1、淺議中華老字號的品牌營銷黃妙蘭（西南政法大學(xué) 管理學(xué)院；重慶 401120）【摘要】 百年老字號是中華民族智慧的結(jié)晶，更是中國走向世界的文化大使。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的條件下，技術(shù)進步日新月異，市場競爭日趨激烈，許多中華老字號由于企業(yè)體制、管理經(jīng)營等多種原因，不能適應(yīng)市場發(fā)展，逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。本文從品牌營銷的內(nèi)涵和功能意義入手，探討品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，同時詳細的對中華老字號的營銷現(xiàn)狀和影響因素進行了分析，就如何振興中華老字號提出了一些有益的建議?！娟P(guān)鍵詞】 中華老字號；品牌營銷；現(xiàn)狀分析；影響因素；建議 21世紀給我們提供了新的機遇與新的挑戰(zhàn)。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，眾

2、多的中國企業(yè)不僅面臨國內(nèi)日益激烈的市場競爭，而且無可避免的面對來自國際市場及跨國公司的挑戰(zhàn)。中國的商品市場對外開放以來，大量的外國商品相繼涌入，這些國際知名品牌占領(lǐng)了各種各樣的消費品市場，帶走了一大批消費者，使中國的民族工業(yè)受到很大的威脅。從產(chǎn)品的質(zhì)量上看，不少國產(chǎn)商品與世界名牌的差距并非絕對懸殊，而且這一差距可以說是很小。重要的問題是，受傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣的影響，國內(nèi)很多老企業(yè)的品牌意識遠遠落后于國外企業(yè)，而且在外國名牌的強大宣傳、促銷攻勢面前，許多國內(nèi)企業(yè)因缺乏品牌營銷意識而沒與其抗?fàn)?，這使得越來越多的國內(nèi)消費者成為國際品牌的追隨者和使用者，而中華老字號卻面臨著倒閉、被收購的局面，為了奪回失去

3、的市場，拯救中華老字號已經(jīng)刻不容緩了。 一、 品牌營銷的概述（一） 品牌營銷的定義品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷?！捌放茽I銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。（二）品牌營銷的功能意義品牌營銷是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌營銷的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性

4、能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌營銷的基本功能所在。許多跨國公司認為，成功的品牌的價值不僅在于它們能夠保證收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能夠給他們支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 品牌是一個國家、民族素質(zhì)的重要象征，而中華老字號更是我國地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要體現(xiàn)，也是反應(yīng)人們生活質(zhì)量提高的反應(yīng)。在市場經(jīng)濟條件下，品牌營銷的命運維系著中華老字號的存亡。實施品牌營銷對中華老字號的振興

5、具有以下幾個方面的重大意義：1.適應(yīng)市場的需求，擴大市場的占有率品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善以及外國品牌的不斷涌入和沖擊，中華老字號的生存空間日益減少，面對激烈的國際競爭、國內(nèi)市場競爭，品牌意識的形成使老字號的管理者認識到，在消費者日趨主動的市場環(huán)境里，只有實施品牌營銷才有助于老字號奪回昔日的市場。2有助于企業(yè)的整體素質(zhì)的提高品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的

6、品質(zhì)、價值保證。通過創(chuàng)造品牌，將有利于提高我國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平，而且促進企業(yè)提高管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì)，加快企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和升級化。3.保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。面對著一個個更為強大的競爭對手，中華老字號企業(yè)要以積極的、有章法的規(guī)劃對策為要務(wù)，以戰(zhàn)略眼光分析品牌營銷中的問題，才能在激烈的競爭中泰然自若、游刃有余。二、中華老字號品牌營銷的現(xiàn)狀市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,

7、也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。（一）市場地位被擠占一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術(shù)為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶

8、潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。（二）市場效益、占有率下降中華老字號是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”我國擁有眾多的老字號企業(yè)，如全聚德、同仁堂、胡慶余堂、樓外樓等等，這些中華老字號往往都是傳承了獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。同時經(jīng)過長時間的歷史檢驗，具有良好信譽，得到了廣泛的社會認同和贊譽，很多在國內(nèi)外都享有盛譽。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的條件下，技術(shù)進步日新月異，市

9、場競爭日趨激烈，許多中華老字號由于企業(yè)體制、管理經(jīng)營等多種原因，不能適應(yīng)市場發(fā)展，逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。原內(nèi)貿(mào)部曾于1990年認定了1600多家中華老字號企業(yè)，然而十幾年后，在這1600多家企業(yè)中，勉強維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營達到一定規(guī)模、效益良好的僅有10%。國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10 %左右的速度遞增。三、中華老字號品牌營銷存在的主要問題殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。老字號確實是金字招牌，確實具有專家詮釋的輝煌內(nèi)涵，但老字號同樣有著無法回避的弱點：體制僵化，機制不活，

10、產(chǎn)品滯后，設(shè)備落后，觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負債的歷史包袱。如果囿于傳統(tǒng)的體制和機制，抱守老字號的招牌，靠著單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品做生意，那么，金字招牌也會黯然失色。從品牌營銷的發(fā)展的高度來看,中華老字號在當(dāng)前市場經(jīng)濟的條件下更加速了下坡的速度，主要是以下的幾個致命問題：（一）落后的品牌意識中華老字號的品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段，現(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn), 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導(dǎo)向, 無視營銷策劃和市場推廣。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念, 不知道建立品牌聲譽和

11、品牌特性的價值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國老字號企業(yè)中廣泛存在, 占有相當(dāng)數(shù)量, 它們在一定的意義上成為制約我國老字號品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示, 我國企業(yè)平均品牌化率極低,眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。如此種種,均將表明,中華老字號的品牌營銷的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。（二）單一的品牌經(jīng)營方式中華老字號對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關(guān)

12、注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價高。（三）僵硬的品牌運營理念著名學(xué)者認為通過品牌特征接觸點塑造品牌, 企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念: 一是動態(tài)化; 二是持續(xù)創(chuàng)新。因此, 培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的老字號, 品牌設(shè)計單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個性傖癟, 因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營, 品牌距離市場和顧客也越來越遠。這實際也表明: 當(dāng)品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。創(chuàng)造

13、一個品牌的過程既艱難又復(fù)雜, 這促進了許多企業(yè)的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力, 許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護機制, “圈住”品牌。然而, 這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動力機制短缺。品牌需要保護, 但保護是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護。離開了發(fā)展與創(chuàng)新, 品牌將失去持續(xù)的競爭力, 而最終被市場所淘汰。  幾年前，經(jīng)營不善的老字號杭州胡慶余堂由于被青春寶集團兼并，體制機制全面創(chuàng)新，僅僅一兩年時間就扭虧為盈，胡慶余堂返老還童的秘訣就是創(chuàng)新。（四）薄弱的知識產(chǎn)權(quán)保護意識很多中華老字號的商標(biāo)在國內(nèi)外被別的企業(yè)廣泛注冊，沒有較強的法律保護意識，結(jié)果在消費者心目中喪失了信譽

14、，被假冒偽劣打垮。 我國很多企業(yè)缺乏品牌保護意識和法律意識，近年來，老字號紛紛被搶注的事情時有發(fā)生，主要是因為老字號經(jīng)營者缺乏商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)保護意識，進而造成品牌無形資產(chǎn)受損。我國老字號企業(yè)在發(fā)展過程中必須注重加強品牌的自我保護意識，如進行品牌立體保護的冠生園模式就值得學(xué)習(xí)。為了保護著名品牌商標(biāo)“大白兔”奶糖，冠生園（集團）有限公司先后注冊了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列與“大白兔”相關(guān)的兔系商標(biāo)，對大白兔商標(biāo)這個著名品牌進行了立體式商標(biāo)保護。同時，老字號也要注重網(wǎng)上的品牌保護，要進行網(wǎng)址的注冊和保護。隨著網(wǎng)絡(luò)在各行業(yè)中的全面應(yīng)用，企業(yè)的品牌保護也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，網(wǎng)絡(luò)品牌的巨大價值正在逐漸

15、顯露，品牌保護也就包含了對網(wǎng)絡(luò)品牌與實際品牌進行統(tǒng)一保護的雙重性。目前很多企業(yè)缺乏對在網(wǎng)絡(luò)上保護品牌重要性的認識，多年苦心經(jīng)營而成的知名品牌，被人在網(wǎng)上搶注和無償使用，甚至還要向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟損失。所以，老字號品牌的保護要在網(wǎng)上網(wǎng)下全方位展開。四、華老字號品牌營銷的有效途徑和建議在全球化浪潮中，各國本土品牌都在謹慎應(yīng)對外國品牌的強勁挑戰(zhàn)，中國更是如此。中國很早就提出了“讓老字號重新煥發(fā)青春”的口號，但之前這僅僅是個口號，在洋品牌的強烈沖擊下，中國本土老品牌正全力以赴尋求自救之路。要保持老字號的活力，必須在創(chuàng)新上下功夫，包括品牌創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、經(jīng)營

16、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。品牌營銷是保持老字號活力的重要組成部分，是老字號增強自身競爭力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況，搞好品牌營銷，是發(fā)展中華老字號的一項迫切任務(wù)。（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立品牌營銷意識隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經(jīng)進入了品牌競爭的時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。眾多的中國老字號企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該摒棄酒香不怕巷子深的觀念，不要認為只要產(chǎn)品好，質(zhì)量好，而且有一定的老字號品牌效應(yīng)，就不在乎市場營銷的作用,不太注意推銷自己的產(chǎn)品和宣傳自己品牌，這樣會被競爭對手超越，生存空間變小。在傳媒如此發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，在消費者注重品牌消費的時

17、代，只有樹立現(xiàn)代營銷意識，不斷宣傳自己、推銷自己，才能維持長久的競爭優(yōu)勢。（二）搞好品牌定位，滿足消費者個性化需求品牌形象競爭并非是全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。品牌定位離不開具體行業(yè), 否則毫無價值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)，品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證,

18、同時還要建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費者提供個性化服務(wù), 就顯得十分必要了。（三）致力品牌推廣，以誠信培育忠誠消費者群隨著我國加入世界貿(mào)易組織，我國的老字號必將面對全球信用經(jīng)濟競爭的挑戰(zhàn)與機遇。在歐美等發(fā)達國家，建立起信用制度已有150多年，目前個人信用消費已占全社會消費總量的10%以上。今年來，信用經(jīng)營尤為突出我國小天鵝公司“全心全意小天鵝”，海爾“真誠到永遠”等都是誠信公關(guān)、信譽至上經(jīng)營理念的充分體現(xiàn)。實踐證明，企業(yè)誠信公關(guān)已經(jīng)成為培養(yǎng)培養(yǎng)品牌企業(yè)與品牌永久忠誠消費群的關(guān)鍵所在。未來經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，我們必須高度重視企業(yè)信用公關(guān)，以此來提升

19、老字號在市場上的信譽，加快走出去，實現(xiàn)經(jīng)營長足發(fā)展。（四）合理的品牌延伸，滿足消費者的全方位需求在過去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了, 面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場有著頑強的生命力。海爾、娃哈哈、樂百氏、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚，而其他老字號

20、也應(yīng)該走出傳統(tǒng)的怪圈，在品牌延伸方面狠下功夫。（五）深厚的文化傳承，增強產(chǎn)品的文化底蘊老字號最寶貴的是它的文化內(nèi)涵。對于老字號藥業(yè)，資本不是決定因素，而決定因素是品牌文化。老字號的品牌文化有繼承問題，也有融合問題。就是在繼承老字號蘊涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代優(yōu)秀的文化，如包裝文化、廣告文化和經(jīng)營理念等，做到古為今用、洋為中用，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的文化鏈。充分運用文化鏈這個手段，使老字號在新時期持續(xù)煥發(fā)新的活力。（六）有效的品牌保護，提高企業(yè)經(jīng)營效益在當(dāng)今經(jīng)濟生活中，以被一些經(jīng)濟學(xué)家稱為“黑色經(jīng)濟”的造假和仿冒現(xiàn)象，像腫瘤一樣正迅速在世界蔓延。這種病魘般的黑色，籠罩著的已不僅僅是某個國家或某個區(qū)域，以波及整個世界。假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國經(jīng)濟生活中的一大惡疾。品牌是一項十分重要的無形資產(chǎn)，品牌的背后是市場，保護自己的品牌就是保護已經(jīng)占領(lǐng)的市場。好的品牌特別是名牌、馳名商標(biāo)具有極高的品牌價值，使企業(yè)的一筆巨大的財富，惡意搶注和假冒偽劣已成為當(dāng)前商戰(zhàn)中