1、中國(guó)·山東佛山中原地產(chǎn)代理有限公司佛山中原地產(chǎn)營(yíng)銷策劃筆試題答案一、分、1 、 填空題： 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期產(chǎn)品研發(fā)定位主要包括市場(chǎng)調(diào)研、客戶定位、 市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)產(chǎn) 品定位（概念性設(shè)計(jì)） 、形象定位、價(jià)格定位、附加值提升等工作流程。 2 、豪宅按照區(qū)域分類分為城區(qū)豪宅和郊區(qū)豪宅 . 城區(qū)豪宅“豪”的是罕見(jiàn)的黃金地段，郊 區(qū)豪宅“豪”的是稀缺的自然環(huán)境。按照物業(yè)形態(tài)分為別墅物業(yè)和高樓物業(yè) . 別墅物業(yè)賣的 是修身養(yǎng)性的世外桃源， 高樓物業(yè)賣的是俯瞰天下的高居氣概。 3 、傳統(tǒng)戶型四大分區(qū)是指：動(dòng)靜、公私、潔污、干濕分區(qū)，隨著現(xiàn)代住宅的發(fā)展，三房以 上包括三房開(kāi)始考慮到主次分區(qū)，房間以客

2、廳為中心，臥室分布在左右兩側(cè)，一側(cè)是父母房 和兒童房，另一側(cè)是書房和書房，這樣的布局使中年夫婦的生活隱私得以保護(hù)； 入戶花園的 出現(xiàn)其實(shí)是內(nèi)外分區(qū)的體現(xiàn)； 洗衛(wèi)分區(qū)是適應(yīng)大家庭的使用需要產(chǎn)生的， 在衛(wèi)生間門口單獨(dú) 設(shè)置一個(gè)洗臉池， 與廁所的功能完全分開(kāi)。 4 、 具體個(gè)案正式公開(kāi)后，一個(gè)好的報(bào)紙廣告必不可少的要素為： LOGO、案名、工地地址、 地圖、主要口號(hào)、具體賣點(diǎn)、銷售信息、免責(zé)聲明、銷售 許可證號(hào)、銷售電話、開(kāi)發(fā)商名 稱、 相關(guān)合作單位名稱、 樓盤效果圖等。 從廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋?lái)說(shuō)， 在創(chuàng)意時(shí)需要重點(diǎn)考慮 4W1H， 即 WHO、WHAT、HOW、 WHEN、WHERE。具體來(lái)講需要解決目

3、標(biāo)客戶、 訴求主題、訴求方式、訴求時(shí)機(jī)以及媒體通路等問(wèn)題。5、 房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心。它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如 區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行。從業(yè)主的角度，主題概念是一種：生活主張，（或生活方式），從設(shè)計(jì)的角度，主題概念是一種設(shè)計(jì)理念，從傳播的角度，主題概念是廣告總精神，從銷售的角度，主題概念是一種營(yíng)銷理 念，從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種服務(wù)理念， 從社區(qū)文化的角度， 主題概念是一種 社區(qū)精神。6、SWOT分析是用市場(chǎng)機(jī)遇（ OPPUR

4、TUNITY）和威脅挑戰(zhàn)（ THREAT）評(píng)價(jià)現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng) 環(huán)境，探索項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的可行性與市場(chǎng)前景展望。中國(guó)·山東佛山中原地產(chǎn)代理有限公司用優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH）和劣勢(shì)（ WEAKNESS）評(píng)價(jià)項(xiàng)目現(xiàn)狀，揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而選 擇和確定開(kāi)發(fā)的總體目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案。7、市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特證將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程， 每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。8 、房地產(chǎn)銷售階段按照每一批房源的推案節(jié)奏一般分為籌劃蓄水期（導(dǎo)入期） 、預(yù)約認(rèn)籌 期 公開(kāi)熱銷期、持銷期等四個(gè)時(shí)段。9、房地產(chǎn)品牌從大的屬性來(lái)

5、分主要為開(kāi)發(fā)商品牌與項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目品牌的組成要素一般為 （請(qǐng)至少填寫五個(gè)） 名稱、VI 識(shí)別視覺(jué)特征、品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌聯(lián)想、品牌信任、 品牌核心價(jià)值、品牌資產(chǎn)等10、 房地產(chǎn)項(xiàng)目在正式公開(kāi)發(fā)售后價(jià)格一般采用低開(kāi)高走的策略，根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況、 市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、累積客戶多少進(jìn)行調(diào)整， 通常有“小步快跑”與“小步慢跑”價(jià)格策略。小步快跑 上調(diào)提價(jià)是指如果在正式開(kāi)盤前預(yù)約客戶的量超過(guò)首批推案量 3 倍以上，在熱銷階段可以每 半個(gè)月提一次價(jià)格， 幅度在 1%5% 之間； 小步慢跑提價(jià)法需要看首推房源預(yù)約客戶反饋情況。 一般來(lái)說(shuō)， 如果客戶對(duì)價(jià)格反饋不看好， 在熱銷階段價(jià)格最好每一個(gè)月或每?jī)蓚€(gè)月提價(jià)

6、一次，提價(jià)次數(shù)不宜過(guò)分頻繁。二、選擇題（多項(xiàng)選擇）1、 一個(gè)好的房地產(chǎn)項(xiàng)目案名，應(yīng)該具備以下哪些要素？ （ A）對(duì)產(chǎn)品定位的暗示 （ B）、社區(qū)規(guī)模的傳達(dá)（ C）對(duì)物業(yè)功能屬性的傳達(dá) （D）對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值觀的迎合 （E）要通俗上口，音節(jié)搭配和諧（ F）需要體現(xiàn)高檔 答案： A、B、C、D、E2、 在進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品概念性設(shè)計(jì)時(shí) , 我們經(jīng)常會(huì)討論到空間概念 . 一般說(shuō)來(lái)， 房地產(chǎn)住宅小區(qū)的 四大空間是指： （ A）公共空間 （ B）平面空間 (C) 半公共空間(D) 錯(cuò)層空間 (E) 私密空間 (F) 景觀空間 (G) 半私密空間 答案 : A 、 C 、E、G中國(guó)·山東佛山中原地產(chǎn)代理有

7、限公司3、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境或疲軟的市場(chǎng)行情下 , 我們通常談到需要激發(fā)剛性需求 . 以下哪些 屬于房地產(chǎn)剛性需求范疇 ? (A) 婚房需求 (B) 拆遷需求 (C) 饋贈(zèng)需求 (D) 投資性需求 (E) 改善型需求 答案 : A E4、在房地產(chǎn)廣告平面設(shè)計(jì)中 , 為了體現(xiàn)個(gè)案高品質(zhì)市場(chǎng)定位 , 需要重點(diǎn)考慮顏色組合 , 以下 那些組合能體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次與高品質(zhì) ? (A) 金黃 +紫色 (B) 酒紅 +淡黃 藍(lán)紫 答案 : A、 B E (C) 大紅 +黑色 (D) 草綠 +白色 （E） 橄欖綠 +米黃 (F) 橙紅 +5、 長(zhǎng)三角某城市具體個(gè)案定位于高檔住宅 , 容積率為 0.8, 位于郊

8、區(qū) , 臨近天然湖泊 , 空氣環(huán)境 良好 , 你認(rèn)為適宜的主力戶型規(guī)劃面積應(yīng)為 : (A) 90 平米以下 (B)90-110 平米 (C)110-130 平米 (D)130-140 平米（ E） 140-150 平米(F)180-250 平米左右 (G) 350平米以上答案 : F,適宜做聯(lián)排別墅或疊加別墅6、 挖掘物業(yè)價(jià)值最大化是營(yíng)銷策劃的重要命題 . 通常我們所說(shuō)的物業(yè)價(jià)值主要包括以下哪些 部分 : (A) 區(qū)位價(jià)值 (B) 社區(qū)價(jià)值 (C) 客戶價(jià)值 (D) 產(chǎn)品價(jià)值(E) 城市價(jià)值 (F) 服務(wù)價(jià)值答案 : A 、B、D 、F7、房地產(chǎn)廣告企劃媒體主要分為大眾媒體與小眾媒體，以下哪些

9、媒體通路屬于小眾媒體？ （A）戶外 （B）電視 （C）DM （D）休閑場(chǎng)所 POP （E）網(wǎng)絡(luò) 答案： C、D8、項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售后，以下哪些是正確的企劃方向？ （A）揭秘?zé)徜N （ B）答謝廣告 （ C）致歉廣告（ D）成交客戶現(xiàn)身說(shuō)法中國(guó)·山東佛山中原地產(chǎn)代理有限公司（ E）加大電視廣告力度 （F）減少報(bào)廣的投放力度（ G）對(duì)成交客戶進(jìn)行分析，調(diào)整媒體通 路 答案： A、B、C、D、G9、新城市主義理念一直被很多郊區(qū)大盤開(kāi)發(fā)借鑒并應(yīng)用，以下哪些屬于新城市主義概念范 疇？ （A）倡導(dǎo)步行 （B）城市復(fù)興（ C） TOD交通主導(dǎo)開(kāi)發(fā) （E）不破壞原有生態(tài)系統(tǒng)（ F）解 決城市就業(yè) 答案

10、： A、C、 E 、 F10、對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以下哪些觀點(diǎn)是正確的？（ A） 、商業(yè)地產(chǎn)販賣的是新生活理念 （ B） 商業(yè)物業(yè)在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)需要先考慮經(jīng)營(yíng)需要 （C） 商業(yè)物業(yè)的價(jià)格定位主要看市場(chǎng)需求與供應(yīng)， 與租金無(wú)關(guān)（ D）把中庭做大有利于提升商業(yè) 氛圍 答案： B三、改錯(cuò)題 ( 若認(rèn)為正確 , 無(wú)需改正 )1、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣在公開(kāi)前期 , 應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品核心概念的導(dǎo)入 , 預(yù)約客戶 需要達(dá)到首批公開(kāi)房源的數(shù)量方可正式開(kāi)盤 ; 在銷售進(jìn)入持銷期階段 , 應(yīng)重點(diǎn)通過(guò) DM、 短信、 團(tuán)購(gòu)、 SP 等手段開(kāi)發(fā)新客戶 , 為下一批所推房源累積有效客戶 .改正 :預(yù)約客戶需要達(dá)到首批公

11、開(kāi)房源的數(shù)量的2-3 倍以上方可正式開(kāi)盤 .2、若某具體個(gè)案客戶預(yù)約情況不甚理想 , 可以先開(kāi)盤 , 通過(guò)開(kāi)盤 SP 制造人氣 , 以推動(dòng)項(xiàng)目發(fā) 售. 改正 : 若客戶預(yù)約情況不甚理想 , 可以通過(guò)以下措施進(jìn)行修正 :(1) 通過(guò)前階段的客戶分析報(bào)表 , 調(diào)整媒體通路 , 把有限的廣告預(yù)算發(fā)布到更有效的媒體通路上 , 以提高客戶預(yù)約成功率 ; (2) 先不盲目開(kāi)盤 , 否則開(kāi)盤后人氣冷清 , 口碑效應(yīng)差 ;中國(guó)·山東佛山中原地產(chǎn)代理有限公司(3)客戶預(yù)約不足 , 主要是客戶量的不足 , 其次對(duì)價(jià)格的抗性 , 因此價(jià)格信息不宜過(guò)早公開(kāi) , 銷售與企劃的首要目標(biāo)是開(kāi)發(fā)新客戶 , 通過(guò)行業(yè)

12、協(xié)會(huì)、團(tuán)體機(jī)關(guān)、客戶會(huì)、 DM 以及其它 手段挖掘新客戶 , 并通過(guò) DM 等方式累積有效客戶 ; 在預(yù)約前首先要在銷售案場(chǎng)制造人氣假象 , 并盡可能安排假客戶 . (4) 量; (5) (6) (7) (8) 檢討戶外引導(dǎo)動(dòng)線是否充分實(shí)施 ; 檢討平面報(bào)廣是否針迎合意向客戶的審美品位與價(jià)值觀 ; 檢討客戶預(yù)約時(shí)機(jī)是否不當(dāng) , 如周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有同質(zhì)化的新房源推出等 . 檢討工地現(xiàn)場(chǎng)包裝是否生動(dòng)化 , 是否能沖擊眼球 , 是否能體現(xiàn)項(xiàng)目定位 , 是否能讓客 在預(yù)約前可以開(kāi)展具體的 SP 如產(chǎn)品推介酒會(huì) , 客戶咨詢聯(lián)誼活動(dòng)以增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人戶體驗(yàn)與感知項(xiàng)目品質(zhì) ; (9) 檢討業(yè)務(wù)員接待技巧是否到位

13、 , 檢討此批次房源客戶是否有抗性 , 如高壓線等說(shuō) 明 : 此題也可作為問(wèn)答題備用 , 具體問(wèn)題是 : 若某項(xiàng)目在公開(kāi)發(fā)售前預(yù)約情況不理想 , 該如 何應(yīng)對(duì) ? 3 、住宅小區(qū)的會(huì)所大多經(jīng)營(yíng)不善，因此要進(jìn)可能地不做或少做會(huì)所。即使必須要做，也要 盡量沿街設(shè)置 , 一定要進(jìn)行差異性功能定位，即與社區(qū)周邊的設(shè)施要有差異性，不要重復(fù)雷 同。利用配套的會(huì)所、超市或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為售樓處，既顯得氣派有實(shí)力，又避免了因臨時(shí) 搭建再拆除的浪費(fèi)。 正確 , 無(wú)需修改 . 4 、房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)時(shí)一定要控制總價(jià)與面積 , 一般說(shuō)來(lái) , 小三房比較容易去化 , 故需要增加小三房的比例 . 改正 : 戶型設(shè)計(jì)

14、時(shí)一定要遵循項(xiàng)目市場(chǎng)定位與客戶定位 , 并不是說(shuō)一定要盲目控制面積 . 若 項(xiàng)目定位于高端客戶 , 可適當(dāng)增加大三房的比例 , 若項(xiàng)目定位于普通年輕客群或工薪階層 , 則應(yīng)增加小三房比例 . 5、中高端項(xiàng)目電視廣告放在 21：00-22 ：00 比 19：00-20 ； 00 效果更好，因?yàn)檫@一時(shí)間段可 能正是客戶剛剛回家打開(kāi)電視的時(shí)間。 正確，無(wú)需修改6、戶外廣告?zhèn)鞑ブ芷陂L(zhǎng)，到達(dá)率高，沖擊力強(qiáng)，頻次高，能見(jiàn)度高，位置可選擇性強(qiáng) ，并 能根據(jù)銷售需要即時(shí)調(diào)整信息發(fā)布， 尤其對(duì)經(jīng)常戶外活動(dòng)的中高端客群傳播達(dá)到率高，是中國(guó)·山東佛山中原地產(chǎn)代理有限公司一 般房地產(chǎn)項(xiàng)目的首選媒體；電視聽(tīng)覺(jué)

15、、視覺(jué)和立體動(dòng)感的全方位滲透，廣告的沖擊力理解度強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)，高普及率，能快速建立到達(dá)率，能提供品牌的形象訴求，對(duì)項(xiàng)目客戶成交作用比較大，是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。報(bào)紙廣告時(shí)效性強(qiáng)，信息量大，傳播性強(qiáng)，主動(dòng)性、有選擇性閱讀，無(wú)閱讀時(shí)間限制，一般說(shuō)來(lái)報(bào)紙廣告能迅速傳播銷售信息， 促銷廣告應(yīng)重點(diǎn)在報(bào)紙發(fā)布。 改正：一般說(shuō)來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，報(bào)紙、戶外、電視依次是房地產(chǎn)的首選三大媒體。 報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)成交促進(jìn)作用最大，是所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的首選媒體；戶外廣告對(duì)項(xiàng)目發(fā) 售前品牌宣傳與概念導(dǎo)入效果明顯， 但促進(jìn)成交一般不及報(bào)廣；電視廣告對(duì)項(xiàng)目品牌形象宣 傳效果比較好，但對(duì)成交促進(jìn)效果不是太明顯。值得注

16、意的是， 在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或城市規(guī)模偏小的縣級(jí)市， 戶外一般是房地產(chǎn)廣告的 首選媒體。四、問(wèn)答題1、談?wù)劮康禺a(chǎn)項(xiàng)目銷售接待中心功能區(qū)域如何劃分 . 并結(jié)合你具 體工作實(shí)踐 , 談?wù)勪N售接待 中心裝飾細(xì)節(jié)的注意點(diǎn) . 答案： （一）接待中心入口外部 1 、景觀綠化區(qū)，景觀布局與道路走向相結(jié)合， 對(duì)于外部要有一定的視覺(jué)牽引作用， 同時(shí)景 觀布局不能影響外部的視線。 （從外部要看到售樓處入口及銷售大廳）；車行和人行通道要 分開(kāi)，同時(shí)考慮泊車以后進(jìn)入售樓處的人行通道。2 、停車區(qū)域，考慮回車場(chǎng)，保證客戶進(jìn)入和離開(kāi)的通道預(yù)留停車場(chǎng)指示標(biāo)識(shí)的位置3 、預(yù)留精神堡壘、引導(dǎo)旗、戶外 POP 位置，位于售樓處通道入口最靠近城市主干道的區(qū)域 設(shè)置精神堡壘； 沿城市主干道及售樓處通道預(yù)留引導(dǎo)旗位置；POP 的高度及位置對(duì)于外部 外 人流要有明顯的視覺(jué)牽引作用。 （二）接待中心內(nèi)部 1 、模型區(qū)含預(yù)留裱板、透視圖安裝或放置的區(qū)域 2 、洽談區(qū) 3 、銷控區(qū) 4 、專案及專案助理辦公室 5 、會(huì)議室中國(guó)·山東佛山中原地產(chǎn)代理有限公司6、財(cái)務(wù)室 7 、其他需要的辦公空間 8 、儲(chǔ)藏間 9 、洗手間