1、-網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略, 以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。簡單地說 ,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式, 是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。就汽車產(chǎn)品而言 , 不管是整車產(chǎn)品還是零部件產(chǎn)品 ,都要進入汽車市場 ,通過營銷體系以某種銷售方式銷售給客戶。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展,我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為 21 世紀營銷的重要形式之一。一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析(一 )優(yōu)勢分析1 、真正做到以消費者為中心。汽車市場競爭日趨激烈的今天 , 企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道

2、,汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求 ,隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長 ,網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢 , 與客戶充分討論客戶的個性化需求, 從而完成網(wǎng)上定制 ,以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案 ,為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便, 大大提高了營銷過程中消費者的地位 , 給予消費者前所未有的參與和選擇自由 , 極大地強化了消費者的核心地位。2 、實現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費 ,雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等 ,但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮

3、企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù) ,使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標 ,滿足客戶顯性和隱性的需求,是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作 ,樹立良好企業(yè)形象, 使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強,從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。3 、降低成本 ,提高效率 ,效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙,網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比, 成本只有報紙廣告的約二十分之一, 而且 ,隨著汽車項目的不斷開發(fā), 報紙上汽車廣告正日漸增多, 報紙廣

4、告表現(xiàn)形式單一,人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地精選資料-圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購車者展示項目的所有信息 ,信息量大而翔實,不受時空限制, 讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式, 有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本,由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點,從材料的提交到發(fā)布,只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去,提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量, 而在網(wǎng)絡(luò)營銷當中,只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼,多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。4 、便

5、利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高 , 產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高 ,企業(yè)比較注重市場聲譽 , 服務(wù)體系較為完備 ,同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力 ,像汽車這類高檔耐用消費品 ,在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客可以放心購買 ,不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。而網(wǎng)絡(luò)營銷 ,顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市 , 無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù), 接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構(gòu)將商品車交到自己的手中 ,真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。此外 ,網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制 ,這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。(二 )劣勢分析1

6、、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾, 消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產(chǎn)品,每個購買者都是相當謹慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車的外形及結(jié)構(gòu),向消費者提供購買依據(jù), 但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品,現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的, 況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差,所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息 ,網(wǎng)上交易更是困難。2 、硬件設(shè)施的制約, 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段,基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題, 網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展?，F(xiàn)

7、在汽車網(wǎng)站不少 , 但大多數(shù)汽車企業(yè)實力較弱, 服務(wù)內(nèi)容單調(diào) ,在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體,僅是將網(wǎng)站當成傳統(tǒng)平面媒體運用,缺乏與來訪者的互動交流 ,忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢, 使項精選資料-目失去了與潛在客戶溝通的機會, 這樣的信息量是遠遠不足以推動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的。3 、網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)較差。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段,是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上,才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力,廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式,拋棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操

8、作系統(tǒng),品牌實力還有待提升。4 、汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和投入不足。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確 ,缺少計劃性。實際上 , 汽車項目在開展網(wǎng)上營銷活動時 ,應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標,做出完整計劃 , 包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護網(wǎng)站, 這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站 ,不愿意追加投資 , 當然不能取得良好的營銷效果。二、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略(一 )產(chǎn)品策略作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適

9、合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。具體策略主要如下:(1)利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通, 讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求 ,企業(yè)據(jù)此為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù), 比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。(2)在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象, 如對汽車的維護與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項等。(二 )價格策略價格對汽車企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題, 而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解,因此, 要求汽車企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上價格

10、策略主要表現(xiàn)在:(1)舉辦網(wǎng)上會員制 , 鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。(2) 開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。(3) 開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng) ,可以依時間、季節(jié)變動、工廠庫存情況、市場供需情形、促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價精選資料-格。(三 )促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通 ,使消費者可以參與汽車企業(yè)的營銷活動中來。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。常38見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面: (1) 建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助 , 如希望工程 , 扶貧救助等 ;

11、 也可結(jié)合本汽車企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。(2) 利用網(wǎng)上對話的功能 ,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。 (3) 積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引 ,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫, 增加與潛在消費者接觸的機會。(四 )渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道, 是跨時空進行銷售的 ,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品 ,因此汽車企業(yè)的產(chǎn)品分銷應(yīng)以方便消費者為主。具體策略如下: (1) 在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法 ,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間

12、、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計。 (2) 結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng), 即可飽覽各類相關(guān)商品 ,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機,消費者在決定采購后 ,可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。(3) 建立會員網(wǎng)絡(luò) ,會員網(wǎng)絡(luò)是在汽車企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體, 通過會員制 , 促進消費者相互間的聯(lián)系和交流, 以及消費者與汽車企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對汽車企業(yè)的忠誠。(五 )營銷集成策略企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立聯(lián)系 ,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求 ,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全

13、過程, 這種模式就是網(wǎng)上營銷集成。網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合, 它使汽車企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。汽車企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品 , 還應(yīng)根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源 ,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品 ,并提供服務(wù)保障。精選資料-汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性 , 它的發(fā)展速度是前所未有的, 我國汽車企業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)開展汽車產(chǎn)品的營銷, 拓展海內(nèi)外客源渠道,有計劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場。參考文獻 1 王汝林 ,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 M , 北京 :清華大學出版社 , 2002 2 王文娟 ,汽車快修連鎖發(fā)展模式淺析 J ,集團經(jīng)濟研究 , 2007(11) 3 王長峰 ,汽車產(chǎn)業(yè)集群中知識溢出的途徑分析 J , 集團經(jīng)濟研究, 2007(11)(責任編輯 : 賀志明 )我國產(chǎn)學研合作的三個階段李健在中國科技產(chǎn)業(yè)2009 年第 12 期撰文說 ,產(chǎn)學研合作的本質(zhì)是促進科技、教育與經(jīng)濟的結(jié)合, 改革開放以來 ,以 1995和 2006 年兩次全國科學技術(shù)人會為界,我國產(chǎn)學研合作工作經(jīng)歷了從“產(chǎn)學研聯(lián)合”到“產(chǎn)學研結(jié)合”,再劍“產(chǎn)學研用結(jié)合”三個階段。20 世紀 90年代術(shù) ,在鄧小平剛志提出“從體制