1、對國內(nèi)手機銀行（WAP）業(yè)務(wù)的觀察與思考隨著手機銀行應(yīng)用環(huán)境及客戶市場的逐漸成熟，目前手機銀行成為了各家國內(nèi)銀行競相發(fā)力角逐的新興熱點市場。在市場格局尚未定型之前，主要銀行已紛紛行動起來，跑馬圈地，激烈的競爭態(tài)勢也已初現(xiàn)端倪。國內(nèi)手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展情況到底如何，銀行應(yīng)如何看待這個市場，如何投入市場競爭并形成自己的特色和優(yōu)勢，筆者對此進行了認真觀察和深入思考，提出了國內(nèi)銀行業(yè)發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的一些初步思路。一、國內(nèi)手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展歷程及階段國內(nèi)手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展可劃分為三個階段：2000年-2004年是國內(nèi)手機銀行發(fā)展的萌芽階段，出現(xiàn)了短信、STK技術(shù)為主的手機銀行；05-08年是國內(nèi)手機銀行的探索

2、階段，出現(xiàn)了JAVA、WAP技術(shù)為主的多樣化的手機銀行，甚至出現(xiàn)了基于藍莓技術(shù)的手機銀行；09年起，手機銀行進入了加速發(fā)展階段，WAP技術(shù)為主的手機銀行功能日趨完善，日益成為業(yè)務(wù)發(fā)展的主流，客戶數(shù)量爆炸式增長，且出現(xiàn)了基于3G網(wǎng)絡(luò)的WAP手機銀行。1、短信、STK手機銀行：是通過手機發(fā)送短信的方式實現(xiàn)各種金融業(yè)務(wù)的辦理；2、JAVA等客戶端的手機銀行：是通過下載客戶端軟件實現(xiàn)各種金融業(yè)務(wù)的辦理；3、WAP、3G手機銀行：是通過手機瀏覽器登錄銀行網(wǎng)站實現(xiàn)各種金融的辦理，其中3G手機銀行是WAP手機銀行的一種形式，是基于3G技術(shù)優(yōu)化的WAP手機銀行，較傳統(tǒng)WAP手機銀行比較具有速度更快捷、色彩更為

3、絢麗、操作流程更為人性化的特點。國內(nèi)手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)軔于2000年。當時，為迎接世界電信日，以工行為首的幾家主要銀行幾乎同時于2000年5月推出了基于SIM卡的手機銀行業(yè)務(wù)，可為客戶提供查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費等常用服務(wù)功能。但是由于STK卡方式的手機銀行業(yè)務(wù)需要客戶更換手機芯片卡、客戶開通業(yè)務(wù)的流程及手續(xù)比較復(fù)雜、業(yè)務(wù)成本高、客戶體驗不好等原因，該項業(yè)務(wù)發(fā)展情況不佳，最終逐漸退出了市場。2003年-2004年期間，隨著短信應(yīng)用的迅速普及，各家銀行先后推出了基于短信的手機銀行業(yè)務(wù)，可為客戶提供查詢、轉(zhuǎn)賬、匯款、捐款、繳費、消費支付等多項服務(wù)功能。由于使用簡單、成本低廉，短信方式的手機銀行業(yè)務(wù)相對而言更受

4、客戶歡迎，逐步取代了STK卡方式的手機銀行，成為移動金融服務(wù)的主流方式。但總體來看，提供手機銀行服務(wù)的銀行還不多，客戶相對于網(wǎng)銀而言也不算多，還未成為市場競爭的熱點。隨著移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展和迅速普及，最近兩到三年，國內(nèi)主要銀行又陸續(xù)推出了WAP手機銀行。據(jù)筆者的觀察，目前國內(nèi)已經(jīng)有10家全國性銀行推出了手機銀行（WAP）業(yè)務(wù)，包括工行、建行、中行、交行、浦發(fā)、興業(yè)、招行、農(nóng)行、中信、光大。國內(nèi)手機銀行（WAP）客戶規(guī)模已經(jīng)超過1500萬戶，其中工行客戶超過500萬戶，建行客戶達到800多萬戶，交行、浦發(fā)等其余幾家銀行客戶規(guī)模相對較小，總計不超過300萬。WAP手機銀行已經(jīng)取代短信方式的手機

5、銀行業(yè)務(wù)，成為當前手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的熱點和重點。二、國內(nèi)手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及特點（一）國內(nèi)手機銀行進入高速發(fā)展階段隨著交流的日益頻繁，人們對于移動金融的需求也日趨強烈，但是由于手機上網(wǎng)費用及使用環(huán)境的局限，手機銀行與一直處于緩慢發(fā)展狀態(tài)。07年前后，國內(nèi)通信業(yè)競爭加劇，各大通信運營商開始大幅降低手機上網(wǎng)資費，使手機上網(wǎng)環(huán)境得到了極大地改善。此時，手機銀行經(jīng)過多年的技術(shù)儲備及應(yīng)用，產(chǎn)品已經(jīng)日益成熟，應(yīng)用范圍也逐漸廣泛。部分銀行敏銳地察覺到這一市場的變化，投入了大量資源開拓市場，積累多年的移動金融需求迅速得到釋放，國內(nèi)手機銀行至此進入高速發(fā)展階段。（二）國內(nèi)手機銀行市場競爭日趨激烈從國內(nèi)整體競

6、爭態(tài)勢來看，建行、工行為了鞏固優(yōu)勢地位，加大了對手機銀行的宣傳力度；交行異軍突起，投入了大量的資源開展了全國范圍的立體宣傳；招商、興業(yè)、浦發(fā)緊隨其后，積極開拓細分市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。隨著各家銀行對手機銀行重視程度的不斷提高，國內(nèi)手機銀行市場競爭態(tài)勢日趨激烈。（三）主要銀行高度重視手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展近兩年以來，以工行、建行、交行為代表的銀行紛紛將手機銀行的發(fā)展提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，并從各方面加大了對手機銀行的投入。工行、交行、建行、浦發(fā)、招行、光大等行對手機銀行宣傳的投入幾乎占據(jù)了其全年電子銀行業(yè)務(wù)廣告總投入的三分之一，其中交行在電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇、報刊等媒體投放了大量的廣告開展“e動

7、交行”手機銀行品牌的宣傳。工行、建行等行還制定了專門的內(nèi)部激勵措施，鼓勵分支機構(gòu)大力發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)。預(yù)計未來一至兩年，各行投入還將進一步增加手機銀行業(yè)務(wù)的宣傳投入，加大手機銀行的發(fā)展力度。（四）各家銀行市場競爭策略和價格策略各具特色各家銀行根據(jù)自身不同的市場地位及本行的科技資源、網(wǎng)點資源、收入成本比等實際情況，采取了不同的市場競爭策略和價格策略。1、市場競爭策略領(lǐng)先者：工行、建行手機銀行厚積薄發(fā)，以客戶量領(lǐng)先的優(yōu)勢成為市場中的領(lǐng)先者。工行采取的是“水泥加鼠標、跑馬圈地、產(chǎn)品創(chuàng)新為核心”的競爭策略，即借助其網(wǎng)點優(yōu)勢，通過網(wǎng)點、手機雙渠道，跑馬圈地，加強產(chǎn)品功能的開發(fā)，以功能的豐富作為吸引客戶的

8、核心，不斷的擴大市場規(guī)模。建行采取的是“擴大優(yōu)勢、拉大差距，量質(zhì)并舉促發(fā)展”的競爭策略，即不斷的擴大市場規(guī)模，拉大與競爭對手的差距，以其迅速擴大的客戶優(yōu)勢不斷鞏固其領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，大力挖潛活躍優(yōu)質(zhì)客戶、提高客戶質(zhì)量，鞏固現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)。該策略兼?zhèn)溥M攻性與防守性，具有很強的競爭性。挑戰(zhàn)者：交行手機銀行異軍突起，以其強勢品牌宣傳成為市場中的挑戰(zhàn)者。交行采取的是“品牌帶動業(yè)務(wù)發(fā)展的策略”，即大力加強手機銀行品牌宣傳，以密集廣告、立體宣傳為攻勢，全面推廣“e動交行”手機銀行品牌，向客戶傳達“手機銀行等同交行”的理念，以品牌帶動手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。跟隨者：招商、興業(yè)、浦發(fā)等銀行不斷跟進領(lǐng)先者，成為市場中的

9、跟隨者。他們多數(shù)采用了“細分市場策略”，即選擇其網(wǎng)點集中地區(qū)，集中優(yōu)勢資源，將客戶群體進行細分，主攻一線城市，搶占地方優(yōu)質(zhì)客戶，促進其手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。2、價格策略。建行為了擴大整體市場規(guī)模，保護其市場占有率，采用了全面低價格策略，跨行、異地匯款手續(xù)費定為0.15%，處于中等偏下水平。工行為了加快市場拓展，也采取了靈活的價格策略，從近年9月到年底提供匯款手續(xù)費率相對于柜面5折的優(yōu)惠。交行為了爭取更大市場份額、奪取優(yōu)質(zhì)客戶市場，采用了有區(qū)別的低價格策略，其同城跨行0.15%、異地跨行0.3%，高端“沃德”達標客戶，免去所有轉(zhuǎn)賬匯款手續(xù)費。浦發(fā)、招行等行為了保持相對優(yōu)勢，跟隨市場領(lǐng)先者的步伐，紛

10、紛降低了價格，并采取了“最低價”價格策略，如浦發(fā)手機銀行同城跨行匯款收0.1%、異地跨行匯款收0.4%；招行手機銀行同城跨行轉(zhuǎn)賬2元/筆，異地同行收0.2%，異地跨行收1%，其同城跨行費用相對其他銀行普遍偏低，農(nóng)行則甚至免去了所有轉(zhuǎn)賬匯款手續(xù)費。各家銀行具體價格優(yōu)惠見下表：各家銀行同城跨行轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算手續(xù)費異地跨行轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算手續(xù)費年服務(wù)費建行0.15%0.15%6元/月（根據(jù)通信運營商不同有所不同）工行0.5%0.5%免費交行0.15%0.3%免費“沃德”達標客戶免費招行2元/筆0.2%免費浦發(fā)0.1%0.4%免費農(nóng)行免費免費免費資料來源：各行網(wǎng)站（五）各家銀行營銷活動和方法精彩紛呈各家銀行

11、在爭奪手機銀行市場上紛紛有所動作，涌現(xiàn)出一些有特色的營銷活動和方法。如工行持續(xù)開展高額獎品促銷活動，以“高額大獎”、“筆記本、三星手機等你拿”等高額獎品為標題，吸引了大量客戶的眼球，客戶積極參與其中。同時工行還不斷變化宣傳主題，以平均每月兩到三次的頻率，更換營銷主題，提高了客戶的關(guān)注度；交行“以品牌帶動業(yè)務(wù)，密集式立體宣傳”的營銷方式效果也十分顯著，通過電視、平面、戶外、樓宇、網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體進行立體式宣傳，開展地毯式的廣告攻勢，不斷向客戶灌輸“手機銀行等同交行”的概念，成功的塑造了交行手機銀行的形象，吸引了大量的客戶使用。又如“手機轉(zhuǎn)發(fā)好友，快速傳播營銷”也成為近年來效果比較突出、具有手機特

12、色的創(chuàng)新性宣傳方法，客戶通過轉(zhuǎn)發(fā)活動消息獲得獎品，激發(fā)了客戶主動轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息的興趣，交行等行采取此種方式在活動期間迅速擴散營銷活動信息，收到意想不到的效果。另外，浦發(fā)、興業(yè)等銀行利用自身優(yōu)勢，側(cè)重區(qū)域發(fā)展，競爭優(yōu)質(zhì)客戶的做法也很值得借鑒。三、國內(nèi)手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的思考（一）手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇和定位筆者認為，國內(nèi)各家銀行不論大小、不論經(jīng)營地域?qū)捳?，都?yīng)該積極發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)；尚未開辦這項業(yè)務(wù)的銀行尤其需要迎頭趕上，盡快開發(fā)并推出手機銀行業(yè)務(wù)，搶在市場格局尚未確定前進入市場，穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，搶占市場份額。手機銀行是與網(wǎng)上銀行、網(wǎng)點渠道并駕齊驅(qū)的重要金融服務(wù)渠道，是提高銀行業(yè)零售渠道市場競爭

13、力的重要組成環(huán)節(jié)，是為客戶提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)不可或缺的一部分。手機銀行作為銀行重要的金融服務(wù)渠道之一，不僅可與網(wǎng)上銀行渠道、柜面渠道發(fā)揮著同樣的作用，還能夠提供更具價值的增值服務(wù)，是3G時代穩(wěn)定和競爭零售銀行客戶的利器。通過與其他渠道的協(xié)同，手機銀行可以把銀行金融產(chǎn)品低成本、高效率、無縫隙地傳遞到客戶手中。經(jīng)濟學(xué)中的長尾理論根據(jù)維基百科，長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。長尾理論的基本原理是：只要流通的渠道足夠大，并能有效到達客戶，銷量較

14、小的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相當甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相當?shù)氖袌瞿芰?。也印證了這一觀點：客戶群體中貢獻度較高的20%客戶一般是銀行主要服務(wù)的對象，而貢獻度較低的80%客戶，由于服務(wù)成本高、利潤低甚至零利潤，往往被放棄，但恰恰是這80%的客戶形成了具有很大購買潛力的市場。手機銀行服務(wù)的低成本、方便高效使得銀行直接服務(wù)“長尾”市場的客戶成為可能，它能夠輕松觸及到細分市場中極微小的部分，將大部分金融類產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。而眾多細分市場的匯聚，使得手機銀行銷售產(chǎn)品的能力與傳統(tǒng)渠道相當，甚至超越傳統(tǒng)渠道。因此國內(nèi)銀行業(yè)大力發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)刻不

15、容緩。未來，銀行柜面將主要服務(wù)貴賓中高端客戶，主要銷售高附加值、較復(fù)雜的金融產(chǎn)品，以及現(xiàn)金存取等業(yè)務(wù)；網(wǎng)上銀行主要滿足大額金融業(yè)務(wù)，主要處理交易型業(yè)務(wù)；手機銀行則主要滿足小額金融需求，以及時效性要求極高的實時性金融需求（如炒匯等）。此外，隨著技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的進步，更多有別于網(wǎng)點渠道的獨特增值服務(wù)可在手機銀行中應(yīng)用，為客戶提供豐富的、一對一的個性化服務(wù)。（二）手機銀行的產(chǎn)品策略筆者認為，在WAP手機銀行和JAVA等客戶端軟件方式的手機銀行中，WAP手機銀行無疑是目前以及未來銀行發(fā)展手機銀行的主流。一是這是當前的實踐業(yè)已驗證了的事實；二是WAP方式的手機銀行無需客戶下載客戶端軟件，適配型好，可更好地適

16、應(yīng)目前市場上成千上萬種不同型號、品牌的手機；三是隨著技術(shù)進步，WAP方式的手機銀行產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)處理速度都將趕上甚至超越JAVA等客戶端軟件方式的手機銀行。因此，目前少數(shù)銀行在產(chǎn)品上采取同時開發(fā)維護WAP手機銀行和客戶端軟件方式手機銀行的做法并不可取，應(yīng)盡早決策，將精力和資源投入都集中到WAP手機銀行上，以節(jié)約開發(fā)、經(jīng)營成本，加快手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。手機銀行產(chǎn)品的功能定位主要是滿足客戶在零碎時間、移動過程中的金融需求，轉(zhuǎn)賬匯款、小額支付及投資理財將是應(yīng)用的主要方向。轉(zhuǎn)賬匯款、繳費、支付、基金、黃金、證券（第三方存管）、理財、信用卡等是手機銀行的基礎(chǔ)功能，這部分與網(wǎng)上銀行功能形成交集。手機號轉(zhuǎn)賬

17、、手機視頻客服、預(yù)約指令功能、非接觸式小額支付、實時金融信息、網(wǎng)點定位引導(dǎo)、二維碼票務(wù)預(yù)約指令功能：客戶通過網(wǎng)銀完成金融產(chǎn)品的定制，通過手機銀行在合適的時間提交預(yù)約指令，完成購買過程。此時，手機銀行與網(wǎng)銀形成了交叉互動。二維碼票務(wù)功能：通過手機銀行可定制、購買各種二維碼形式的票務(wù)或產(chǎn)品，客戶通過手機短信方式接收二維碼后，可以憑二維碼在協(xié)議商戶端進行消費和結(jié)算。等手機銀行所特有的功能將逐漸在手機銀行中得到運用。如手機號轉(zhuǎn)賬功能，只要客戶雙方都開通手機銀行，知道對方手機號就能直接轉(zhuǎn)賬給對方，十分方便。此外，隨著三大電信運營商3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，銀行應(yīng)該及時跟上3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、推廣速度，及時推出3G版的

18、手機銀行。在產(chǎn)品的客戶體驗方面，與網(wǎng)銀不同，手機銀行應(yīng)更側(cè)重客戶的操作體驗。由于手機銀行用戶界面有限，信息量傳達量小，界面輔助功能少，因此手機銀行流程設(shè)計要極為精簡，需要采用更多的圖片進行引導(dǎo)，手機銀行的程序也需要具備更強的智能，可以自動辨識客戶的需求，從而吸引更多客戶使用。（四）手機銀行的市場競爭策略縱觀國內(nèi)手機銀行市場，各家銀行因地制宜采用了不同的策略開拓市場，各有千秋、各具特色。筆者認為，結(jié)合國內(nèi)市場，總體上可以從以下五個方面制定策略發(fā)展手機銀行。一是確立有效的市場競爭策略。如有些銀行確立了“客戶規(guī)模為先”的市場競爭策略，不斷加大對新注冊客戶的優(yōu)惠及獎勵力度，加強網(wǎng)銀存量客戶轉(zhuǎn)化能力，加快客戶規(guī)模的擴張及發(fā)展速度。該策略使這些銀行手機銀行客戶增長和交易量呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。二是大力推行品牌營銷策略。