聽網(wǎng)友來反饋使用心得等。因此，對于信息搜尋過程就支持了大概約幾個月的時間。再次，對于方案評估上。根據(jù)訪談也了解，小郭在這塊還是非常細(xì)致的。首先根據(jù)前段時間搜尋到的信息，進(jìn)行匯總和整理。針對要購買的商

10、品進(jìn)行分別評估，比如投影儀就在包括諸如常見的松下、索尼、三菱等品牌，按照各自的參數(shù)和價格來進(jìn)行比較，選擇了一款適合他要求的。同樣在功放上，也是根據(jù)對于不同輸入輸出端口的支持，選擇了一款性價比最適合的雅馬哈功放。另外還有120寸的電動幕布，整體方案進(jìn)行了完整的評估，這個評估的過程也是小郭自己花了一個月時間來做的決定。接下來，就是選擇購買渠道和供應(yīng)商，小郭提到雖然現(xiàn)在電商很多，但存在很多假貨，并且有些以次充好。里面不知情的，很容易上當(dāng)。因此，他還是選擇在論壇上，由其他網(wǎng)友和朋友推薦的比較熟悉的供貨商，這些供貨商也有對應(yīng)的線上和線下店鋪。因此通常是在線上做好咨詢，線下現(xiàn)場測試，以最終確認(rèn)購買的商品。

11、因此，根據(jù)別人的推薦，小郭順利的入手一套自己心儀的家庭影院，并由專業(yè)人士來進(jìn)行新房的現(xiàn)場布線和安裝。后來，小郭還說，購買后其本人做了很詳細(xì)的測試，并且將這些評測的文章，也發(fā)到了對應(yīng)的論壇上，并且一直保持和論壇上網(wǎng)友的積極互動。同時，自己有問題，也及時能夠找到賣家進(jìn)行咨詢。對于他這次的購買，他覺得很有心得，也很滿意。他同樣將他購買的相應(yīng)分析資料共享在了網(wǎng)上，供大家參考。訪談3我還訪問了一位朋友小萬，女，年齡約28歲左右，就職于觀山湖區(qū)一公司的營銷部門，購買商品是其購買的當(dāng)季流行的名牌時裝皮包，價格約在2萬元左右。從訪談的開始，小萬就強(qiáng)調(diào)了其所在公司是國際型大企業(yè)，因此對于著裝要求也格外講究，也會

12、經(jīng)常參加一些國際性的會展活動，因此在購買衣服或箱包時，通常比較傾向于一些國際性知名品牌，體現(xiàn)出公司的形象地位，以及自己個人的品味。在提到從何種渠道去了解這類商品時，小萬提到更多的是從一些時裝雜志和一些國際流行論壇網(wǎng)站等上面。同時，會有一些訂閱的廣告，定期的發(fā)送新品促銷等活動到個人郵箱中。而對于這類商品，由于價格比較昂貴。小萬也強(qiáng)調(diào)，為了能夠獲得更好的性價比，通常會有幾種途徑進(jìn)行購買：在出國出差過程中，去一些當(dāng)?shù)氐恼劭鄣辏换蛘邫C(jī)場免稅店來購買，既能夠購買到新款商品，也能夠得到比較大的優(yōu)惠力度；或者在國外的品牌網(wǎng)站上，直接進(jìn)行海淘購買。而通常這種購買，雖然價格會比較優(yōu)惠，但時間也會相對比較長，一般

13、不大會直接在國內(nèi)的專賣店中購買。主要價格比較昂貴，性價比比較低，而在國內(nèi)電商網(wǎng)站上，也很容易買到假貨。通常在品牌的選擇上，會選擇國際一線或二線的品牌?？剂恳蛩刂饕橇餍锌钍?，是否是當(dāng)季流行，有沒有符合當(dāng)前潮流。其次，則是促銷。促銷力度是否比較大，再次是適合的渠道。小萬也提到，由于其他的同事也都是相互比較。因此，通常會考慮與同事的著裝差不多，至少在品牌的匹配度上要比較接近。而特別是要去參加一些活動的時候，更是需要來挑選好比較對應(yīng)的品牌。因此，對時裝皮包，外套大衣，禮服等，都會基本在這些范圍之中來進(jìn)行選擇，在被問到，這塊所占的消費(fèi)比重時，小萬也坦承。由于公司或工作需要，為了獲得更好的個人形象和定位

14、，而使得這部分的開支在自己個人開支中占了很大一部分比重。以上就是三個訪談所得到的內(nèi)容，根據(jù)收集到的內(nèi)容，我們可以看看有到底什么樣有趣的研究發(fā)現(xiàn)。二、研究發(fā)現(xiàn)從對3個案例的研究發(fā)現(xiàn)：根據(jù)商品價格來進(jìn)行的區(qū)分，可以看出來消費(fèi)者在進(jìn)行購物決策過程中，基本上都經(jīng)歷了幾個階段：需求、信息搜尋、方案評估、購后體驗、傳播口碑、重復(fù)購買。消費(fèi)者對于商品的購買決策過程，主要包含有這幾塊內(nèi)容：1 .為什么要買（Why?）2 .為誰而買（Who?）3 .買什么（What?）4 .在哪里買（Where?）5 .在什么時候買（When?）6 .怎樣去買（How?）消費(fèi)者的購買決策包括三個基本過程：心理過程，實施過程，購

15、后反饋過程。其中心理過程，包括感知過程，確定需要和形成購買動機(jī)。從這三類商品可以看到如果感知風(fēng)險越大，則介入度越高，相反感知風(fēng)險越小，則介入度越低。這兒的感知風(fēng)險，就包括了金錢風(fēng)險，功能風(fēng)險，物理風(fēng)險，社會風(fēng)險和心理風(fēng)險等。由這幾類風(fēng)險組成的感知風(fēng)險，決定了消費(fèi)者在購買商品時的介入度。對于介入度比較高的商品，我們看到購買的行為也會變得比較復(fù)雜，消費(fèi)者高度參與，比如訪談2中的購買家用電器，以及訪談3中的購買衣服或皮包。除了了解各品牌、品種和規(guī)格之間的差異外。對于商品本身的屬性，他人的反饋，決策過程非常完整。經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段，持續(xù)周期相當(dāng)

16、長。對于介入度比較低的商品，則看到購買決策過程快速而簡單，比如訪談1中所談到的購買辣子雞，有一定的慣性，對品牌本身即便沒有太大問題，也會主動尋求一些變化和探索?？梢悦黠@存在于一種習(xí)慣性的購買，或者沖動性的購買，以及多樣化的購買行為。除此以外，對于在訪談3中體現(xiàn)出來的購買決策，不僅僅是功能的風(fēng)險，更多是社會風(fēng)險的感知。體現(xiàn)的是一種社會形象的要求和社會價值，因此如何將自身在社會中的定位通過服裝來等價起來。則很大程度上取決于社會對這類商品的等同社會價值程度，因此才會有這些類似如LV、Dior、Gucci品牌體現(xiàn)出的社會價值，這個價值包括的尤其內(nèi)在的屬性，利益，價值觀，文化以及個性，尤其是使用者的分類，區(qū)分了使用者的層級。同時讓社會中形成這樣一種概念，什么樣的人群會使用什么樣的品牌，代表了怎樣的身份，這就是品牌所帶來的社會價值，而一旦建立了這樣的關(guān)聯(lián)后，價格就變成了次要的因素,三、研究總結(jié)通過我們的訪談和研究發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者的購買決策決策過程，是一個復(fù)雜的心理活動與行為實施的過程。在特定心理的驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的解決問題的過程。在這個過程中，去充分了解消費(fèi)者針對不同類型的商品，所體現(xiàn)出來的功能價值、情感價