1、六、 廣告媒介策略 1、媒介目標目標受眾年齡在1830歲的大眾消費人群。地點：廣東目的：（1）、樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢咖啡的定位。. （2）、廣告對主要目標的到達率達到80%，暴露頻次達到5。（3）、塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間； （4）、有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者； （5）、傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念； （6）、表達新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象； （7）、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有

2、率2.影響雀巢咖啡媒體選擇的諸要素l 品類關心度分析：雀巢咖啡屬于品類關心度較高的商品，其廣告創(chuàng)意性較高，才能吸引年輕的目標消費群。為獲得較高的廣告效果應選擇傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強的電視媒體。l 品類相關性分析：雀巢咖啡的目標消費群大為年輕人，選擇在關注度娛樂性和體育性高的電視媒體播放會收獲更大的廣告效果。例如年輕女性大多喜歡觀看娛樂性高的湖南衛(wèi)視，而在夏季體育賽事比較多則是中央五套。l 消費習慣分析：雀巢咖啡的主要目標對象為1830歲年輕人為主，他們追求新穎、好玩、活力，年輕女性喜歡看偶像劇綜藝節(jié)目，年輕男性喜歡看體育節(jié)目實時新聞。在偶像劇綜藝節(jié)目之時、體育節(jié)目實時新聞之前以電

3、視廣告播放，目標受眾的針對性更強，留給消費者深刻印象。l 品牌形象與個性分析：雀巢咖啡重點突出其口感、年輕、時尚的特點，媒體投放選擇新穎時尚娛樂性和體育實事突出性較強的媒體。l 競爭態(tài)勢分析：在眾多的咖啡飲品中脫穎而出，突出其原香味醇的獨特特點，需采取積極型行銷態(tài)勢。在目前全球都關注的世界杯賽事上，眾多商家都抓住此機會大做廣告，雀巢也應投放更多的廣告柵欄式的模式進行廣告投放在消費者心中建立品牌形象通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大

4、商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預算發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。2) 媒體選擇本次廣告活動是針對雀巢咖啡進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結合，擴大市場占有率，增加品牌知名度。（1） 以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛 的覆蓋面。播放頻道：湖南電視臺以及廣東地區(qū)各有名的頻道（波及范圍廣）廣告時間：7秒左右廣告播放時間：中午：11:30 晚：7:00投放周期：全年播出，

5、并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸引觀眾的注意（2） 以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。主要在產(chǎn)品成長期，成熟期投放,第一、第四季度（6期）媒體形成：生活葉或內頁，目錄旁頁達到精而準的媒體接受效益，大力提升品牌的認知度。（3） 以網(wǎng)絡廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。主要為產(chǎn)品成長，成熟期投放媒介播出時間:第二季度目的吸引年輕人的關注，參與到品牌的活動中來，在活動中建立良好的形象。要求年輕人關注的幾大網(wǎng)站，色彩板塊亮麗，廣告充滿活力主題鮮明A、 公交視頻網(wǎng)絡;可以穿插在每個節(jié)目的中間播放，這樣可以

6、引起群眾們的注意，使一些潛在的消費者進一步明顯化B、 淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)、校內網(wǎng)：在各網(wǎng)站單次購買50元送雀巢速溶咖啡（4） 以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。目的彌補電視媒體、網(wǎng)絡媒體不足之處，促進消費者認牌購買。要求應用店招、立牌、招貼，促銷禮品，POP廣告等實時實地的宣傳4、制定策略優(yōu)先順序媒體的投放目標是迅速打開廣東市場，獲得10%的回報率。l 第一階段是迅速打開市場達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品知名度的目的。應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體組合效果、媒體分析選擇、媒

7、體行程設定、目標媒體對象階層設定、媒體投資策略；第二階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體對象階層設定、媒體組合效果、媒體分析選擇、媒體行程設定、媒體投資策略總結任何媒體計劃都不是一成不變地，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃媒體購買執(zhí)行媒體計劃評估修改媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下： l 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投資口牌數(shù)、時間性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競

8、爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù) l 檢視媒體計劃實施的產(chǎn)出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況l 雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺七、 廣告預算電視媒介湖南衛(wèi)視主要產(chǎn)品導入期投放媒介播出時間：第三季度媒體行程：不用全程覆蓋，在金鷹獨播一片頭插播15秒廣告電視媒介廣告 所占預算百分比為：35%雜志平面媒體主要為產(chǎn)品成長、成熟期投媒介投放時間:第一、四季度（6期）雜志平面廣告 所占預算百分比為：35%網(wǎng)絡媒介 網(wǎng)絡媒介廣告 所占預算比例： 30%1、 媒體預算媒介載具媒體價格總預算電視媒體496200元885300元報紙媒體86500