1、1 名煙名酒渠道概述及特征在大規(guī)模的自帶酒水熱潮的影響下， 名煙名酒零售終端將會出現(xiàn)蓬勃的規(guī)模 發(fā)展，經(jīng)銷商的構(gòu)成也將發(fā)生改變。 名煙名酒渠道的是一種新型的專業(yè)經(jīng)營各種 煙草和酒水的超市。出現(xiàn)了以下典型的三類店面（以江蘇南京為例）：第一類， 名煙名酒連鎖。現(xiàn)有的蘇糖和榮氏都有 60 家左右的店面。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，實行 品牌化經(jīng)營，內(nèi)部管理規(guī)范統(tǒng)一， 終端陳列的生動化和開放式， 經(jīng)營的品種齊全， 終端具備較強的品牌展示功能。第二類，店面 +銷售團隊。終端店面裝潢精美品 種齊全， 產(chǎn)品品種齊全， 部分店面擁有自己的代理的品牌。 擁有自己的銷售團隊 （業(yè)務(wù)部、團購部）。第三類，私人店面。店面裝潢精美，

2、多位于機關(guān)事業(yè)單位 周圍，老板擁有一定的社會資源， 具有一定的酒水消費能力。 依靠老板的私人關(guān) 系維護，店主對于酒水的銷售起著決定性作用。該渠道具有以下特點：（一），終端數(shù)量多，分布廣，單店覆蓋范圍小。管理和維護難度大。（二），銷售的季節(jié)性和偶然性。（三），經(jīng)營者多為利益導(dǎo)向型，銷售容易售賣的流通產(chǎn)品。（四），每家店都有自己的特定分銷范圍。（五），多開設(shè)在繁華街道、重要部門及其家屬院、高檔酒店附近。（六），是與其他渠道配合的問題。三是賒銷的賬款管理。2 名煙名酒渠道前期準(zhǔn)備工作（1）運營團隊的組建。 （ 2）團隊人員的培訓(xùn)（包括產(chǎn)品知識、相關(guān)的工作 技巧、工作方法和運營思路），團隊內(nèi)人員的思想

3、統(tǒng)一。 （3）目標(biāo)區(qū)域的選定， 區(qū)域劃分。3 名煙名酒渠道運作市場調(diào)查工作一）市場調(diào)查內(nèi)容制定統(tǒng)一的市場終端統(tǒng)計表格，通常應(yīng)該包括： 1，店面基礎(chǔ)資料（店名、 聯(lián)系人、電話、詳細(xì)地址、經(jīng)營性質(zhì)、營業(yè)面積、現(xiàn)有本品及競品狀況、店面產(chǎn) 品陳列面分布、經(jīng)營權(quán)限）。 2，店面經(jīng)營情況（店面年營業(yè)額、月營業(yè)額、銷 售量最大的酒品名稱銷量及價格、 有無固定消費群體及相關(guān)消費情況、 連鎖店面 包括核心營業(yè)員、酒水容量）。 3，店面信譽情況（有無出現(xiàn)假貨、拖欠貨款）。 4，經(jīng)營者核心人員的性格愛好，嗜好等。 5，目前的合作情況（包括競品合作情 況【合同簽訂情況任務(wù)量返點等】 競品的利潤及銷售情況【進貨價及供貨

4、商】 競品的市場支持情況）。（二）市場調(diào)查方法及詢問技巧調(diào)查方法一般采取掃街的方式： 1，亮明身份直接詢問法。 2，初次調(diào)研假扮 顧客法（此方法只適合于初次而且是非常難以溝通的店面，一般不建議使用）。 3，旁敲側(cè)擊法（通過詢問附近的常駐人員）。 4，多次回訪法。第一次不行，第 二次。 5，通過贈送小禮品，這樣一般會拉近距離，便于調(diào)研的開展。注意： 1，問題要簡單明了，不要讓客戶幫你做計算，比如問客戶的銷量情 況，客戶可能不能馬上準(zhǔn)確的回答出， 一般可以通過其平均日銷量來計算周銷量， 最后推到年銷售額。同時，再找機會要客戶驗證。 2，客戶不愿意回答的問題不 要強問，學(xué)會察言觀色，隨機應(yīng)變。 3，

5、與客戶交流要注意良好的形象和禮儀。 因為此時你代表的不僅是你本人，在客戶的眼里你就是產(chǎn)品和品牌的代表。4，上面羅列的調(diào)查項目店面基礎(chǔ)資料和店面經(jīng)營情況要求在規(guī)定的時間中完成， 后 面的關(guān)于競品的合作等項目不是一次能夠完成的， 是要求業(yè)務(wù)人員在長期拜訪的 過程中完善的。 5，同時店面的具體情況隨時在變化，因此業(yè)務(wù)要求人員勤于拜 訪終端，及時掌握最新情況。（三）目標(biāo)店面的識別 這個階段的重要目標(biāo)是對于終端的分類，并且確定出目標(biāo)店面。一般說來， 煙酒店終端分類方法有： 方法一，根據(jù)年營業(yè)額與本品同等價位的競品的容量進行分類；方法二，參照店面營業(yè)面積和店內(nèi)裝潢等硬件條件；方法三，根據(jù)店面 客源情況，看

6、是屬于團購型客戶還是零售型客戶。名煙名酒渠道新店開發(fā)工作（ 一 ） ，談判前的準(zhǔn)備1，基于調(diào)研的資料，結(jié)合本品的區(qū)域市場戰(zhàn)略制定相關(guān)的渠道政策（終端 利潤、價格、返點、結(jié)款方式、配送方式等）。2，分類整理各門店負(fù)責(zé)采購人員的資料，并做好相應(yīng)的分類，合理的計劃 談判人員，根據(jù)對方的性別比如： 對方如果是男性， 我方則盡量派出女性代表與 之談判；對方如果是女性， 同理我方派出男性代表與之談判。 當(dāng)然也要合理的視 情況而定，不能夠照搬。3，參與談判人員的培訓(xùn)。包括整體市場運作概況和渠道運作思路以及渠道 政策的熟悉。（二），談判工作注意事項：1，要嚴(yán)格執(zhí)行公司的既定渠道政策。向客戶傳遞公司堅定做消費市

7、場的決 心和堅決處理串貨和亂價行為。2，談判過程要不斷向客戶灌輸本品的運作思路，不斷的給客戶積極市場信 息，讓其認(rèn)可我方產(chǎn)品，認(rèn)可我方的市場操作思路。3，盡量在談判合同簽訂中解決產(chǎn)品后期進店動銷事宜。比如：專柜陳列、 終端宣傳物料的放置展示。4，在談判中盡量展示自己對于市場專業(yè)的一面，讓客戶信任你，同時盡量 與客戶建立并保持良好的關(guān)系。5，讓客戶盡量接受我方已經(jīng)擬定的合同條款。雙方共同商定的協(xié)議以附件 的形式呈現(xiàn)（不過越少費用條款越好）。（三），合同的簽訂簽合同的目的是為了保護合作雙方的利益， 同時明確雙方責(zé)任，同時合同中 設(shè)定銷量任務(wù)就是在客戶資源容量內(nèi)盡量的多銷售本品， 將終端客戶的積極性

8、調(diào) 動起來使其成為我品的市場推廣人員。終端門店日常維護工作（一），終端拜訪制度1,合理劃分區(qū)域設(shè)計拜訪路線，店面拜訪應(yīng)該常規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化，拜訪頻率的 設(shè)計遵循80: 20法則，拜訪頻率如下表店面類別拜訪頻率A類店面1周2次（銷售旺季1周3次）B類店面1周1次C類店面2周1次2,終端拜訪的內(nèi)容：（1），及時了解本品競品的銷售情況，終端核心消費 者信息收集。（2），了解終端庫存和競品的庫存情況，及時催促終端補貨。（3）， 終端本品陳列情況的維護。主要包括產(chǎn)品陳列面的增加、產(chǎn)品產(chǎn)列品種的增加、 陳列位置的調(diào)整（一般來說進入店面第一眼看到的貨架部分為店面中較好的陳列 位置，但不是硬套根據(jù)店面實際情況決定）

9、、本品促銷和宣傳物料的陳列等。總 之，本品陳列越好，陳列位置越多，那么相應(yīng)的競品陳列的空間自然就少了啊， 這樣有利于對于競品實現(xiàn)終端攔截。（4），發(fā)掘店方核心銷售人員并與之建立 良好的客情關(guān)系。深入了解老板的有關(guān)本品及類似產(chǎn)品消費的社會關(guān)系。分別建 立店方老板以及店內(nèi)核心銷售人員個人檔案，并制定相應(yīng)的客情公關(guān)計劃。（5）， 了解競品的政策、競品利潤、競品促銷活動、競品對于終端的維護情況（及時建 議合理化本品終端維護情況）、競品消費者情況（設(shè)想方案將其轉(zhuǎn)換成本品的消 費者）。（二），量化管理和目標(biāo)過程管理針對每個業(yè)務(wù)人員所管轄終端的具體情況 （一般結(jié)合本品上一個月的銷量和 競品每月的銷量） 制定

10、相應(yīng)的銷售量化指標(biāo)， 并要求業(yè)務(wù)人員將任務(wù)目標(biāo)分解到 每周。具體事項任務(wù)分解到每天。 要求每次終端拜訪要有明確的目的， 每周的晚 會及時了解當(dāng)天的目標(biāo)達(dá)成情況。終端拜訪實行目標(biāo)過程管理。 要求終端拜訪人員以標(biāo)準(zhǔn)化表格的形式及時反 饋當(dāng)天工作的情況， 。每天除了常規(guī)拜訪內(nèi)容的執(zhí)行以外， 終端拜訪人員還應(yīng)該 及時反映終端發(fā)生的其他情況，并提出自己的解決方案。（三），終端物流和價格的管控從訂單開始對每個店面建立起物流管理檔案， 每一次訂單所進入的貨物及時 錄入補充。 發(fā)生了實際銷量及時核銷物流資料。 加強對店方的教育， 抑制店方搗 貨思想和竄貨思想。嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一的調(diào)價政策， 及時關(guān)注終端異常情況

11、的發(fā)生 （銷量反常的 增加及時）。其實跟蹤產(chǎn)品去向。（四），終端動銷1，對于有資源的私人店面：為了開發(fā)消費市場，可以一定額度的承擔(dān)市場 開發(fā)費用，實行方案制（比如：適當(dāng)舉辦一些品鑒活動），并嚴(yán)格方案執(zhí)行的過 程監(jiān)控。2，對于終端核心消費人員（連鎖店面）的動銷激勵：合理的本品動銷提成， 提成方案制定時候，堅持梯度執(zhí)行，比如：某一個店面一直沒有實現(xiàn)動銷，那么 我們可以設(shè)計一個動銷獎勵對于賣出第一瓶的給予基準(zhǔn)提成 2 倍甚至更高的獎 勵。同時為了使其持續(xù)推銷我品， 在售賣該店的第 10 瓶或者 20瓶的時候也給予 高于基準(zhǔn)提成 3 倍或者更高的獎勵。 總之一句話， 就是將平均分配到每一瓶上的 費用打

12、亂，分配打某一個重要的節(jié)點。3，對于消費者的促銷：結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H，推出一些有特色的促銷活動。同時， 活動設(shè)計的過程中盡量讓消費者長期消費本品。五），終端庫存管理安全庫存的比例一般為周期銷售量的倍。 發(fā)生動銷后及時催促終端補貨， 以 免終端缺貨影響本品銷售。（六），客戶信用管理根據(jù)客戶的信用情況制定客戶的信用檔案，設(shè)定相應(yīng)的催款日期和信用額 度。但是對于國窖產(chǎn)品盡量要求實行先款后貨或者現(xiàn)款現(xiàn)貨。（七），名煙名酒渠道客情關(guān)系的維護與管理從市場調(diào)查那一刻起， 貫穿這個業(yè)務(wù)工作的展開， 公司和個人與店方的客情 關(guān)系也隨之發(fā)展。 并且隨著合作的深入客情也要求升級。 客情公關(guān)技巧同餐飲部 分，總體來講名煙名酒渠道的客情關(guān)系比餐飲渠道簡單。 但是名煙名酒渠道也有 其特殊性， 首先，客情人員數(shù)量小于餐飲渠道； 其次，名煙名酒渠道客情很關(guān)鍵， 每一個人都是重點（特別是私人店面店員都是老板的親戚或者親屬）；第三，名 煙名酒的老板多為利益驅(qū)動型，客情把握難度較大?？颓殛P(guān)系處