1、 11中國消費(fèi)文化特點(diǎn)與營銷對策分析消費(fèi)文化是人們在長期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對消費(fèi)的一種相對穩(wěn)定的共同 信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。消費(fèi)文化作為一種消費(fèi)價(jià) 值體系，潛移默化地影響著人們的思維習(xí)慣、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)或制約了 人們的消費(fèi)需求。我國消費(fèi)文化在開放的國際化形勢下出現(xiàn)了一些新惜況和新問題，既有積極 向上有利于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，也有制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展和不利于社會(huì)主義小康社會(huì)建 設(shè)的消極因素。只有了解中國消費(fèi)文化，正確把握消費(fèi)者需求變化趨勢，政府才能 更有效地激活市場消費(fèi)需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高;企業(yè)才能以 消費(fèi)文化為先導(dǎo)，建立文化營銷的新理念，運(yùn)用

2、文化營銷的手段，滿足消費(fèi)者不斷 變化的需求，贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。每個(gè)國家、民族其至地域都有自己獨(dú)特的消費(fèi)文化，而且隨著時(shí)代的變化， 消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特征。據(jù)我了解有以下兒個(gè)特征：一. 中國傳統(tǒng)文化影響消費(fèi)文化；二. 地域影響消費(fèi)文化；三. 全球一體化影響消費(fèi)文化；四. 科技時(shí)代化影響消費(fèi)文化針對以上的消費(fèi)文化分析,可制定出相應(yīng)的營銷策略：基于“中國傳統(tǒng)文化影響消費(fèi)文化”的營銷策略1以“根”為本。中國自古以來的文化傳統(tǒng)重家、重族、重國，生命血統(tǒng)的延續(xù)是頭等大事，望子成龍、望女成鳳以光宗耀祖。子女的教育消費(fèi)在家庭開支中占據(jù)較高的比例，親惜消費(fèi)、倫理孝敬消費(fèi)在“宇愿苦自己不愿傷感惜”的支

3、配下成為中國消費(fèi)者購買行為中不可缺少的一部分。2. 和為貴。中國人認(rèn)為人類是自然的一部分，人與自然是“和諧”的關(guān)系。中 國母親的首要職責(zé)是保護(hù)孩子和家人不受細(xì)菌的侵害，所以空調(diào)、洗衣機(jī)、肥皂和 食品山此大力宣傳“無菌”概念。像品牌舒膚佳的除菌功效獲得中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證, 具有顯著地抗菌功效，也一直引導(dǎo)兒童養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣,其品牌述求就充分體 現(xiàn)。還有消費(fèi)者雖痛恨“假冒偽劣”產(chǎn)品，但乂按照“大事化小，小事化了”的與人 為善原則寬容和解處理，但企業(yè)無信譽(yù)，乂何談持續(xù)發(fā)展呢?所以企業(yè)需有責(zé)任心，不 要只看眼前利益。3. 關(guān)系主義。中國是一個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”的社會(huì)。在關(guān)系主義下，消費(fèi)者的交易 活動(dòng)往往不是

4、單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復(fù) 雜的方面。中國人送禮注重包裝、內(nèi)容和價(jià)格，包裝越豪華越高貴，禮品越高檔，也 就越顯示出送禮人的“誠意”。所以企業(yè)可以充分利用這點(diǎn)在產(chǎn)品包裝上下功夫，將產(chǎn)品與送禮掛鉤，使一些 產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了奇跡，如三株口服液(1995),商務(wù)通(2001),腦白金(2003)。禮品充 當(dāng)著感情傳遞的載體，所以包裝上的文字，圖形，線條以及色彩等元素會(huì)造成視覺上 的“刺激”，以激發(fā)出消費(fèi)者腦海中的特定的"映像”，如喜慶。尊貴，典雅，時(shí)尚等, 即品牌聯(lián)想，通過視覺刺激進(jìn)而產(chǎn)生心理認(rèn)同，最終激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。廣告投 放可以集中在節(jié)日前后，國際品

5、牌"藍(lán)罐曲奇”多年來一直只在大節(jié)日(圣誕，元旦， 春節(jié),中秋)投放廣告，國內(nèi)'腦白金”的廣告也集中在節(jié)H前后。4. 面子與公眾。實(shí)質(zhì)上，就是中國人很注重“面子”，“面子”在中國人的消 費(fèi)行為中起著很大的作用。中國人往往為了強(qiáng)化別人眼中自己的社會(huì)形象而調(diào)整消 費(fèi)動(dòng)機(jī)，來維護(hù)自己的“面子”和自身的社會(huì)地位,從而家用的價(jià)格便宜，外用的價(jià) 格昂貴。與中國人面子相關(guān)的消費(fèi)行為集中體現(xiàn)為攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消 費(fèi)。于是，在各種消費(fèi)的相互攀比中追求世界頂級名牌、奢侈品等，但對家中使用的 商品價(jià)格卻極其敬感，更在于其功能特色，昂貴的床單和維利利亞內(nèi)衣等就商機(jī)不 足。由于種種原因造成的社會(huì)

6、分配不公，會(huì)加劇利益調(diào)整過程中人們的不公平感，助 長消費(fèi)的攀比心理。企業(yè)應(yīng)做到平等對待每個(gè)顧客，“面子”面前人人平等，如零售企業(yè)中還是存 在一些“勢利眼”員工，不同顧客不同態(tài)度，遇到上了年紀(jì)的顧客，在回答他們的提 問時(shí)很不耐煩，這樣是不會(huì)有忠誠客戶的。企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)提高員工素質(zhì)，為顧客添“面 子”。像星巴克咖啡，努力為顧客營造“第三場所”，讓每一個(gè)顧客感受“星巴克體 驗(yàn)”，讓顧客認(rèn)為品嘗星巴克咖啡有面子的。二. 基于“地域影響消費(fèi)文化”營銷策略1.南北文化差異化我國是有著兒千年歷史的文明古國，地方文化豐富多彩，人們的消費(fèi)習(xí)慣、 消費(fèi)方式、風(fēng)土人情、審美情趣等各不相同。南北文化大致是以長江為界：以北

7、屬 于北方文化；以南屬于南方文化。氣候、食物、土壤和地形的不同孕育出了不同文 化。存在南方人靈活性強(qiáng)，比較委婉、精明，而北方人比較直接、固執(zhí)、變通性差的性格。南北文化差異形成的原因有千種萬 種，歸根結(jié)底一句話，北方文化像高山一樣崇高莊嚴(yán)、敦厚樸實(shí);而南方文化則像水 一樣靈秀細(xì)膩、飄逸夢幻。比如衣服顏色的設(shè)計(jì)，冬天的北方，天寒地凍，秋風(fēng)落葉,灰口兩色籠罩天地。 對于衣服顏色，北方人傾向暖色調(diào)的?；ɑňG綠的圖案也會(huì)讓性格豪邁的北方人對 冬季的生活充滿熱情和希望。特別是東北地區(qū)對暖色調(diào)衣服的需求較大，其中以紅 色衣服銷售量最大，其次是棗紅和橙紅，口色女款衣服在北國則不受歡迎。黑色能給 女性帶來更多的

8、神秘感和吸取更多的熱量，也受到了普遍的歡迎。在南方，因?yàn)槎燧^暖和。到了冬天，南方人喜歡素雅和純色的內(nèi)衣，以裸色為 最、黑色、粉紅、棗紅、白色和黃色次之，大紅和鮮艷的大花圖案在南方?jīng)]有很大 的市場，夏天的炎熱使南方人更偏向白色和裸色。2.城鄉(xiāng)差異化城鄉(xiāng)差異化是因?yàn)槌鞘泻娃r(nóng)村收發(fā)展不平衡，城市山于工業(yè)文明發(fā)展較早且比 較成熟，而農(nóng)村發(fā)展相對落后，資源無法充分利用?？傮w而言,城鄉(xiāng)之間的收入差距 呈擴(kuò)大趨勢?；诖?，城市和農(nóng)村的消費(fèi)水平自然不同。所以企業(yè)在研究市場占有率時(shí)必須考慮城鄉(xiāng)之間的收入差距所造成的消費(fèi)品 數(shù)量和種類的不同。顯然，相對高檔產(chǎn)品投入農(nóng)村是不合理，可是企業(yè)不能忽視農(nóng)村 市場,農(nóng)村人

9、口占我國人口一半。注重商品的實(shí)用性成為農(nóng)民消費(fèi)者帶有普遍性的 主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，多數(shù)農(nóng)民消費(fèi)者對價(jià)格低廉的中低檔、大眾型商品表現(xiàn)出濃厚的興趣。 農(nóng)民的購買行為帶有集中性和儲(chǔ)備性特點(diǎn)。此外,農(nóng)村的建房、婚慶、喪事等活動(dòng)需要大筆費(fèi)用支出。世代相傳的 傳統(tǒng)習(xí)俗對農(nóng)民消費(fèi)者的購買決策和行為具有深刻影響。鑒于農(nóng)民消費(fèi)者群的心理與行為特征，面對農(nóng)村消費(fèi)市場的企業(yè)應(yīng)提供物美價(jià) 廉、實(shí)用性強(qiáng)、適合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗的商品，以便滿足廣大農(nóng)村消費(fèi)者的需要。拓展 農(nóng)村市場的產(chǎn)品項(xiàng)LI,除了一些日常生活用品外,更主要是以家用電器為代表的耐用 消費(fèi)品。以家電類產(chǎn)品為例,開發(fā)農(nóng)村市場，須注重產(chǎn)品技術(shù)含量要貼近于農(nóng)村消費(fèi) 者，減少產(chǎn)品中

10、不必要功能的設(shè)置，以免造成閑置和浪費(fèi)。以提高產(chǎn)品市場占有率為 定價(jià)LI標(biāo),釆取低價(jià)位的市場滲透戰(zhàn)略，讓利于農(nóng)，薄利多銷，占領(lǐng)市場，爭取長期的 最大收益。三. 基于“全球一體化影響消費(fèi)文化營銷”策略經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國已經(jīng)崛起，成為全球經(jīng)濟(jì)最具活力最有潛力的市場，中國 經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入世界經(jīng)濟(jì)的一體。在這種背景下，中國消費(fèi)文化勢必要受到外來文化 的沖擊，出現(xiàn)被"西化”的傾向也是在所難免的。，不管在城市還是農(nóng)村，中國消 費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)物質(zhì)等方面都顯示出全球性消費(fèi)文化的特征。消費(fèi)文化的全球趨同性要求企業(yè)密切關(guān)注世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，關(guān)注世界消費(fèi)流行， 提前做出相應(yīng)準(zhǔn)備，提前挖掘市場。如利

11、用事件營銷，在兩小時(shí)亞冠決賽直播，各大 網(wǎng)站和媒體的廣告投放,都讓恒大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還登上廣 州恒大的球衣。還有各大事件都應(yīng)關(guān)注，如全球關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)，巴黎時(shí)裝周等事件， 企業(yè)應(yīng)充分利用機(jī)會(huì)。企業(yè)可以引進(jìn)和吸收國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，從而加快我 國技術(shù)的進(jìn)步，如娃哈哈集團(tuán)先后投資100多億元從美國，法國，德國，日本等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，還有吉利收購沃爾沃。四. 基于“科技時(shí)代化影響消費(fèi)文化”策略隨著科技的飛速發(fā)展，我們的社會(huì)發(fā)生日新月異的變化，科技的發(fā)展給人類帶 來了便利的生活?，F(xiàn)在已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?？萍荚诟淖冎脩舻南M(fèi)行為，則科技也在改變著用戶對企業(yè)的期望和態(tài)度。 在過去，特別在零售時(shí)代,人們必須借助他們所研究的和他們所看到的進(jìn)行決策。用 戶能獲得的唯一信息就是他們面前的產(chǎn)品，聰明的營銷商控制這一信息就能達(dá)到好 的營銷效果。當(dāng)然,用戶也可能受朋友、家庭和同事的影響，但這種影響十分有限。 如果,有限信息的時(shí)代一去不返。用戶現(xiàn)在可以通過不同的渠道獲得信息，聽到不同 的觀點(diǎn)，而不化其身處何處，用戶可以隨時(shí)隨地地接入這些信息或觀點(diǎn)。品牌不再是 單一的企業(yè)對消費(fèi)者的溝通，而是成為人們共享的品牌體驗(yàn)組合。品牌效應(yīng)已經(jīng)不 斷被削弱，人們更愿意相信