1、10.勸服研究有萬能效果論、兩極傳播研究、創(chuàng)新-擴(kuò)散研究、耶魯研究。萬能效果論(萬能效果論)魔彈論：又稱皮下注射論或稱機(jī)械的刺激反應(yīng)理論，這是西方最早產(chǎn)生的一種傳播效果模式，一種典型的媒介傳播強(qiáng)效果論。16.萬能效果論的依據(jù).答(1)赫斯特報(bào)系在促進(jìn)美西戰(zhàn)爭中所扮演的角色。（2）1938年，美國哥倫比亞廣播公司下屬電臺(tái)播放的廣播劇火星人進(jìn)攻地球。（3）納粹運(yùn)用心理宣傳。（4）美國紐約麥迪遜大道上廣告公司林立，尤其是媒體廣告越來越發(fā)達(dá)，對(duì)全世界的消費(fèi)者的生活消費(fèi)風(fēng)尚產(chǎn)生很大影響。17簡述魔彈論的成效必須滿足的前提條件。答：第一，必須有一個(gè)強(qiáng)權(quán)制度作為傳播后盾。第二，受眾除了一種信息來源別沒其它信

2、息來源。第三，強(qiáng)大的效果的取得還要看媒介使用方法的得當(dāng)與否。有限效果論: 兩極傳播研究、創(chuàng)新-擴(kuò)散研究、耶魯研究。有限效果論：即有限效果模式，正是建立在勸服效果研究的兩大流派的研究基礎(chǔ)上的，它最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代。其主要觀點(diǎn)是大眾傳播的效果是有限的。勸服效果的研究有兩大主要流派：一是拉扎菲爾德等哥倫比亞大學(xué)學(xué)者為代表的哥倫比亞學(xué)派，他們的研究發(fā)現(xiàn)了“兩極傳播”和“意見領(lǐng)袖”的存在，此外還包括由此而延伸出的羅杰斯等衣阿華學(xué)者的“創(chuàng)新擴(kuò)散”研究：另一主要流派是以霍夫蘭為代表的耶魯學(xué)派，他們的“傳播與態(tài)度變化”較有影響，其關(guān)心的焦點(diǎn)也主要是勸服的功能。19.拉扎菲爾德他們發(fā)現(xiàn)了“兩極傳播”“意

3、見領(lǐng)袖”的存在。由此，他們對(duì)媒介效果的結(jié)論是：對(duì)受眾的影響遠(yuǎn)非“魔術(shù)般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影響極為有限。模式可表述為：（1）媒介的影響通常經(jīng)過中介因素產(chǎn)生，是間接的、輔助的、有限的；（2）這種影響并不表現(xiàn)為導(dǎo)致受眾意見的改變，而是加強(qiáng)了受眾本身的意見。這里的“中介因素”即指“意見領(lǐng)袖”以及某些社會(huì)關(guān)系和受傳者自身的接收態(tài)勢。兩級(jí)模式20.凱茲和拉扎菲爾德的研究顯示，兩級(jí)傳播模式包含哪幾種假設(shè)？答：（1）個(gè)人在社會(huì)中并不是孤立的單位，而是與他人互動(dòng)的團(tuán)體成員。（2）個(gè)人對(duì)一個(gè)媒介的反應(yīng)不是直接的、立即的。而是經(jīng)由那些社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)達(dá)，并且受社會(huì)關(guān)系影響。（3）流通中包含兩個(gè)過程，一是接

4、受和注意，另一個(gè)是反應(yīng)。其形式則是對(duì)于傳播者所企圖發(fā)出的影響或信息的接受或拒斥。接受并不等于反應(yīng)。（4）在媒介面前，每個(gè)人都不是完全相等的，在傳播過程中每個(gè)人都有其不同的角色，并且可以被劃分為兩類：主動(dòng)接受和傳訊信息者與被動(dòng)依賴他人的指導(dǎo)者。（5）那些比較主動(dòng)的角色（意見領(lǐng)袖）可能具有使用媒介較多、樂群性程度高、自認(rèn)對(duì)他人有影響力，具有一種被人認(rèn)為是消息來源和指導(dǎo)角色等的特征。創(chuàng)新-擴(kuò)散模式21.“創(chuàng)新-擴(kuò)散”研究最重要的特征在于必須重視非媒介（通常是個(gè)人）的資訊來源，通常會(huì)推行一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來企圖提供資訊，影響動(dòng)機(jī)與態(tài)度，以求達(dá)到行為上的改變。24.創(chuàng)新傳播是“勸服傳播”研究的一個(gè)支流，但它有兩個(gè)

5、特點(diǎn)是其他勸服研究所缺乏的：一是它所處理的必須是受眾認(rèn)為是“新”的事物或思想，二是傳播者和受眾的關(guān)系通常不均等,前者不論在社會(huì)地位或者創(chuàng)新能力上都高于后者。23.“創(chuàng)新-擴(kuò)散”研究中，衣阿華學(xué)派發(fā)現(xiàn)，傳播過程包含四個(gè)主要元素：（1）新生事物（2）在某種渠道中被傳播（3）經(jīng)過很長時(shí)間（4）最后傳播給某社會(huì)體系的成員。25.創(chuàng)新事物或思想的擴(kuò)散通常要經(jīng)歷五個(gè)階段：即認(rèn)知興趣認(rèn)用評(píng)估采納。26.“創(chuàng)新-擴(kuò)散”研究就理論的基礎(chǔ)來看，有哪幾點(diǎn)值得注意？答：第一，“創(chuàng)新-擴(kuò)散”注重從傳播者立場來推廣新事物和新思想，重視傳播者與受眾之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。第二，認(rèn)識(shí)到異質(zhì)性對(duì)傳播的不利因素。第三，傳播活動(dòng)雙方情形、

6、特征過于相同，就等于系統(tǒng)完全封閉，會(huì)使新鮮的信息難以進(jìn)入。適度效果論27適度效果論是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的一種效果理論模式。這派理論研究者有一些共同的假定：認(rèn)為過去對(duì)大眾傳播效果的研，過于注重態(tài)度和意見，如果注意到其他項(xiàng)目上可能會(huì)發(fā)現(xiàn)較大的效果。28.適度效果論包含信息尋求范式、“使用-滿足”模式、議題設(shè)定模式。信息尋求范式信息尋求范式把研究的焦點(diǎn)放在個(gè)人對(duì)信息尋求的行為上，把以往對(duì)大眾傳播受眾受媒介影響的注意力移向受眾在傳播活動(dòng)中的積極行為。使用滿足模式35. “使用-滿足”模式的基本觀點(diǎn)是什么？答：（1）心理與社會(huì)的需求。（2）通過大眾媒介消費(fèi)。36.與信息尋求范式相同的，使用-滿足模式從

7、以傳播者的傳播目的為焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到以受眾的意向?yàn)樘接懡裹c(diǎn)，與信息尋求范式不同的是，它的研究范圍較寬。38.使用-滿足模式可以表述成：個(gè)人需求與動(dòng)機(jī)對(duì)于媒介的期待或選擇其他活動(dòng)使用類型滿足反饋。39麥克奎爾總結(jié)出批判“使用滿足”模式的主要論調(diào)是哪兩種？批判論調(diào)答：（1）這一模式過于強(qiáng)調(diào)閱聽受眾的主動(dòng)性，事實(shí)上許多證據(jù)顯示，收看電視行為往往是很少選擇性的。（2）這個(gè)模式無法反映內(nèi)容自身的作用，因?yàn)樗雎粤嗣浇閮?nèi)容的文本和文化特性。議題設(shè)定模式41.簡述議題設(shè)定功能模式的基本內(nèi)容。答：在特定的一系列問題或議題中，那些得到媒體更多注意的議題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感

8、知，而那些較早的得到媒介注意的議題將日益為人們所淡忘。48.簡述議題設(shè)定理論的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容？答：其一，議題設(shè)定的過程。肖和麥康姆斯把議題設(shè)定視為受眾社會(huì)學(xué)習(xí)以產(chǎn)生社會(huì)共識(shí)的過程。其二，媒介設(shè)定議題由媒介和受眾相關(guān)因素組成。其三，議題設(shè)定具有心理學(xué)，社會(huì)學(xué)意義。從社會(huì)學(xué)角度看，議題設(shè)定是一種社會(huì)行為，它首先表現(xiàn)為一種社會(huì)學(xué)習(xí)過程。從心理學(xué)角度，議題設(shè)定之所以可以產(chǎn)生作用，是因?yàn)槭鼙娪直灰龑?dǎo)的需求。44.議題設(shè)定的研究者康納德肖和馬克斯韋爾麥康姆斯的初步研究證實(shí)了哪幾個(gè)觀點(diǎn)？答（1）大眾傳播媒介的功能是議題設(shè)定。（2）效果研究的重點(diǎn)在媒介對(duì)受眾認(rèn)知的影響上。（3）媒介對(duì)認(rèn)知有長期效果。45.康納德肖和馬克斯韋爾麥康姆斯的研究報(bào)告的論證中涉及的內(nèi)容可以分解為哪些？答（一）議題設(shè)定的過程。過程中的變項(xiàng)包括：（1）記者應(yīng)報(bào)道哪些事情？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？（2）受眾的興趣如何？（3）易得性如何？（二）議題設(shè)定理論的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)意義。（1）就社會(huì)學(xué)而言，議題設(shè)定是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)過程。（2）就心理學(xué)意義而言，議題設(shè)定之所以能夠發(fā)揮作用，是因?yàn)槭鼙娪小靶枰龑?dǎo)的愿望”。（三）議題設(shè)置效果模式。分為三種：知曉模式、顯著模式、優(yōu)先模式。46.簡述議題設(shè)定效果的模式分類。答：分為三種。（1）知曉模式。也稱0/1模式，它所探討的是知與不知的問題，是議題設(shè)定的最基本