1、精品文檔廣告學(xué)概論 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)1.廣告的定義：廣告是由可識(shí)別的出版人通過(guò)各種媒介 進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償，有組織的，綜合的和 勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。2.廣告主的四個(gè)特點(diǎn)：（廣告主被稱為廣告客戶）（1）廣告主可以是企業(yè)，非營(yíng)利性組織，政府或個(gè)人。（2）廣告主在一定程度上控制著廣告活動(dòng)。 （3）廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)。（4）廣告主履行在廣告中作出的承諾。3什么事POP廣告？凡是在商業(yè)空間， 購(gòu)買場(chǎng)所、 零售商店的周圍、 內(nèi)部以及商品陳設(shè)的地方所設(shè)置 的廣告物都屬于POP廣告。4.什么是DM廣告？直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形

2、式， 將宣傳品送到消費(fèi)者手中、 家庭或公司所在地。5.什么是提示性廣告？ 提示性廣告也叫維持性廣告，是以維持已有市場(chǎng)為特點(diǎn)的廣告。6.感性訴求廣告？主要指廣告采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使其對(duì)所廣告的商品產(chǎn)生 有利于該產(chǎn)品的感情與態(tài)度。7.理性訴求廣告？指廣告采取理性的說(shuō)服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者 自己判斷。8公認(rèn)的 現(xiàn)存的世界上最早的文字廣告？ 公認(rèn)的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年。它是古埃及的底比斯城散發(fā) 的“廣告?zhèn)鲉巍?，?nèi)容是懸賞追捕逃奴閃。這張用蘆葦纖制成的廣告?zhèn)鲉维F(xiàn)在保 存在大英博物館內(nèi)。9.英國(guó)廣告之父？賓夕法尼亞公報(bào)的發(fā)行人本杰明富蘭

3、克林稱為美國(guó)廣告之父。10.現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)？ 艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)” 。11.奧格威是“品牌形象”觀念最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，他認(rèn)為每一個(gè)廣告都是 對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。12.奧格威撰寫(xiě)的一個(gè)廣告人地自白和我的廣告觀反映了他得廣告哲學(xué)，影響了幾代人。13.“獨(dú)特的銷售主張”是羅塞瑞夫斯提出的。其含義：（1）每一個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張，它絕不僅僅是幾句話或者對(duì)產(chǎn)品的吹捧，每一件廣告作 品都必須告訴每一個(gè)讀者， 購(gòu)買這件產(chǎn)品他就會(huì)得到這樣獨(dú)特的好處。 （2）這種 獨(dú)特的好處必須是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的，或者是還沒(méi)有傳達(dá)過(guò)的，它

4、必須是品牌特有的 或者是在其他同類市場(chǎng)產(chǎn)品的廣告中還沒(méi)有表現(xiàn)過(guò)的， （3）所提出的主張必須足1歡迎。下載精品文檔夠有力，能打動(dòng)成千上萬(wàn)的人，并可以給你的產(chǎn)品帶來(lái)新的消費(fèi)者。14.威廉伯恩巴克是廣告時(shí)代雜志評(píng)選20世紀(jì)一百位卓著的廣告人中位列 第一。15.世界上最早的雕版印刷廣告物是？ 北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~板。16.在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞專家徐寶璜和戈公振。17.廣告法頒布的時(shí)間以及實(shí)施時(shí)間1 994、1 995 .18.比較性廣告？ 將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)別屬性或整體產(chǎn)品的比較廣告。 比較性廣告的法律問(wèn)題？（1）比較性廣告符合公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)原則（2）廣

5、告中的比較性內(nèi)容，不得涉及 具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用其他直接的比較方式（3）對(duì)一般性同類產(chǎn)品或服務(wù) 進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)依據(jù)和證明（4）比較廣告中使用的數(shù)據(jù)或調(diào) 查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國(guó)家專門檢測(cè)機(jī)構(gòu)的證明 （5）比較廣告的內(nèi)容， 應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品， 比較處應(yīng)具有可比性，（6）比較廣告使用的 語(yǔ)言、文字的描述應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確， 并且能使消費(fèi)者理解， 不得以直接或影射餓方式中 傷、誹謗其他產(chǎn)品。（7）比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得造成不使用 該產(chǎn)品將會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p傷或不良后果的感覺(jué)（安全或勞保用品除外）19.行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度？就一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)整體而言，全部或主要廣告競(jìng)爭(zhēng)

6、廠商在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）的全部廣告費(fèi)用總支出總額在行業(yè)全部已實(shí)現(xiàn)銷售收益總額中所占的比例， 即整 個(gè)行業(yè)的平均廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度=全部廠商年廣告開(kāi)支總額/全部廠商年銷售收益*100%20.市場(chǎng)集中率？市場(chǎng)集中率是指一個(gè)行業(yè)數(shù)家最大的廠商（通常是四家或八家）所占有的市場(chǎng)份 額占全部行業(yè)市場(chǎng)銷售額的比例。21.令人反感的六種廣告？（1）反駁消費(fèi)者個(gè)人對(duì)廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) （2）利用不真實(shí)或令人厭煩的表現(xiàn)手法 （3）居高臨下的態(tài)度（4）不厭其煩地重復(fù)（5）廣告的內(nèi)容格調(diào)低下（6）廣告 產(chǎn)品本身令人不快22.潛意識(shí)廣告？潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺(jué)到的刺激。它可以在人們

7、對(duì) 傳播不知不覺(jué)的情況下影響人們的行為。23.潛意識(shí)廣告的三種情形？ （1）以極快的速度出現(xiàn)在視覺(jué)內(nèi)德刺激，如電視、電影廣告中的背景。 （2）低 音聽(tīng)覺(jué)訊息中的快速講話刺激。（3）印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。24.廣告與兒童？ 許多人認(rèn)為廣告尤其容易受到廣告訴求的傷害， 因此，任何針對(duì)兒童的廣告都應(yīng) 該受到嚴(yán)格的控制。他們認(rèn)為廣告會(huì)不合理地操縱兒童，因?yàn)閮和?）不了解廣 告的銷售意圖（2）缺乏足夠的保護(hù)自己不受勸服性的廣告訴求形象的識(shí)別能力。2歡迎。下載精品文檔25.廣告環(huán)境概念？ 廣義：整個(gè)廣告存在發(fā)展所處的世界， 在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告發(fā)展有巨大影 響力的諸種因素。 狹義:

8、執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、 地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、 當(dāng)?shù)?對(duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。26.廣告主體：廣告主構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為廣告組織。它是進(jìn)行 廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。27.廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)？（1）相容性（2）廣告公司的構(gòu)成（3）穩(wěn)定性（4）經(jīng)驗(yàn)（5）能力（6）報(bào)酬（7）財(cái)務(wù)（8）信譽(yù)28、廣告公司的報(bào)酬？ 廣告公司的報(bào)酬體系大致可以分為 三個(gè)類型：媒介代理制、酬金制、激勵(lì)制。29.標(biāo)準(zhǔn)媒體：指電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等，這些媒體可 以較為準(zhǔn)確地進(jìn)行測(cè)量。非標(biāo)準(zhǔn)媒體：包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動(dòng)等，他們的 特點(diǎn)

9、是不易系統(tǒng)地驚醒跟蹤。30.選擇廣告媒體時(shí)考慮的因素？ 媒體因素、產(chǎn)品因素、媒體費(fèi)用因素。31.覆蓋面：指媒體所有能到達(dá)的傳播范圍。 覆蓋率：指媒體傳播范圍內(nèi)能夠接觸媒體訊息胡人數(shù)占全體人口的百分比。 觸及率：也叫凈受及率， 指在媒體覆蓋范圍內(nèi)德實(shí)際接觸媒體訊息的人數(shù)占該范 圍總?cè)丝诘陌俜直?。毛評(píng)點(diǎn)：觸及率乘以平均接觸次數(shù)（毛評(píng)點(diǎn)高宣傳效果好）32.廣告代理制度：是處理廣告主，廣告公司，廣告媒介關(guān)系的制度，廣告代理 制的實(shí)質(zhì)是廣告公司對(duì)廣告媒介和廣告主的雙向代理制度。33.推行廣告代理制度的意義？（1） 推行廣告代理制是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制得要求。（2）推行廣告代理制度是培育完善廣告市場(chǎng)的要求。（3）推行廣告代理制是我國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際接軌的要求。（4）推行廣告代理制是解決我國(guó)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局等問(wèn)題的要求。（5）推行廣告代理制度是提高廣告創(chuàng)作水平和質(zhì)量的要求。43.廣告客體的定義：廣告客體是相對(duì)于廣告主體而言的，即廣告作用的對(duì)象。44.簡(jiǎn)述廣告客體的三重角色？（1）“消費(fèi)者”是廣告的核心角色（2）“傳播受眾”是廣告客體的延伸角色（3）“社會(huì)人“是廣告客體的最為基本的角色45.潛在消費(fèi)者？指對(duì)某種產(chǎn)品有需要，雖然尚未有實(shí)際的購(gòu)買行為，但在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)很有 可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。46.簡(jiǎn)答：受眾進(jìn)行接收的選擇性定律是什么內(nèi)容