1、一、沈陽市宏觀運(yùn)行情況狀況1 .沈陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況（ok）2 .沈陽地區(qū)人口狀況（ok）3 .沈陽地區(qū)房地產(chǎn)狀況（ok）4 .近期政策匯總對沈陽市場造成的影響分析（ok）二、沈陽別墅市場研究1 .市場現(xiàn)狀分析2 .市場供需分析3 .消費(fèi)者狀況分析3.1 消費(fèi)者購買行為分析3.2 消費(fèi)者人群構(gòu)成分析3.3 消費(fèi)者特征描述1.1 市場供需總量1.2 市場供需結(jié)構(gòu)1.3 消費(fèi)者狀況分析（一）市場價(jià)格銷售狀況2.1 市場價(jià)格情況2.2 市場銷售情況（二）競爭區(qū)域研究3.1 直接競爭區(qū)域（東陵區(qū)）3.1.1 地緣性研究3.1.2 區(qū)域市場供需分析3.1.3 區(qū)域市場價(jià)格、銷售分析3.1.4 區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目3

2、.2 間接競爭區(qū)域（蘇家屯、于洪、沈河等區(qū)）3.2.1 區(qū)域市場供需分析3.2.2 區(qū)域市場價(jià)格、銷售分析3.2.3 區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目3.3 競爭區(qū)域分析總結(jié)三、重點(diǎn)競爭區(qū)域研究（一）東陵區(qū)3.1 地緣性（交通、配套、人口、環(huán)境。OOO）3.2 區(qū)域別墅市場3.21 供應(yīng)3.22 產(chǎn)品3.23 價(jià)格3.24 銷售3.3區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目（二）渾南新區(qū)（三）競爭區(qū)域分析總結(jié)第一章沈陽市宏觀運(yùn)行情況狀況一、沈陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況國民經(jīng)濟(jì)保持快速增長，經(jīng)濟(jì)總量實(shí)現(xiàn)大幅提高。2005年地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)2240億元，比2000年翻一番，連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長，年均增長13.8%;地方財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)181.5億元，按可比口

3、徑是2000年的3.8倍，年均增長30.6;全社會固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成3622.5億元，是“九五”時(shí)期的3.6倍，年均增長39.1%;社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)915.1億元，年均增長11.7%。城市綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，競爭力排名由2000年全國第14位躍升到2004年第8位，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名由第23位躍升到第10位。二、沈陽地區(qū)人口狀況沈陽現(xiàn)轄九區(qū)一市三縣，總面積1.3萬平方公里，市區(qū)面積3495平方公里?？?cè)丝?20.4萬人，市區(qū)人口506.6萬人。城市居民人均可支配收入達(dá)到10098元，農(nóng)民人均純收入達(dá)到5050元，年均分別增長11.5%和10%城市居民人均住宅建筑面積由17.4平方米提高到2

4、3.2平方米。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，消費(fèi)檔次不斷提升，住房、汽車、旅游等消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。三、沈陽地區(qū)房地產(chǎn)狀況1.供給與需求狀況2006年至今全市商品房銷售合同備案共3098套、面積28.07萬平方米、金額10.01億元；其中商品住宅銷售量比上月有所增長，本月商品住宅共備案2564套、面積23.88萬平方米、金額為7.38億元。全市商品房累計(jì)備案6266套、面積56.30萬平方米、金額20.58億元，其中商品住宅銷售合同備案4824套、面積44.65萬平方米、金額為13.75億元，比上年同期分別下降2.2%、0.5%和5.4%。從成交面積分布看，各區(qū)排列在前3位的依次為于洪區(qū)成交5.10

5、萬平方米、鐵西區(qū)成交4.46萬平方米、皇姑區(qū)成交3.91萬平方米。成交金額領(lǐng)先的依次為和平區(qū)1.84億元、于洪區(qū)1.57億元、鐵西新區(qū)1.49億元。全市商品房銷售均價(jià)為3565元/平方米，比上月下降了4.8%,其中商品住宅銷售均價(jià)為3091元/平方米，比上月上升了0.8%,其中市區(qū)（含于洪區(qū)、東陵區(qū)、渾南新區(qū)）商品住宅銷售均價(jià)為3357元/平方米，比上月上升了1.2%。可以看出，目前我市商品房、商品住宅平均銷售價(jià)格處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)。存量房共成交6380套、面積53.51萬平方米、金額11.78億元，比上年同期分別下降9.1%、8.1%和4.3%;其中存量住宅共成交6014套、成交面積39.9

6、4萬平方米、金額8.33億元，比上年同期分別下降9.9%、6.2%和6.5%。從成交面積的分布情況看，各區(qū)當(dāng)中鐵西區(qū)以成交面積3.66萬平方米領(lǐng)先，和平、大東兩區(qū)分別以3.63萬平方米、2.55萬平方米列第2、3位；從成交金額看，和平區(qū)以1.72億元領(lǐng)先，沈河、鐵西兩區(qū)以0.75元和0.73億元列第2、3位。存量房成交均價(jià)為2422元/平方米，較上月上升19.1%,其中存量住宅成交均價(jià)為2170元/平方米，較上月上漲3.4%,市區(qū)（含于洪區(qū)、東陵區(qū)、渾南新區(qū)）存量住宅成交均價(jià)為2416元/平方米，比上月上漲6.3%。由此可見，盡管由于我市存量非住宅轉(zhuǎn)讓的增多，導(dǎo)致了存量房平均價(jià)格出現(xiàn)了一定幅度

7、的上揚(yáng)，但存量住宅平均價(jià)格依然保持走勢穩(wěn)定。新開的樓盤有：五洲商業(yè)廣場、五里河城、沈陽昌鑫置地廣場、年華國際大廈、地王國際花園、地王白金公寓、盛華苑、格林？自由城、千緣？愛城、宏偉金都、東方？萬恒儷城、城建東逸花園、萬科金色家園、萬科中央公園、亞都茗苑、金奧新城、中房？金河花園、萬科新榆公館、沈陽？中國女人街。2.價(jià)格指數(shù)趨勢圖啟昌居立易均wU所展區(qū)縣口當(dāng)月均價(jià)一當(dāng)年均價(jià)2qSrttHHK-1290DL元Q7E41元15t河區(qū).口51M元/了部口元Q和W區(qū)4934元產(chǎn)5095元2京ria據(jù)我a41S1元a4374元3557元44131元十鐵西區(qū)23471元23804元-3MM元a3747元它3

8、Q51元-3032元卡于洪運(yùn)產(chǎn)29英元廣2013元22432元-2005元2刈口元力2437元啟234S元不2339元十1300以上資料來自沈陽房產(chǎn)網(wǎng)二。六年三月數(shù)據(jù)由上述數(shù)據(jù)和圖表，可以得出，沈陽市場供應(yīng)和需求較為平衡，新開項(xiàng)目較多，市場處于一個(gè)起步后快速發(fā)展的時(shí)期，價(jià)格較為合理，房地產(chǎn)開發(fā)投資與銷售比例關(guān)系保持協(xié)調(diào)狀態(tài)，市場處于一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期，前景廣闊。四、近期政策匯總對沈陽市場造成的影響分析1,非普通住宅的開發(fā)漸趨謹(jǐn)慎，別墅的上市量有所下降據(jù)沈陽房產(chǎn)研究所的報(bào)告顯示，2006年14月，沈陽市144平方米以上的超大戶型和別墅的銷預(yù)售額只占到全部市場份額的5%,別墅銷預(yù)售面積僅為0.8萬

9、平方米，相比去年同期下降了50%,下降幅度明顯。以上分析，這主要是2005年“舊國八條”，2006年“新國八條”等對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的影響，房地產(chǎn)商們對于非普通住宅的開發(fā)更加謹(jǐn)慎。2.別墅開發(fā)用地得到控制，市場迎來新的發(fā)展由于國家已出臺了控制別墅開發(fā)用地的政策，遼寧省去年也發(fā)布了禁止別墅建筑的法規(guī)，因此未來別墅供應(yīng)將沒有新增量，而僅是現(xiàn)有盤量的消化。上述原因?qū)⑹沟蒙蜿柕膭e墅產(chǎn)品更為彌足珍貴，消費(fèi)需求將增加，別墅市場將迎來又一次發(fā)展的新機(jī)會。同時(shí)，隨著沈陽擴(kuò)城、遼寧中部七城市聯(lián)盟等利好因素，將有更多國內(nèi)國外的別墅消費(fèi)人群進(jìn)入沈陽，這也為別墅市場的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。第二章沈陽別墅市場研究、整

10、體別墅市場分析1 .別墅市場現(xiàn)狀分析沈陽市的別墅供應(yīng)主要集中在東、南、西、北四個(gè)方向，其中北部、南部是別墅項(xiàng)目最為集中的區(qū)域。各板塊分析如下：1.1 中部板塊中部的別墅板塊在沈陽將成為歷史，以新世界別墅和河畔花園別墅為代表。此區(qū)域寸土寸金，除了新世界可能會利用少量的河灘地提供極少數(shù)的別墅產(chǎn)品之外，此區(qū)域?qū)⒉粫霈F(xiàn)別墅產(chǎn)品。1.2 北部板塊城北板塊由于區(qū)位優(yōu)勢逐漸融入市區(qū)概念，以巴黎世家為代表。在政府為了節(jié)約土地和開發(fā)商為了追求利益最大化的兩個(gè)主要條件下，城北未來不會出現(xiàn)別墅產(chǎn)品供應(yīng)?，F(xiàn)有別墅項(xiàng)目的后續(xù)建設(shè)將以低密度住宅為主。如：巴黎世家的洋房，加州二期的定位都為低密度住宅。1.3 東部板塊東部

11、板快是沈陽自然條件最好的板快，以奧林匹克花園為代表。雖然早有別墅項(xiàng)目，但是由于路況和項(xiàng)目自身的原因一直沒有引起市場的關(guān)注。隨著東陵路的開通和奧林匹克花園項(xiàng)目的介入等因素，東部板塊開始吸引市場關(guān)注，成為沈陽別墅市場中的重點(diǎn)競爭區(qū)域。1.4 西部板塊西部別墅板塊位置差、自然環(huán)境差、市政配套差、別墅項(xiàng)目少且產(chǎn)品競爭力較差，以金色高爾夫?yàn)榇?。如果市政府沒有更大舉措，此板塊將持續(xù)低迷，未來的任務(wù)就是消化掉現(xiàn)有滯銷產(chǎn)品。1.5 南部板塊南部別墅板塊可以分為三個(gè)小板塊：渾南新區(qū)板塊、桃仙機(jī)場板塊、渾南副城板塊。渾南新區(qū)板塊，受新區(qū)的發(fā)展契機(jī)和渾河的自然條件等因素影響，TOWNHOUSES作為第一居所；但是

12、由于條件的逐步成熟，此區(qū)域在今后將較難出現(xiàn)新的別墅項(xiàng)目，以假日伊麗亞特灣為代表。南部副城板塊是做TOWNHOU睡目比較理想的板塊，以萊茵南郡為代表；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場的成熟，區(qū)域?qū)⑦M(jìn)一步引起高端消費(fèi)者的關(guān)注。桃仙機(jī)場區(qū)域起步比較早，也是是沈陽別墅項(xiàng)目最集中的一個(gè)區(qū)域，以錦繡山莊和香格蔚藍(lán)為代表?？梢苑譃槿齻€(gè)層次：以錦繡山莊和信盟花園為代表的高檔別墅；以佳地園、花溪山莊、美地莊園、虹洋玫瑰園為代表的中檔別墅；以比華利山莊、香格蔚藍(lán)為代表的TOWNHOUSE2 .市場供需分析2.1 市場供需體量分析從整體分析，沈陽別墅市場前景看好，其供需體量逐年增大，預(yù)示著市場競爭也將更趨激烈。項(xiàng)目年限供

13、應(yīng)分布圖體量（萬平米）（注：年限供應(yīng)量指項(xiàng)目當(dāng)年實(shí)際推入市場體量）沈陽市的別墅供應(yīng)主要集中在東、南、西、北四個(gè)方向，其中北部、南部是別墅項(xiàng)目最為集中的區(qū)域。項(xiàng)目板塊供應(yīng)分布圖11%4% 中部板塊: 東部板塊|南部板塊；西部板塊I 北部板塊：東部有沈陽奧林匹克花園、香格蔚藍(lán)和維也納音樂別墅等大盤項(xiàng)目，其中沈陽奧林匹克花園、香格蔚藍(lán)為舊盤，但仍有相當(dāng)存量；維也納音樂別墅則因手續(xù)不全，使得開盤日期暫無法確定，因此本區(qū)域競爭仍較激烈。南部以沈陽市開發(fā)渾南為契機(jī)，大規(guī)模開發(fā)建設(shè)別墅項(xiàng)目，使已建在建的項(xiàng)目達(dá)到近十個(gè)之多，其中也不乏像菲菲澳家這樣的大型項(xiàng)目。作為別墅比較密集的區(qū)域，渾南地區(qū)的人氣將是四個(gè)區(qū)域

14、中最旺之一。西部目前只有金色高爾夫外商別墅一個(gè)項(xiàng)目，競爭力度一般。北部則有荷蘭村、巴黎世家、加州陽光等項(xiàng)目，其中社區(qū)規(guī)模最大的是荷蘭村，整個(gè)園區(qū)占地220萬平方米，這樣大的項(xiàng)目在全國也屬罕見，隨著區(qū)域逐漸融入市區(qū)，其競爭力將進(jìn)一步加強(qiáng)。2.2市場供需結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品戶型分析目前市場中別墅項(xiàng)目交房已毛坯房為主，其產(chǎn)品仍以經(jīng)濟(jì)型（聯(lián)排、疊拼）別墅為主,較受歡迎的戶型則集中在200至300平方米之間。產(chǎn)品類型分布圖29%D17%5%從產(chǎn)品配置來看，絕大部分別墅具有傭人房、設(shè)備房、洗衣房等功能空間，同時(shí)大部分項(xiàng)目贈送私家花園，車庫等，沒有游泳池。從調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，沈陽的別墅市場在市政配套設(shè)施和室內(nèi)戶型的設(shè)計(jì)等

15、方面還存在不小的發(fā)展空間。例如：有的別墅項(xiàng)目沒有預(yù)留安裝戶式中央空調(diào)的空間；有的項(xiàng)目缺乏市政燃?xì)庀到y(tǒng)的支持，要使用液化氣罐。9%產(chǎn)品面積分布圖 20阡米以內(nèi) 200-300元/平米300-500平米50阡米以上沈陽市場上聯(lián)排別墅較受歡迎的戶型則集中在200至300平方米之間；而獨(dú)體別墅，每棟建筑面積主要集中在200400平方米之間，僅有少量大面積的別墅出現(xiàn)。其中最受歡迎的還是350400平方米左右的戶型。目前沈陽最大的獨(dú)體別墅不超過1000平方米，對比在廣東、上海、北京等城市，高規(guī)格的別墅市場比重較少。2.3別墅市場價(jià)格分析目前，沈陽別墅市場上，項(xiàng)目的檔次也可以說參差不齊，單價(jià)從3000元到上

16、萬的項(xiàng)目共存。就其價(jià)格來看，沈陽市的別墅市場的供應(yīng)量呈現(xiàn)一個(gè)“菱形”目數(shù)量少，中間價(jià)位的項(xiàng)目占的比重最大。這樣的一種供應(yīng)結(jié)構(gòu)可以說是對市場的一種畸形認(rèn)識的產(chǎn)物，別墅而后的。;價(jià)格區(qū)間分布圖1I18%24%,58%的態(tài)勢：茴端和低端的項(xiàng)這主要是指那一部分低端111400沅/平米以下|4000-6500元/平米：650沅/平米以上1據(jù)調(diào)查了解，沈陽市場別墅項(xiàng)目中地價(jià)所占的比重不是很大,其售價(jià)中的大部分比例是用來支付建安、社區(qū)環(huán)境營造等方面費(fèi)用的，如果售價(jià)過低，則房屋品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境勢必難以保證。2.4市場總結(jié)及未來市場預(yù)期市場總結(jié)沈陽的TOWNHOU睡目將主要集中在南部副城區(qū)域和東部板塊，然后延伸到

17、桃仙機(jī)場區(qū)域；其中以單體為主的別墅項(xiàng)目仍然集中在桃仙機(jī)場區(qū)域,項(xiàng)目是否成功更多因素將取決于項(xiàng)目自身的綜合素質(zhì);沈陽別墅項(xiàng)目的市場消化能力沒有問題，同時(shí)經(jīng)濟(jì)型別墅將增多,以適應(yīng)更廣大客群的要求。未來市場預(yù)期潛在的供應(yīng)量主要來自于加州陽光后期、香格蔚藍(lán)、美地莊園后期、信盟花園后期、維也納音樂別墅、8棟洋房等。隨著別墅建設(shè)政策控制的進(jìn)一步嚴(yán)格，隨著經(jīng)濟(jì)、市場的不斷發(fā)展，隨著沈陽擴(kuò)城、遼寧中部七城市聯(lián)盟等利好因素，將有更多國內(nèi)國外的別墅消費(fèi)人群進(jìn)入沈陽，市場需求將進(jìn)一步增加，因此后期別墅市場總體形勢將是利好的。但隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，對產(chǎn)品的要求也將更高，對部分產(chǎn)品競爭力弱的項(xiàng)目（如：項(xiàng)目沒有預(yù)

18、留安裝戶式中央空調(diào)的空間，項(xiàng)目缺乏市政燃?xì)庀到y(tǒng)的支持，要使用液化氣罐等）將遭遇市場沖擊。3.消費(fèi)者狀況分析3.1 消費(fèi)購買行為分析從購買動機(jī)上看目前沈陽的別墅市場上，大多數(shù)客戶的購買動機(jī)仍然是改善居住環(huán)境，以及炫耀自己的財(cái)富，真正追求高品質(zhì)生活的客戶較少，或者說這部分客戶的需求沒有得到充分的滿足。這一不足表現(xiàn)在別墅周邊環(huán)境差，社區(qū)的圍墻內(nèi)外可以說是天淵之別；社區(qū)內(nèi)的環(huán)境、會所、物業(yè)管理無法使人聯(lián)想到“高品質(zhì)”等。我們可以將消費(fèi)體分成3個(gè)類型：第一個(gè)類型是年輕化的富豪；第二個(gè)類型是已有別墅或高檔住宅的，希望進(jìn)一步改變現(xiàn)有居住環(huán)境的；第三個(gè)類型是外籍進(jìn)沈的客戶。三種類型客群置業(yè)動機(jī)如下：第一種類型

19、，主張?bào)w驗(yàn)式的別墅生活，希望年輕時(shí)就過著自己向往的生活。同時(shí)因?yàn)樽约旱哪贻p，相信將來的預(yù)期會很好。他們注重人生每個(gè)階段的生活感受，充分享受生活的每一天。第二種類型，希望進(jìn)一步提高居住品質(zhì)，這部分人群也是最挑剔的，最看中細(xì)節(jié)，對自己的居住環(huán)境要求十分講究。第三種類型，看好沈陽的地理優(yōu)勢、人文環(huán)境、城市的發(fā)展前景，選擇長期居住，來沈從事貿(mào)易、IT、金融證券行業(yè)的客戶，此類人幾乎占到50%的比例，但其中也不乏投資型的客戶。從購買行為上看別墅市場消費(fèi)群體可分為購買型和租用型，其中購買型客戶又可按照購買別墅的目的細(xì)分為自住型、投資型和保值型3種。最終的別墅消費(fèi)者還是自住的客戶和租用別墅的客戶；其中大部分

20、客戶購買別墅仍用于自住，少量客戶用于保值增值。3.2 消費(fèi)人群構(gòu)成分析從經(jīng)濟(jì)購買力上看目標(biāo)客戶主要是沈陽本地及外地的私營企業(yè)主等；與前部分所述，目前市場中大部分別墅項(xiàng)目以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品（即聯(lián)排別墅）為主，其單價(jià)多在30005500元/平方米之間；與目標(biāo)客群整體購買力相合。他們購買的目的主要是改善生活條件、尋求更大的生活空間、追求更高的生活質(zhì)量，區(qū)別于普通工薪階層。少數(shù)價(jià)格在8000元/平方米以上項(xiàng)目，其客戶定位明顯高于普通別墅項(xiàng)目，他們的主要目標(biāo)客戶群體是大型私營企業(yè)主、體育演藝界明星等，最初市場中占一定比例的政府官員、國企領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)基本上退出了別墅消費(fèi)的行列。這些客戶的購買動機(jī)是為了顯示自己的身份

21、、地位和財(cái)富，追求完善的物業(yè)服務(wù)等。從教育程度上看以本科和大專以上為主，整體素質(zhì)較高。從單位性質(zhì)上看民營私營企業(yè)經(jīng)營者、專業(yè)技術(shù)人員、國家機(jī)關(guān)、教科文衛(wèi)體系的高層管理人員及資深專業(yè)人士都占很大比例。3.3 消費(fèi)者特征描述他們多有較高的收入，高學(xué)歷和較高的文化內(nèi)涵、在單位擔(dān)任著管理職位，其年齡大約在2845歲之間，以35歲以上的中產(chǎn)階層消費(fèi)能力最強(qiáng)。二、區(qū)域別墅市場分析我們將項(xiàng)目競爭分為直接競爭區(qū)域（東陵區(qū)）和間接競爭區(qū)域（其他別墅區(qū)），其劃分標(biāo)準(zhǔn)基于兩方面考慮：2006年別墅市場以東陵區(qū)為主要市場供應(yīng)體本項(xiàng)目（沈陽奧林匹克花園）處于東陵區(qū)1 .直接競爭區(qū)域分析2 .間接競爭區(qū)域分析2.1市場供

22、給分析項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間產(chǎn)品類型占地面積建筑面積蘇家屯地區(qū)728000m2254000m2花溪山莊二期圣諾蘭橋2004年9月別墅250000m260000m2萊茵南郡2004年6月別墅、公寓168000m296000m2比華利2004年9月聯(lián)排別墅265000m283000m2皇嘉美墅獨(dú)棟45000m215000m2于洪區(qū)410000m2佳苑莊園別墅、公寓300000m2280000m28棟洋房2005年10月別墅、公寓100000m2博士花園2005年9月別墅66000m230000m2分析說明：由上表可知，主要間接競爭區(qū)域?yàn)樘K家屯區(qū)和于洪區(qū)。目前本區(qū)域在售別墅項(xiàng)目供應(yīng)起始時(shí)間較為集中，蘇家屯區(qū)為2005年。2004年，于洪區(qū)為本區(qū)域別墅項(xiàng)目社區(qū)共供應(yīng)建筑面積664000m2,于洪區(qū)多于蘇家屯區(qū)。但是蘇家屯區(qū)的別墅項(xiàng)目總體是以別墅產(chǎn)品為主，而于洪區(qū)兩個(gè)規(guī)模較大的項(xiàng)目均屬綜合性社區(qū)，公寓在其中占據(jù)較大面積比重。2.2產(chǎn)品類型分析項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間產(chǎn)品類型主力戶型交房標(biāo)準(zhǔn)蘇家屯地區(qū)花溪山莊二期圣諾蘭橋2004年9月別墅毛坯萊茵南郡2004年6月別墅、公寓聯(lián)排200-260平米毛坯比華利2004年9月聯(lián)排別墅毛坯皇嘉美墅獨(dú)棟460-900平米精裝修于洪區(qū)佳苑莊園別墅、公寓毛坯8棟洋房2005年10月別墅、公寓110-300平米毛坯博士花園20