1、編輯ppt中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 一、液體奶、液體奶 液態(tài)奶大類，可以分兩個(gè)品類：常溫奶和低液態(tài)奶大類，可以分兩個(gè)品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。還可以再?gòu)墓δ堋⒖谖逗桶b的角度分普通奶。還可以再?gòu)墓δ?、口味和包裝的角度分類。類。 簡(jiǎn)單而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主簡(jiǎn)單而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類。上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類。 低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元

2、等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對(duì)較高，其余品主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對(duì)較高，其余品牌基本呈現(xiàn)牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇地頭蛇”特征，在全國(guó)范圍談不上特征，在全國(guó)范圍談不上什么份額。什么份額。 高端奶領(lǐng)域，同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，一個(gè)高端奶領(lǐng)域，同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，一個(gè)是蒙牛的是蒙牛的“特侖蘇特侖蘇”，另一個(gè)是伊利的，另一個(gè)是伊利的“金典金典”。編輯ppt二、酸奶二、酸奶 酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如大果粒、谷物

3、酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。其中：基礎(chǔ)酸通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占奶的市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。 然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。 從總體

4、上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。編輯ppt三、戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)三、戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)1、引領(lǐng)新品類的機(jī)會(huì)、引領(lǐng)新品類的機(jī)會(huì) 那么，從營(yíng)銷的角度看，一個(gè)品類每一次分那么，從營(yíng)銷的角度看，一個(gè)品類每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)有創(chuàng)造銷量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的誰(shuí)就會(huì)有創(chuàng)造銷量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。 在乳品行業(yè)

5、，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企在乳品行業(yè)，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來(lái)，蒙牛也開始做奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來(lái)，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來(lái)，居然一個(gè)小小的民營(yíng)是停留在蒙古奶茶。后來(lái)，居然一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)突然推出企業(yè)突然推出“杯裝奶茶杯裝奶茶”，對(duì)這個(gè)品類帶來(lái)了，對(duì)這個(gè)品類帶來(lái)了分化。那就是我們剛認(rèn)識(shí)不久的香飄飄。分化。那就是我們剛認(rèn)識(shí)不久的香飄飄。編輯ppt 2、做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 產(chǎn)品高端化是中國(guó)乳業(yè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)了，產(chǎn)品高端化是中國(guó)乳業(yè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)了

6、，無(wú)論是常溫奶，還是低溫奶，無(wú)論是奶粉，還是無(wú)論是常溫奶，還是低溫奶，無(wú)論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無(wú)處不見。乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無(wú)處不見。 像蒙牛像蒙牛“特侖蘇特侖蘇”、伊利、伊利“營(yíng)養(yǎng)舒化奶營(yíng)養(yǎng)舒化奶”、蒙牛蒙?！肮谝嫒楣谝嫒椤钡取５?。 3、縱向滲透的機(jī)會(huì)、縱向滲透的機(jī)會(huì) 滲透到三、四線城市，乃至農(nóng)村市場(chǎng)。我們滲透到三、四線城市，乃至農(nóng)村市場(chǎng)。我們多數(shù)企業(yè)都恐懼往下延伸。就怕延伸下去，無(wú)利多數(shù)企業(yè)都恐懼往下延伸。就怕延伸下去，無(wú)利可圖。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)可圖。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)都死守都死守“老巢老巢”，在原地不動(dòng)的情況下，試圖通，在原地不動(dòng)的情況下

7、，試圖通過(guò)多元化來(lái)維持生存過(guò)多元化來(lái)維持生存 。 編輯ppt5.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂過(guò)程一、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)一、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)二、選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、密集型市場(chǎng)機(jī)會(huì)、密集型市場(chǎng)機(jī)會(huì)a、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)滲透b、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)c、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)2、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)a、后向一體化、后向一體化b、前向一體化、前向一體化c、橫向一體化、橫向一體化編輯ppt好思家乳膠漆密集型發(fā)展戰(zhàn)略好思家乳膠漆密集型發(fā)展戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)滲透向顧客宣傳房屋要經(jīng)常裝修，可以隨著心情的不同向顧客宣傳房屋要經(jīng)常裝修，可以隨著心情的不同和季節(jié)的不同變換墻壁

8、的顏色。說(shuō)服目前不用乳和季節(jié)的不同變換墻壁的顏色。說(shuō)服目前不用乳膠漆的顧客乳膠漆比瓷磚好。膠漆的顧客乳膠漆比瓷磚好。2、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)原來(lái)一直向消費(fèi)者市場(chǎng)出售乳膠漆，考慮進(jìn)入房地原來(lái)一直向消費(fèi)者市場(chǎng)出售乳膠漆，考慮進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)、辦公建筑樓等產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)、辦公建筑樓等原來(lái)只在安徽銷售，可以考慮開辟其他省市原來(lái)只在安徽銷售，可以考慮開辟其他省市3、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展乳膠漆的新特色，抗污、抗裂等發(fā)展乳膠漆的新特色，抗污、抗裂等開發(fā)污染低、安全的新產(chǎn)品開發(fā)污染低、安全的新產(chǎn)品編輯ppt3、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)a、同心性多樣化、同心性多樣化 技術(shù)的關(guān)聯(lián)性技術(shù)的關(guān)聯(lián)性成功典范

9、成功典范 海爾公司海爾公司b、水平多樣化、水平多樣化 市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性c、集團(tuán)式多樣化、集團(tuán)式多樣化 d、多樣化成功必備的條件、多樣化成功必備的條件編輯ppt牙膏衰退紙業(yè)虧 兩面針陷多元化泥沼 兩面針公布的上半年業(yè)績(jī)，讓人們?yōu)檫@家著名老兩面針公布的上半年業(yè)績(jī)，讓人們?yōu)檫@家著名老牌企業(yè)捏了把汗，營(yíng)業(yè)虧損牌企業(yè)捏了把汗，營(yíng)業(yè)虧損603.61萬(wàn)元，與上年萬(wàn)元，與上年同期凈利潤(rùn)同期凈利潤(rùn)759.42萬(wàn)元相比下降萬(wàn)元相比下降179.48%。兩面。兩面針牙膏可謂赫赫有名，曾經(jīng)僅次于佳潔士和高露針牙膏可謂赫赫有名，曾經(jīng)僅次于佳潔士和高露潔，如今主業(yè)仍然止不住萎縮，牙膏、香皂、家潔，如今主業(yè)仍然止不住

10、萎縮，牙膏、香皂、家庭衛(wèi)生用品等多類產(chǎn)品線均出現(xiàn)收入下滑。庭衛(wèi)生用品等多類產(chǎn)品線均出現(xiàn)收入下滑。 因牙膏而家喻戶曉的兩面針，由于在日化行業(yè)無(wú)因牙膏而家喻戶曉的兩面針，由于在日化行業(yè)無(wú)法收復(fù)陣地，這家上市公司已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)。法收復(fù)陣地，這家上市公司已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)。兩年前，兩面針正式揮師重點(diǎn)進(jìn)軍紙業(yè)。至今兩兩年前，兩面針正式揮師重點(diǎn)進(jìn)軍紙業(yè)。至今兩年過(guò)去，兩面針卻仍沒(méi)能扭轉(zhuǎn)紙業(yè)虧損的現(xiàn)狀。年過(guò)去，兩面針卻仍沒(méi)能扭轉(zhuǎn)紙業(yè)虧損的現(xiàn)狀。此外，兩面針還涉足金融投資、醫(yī)藥業(yè)、精細(xì)化此外，兩面針還涉足金融投資、醫(yī)藥業(yè)、精細(xì)化工業(yè)、種植加工業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)等。工業(yè)、種植加工業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)等。 編輯ppt 根據(jù)

11、年報(bào)，兩面針包括牙膏、牙刷、香皂在內(nèi)的根據(jù)年報(bào)，兩面針包括牙膏、牙刷、香皂在內(nèi)的市場(chǎng)主打產(chǎn)品都呈下滑趨勢(shì)。其中，市場(chǎng)主打產(chǎn)品都呈下滑趨勢(shì)。其中，2010年兩面年兩面針牙膏營(yíng)業(yè)收入針牙膏營(yíng)業(yè)收入9595萬(wàn)元，與萬(wàn)元，與2006年的營(yíng)業(yè)收年的營(yíng)業(yè)收入入3.1億元相比縮水了億元相比縮水了2/3。 遭遇這般困境的不止兩面針，據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)遭遇這般困境的不止兩面針，據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，外資品牌佳潔士、理用品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，外資品牌佳潔士、高露潔、黑人、中華這四大品牌就占了牙膏市場(chǎng)高露潔、黑人、中華這四大品牌就占了牙膏市場(chǎng)份額的份額的70%以上，而云南白藥、冷酸靈、兩面針、

12、以上，而云南白藥、冷酸靈、兩面針、藍(lán)天六必治、黑妹、美加凈、田七等國(guó)產(chǎn)品牌只藍(lán)天六必治、黑妹、美加凈、田七等國(guó)產(chǎn)品牌只擁有三成左右的市場(chǎng)。擁有三成左右的市場(chǎng)。 編輯ppt 但兩面針在紙業(yè)投入兩年、全行業(yè)大幅度回暖的但兩面針在紙業(yè)投入兩年、全行業(yè)大幅度回暖的行業(yè)背景下，今年卻仍在虧損。此前，為了投資行業(yè)背景下，今年卻仍在虧損。此前，為了投資紙業(yè)，兩面針可謂紙業(yè)，兩面針可謂“大出血大出血”。公開數(shù)據(jù)顯示，。公開數(shù)據(jù)顯示，柳江造紙廠柳江造紙廠2007年末的資產(chǎn)規(guī)模為年末的資產(chǎn)規(guī)模為9.38億元，億元，2005-2007年逐年虧損呈不斷擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。年逐年虧損呈不斷擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。2007年年虧損達(dá)虧損達(dá)336

13、4.36萬(wàn)元。而上市公司為紙業(yè)公司支萬(wàn)元。而上市公司為紙業(yè)公司支付了其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的歷史欠款付了其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的歷史欠款2000多萬(wàn)元，多萬(wàn)元，償還歷史債務(wù)償還歷史債務(wù)1.96億元。億元。 2005年，云南白藥集團(tuán)首先發(fā)現(xiàn)了內(nèi)在的市場(chǎng)需年，云南白藥集團(tuán)首先發(fā)現(xiàn)了內(nèi)在的市場(chǎng)需求，憑借其傳統(tǒng)中藥的求，憑借其傳統(tǒng)中藥的“百年品牌百年品牌”資產(chǎn)和資產(chǎn)和“國(guó)國(guó)家保密配方家保密配方”，推出首款以，推出首款以“全面口腔呵護(hù)全面口腔呵護(hù)”為為理念的牙膏產(chǎn)品。以理念的牙膏產(chǎn)品。以“全面口腔護(hù)理全面口腔護(hù)理“牙膏的問(wèn)牙膏的問(wèn)世為標(biāo)志，世為標(biāo)志，“健口時(shí)代健口時(shí)代“的號(hào)角也吹響了。而云的號(hào)角也吹響了。而云南

14、白藥牙膏南白藥牙膏5年品牌占位第五的市場(chǎng)占有率的發(fā)年品牌占位第五的市場(chǎng)占有率的發(fā)展速度，在一定程度上驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可。展速度，在一定程度上驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可。 編輯ppt三、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1、波士頓矩陣、波士頓矩陣編輯ppta、金牛類、金牛類保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略b、明星類、明星類擴(kuò)展戰(zhàn)略擴(kuò)展戰(zhàn)略c、問(wèn)題類、問(wèn)題類擴(kuò)展或收縮、放棄戰(zhàn)略擴(kuò)展或收縮、放棄戰(zhàn)略d、瘦狗類、瘦狗類收縮、放棄戰(zhàn)略收縮、放棄戰(zhàn)略編輯ppt2、多因素經(jīng)營(yíng)組合矩陣、多因素經(jīng)營(yíng)組合矩陣編輯ppt四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)估與選擇四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)估與選擇1、SWOT分析分析2、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品生命周期分析編輯

15、ppt第1章至第5章強(qiáng)化習(xí)題1、假設(shè)你負(fù)責(zé)管理一家中式快餐店，如果運(yùn)用五、假設(shè)你負(fù)責(zé)管理一家中式快餐店，如果運(yùn)用五類不同的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，各會(huì)有什么市場(chǎng)策略？類不同的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，各會(huì)有什么市場(chǎng)策略？五類不同的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是：生產(chǎn)觀，產(chǎn)品觀，推五類不同的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是：生產(chǎn)觀，產(chǎn)品觀，推銷觀，市場(chǎng)營(yíng)銷觀，社會(huì)營(yíng)銷觀銷觀，市場(chǎng)營(yíng)銷觀，社會(huì)營(yíng)銷觀2、畫出波特的競(jìng)爭(zhēng)力量模型。選擇一個(gè)行業(yè)，分、畫出波特的競(jìng)爭(zhēng)力量模型。選擇一個(gè)行業(yè)，分析行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于哪些因素？析行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于哪些因素？3、2005年年9月開業(yè)的香港迪斯尼，為迎合中國(guó)市月開業(yè)的香港迪斯尼，為迎合中國(guó)市場(chǎng)，米老鼠身著唐裝，戴上瓜皮帽，請(qǐng)你結(jié)合相場(chǎng)，米老鼠身著唐裝，戴上瓜皮帽，請(qǐng)你結(jié)合相關(guān)事例從營(yíng)銷環(huán)境的角度來(lái)分析跨國(guó)企業(yè)本土化關(guān)事