1、永和豆?jié){的商業(yè)模式上世紀(jì)90年代末，當(dāng)“肯德基”、“麥當(dāng)勞”等洋快餐登陸中國并迅速以超過千家店面的規(guī)模贏得中國市場時，永和豆?jié){開始現(xiàn)身祖國大陸市場，向“洋快餐”發(fā)起挑戰(zhàn)，并致力于打造全球中式餐點(diǎn)連鎖第一品牌。目前，永和豆?jié){在祖國大陸的店面總數(shù)已經(jīng)達(dá)到150余家，其中包括15家直營店和130余家加盟連鎖店。2005年，這些店的總營業(yè)額達(dá)到4億元。永和豆?jié){的成功，為中式快餐的連鎖經(jīng)營提供了經(jīng)驗(yàn)。 定位中式快餐 縱觀麥當(dāng)勞、肯德基等成功企業(yè)，連鎖經(jīng)營要有一個叫得響的品牌，而品牌背后是一個立得住的產(chǎn)品。 開展深入細(xì)致的市場調(diào)研，為企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，是建立連鎖品牌的基礎(chǔ)。在進(jìn)入市場之初，連鎖企業(yè)首先要開

2、展深入細(xì)致的市場調(diào)研，以便為企業(yè)選擇一個獨(dú)特的市場位置。此位置：（1）能使自己與競爭對手有明顯區(qū)別；（2）構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘；（3）能為自己提供超過競爭者的相對優(yōu)勢。永和豆?jié){的推出，是公司進(jìn)行深入調(diào)研和反復(fù)嘗試的結(jié)果。正如公司總經(jīng)理林建雄所說，要做這個品牌并不是我們突發(fā)奇想，其實(shí)是符合了永和豆?jié){一貫倡導(dǎo)的健康飲食，把豆?jié){產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，然后再作延伸的戰(zhàn)略構(gòu)想。 永和豆?jié){的淵源要追溯到上個世紀(jì)50年代初期。當(dāng)時，一群祖籍大陸遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的退役老兵追于生計，聚集在臺北與永和間的永和中正橋畔，搭起經(jīng)營快餐早點(diǎn)的小棚，磨豆?jié){、烤燒餅、炸油條，漸漸形成了一片供應(yīng)早點(diǎn)的攤鋪。因?yàn)檫@些老兵手藝地道，磨出的豆?jié){新鮮營

3、養(yǎng)香濃可口，做出的燒餅油條色澤金黃松軟酥脆，以致以豆?jié){為代表的永和地區(qū)的各種小吃店聲名遠(yuǎn)播，傳遍全島。至今，在臺灣還有四海豆?jié){、世界豆?jié){等源自永和老兵的豆?jié){店。然而，由于這些傳統(tǒng)小吃全部都是手工作坊式生產(chǎn)，隨著老兵們的相繼離去，后來的產(chǎn)品常常出現(xiàn)名不副實(shí)的現(xiàn)象，雖然島內(nèi)各地自稱源自永和地區(qū)的早餐店越開越多，但永和豆?jié){的影響已日漸式微，在人們的印象里，永和豆?jié){已與街頭巷尾的豆?jié){攤販毫無二致。 像同時代的許多人一樣，創(chuàng)始人林炳生是從小喝著永和老兵的豆?jié){、吃著永和老兵的燒餅油條長大的，對它們的日益消退尤為惋惜。“一定要重振永和豆?jié){的盛名，讓祖國的傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)光大！”于是，林炳生決心以工廠化作業(yè)方式讓

4、豆?jié){的質(zhì)量有保證，用品牌來經(jīng)營這一產(chǎn)品！ 為區(qū)別于市面上五花八門打著各種招牌的豆?jié){產(chǎn)品，真正重?zé)ㄓ篮屠媳節(jié){的聲名，林炳生決定以“永和”為品牌來經(jīng)營他的豆?jié){事業(yè)。因?yàn)椋坝篮汀眱蓚€字不僅是他重振永和老兵豆?jié){、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)小吃的初衷，也代表著中國人向往安居樂業(yè)、幸福美滿的樸素心愿。1985年，林炳生在臺灣取得“永和”豆?jié){類商品的注冊商標(biāo)，同年設(shè)立食品廠成立弘奇公司，開始機(jī)械化批量生產(chǎn)各種濃縮的、袋裝的、罐裝的“永和”豆?jié){。漸漸地，由半自動化生產(chǎn)到全自動化生產(chǎn)，生產(chǎn)數(shù)量逐日上升。每天早晨弘奇公司的貨車都按時把豆?jié){送到全島各處豆?jié){店、學(xué)校、超市、便利店、賣場。永和豆?jié){在臺灣家喻戶曉，恢復(fù)了它往日的神采。

5、然而，林炳生沒有停止他的追求，他又把目光投向了國際市場。在隨后的幾年里，永和豆?jié){陸續(xù)打人日本、美國、加拿大、泰國等20余個國家和地區(qū)并廣受歡迎，發(fā)展成為國際品牌。至此，永和豆?jié){作為弘奇公司的品牌事業(yè)，已逐漸超脫當(dāng)初永和老兵的街頭小店，成為中華民族傳統(tǒng)美食的代名詞，在世界各地發(fā)揚(yáng)光大。 在開拓大陸市場之初，永和豆?jié){就是以快餐連鎖店的形式進(jìn)入的。這是因?yàn)?，公司高層認(rèn)為，祖國大陸擁有愛好豆?jié){的文化傳統(tǒng)，因此其市場空間是非常廣闊的。大陸人口近13億，各省城市人口少則百萬，多則幾千萬人，雖然市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)已達(dá)到了空前的繁榮與飽和，但在其背后仍然潛藏著商機(jī)，那就是健康速食

6、。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，中國人不再只滿足于溫飽的生活環(huán)境，而是越來越講究生活的質(zhì)量，如用餐時注重用餐環(huán)境，注重食物營養(yǎng)的搭配，注重飲食的健康衛(wèi)生狀況。如果以每30萬人口設(shè)一家標(biāo)準(zhǔn)店，全中國約可設(shè)4300多家永和豆?jié){店，平均每店每年?duì)I業(yè)額達(dá)200萬400萬元，預(yù)估可創(chuàng)造百億的市場消費(fèi)量，其市場發(fā)展?jié)摿梢娨话摺Ｋ?，中式快餐本著特有的?yōu)勢成為了擁有巨大潛力的市場。 當(dāng)他們意識到了大陸市場發(fā)展的潛力時，很快在上海設(shè)立了永和豆?jié){加盟總部及直營店。確立了以祖國大陸為戰(zhàn)略中心的地位，為永和豆?jié){連鎖店拓展全球網(wǎng)絡(luò)奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 樹立品牌形象 品牌是特許經(jīng)營系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在

7、顧客眼中，品牌就是公司的聲譽(yù)?他們所期望得到的感受和體驗(yàn)。品牌認(rèn)知是特許經(jīng)營人購買特許經(jīng)營權(quán)時所希望擁有的一個部分。品牌的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經(jīng)營授權(quán)人，都是首先確立在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知（可能只是臨近的各街區(qū)），然后逐步確立地區(qū)或全國范圍的地位。特許經(jīng)營需要一個原始模型的企業(yè)，或者說是母公司，再進(jìn)行復(fù)制開發(fā)。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源于1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區(qū)的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權(quán)文迪字號，一直發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。事實(shí)上，永和公司也在復(fù)制著這種成功的品牌運(yùn)作方式。連鎖企業(yè)的市場地位和形象是消費(fèi)者認(rèn)可的，是消費(fèi)者對連鎖企業(yè)所有活動進(jìn)行綜合評價的結(jié)果

8、。但這并不是說連鎖企業(yè)的努力不起作用。連鎖企業(yè)的CI設(shè)計和廣告宣傳，就在很大程度上影響著消費(fèi)者對企業(yè)的主觀評價。因此連鎖企業(yè)一旦選擇了別具一格的戰(zhàn)略，就一定要根據(jù)自己所欲樹立的形象，一方面在經(jīng)營活動中體現(xiàn)這一形象，一方面通過CI設(shè)計和廣告活動宣傳這一形象，使之深入人心，求得共識，使自己的連鎖店給消費(fèi)者形成一個統(tǒng)一的形象，就應(yīng)該堅(jiān)持不懈地抓下去，切忌朝三暮四，模糊了自己的形象。在開拓大陸市場不久，中國領(lǐng)先的品牌創(chuàng)意公司貝恩廣告顧問有限公司，應(yīng)邀協(xié)助永和豆?jié){更新其品牌形象。目標(biāo)是塑造更為顯著的品牌特色，取得更為強(qiáng)烈的連鎖專賣店終端形象沖擊力，和帶給消費(fèi)者更為直接的健康、豆?jié){文化。整個品牌重塑的工作

9、和永和豆?jié){市場拓展的計劃緊密聯(lián)系起來，2005年永和豆?jié){獲得了“中國馳名商標(biāo)”的稱號。公司十分滿意由貝恩廣告帶給我們的新的企業(yè)形象和終端、專營店的整體包裝設(shè)計，它使得永和豆?jié){的品牌從眾多的競爭對手中真正脫穎而出，并在國際市場上具備很強(qiáng)的吸引力。 新的品牌標(biāo)識的引入采用了一種循序漸進(jìn)的方式。在新的標(biāo)識中貝恩廣告繼續(xù)保留了象征品牌傳統(tǒng)的一些要素，如稻草人、中國紅，但是所有這些又結(jié)合中國書法韻味，使用鉛筆勾畫草圖輪廓，后進(jìn)行電腦修改調(diào)整。為與標(biāo)識的造型結(jié)構(gòu)形成統(tǒng)一感，貝恩廣告特規(guī)定“永和豆?jié){”為中文簡稱專用書法字體。字體的創(chuàng)意濃縮了濃厚的“中國情結(jié)”。筆畫的粗細(xì)、明快對比，著重體現(xiàn)了快餐的屬性。書法

10、體渾厚的筆墨散發(fā)著濃濃的豆?jié){氣息，與稻草人相得益彰，體現(xiàn)著中國式的營養(yǎng)快餐。進(jìn)而使品牌形象顯現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺識別。新形象的特點(diǎn)則主要體現(xiàn)在其重新制作的品牌標(biāo)志和自創(chuàng)的字體之上，而其全新的稻草人則采用了更為富現(xiàn)代感的平面設(shè)計。貝恩廣告對品牌的顏色使用繼續(xù)沿用了中國紅，醒目而具有濃郁的中國特色。 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 實(shí)現(xiàn)制作標(biāo)準(zhǔn)化是中式快餐產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的前提。中國美食世人皆知，但形成規(guī)模走向全國乃至世界的卻寥寥無幾，根源就在于沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；臓I銷策略來講，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就不可能形成工業(yè)化的快餐食品，也就不可能實(shí)現(xiàn)連鎖化、規(guī)?；?；從內(nèi)部管理來講，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，就不可能培養(yǎng)出合格的員工。傳統(tǒng)中國

11、烹飪的一大特點(diǎn)就是模糊。用火稱“溫火”或“火候恰到好處”。加料日“少許”或“適量”，這種模糊性為廚師發(fā)揮創(chuàng)造性提供了空間，使菜肴呈現(xiàn)不同的風(fēng)格，將烹飪變成一門藝術(shù)。然而，由于缺少量化標(biāo)準(zhǔn)，廚師操作全憑經(jīng)驗(yàn)，很難保證統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量，使菜肴質(zhì)量呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，既影響了對傳統(tǒng)烹飪技藝的繼承和發(fā)展，又影響了中國餐飲業(yè)步入現(xiàn)代化的軌道。即使同一家餐館的同樣一道菜，兩個廚師做出來也有所不同，其結(jié)果是，服務(wù)在執(zhí)行過程中極易變形走樣，而且很難去進(jìn)行考核。作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化策略是連鎖企業(yè)的又一重要經(jīng)營基礎(chǔ)，其流程是由連鎖總部制定標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，由各門店復(fù)制、實(shí)施。 標(biāo)準(zhǔn)化制作是快餐的重要標(biāo)志。洋快餐的成功在于制

12、作的所有環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以保證食品質(zhì)量。為避免廚師個人因素造成的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，麥當(dāng)勞對所有生產(chǎn)工藝過程科學(xué)地定性定量，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。麥當(dāng)勞人宣稱，面包的氣孔直徑5毫米左右，厚度17厘米時，放在嘴中咀嚼味道最美。牛肉餅的重量在45克時，其邊際效益達(dá)到最大值。永和豆?jié){作為中式快餐的連鎖加盟的餐飲業(yè)，要保持高度的產(chǎn)品的一致性，遇到的難題就是如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的操作。比如說炸油條，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)，兩個店兩個不同的師傅可能炸出不同品味、不同規(guī)格的油條。永和豆?jié){的做法是對產(chǎn)品制作進(jìn)行半成品的前處理。在油條的前處理程序中，把面粉和成面這一個過程是公司集中做好的，然后再將半成品配送到公司的加盟店。每個店都

13、有一個標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，一根油條多少重量，它的成型標(biāo)準(zhǔn)如何，它的油溫是幾度，它要轉(zhuǎn)翻多少次，從半成品變成最終的成品，都有作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的流程。作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化策略的核心是作業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)化。即在連鎖系統(tǒng)作業(yè)流程中，各工作崗位上的業(yè)務(wù)活動盡可能簡單、簡化、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，便于掌握，利于操作。一般由總部制作一個簡明扼要的員工操作手冊，使所有員工均依手冊的規(guī)定來完成各自的工作。為了讓每個店都遵循同一流程，區(qū)域總部都要進(jìn)行專門的培訓(xùn)。每一個油條工都要在總部里培訓(xùn)學(xué)習(xí)，最終實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。一般外面的那些店鋪，它的油是黑漆漆的，油是從來不換的，只是說油用少了再加，這種對人體的健康其實(shí)有很大的傷害。為了體現(xiàn)健康理念，保證消費(fèi)者健康，永和豆?jié){的油，炸過兩百根油條的就換掉。豆?jié){也是經(jīng)過特殊的工藝處理，它沒有腥味，