1、市場營銷學課程標準課程代碼23040005適用專業(yè)市場營銷總學時學時72理論學時 54 實踐學時18學分4開設(shè)學期第二學期授課方式講授+實訓課程類型純理論課理論+實踐課純實踐課課程層次院級精品課省級精品課國家級精品課院內(nèi)一般課程合作 開發(fā)企業(yè)課程承擔單位教研室市場營銷教 研室編寫 執(zhí)筆人編寫日期2015-11-4審定 負責人審定日期2015、課程概述（一）課程定位本課程是市場營銷專業(yè)的核心課程，為本專業(yè)后續(xù)課程的學習奠定理論與業(yè)務(wù) 基礎(chǔ)。通過學習，使學生掌握使學生系統(tǒng)掌握現(xiàn)代市場營銷學知識基本概念、基本 原理和基本方法，并強化實踐性教學環(huán)節(jié)，突出以培養(yǎng)學生技能應(yīng)用能力為主線的 高職教育特色，綜

2、合提高學生整體職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力。按照高職高專學生的特點 與“知識+素質(zhì)+能力”的目標要求，培養(yǎng)高職市場營銷與策劃高素質(zhì)技能型人才。（二）先修后續(xù)課程市場營銷的先修課程是管理學，后續(xù)課程是市場營銷策劃、市場調(diào) 查與預(yù)測、消費者行為學等。該課程作為核心理論課，而且具有較強的綜合性， 在整個專業(yè)培養(yǎng)中，起到承上啟下的作用。它的教學效果直接影響到后續(xù)課程及頂 崗實習的教學效果。二、課程設(shè)計思路市場營銷課程設(shè)計的基本思路是按照職業(yè)崗位（群）的任職要求、部門體 系及行業(yè)企業(yè)專家共同分析營銷職業(yè)崗位職責和職業(yè)能力，按照能力要求確定學習 領(lǐng)域，然后細分學習領(lǐng)域確定學習情境。教學中實施“課堂教學、仿真模擬、實

3、訓演練”教學模式，以真實任務(wù)和仿真 任務(wù)為導向選取和整合、序化教學內(nèi)容。形成易于在建構(gòu)中學習，適于形象思維型智能特點，與相應(yīng)職業(yè)資格標準吻合。三、課程目標（一）總體目標學生通過學習，建立積極自信的人生態(tài)度、良好的職業(yè)道德和心理素質(zhì)、強烈 的事業(yè)心與責任心，培養(yǎng)艱苦奮斗的精神、團隊合作的意識、立業(yè)創(chuàng)業(yè)的本領(lǐng)，牢 固樹立以顧客為中心，滿足消費者需求的市場營銷理念，熟悉市場營銷活動的基本 過程，在強化的營銷案例分析、實習實訓等先進教學方法及手段的支撐下，掌握市 場營銷各環(huán)節(jié)的基本操作方法，能夠制定營銷計劃，并能把市場調(diào)研和分析方法行 業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，同時，具有信息收集能力、市場機會識別能力、以及團隊合

4、作精神。（二）知識目標： 正確認知課程性質(zhì)、任務(wù)及研究對象，全面了解營銷課程體系、結(jié)構(gòu)，整體認 知營銷。1. 理解各種營銷理念2. 熟悉產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境3. 分析消費者需求、進行市場定位、做出戰(zhàn)略決策4. 理解整體產(chǎn)品理論及品牌知識5. 掌握產(chǎn)品生命周期理論6. 比較不同的營銷渠道7. 熟悉營銷渠道選擇的影響因素8. 熟悉促銷的各種手段9. 熟悉客戶溝通、服務(wù)和關(guān)系管理方面知識10. 營銷組合策劃及組織實施11. 營銷管理與控制，對營銷工作進行評價12. 制定年度營銷計劃（三）基本職業(yè)能力目標1. 能分析指定產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境2. 能分析指定產(chǎn)品的競爭狀況和目標消費者

5、的購買行為特征3. 能運用市場營銷的調(diào)研手段，進行調(diào)查問卷設(shè)計，組織實地調(diào)研并分析結(jié)果， 撰寫調(diào)研報告4. 能運用定位理論為產(chǎn)品進行產(chǎn)品定位設(shè)計5. 能針對不同的產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品策略6. 能分析產(chǎn)品渠道模式，對指定產(chǎn)品設(shè)計合適的分銷渠道模式7. 能確定合適的廣告宣傳主題，制定符合要求的媒體宣傳計劃（四）素質(zhì)目標1. 具備可持續(xù)發(fā)展的學習與適應(yīng)能力2. 具備良好的職業(yè)素養(yǎng)（職業(yè)道德、職業(yè)習慣、職業(yè)素質(zhì)）3. 具備強烈商業(yè)信譽觀4. 具備較強的專業(yè)技能5. 具備良好的溝通、協(xié)調(diào)能力6. 具備良好的團隊協(xié)作意識7. 具備吃苦耐勞的意志品質(zhì)8. 具備創(chuàng)新精神四、課程內(nèi)容（一）理論部分（54學時）包

6、括市場營銷的基礎(chǔ)理論、市場營銷環(huán)境分析、市場營銷的目標市場策略、產(chǎn) 品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。各部分理論授課均引入相關(guān)案例。（二）實訓、實踐部分（18學時）實訓1.分析市場經(jīng)濟、政治、人口指導企業(yè)營銷活動（2學時）；實訓2.進行市場細分，選擇具體的目標人群、對產(chǎn)品進行精確定位（2學時）；實訓3.進行產(chǎn)品創(chuàng)新策劃方案（2學時）實訓4.進行問卷設(shè)計、調(diào)研報告的撰寫（4學時）；實訓5.根據(jù)指定產(chǎn)品，分析應(yīng)該采取的渠道策略（2學時）；實訓6.撰寫網(wǎng)店營銷策略報告（2學時）實訓7.經(jīng)典促銷策劃案實例解析（4學時）；表1課程內(nèi)容與學時分配表學習情境學習任務(wù)學習內(nèi)容學時分配名稱子情境情 境1走進

7、市市場體系掌握市場及市場體系的定義和要素1. 市場起源2. 市場定義3. 市場要素4場營銷市場營銷基本術(shù)語正確理解專業(yè)術(shù)語，能進行專業(yè)交流1. 產(chǎn)品2. 定價3. 促銷4. 推銷情 境分析營.環(huán)境對企業(yè)的影響識別宏微觀環(huán)境1. 宏觀環(huán)境的類別2. 微觀環(huán)境的類別102銷環(huán)境應(yīng)對措施識別機會威脅，采取對策1. 抓住市場機會2. 減輕市場風險情 境選 擇 目 標 市 場市場細分、目標市場 選擇能進行有效的市場細分12市場細分的定義 目標市場的定義103市場定位正確進行企業(yè)產(chǎn)品的市場定位12市場定位的原則 定位的方式情 境4產(chǎn) 品產(chǎn)品及產(chǎn)品組合熟練掌握產(chǎn)品組合策略12產(chǎn)品定義 產(chǎn)品組合策略10策 略

8、產(chǎn)品生命周期正確選擇不同生命周期下的策略12生命周期的意義 生命周期的策略情 境價 格定價原理掌握定價的基本方法和原理12成本定價法 目標定價法125策 略定價策略掌握企業(yè)定價的常見策略12聲望定價策略 習慣定價策略情 境渠 道分銷渠道的流程熟練掌握分銷渠道管理工作流程12分銷渠道類型 分銷渠道管理流程126策 略渠道管理的方法掌握影響渠道的因素及方法12影響渠道的因素 處理渠道沖突情 境促銷促銷組合基本理論熟練掌握各種促銷策略的含義和方法12促銷組合定義 促銷策略147策 略各種促銷方式的使 用掌握各促銷方式的特點和選擇12促銷方式的特點 促銷方式的使用五、課程實施（一）教學設(shè)計表5-1 學

9、習情境1實施內(nèi)容表（學習情境描述）學習情境1：走進市場營銷參考學時：4學習目標了解市場營銷基本理論情景學習子情景學習內(nèi)容建議使用的教學方法1.市場體系1. 市場起源2. 市場定義3. 市場要素講授+測驗2.市場營銷基本專 業(yè)術(shù)語4. 產(chǎn)品5. 定價6. 促銷7. 推銷考核標準任務(wù)完成情況+教師評價+學生互評3學習場所多媒體教室教學準備學習情境授課計劃，案例分析學習資料表5-2 學習情境2實施內(nèi)容表（學習情境描述）學習情境2：分析營銷環(huán)境參考學時：10學習目標熟悉營銷環(huán)境的類型、影響因素及企業(yè)應(yīng)采取的對策情景學習子情景學習內(nèi)容建議使用的教學方法1.識別宏微觀環(huán)境1.宏觀環(huán)境的類別2 .微觀環(huán)境的

10、類別講授+測驗2.識別機會威脅，采 取對策3. 抓住市場機會4. 減輕市場風險考核標準任務(wù)完成情況+教師評價+學生互評學習場所多媒體教室教學準備學習情境授課計劃，案例分析學習資料表5-3學習情境實施內(nèi)容表（學習情境描述）學習情境3:市場細分與目標市場選擇參考學時：10學習目標能進行有效的市場細分，能為產(chǎn)品進行正確的市場定位情景學習子情景學習內(nèi)容建議使用的教學方法1.市場細分、目標 市場的選擇1.市場細分的定義2目標市場的定義講授+實訓+測驗2.市場定位3.市場定位的原則4定位的方式考核標準任務(wù)完成情況+教師評價+學生互評學習場所多媒體教室、實訓室教學準備學習情境授課計劃，案例分析學習資料表5-

11、4學習情境4實施內(nèi)容表（學習情境描述）學習情境4:產(chǎn)品策略參考學時：10學習目標掌握產(chǎn)品組合策略的基本原理及產(chǎn)品生命周期理論并將理論運用于企業(yè)實際情景學習子情景學習內(nèi)容建議使用的教學方法1.產(chǎn)品及產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品定義2 .產(chǎn)品組合策略講授+實訓+測驗2.產(chǎn)品生命周期3.產(chǎn)品生命周期的意義4 產(chǎn)品生命周期的不同策略考核標準任務(wù)完成情況+教師評價+學生互評學習場所多媒體教室、實訓室教學準備學習情境授課計劃，案例分析學習資料，引導文，檢查單，評價表表5-5學習情境實施內(nèi)容表（學習情境描述）學習情境5:價格策略參考學時：12學習目標掌握企業(yè)定價原理、策略及定價方法情景學習子情景學習內(nèi)容建議使用的教學方

12、法1.定價原理1. 成本定價法2. 目標定價法講授+實訓+測驗2.定價策略3. 聲望定價策略4. 習慣定價策略考核標準任務(wù)完成情況+教師評價+學生互評學習場所多媒體教室、實訓室教學準備學習情境授課計劃，案例分析學習資料表5-6學習情境6實施內(nèi)容表（學習情境描述）學習情境6:渠道策略參考學時：12學習目標熟練掌握分銷渠道管理工作流程、影響渠道的因素及方法情景學習子情景學習內(nèi)容建議使用的教學方法1.分銷渠道的流程1. 分銷渠道類型2. 分銷渠道管理流程講授+實訓+測驗2.渠道管理的方法3. 影響渠道的因素4. 處理渠道沖突考核標準任務(wù)完成情況+教師評價+學生互評學習場所多媒體教室、實訓室教學準備學

13、習情境授課計劃，案例分析學習資料表5-7學習情境7實施內(nèi)容表（學習情境描述）學習情境7：促銷策略參考學時：14學習目標熟練掌握各種促銷策略的含義和方法、促銷方式的特點和選擇情景學習子情景學習內(nèi)容建議使用的教學方法1.促銷組合基本理 論1. 促銷組合定義2. 促銷策略講授+實訓+測驗2.各種促銷方式的 使用3. 促銷方式的特點4. 促銷方式的使用考核標準任務(wù)完成情況+教師評價+學生互評學習場所多媒體教室、實訓室教學準備學習情境授課計劃，案例分析學習資料（二）實施方法本課程教學過程中，靈活運用模塊化案例教學、案例分析、小組討論、實地調(diào) 研、啟發(fā)引導、匯報交流、多媒體等教學方法與手段，形成項目引導、

14、行業(yè)支持、 融“教、學、做”為一體的課程特色。本課程采用項目導向、任務(wù)驅(qū)動、案例教學、教學做一體化的“工作站”式教學模式。在教學中采用邊講解、邊操作、邊指導的方法進行教學?！敖虒W做” 一體化體現(xiàn)在三個方面：一是指導老師既是理論教師，又是實訓指導老師；二是構(gòu)建實訓 環(huán)境（實訓室），將課堂搬入實訓室，完成學習性工作任務(wù)；三是根據(jù)學習性工作任 務(wù)開發(fā)教學資源（參考資料、特色教材、教學課件、教學錄像等）六、課程考核（一）考核方式理論與實踐一體化評價。本課程考核采用過程考核和目標考核相結(jié)合的評價方 法，過程考核主要在教學過程中對學生的學習態(tài)度、操作能力、課堂討論、作業(yè)等 情況進行評價；目標考核是在課程結(jié)

15、束時，對學生在知識和技能的整體掌握情況的評 價，以公平地評價學生學習的效果，也使學生更注重學習過程，提高學生學習興趣。（二）考核比例及要求（1）平時成績占20%主要包括對課堂提問、討論、作業(yè)等情況進行評價計分。（2）項目考核占50%分項目視完成情況記成績。（3）期末考試成績占30%結(jié)合基礎(chǔ)理論內(nèi)容進行筆試。七、實施條件要求（一）教師基本要求1. 具備高尚的教師職業(yè)與先進的職業(yè)教育理念專家型市場營銷專業(yè)教師要求主動對學生進行職業(yè)教育理念的灌輸。潛心教育、 教書育人、熱愛學生、嚴謹治學、精心施教、以身作則、為人師表、團結(jié)協(xié)作，師 德高尚。掌握現(xiàn)代職業(yè)教育教學方法。2. 具有優(yōu)良的復(fù)合型專業(yè)知識結(jié)構(gòu)

16、掌握現(xiàn)代教育學、心理學、教學法理論，精深的市場營銷專業(yè)知識，了解本學 科的發(fā)展歷史與趨勢；熟練運用現(xiàn)代化教學手段并不斷創(chuàng)新。并將以上知識高度職 業(yè)化、組織化、系統(tǒng)化。3. 具有突出的教科研能力和教改實踐能力4. 具有為地方經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展的服務(wù)能力（二）實訓條件市場營銷綜合實訓室。具備分組教學及相關(guān)實訓條件。（三）教學資源條件八、課程資源本課程的資源開發(fā)與利用應(yīng)本著“課程資源優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)資源共享”的原則加以 實施。（一）教材作者教材名 稱出版社出版年月劉娟、馮蓉市場營銷理論與實務(wù)北京理工大學出版社2016.01（二）教學參考書作者教材名 稱出版社出版年月科特勒市場營銷管理中國人民大學出版社20

17、10.01顧春梅新編市場營銷學浙江工商大學出版社2014.117唐德才現(xiàn)代市場營銷學教程清華大學出版社2009.08（三）整合師資，達到師資隊伍的精良化市場營銷課程資源的開發(fā)與利用，擬組成一支以高級職稱領(lǐng)銜，專兼結(jié)合， 師資隊伍結(jié)構(gòu)（年齡、學歷、職稱等）合理，“雙師型”教師比重較高的優(yōu)良教學團 隊作為課程小組。本課程小組的成員可以跨專業(yè)、系部，甚至要積極引進行業(yè)特聘 教師參與，從而使課程教學資源的整合達到最優(yōu)。（四）充分利用校內(nèi)外實訓基地，搭建產(chǎn)學合作平臺市場營銷課程的特點是強調(diào)實踐，因此，該課程的教學必須十分重視實踐教 學環(huán)節(jié)。一方面，要加強與完善校內(nèi)實訓基地建設(shè)，另一方面繼續(xù)拓展校外實習基

18、 地，形成一批對課程教學真正有持久支持力的緊密型產(chǎn)學合作基地，并形成一種企 業(yè)為課程教學提供實訓、實習指導及教學背景資源、場所設(shè)備等，課程項目教學的 成果又能為企業(yè)服務(wù)的雙贏格局。（五）充分利用校內(nèi)現(xiàn)代化教學設(shè)施指導學生掌握現(xiàn)代營銷技能，如利用計算機設(shè)備、采訪設(shè)備、廣告制作設(shè)備等， 幫助學生掌握市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告策略等現(xiàn)代營銷技術(shù)。（六）注重專業(yè)軟件的開發(fā)與利用充分利用市場營銷仿真教學軟件，通過搭建動態(tài)、活躍、自主的課程訓練軟件 平臺，使學生的主動性、積極性和創(chuàng)造性得以充分調(diào)動，營銷職業(yè)技能得以充分訓 練。（七）積極利用數(shù)字資源電子書籍、電子期刊、數(shù)字圖書館、各大網(wǎng)站及營銷專業(yè)網(wǎng)頁一一營銷網(wǎng)上家 園